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例如，政策上的松紧、法律法规的调整将会影响企业所能经营的范围，必然带来服务策略的调整；
经济状况的好坏，顾客需求的高低，也会引发服务质量的改变；
社会因素也将影响服务的质量和方式。
此外，加入ＷＴＯ后，外企的参与将使国内企业面临强大的竞争压力。
2．市场竞争因素：
同行、非同行
在开放度越来越高的市场条件下，如今的企业已经很少能够完全垄断整个行业，它们必须面临同行业内众多企业的激烈竞争。
此外，由于市场关联程度的提高，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业造成直接或间接的冲击，同样不容忽视。
【案例】
在当今的市场中，激烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提高自己的服务水平，以便在同行业中保持领先地位。
在美国银行的服务体系中，对顾客的服务由三个层次来提供：
网络银行、电话银行和传统服务方式。
其中，电话银行和网络银行都不需要人手直接面对顾客，科技水平对这些服务质量的高低有着至关重要的影响。
其余的市场则通过柜台、前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决于人。
企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。
麦当劳在市场中逐步成长，但后来开始出现衰退，原因并不是因为肯德基、必胜客等快餐联盟的竞争。
真正的竞争来自于便利店。
传统的便利店提供的盒餐只需要拿回去用微波炉加热一下，就可以在办公室中食用，十分便利。
由此可见，非同行也会造成市场的萎缩。
【自检】
请根据要求，给出适合的回答。
一般说来，顾客的收入越高，就越想购买更舒适的车、更大的房子，这属于哪一类影响因素？
另外，您认为对您的企业核心竞争力影响最大的是哪些因素？
它们是如何发挥影响的？
请结合实际分别加以简述。
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见参考答案1－1
掌控市场的技巧
企业的核心价值是为顾客服务，那么服务的目标就是要掌控市场。
任何企业都不希望失去市场。
服务与管理、服务与营销是结合在一起的，因此，企业用于掌控市场的相应策略主要有：
需求管理和顾客管理。
1．需求管理
进行需求管理的目的是了解市场中目标客户的需求。
通常的技巧是实施行销细分化，针对每个客户的不同需求，分别用多元化的产品组合加以满足。
因此，做好顾客需求管理的关键在于掌握目标客户的消费心理和行为。
2．顾客管理
通过需求管理了解了客户的需求后，才能开始执行服务。
如何使顾客对服务满意，不但要注意行销细分化，还必须对顾客的需求加以分类，使顾客需求与企业所能提供的服务或产品相对应。
这就是通常所说的顾客管理。
服务营销新观念与4Ｒ策略
《全面顾客服务》的观点
在戴维陶的《全面顾客服务》一书中，作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域：
从最初的只注重产品生产，逐步发展到21世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果，如表1－1所示。
表1－1不同时代中市场竞争的不同特征
时间
特征
20世纪60年代
“制造”成为热门话题
20世纪70年代
“竞争”就是行销
20世纪80年代
一切“品质”至上
20世纪90年代
“服务”成为竞争的法宝
21世纪
“顾客满意”决定胜负
21世纪衡量企业经营成就的指标
如表1－2所示，21世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面：
3Ｓ指标、3Ｃ服务和企业竞争力。
其中，3Ｓ指标中首先要做到让自己的员工满意，然后才能做到顾客满意，直至社会满意；
3Ｃ服务是21世纪服务很重要的成功因素，即计算机技术、自动化的控制和与客户之间互动关系的沟通渠道；
企业竞争包括形象力、信息力等7项能力。
表1－221世纪企业经营成就指标
企业经营成就指标
具体内涵
3Ｓ指标
员工满意（ＥＳ）、顾客满意（ＣＳ）、社会满意（ＳＳ）
3Ｃ服务
计算机技术（ＣＯＭＰＵＴＥＲ）、控制（ＣＯＮＴＲＯＬ）、沟通（ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ）
企业竞争力
经济力、生产力、商品力、销售力、形象力、服务力、信息力
顾客服务成为企业核心价值的发展历程
顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的，它经历了一系列的发展过程。
如图1－3所示：
在大家开始经营的时候，生产、销售、人力资源和财务是四等分，企业注重生产，看不到服务和顾客的概念。
图1－3顾客服务成为核心价值的过程
随着市场竞争的加剧，企业意识到营销的重要性，开始把整个企业经营的重点放在行销上。
后来的观念是把行销当作核心，所有的生产、财务、人力资源都为行销服务。
如今，人们有了更为成熟的看法：
生产、财务和人力资源是为行销服务，而行销是为了让顾客满意，即行销就是服务。
“服务就是行销，行销就是服务”。
你认为这种说法是否正确？
你对此有何独到的见解。
请结合你的实际体会，简单加以阐述。
见参考答案1－2
运用4Ｒ策略、八大核心能力创造顾客满意
为了能够让顾客满意，企业就应该呼应顾客心灵深层的需求，建立与顾客同样的品位等级，与顾客建立深层认同关系，透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售，从而使得采购成为愉快的过程。
在后经济时代，4Ｒ策略即是让顾客满意的服务策略。
1．4Ｒ策略与八大核心能力
所谓4Ｒ策略，指的是关系策略、节省策略、关联策略和报酬策略，每项策略对应有两项核心能力，如表1－3所示。
表1－34Ｒ策略与八大核心能力
4Ｒ策略
相应的核心能力
关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）
1．服务：
主动服务的态度与服务质量
2．经历：
被服务的过程与体验
节省（Ｒｅｔｒｅｎｃｈｍｅｎｔ）
1．技术：
ｅ化的信息网络与采购通路
（卡友园地购物网站快递）
2．便利：
简化采购流程与物流作业
关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ）
1．专业：
焦点技术（信赖认同惯性）
2．商品：
商品反映顾客内心的需求
报酬（Ｒｅｗａｒｄ）
1．品位：
商品品位与客户定位的结合
2．时间：
Ａ．节约时间（顾客不耐久待）
B．所用时间应有价值
2．4Ｒ均衡矩阵的运用
只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值，才可能感到满意。
为了做好服务，它所涵盖的层面很宽广，如图1－4所示，从左边的关系开始，到右边的节省，再到下方的关联，最后到上方的报酬。
要让顾客满意，首先要发展一个比较亲切的、能够被快速接受的良好体验的合作关系，接下来要有效地帮助顾客节省成本、时间和方便性，然后再通过这两种服务与之建立长期的关联性，之后要懂得去反馈报酬。
这是为提高服务能力所要诉求的四个策略。
图1－44Ｒ平衡矩阵
技术和便利是企业核心能力的一部分，通过统一的采购网络和通路的设计，能够将产品快速地送到顾客手中，使得整个采购的作业流程大大简化，这些便利化的措施可以让客户更加满意。
例如，中国移动通信公司的自助服务：
用户可以通过上网查询服务内容、输入电话号码可以查询话费和积分、预约开户、设定停机以及恢复开机等。
这些自助服务让用户足不出户就可以享受到优良的服务，赢得了顾客的好评。
商品必须反映顾客的需求，企业集中自己的技术能力，让技术与众不同，可以让顾客取得信赖认同，而且习惯采用这种服务。
对此，中国移动通信公司的国际短信，可以发送到五大洲，满足了顾客与国外经常互动的需求。
【本讲小结】
随着全球经济一体化的发展，尤其是中国加入ＷＴＯ以来，国内的企业面临着更加激烈的竞争。
通常，竞争有两大策略：
愈演愈烈的价格竞争，使得很多企业获利迅速下降，竞争不得不向提高产品的差异化、服务的差异化和深度化方向转变。
当前，企业的核心价值已经逐渐从营销切换到让顾客满意。
提高企业的服务能力，对21世纪企业的发展至关重要。
因此，企业应该花更多的精力用于4Ｒ服务策略的制定并致力于自身核心能力的提高。
第二讲21世纪顾客服务的新观念
顾客与厂商的关系
1．传统关系
在传统的顾客与厂商关系中，最明显的特征是卖方市场（ｓｅｌｌｅｒ’ｓｍａｒｋｅｔ）。
在卖方市场下，市场竞争不激烈甚至几乎没什么竞争，厂商生产的产品供不应求。
消费者的消费意识完全是被动的，只要有钱买到产品以满足一定的生活需求就已经很满意甚至对厂商十分感激了。
因此，顾客不可能拥有价格决定权，价格由厂商一手操控，并且顾客的信用完全是由厂商来决定的。
14年前，国内的商品供应还很紧缺。
某天王先生在上海的一个百货公司看上一种陶土制的磁化水杯，喝了这种杯子中的磁化水对人体有好处。
于是，王先生便好奇的向服务员询问这种水杯的使用方法。
结果，服务员连头都没抬，扔过来一张纸，说道：
“自己去看说明书！
”弄得王先生尴尬不已。
由此可见，卖方市场下顾客根本就谈不上享受厂商的服务。
卖方市场顾客的遭遇
2．现代关系
随着经济社会的发展，市场上的产品种类和数量越来越丰富，消费者的消费意识逐渐高涨，顾客与厂商之间的买卖关系逐渐变为买方市场（ｂｕｙｅｒ’ｓｍａｒｋｅｔ）。
为了使企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，厂商开始以顾客为导向，考虑如何保护消费者的权益。
这时候，顾客已经成为厂商的衣食父母，可以讨价还价，并可以理直气壮地要求获得更好的服务。
由此可见，在现代的顾客与厂商关系中，买卖双方的地位已经发生了彻底的改变，厂商只有提供更好的产品或服务，才能引起顾客的兴趣。
顾客与厂商之间的关系变化如表2－1所示。
表2－1顾客与厂商的关系发展
传统关系
现代关系
买卖关系
卖方市场
买方市场
消费者意识
低落
高涨
供需双方
顾客感谢厂商：
提供产品满足我的生活所需
厂商感谢顾客：
我的企业得以存活
导向原则
生产导向：
顾客没有选择权
顾客导向：
顾客拥有采购选择权
价格决定权
厂商定价，顾客没有议价权力
顾客有议价权力
关系信用
客户信用，厂商选择顾客
厂商品牌，顾客选择知名信用好的品牌
服务品质
销售员管理顾客
顾客是衣食父母、顾客是上帝
服务的创新价值
1．传统价值
在传统的服务价值观里，为顾客提供优良的服务是为了更好的销售产品。
因此，服务是一种促销手段。
在传统的理解之下，服务就是个人的礼仪，还有亲切的微笑、礼貌的问候以及热忱的态度等。
2．现代价值
按照当前的服务价值观，顾客就是上帝，服务本身就是商品。
专业程度、速度、如何帮助顾客节省开支、人性关爱、品位、资讯、品牌等都属于考察服务质量的范畴。
此外，企业本身的文化氛围，以及视觉的、听觉的感受，都已经扩展为服务的价值。
现在，服务的价值层次正在不断的扩展。
服务已经成为厂家进行营销时不可或缺的强有力武器。
服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。
因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。
贩卖欢乐的麦当劳
在过去的服务观念中，行销学者之间流行着4Ｐ的说法，即：
产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、地点（Ｐｌａｃｅ）和发扬（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。
而著名的快餐企业麦当劳在推行其品牌服务的过程中，逐渐超越了4Ｐ概念，形成了新的4Ｃ概念。
这4Ｃ分别是：
价格（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。
在顾客关系4Ｃ概念中，价格（Ｃｏｓｔ）观念是“高贵不贵、值得不贵、需要不贵、想要不贵”。
通过创造服务价值，麦当劳让顾客觉得价格不是问题。
因此，服务的品质创造了品牌价值，影响了顾客对价格的接受度。
对于方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），麦当劳的做法是通过柜台编号和套餐编号来实行快速交易。
据统计，麦当劳这种设有“得来速”柜台的分店业绩，就占总业绩的40%以上，这就是便利性创造的服务价值。
顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）观念要求给顾客美好的体验，建立良好的顾客关系，藉由服务满意来创造主动性顾客。
此外，服务是一种沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），对不同的顾客族群，则有不同的沟通目的。
例如，父母亲关心有没有让小孩快乐，小孩子关心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒适的环境和游乐园。
通过不同的沟通方式，获得不同的需求，从而相应的加以满足。
欢乐式的沟通方式，如麦当劳的“深海奇遇生日会”，让麦当劳成为了欢乐贩卖者。
ＥＲ—ＧＡＰ矩阵：
服务满意理论
如何才能让顾客感到满意？
这对每个顾客来说，标准是不同的。
因此，商家要学会一个很重要的观念，即：
服务没有统一的标准，必须根据不同的顾客需求，确定相应的服务标准。
因此，测知顾客需求是服务满意的前提。
在服务满意理论中，ＥＲ—ＧＡＰ矩阵有着重要的地位。
如图2－1所示，矩阵的横坐标是厂商回应（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），纵坐标是顾客的期望。
厂家在做市场调研的时候，要明确顾客的期望，然后制定服务的标准，这样顾客才能满意。
在矩阵的第一象限中，厂家测知了顾客的期望，并做出了快速回应，提供了质量优良的产品或服务，顾客感到满意；
在第二象限中，顾客可能希望明天就收到货物，但实际却等待了三四天。
这时候，顾客期望与厂商回应之间产生了落差，顾客就会产生抱怨。
假如顾客并没有很高的要求，顾客期望在矩阵中处于横轴的下方，此时厂家的回应比较差或慢，顾客一般不会产生意见，即如第三象限所表示的；
但是，如果此时厂家的回应超出了顾客的期望，顾客就会获得很大的惊喜，正如第四象限所表示的。
图2－1ＥＲ－ＧＡＰ矩阵
中国移动通信公司为了满足不同族群顾客的消费需求，推出了三种个性化的产品：
全球通、动感地带和神州行。
其中，“全球通”产品能广泛的与世界各国进行良好的沟通，因而让目标客户很满意；
“动感地带”和“神州行”则属于预付费业务，用户可以购买手机充值卡来进行消费，并有利于节省电话费用。
其中，“动感地带”是为年轻人量身定做的，很符合年轻人追求时尚的特点。
遇心服务与知心服务技巧
服务可以分为几个种类，如遇心服务和知心服务：
1．遇心服务技巧
要使顾客满意，贴心服务是必需的。
贴心服务再上一个层次就是遇心服务，即：
无论在天涯海角，只要客户需要，就可以为其提供满意的服务。
一般说来，遇心服务的服务对象是数量庞大、要求不高的一般性客户。
因此，遇心服务的重要特征就是全面性，对所有的客户一视同仁地提供基本的服务。
遇心服务所倡导的服务还具有一致化、标准化、品质化的特点。
例如，对于银行来说，上海分行、北京分行和广州分行所提供的服务都是一样的，不会由于地区、人员的变化而有服务程度的差异。
为此，要做到遇心服务，就需要对员工进行培训使服务品质一致化。
在这方面，麦当劳、肯德基和必胜客等企业做得很出色。
2．知心服务技巧
遇心服务针对的是用户群，而知心服务则是针对特殊市场的独特性，开发出数量有限、要求很高的ＶＩＰ服务对象，所提供的服务具有精致化、尊贵化、特殊化的特点，如个人商务酒店、贵宾理财银行和飞机头等舱等都是知心服务的典范。
由于知心服务是量少的、贵宾级的服务，服务要实施区隔化、差异化，分组来进行满足。
以信用卡的金卡用户为例，金卡会员收到账单的印刷品质都是高于普通会员的，并且提供了进一步的专业咨询服务：
用户可以查询详细的支出账单，银行甚至还为客户制定了理财的规划，帮助用户减少不合理的花费，而这些特殊的服务是普通会员享受不到的。
阅读下文并回答问题。
如果您现在是某个歌剧院的经理，准备针对一些ＶＩＰ客户推出一项知心服务：
贵宾包厢。
为了体现这项服务的区隔化和差异化，使之有别于普通的包厢，您打算做哪些规划？
建立一套顾客满意机制
1．顾客满意的服务诀窍：
行为区隔（ＢＤ）
实现行为区隔（ＢｅｈａｖｉｏｒＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ），将有助于厂家创造自身独特的竞争力，进而提高顾客对服务的满意程度。
行为区隔（ＢＤ）的本质是创造服务的差异性，就是要让顾客觉得厂家和其他同行不一样。
行为区隔的实施范围非常广泛，常以细微之处制胜。
以快递公司为例，电话接线员在电话中声音和态度、公司的物流体系反应的快速性、送货时的亲切态度以及在结账时的态度，都是实现行为区隔、创造差异性的环节。
2．建立ＱＲ快速响应机制
外送的Ｐｉｚｚａ三个钟头了都没到、电话服务中心的电话没人接听、投诉了好久都没个处理结果……很多顾客产生抱怨都是因为商家的回应太慢了。
因此，商家一定要建立一套快速回应（ＱｕｉｃｋＲｅｓｐｏｎｓｅ）的机制，确保顾客的任何要求、建议、抱怨都在一定的时间内得到回应，超过时间的服务人员则应该受到相应的惩罚。
在麦当劳，快速回应的机制已经建立在整个服务制度之中。
麦当劳要求服务人员在接到顾客的抱怨电话时，就应该立刻给予回应，否则将被视为违规行为。
另外，麦当劳要求服务人员完成一份早餐的时间不得超过45秒钟。
3．建立满意保证ＳＧ制度
商家不仅仅要做到顾客满意（ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），而且要进一步建立满意保证（ＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＧｕａｒａｎｔｅｅ）制度，从制度上对满意服务做出坚定、持久的保证。
这样，商家的竞争力更强，顾客满意度更高。
有些百货公司专柜会遇到少数恶意退货的顾客，但这样的顾客仅仅是个案，商家不应该因此而对满意保证制度产生动摇。
只有坚持实施满意保证制度，才能持久地维持高水平的服务，保证顾客的满意。
在过去市场不发达、商品供不应求的条件下，消费者的消费意识和消费要求都比较低下，厂家由于处于卖方市场的地位而不用担心产品卖不出去。
但是，随着市场的发展，消费者消费意识的持续提高，厂家不得不转变角色，甘愿承担一定的风险来招揽顾客。
这时候，服务水平的高低已经成为竞争能力的体现。
当今的服务已经不仅仅是个人的礼仪、亲切的微笑和礼貌的问候，服务本身就是商品。
厂家必须提高服务能力，才能赢得顾客的满意。
为此，厂家必须测知顾客的需求，实施差异化的服务，并建立满意保证制度，从而确保竞争力。
第三讲建立全面顾客服务的八项策略
八项策略概述
随着市场经济的持续发展，顾客满意已经成为企业的核心价值。
企业所能提供的服务水平的高低，直接影响到自身的竞争力。
因此，制定顾客服务策略至关重要。
顾客服务策略整体架构的确立，为后续的技术执行确定了方向。
那么，怎样才能做好顾客满意服务制度的规划呢？
简而言之即要达到“全员行销，全面服务”这八个字的策略目标。
在以服务为导向的企业中，即使是处于第二线的员工，或者是从来不与客户见面的员工，也要具备行销的观念，具备服务的观念。
以下将详细地介绍建立顾客满意制度的八项步骤，如图3－1所示。
图3－1建立全面顾客服务的八项步骤
八项策略分析
1．环境评估
环境评估是为了了解企业在市场中所处的地位和环境，包括认知消费意识、竞争信息、顾客心理和顾客需求等几个方面。
除了有机性市场的几个环境变化因素，例如政治、法律、经济、科技、社会以及同行的竞争等，还有评估企业所做的策略和规划。
服务的策略与制度需要领导的支持，凡是服务让顾客满意的企业，它的领导肯定意识到了服务的重要性。
否则，制度和质量目标很难得到有效执行。
因此，企业的领导平常应该搜集各种信息，下定决心把服务做好，把服务当成企业竞争的核心价值。
对于处于一个广泛的市场和不同阶层的客户，企业在进行环境评估的过程中还应该充分考虑到客户的消费水平、品质要求、品牌期待和对服务的期待，如服务的态度、速度、包装、舒适度等多个方面。
环境评估是对竞争信息、消费意识、顾客需求、消费心理和消费行为的广泛调研，是规划和决策的基础。
在上海和苏州之间，有很多的商人频繁的往返。
在过去，从上海浦东机场下飞机以后，旅客如果要赶往苏州，则需要改乘普通大巴。
但是，普通大巴采用的行车路线要花费很长的时间，这对于时间就是金钱的商人来说，无疑是难以接受的。
后来，根据旅客们的需求，有关部门对环境进行了新的评估，并迅速做出了改善措施：
在机场建立快速巴士，直接到达苏州。
这样，大大节省了旅客的宝贵时间，旅客感到非常满意。
在日本和中国台湾地区的百货公司中，一般都会在电梯中安排服务小姐。
当电梯门开的时候，服务小姐向顾客们问好“您好，欢迎光临”；
当电梯关门的时候，服务小姐则礼貌地提醒顾客“请注意安全”；
当电梯内的服务人员和电梯外的服务人员进行交接的时候，两人互相敬礼，并说“麻烦您了”。
另外，电梯每到达相应的楼层，服务小姐都会向顾客介绍该
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