国际市场营销笔记Word格式.docx
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A新产品定价策略
撇脂定价策略：
采用高价高促销费用的定价策略
渗透定价策略：
低价策略
B目录价格折扣策略
数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略、职能折扣策略、竞争折扣策略
C钓大鱼策略
D心里定价策略
8、外汇市场的主要参与者有？
A商业银行
B中央银行
C外汇经纪人
D非银行客户
（中央银行、经营外汇业务的各种机构、进出口公司、投机者）
9、常用的定价方法有？
A成本导向定价法
B需求导向定价法
C竞争导向定价法
10、国际营销特性（选择或填空）
A跨国界的商业活动
B环境更加复杂
C消费者需求广泛，企业营销对策更加复杂
D国际市场营销内容广泛
E风险和难度大
11、许可证贸易的5种形式及其分类依据（选择题2个）
12、经济收支主要包括哪些？
A经常项目
B资本项目
C现金项目
D错误和遗漏
13、汇率风险的控制有哪些？
A提前或拖延收付法
B配对法
C调整价格法
D易货贸易
E软硬币搭配法
F加列保值条款
G套期保值
14、国际市场细分标准有？
A依据地理变数细分
B依据人口变数细分
C依据行为变数细分
D依据心理变数细分
15、产品标准化和差异化策略P297
16、关税定价策略
A从量征税B从价征税C选择征税D混合征税
17、区域经济一体化特征p63表格
A自由贸易区B关税联盟C共同市场D经济联盟
18、国际经济法律
A《关税与贸易总协定》
B《联合国国际货物买卖公约》
C《国际贸易条件解释通则》
D《解决国家与他国明间投资争议公约》
19、教育水平：
A不同地区与国家由于教育水平不同，对商品要求不同
B不同地区与国家由于教育水平不同，对促销的反应不同
C不同地区与国家由于教育水平不同，存在不同的市场机会
D不同地区与国家由于教育水平不同，劳动者素质不同
31.出口商：
出口商是指以自己的名义在本国市场购买商品，再卖给国外买主的生产企业或贸易企业的总称。
32.波士顿矩阵分析法
波士顿矩阵分析法是由美国波士顿咨询集团创造的，以产品销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法。
33.市场营销
市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
34.特许专营
特许专营一般是指一家已取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，并收取特许使用费的交易形式。
35.价格术语
价格术语又称贸易条件，是指用来表明商品价格构成、买卖双方各应办理的手续和承担的费用与风险以及货物所有权转移界限的英文缩写字母。
36.简述国际服务市场发展的趋势。
答;
随着生产力的发展和经济的全球化，国际服务市场得到迅猛发展，其主要的发展趋势是：
①国际服务贸易发展迅速，使其在国际贸易中的地位不断提高。
（1分）
②国际服务市场发展不平衡，发达国家在服务市场营销中占据主导地位。
③国际服务贸易构成项目全面增长，其他私人服务和收入、旅游业、航运业和港口服务业占有国际服务贸易总额的绝大部分比重。
④国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。
表现在：
首先，国际服务与商品生产经营相辅相成，互相促进；
其次，国际服务贸易领域的保护主义日趋严重；
再次，发展中国家和不发达国家在国际服务市场上的竞争力不高。
（2分）
37.在国际产品市场营销中设计使用商标应注意哪些事项？
答:
在国际产品市场营销中，商标作为商品的主要标志，企业在设计使用时应注意如下的问题：
①商标应具有显著特征，以便于识别、传播和记忆，便于联想和区别。
（1.5分）
②商标设计要符合商标法和社会公德，不能带有欺骗性、歧视性和夸大宣传。
③商标要尊重目标市场的民情风俗，要适应进口国的文化传统和背景。
④有特色的商标一般应通过注册获得保护。
38.实行挑战者战略的企业有哪些可供选择的战略方法？
【参考答案与评分标准】采用市场挑战者战略的企业在确定了所要进攻的目标企业后，可供选择的战略主法主要有：
①创新战略，即在技术、产品、营销和组织管理方面进行创新，以获得竞争力。
②差异化战略，即在产品各要素和营销方式、策略上形成与竞争对手不同的风格。
③低成本战略。
④空缺定位战略，即将注意力集中于竞争对手力量薄弱或没有注意到的细分市场。
⑤兼并战略，即兼并小企业，扩大本企业规模，增强竞争力。
（1分）
39.在国际市场促销中，如何决定最优的促销组合？
【参考答案与评分标准】国际市场促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广四种形式。
（2分）这四种促销形式有利弊，因此组合使用较为有效。
在四种促销方式中，人员推销和广告是两种最主要的促销方式。
因此企业在应用时，一般都采取以一种方法为主（主要是人员推销或广告），其他方法为辅助的原则制定自己的促销组合策略。
（2分）
六、论述题
40.试论国际经济联盟组织对市场营销的影响。
各种国际经济联盟实质上是一种跨国市场。
这种跨国市场组合的出现极大地改变了整个国际市场的格局，对从事国际营销的企业带来了新的市场机会，也带来了新的问题。
（2分）具体说，国际经济联盟组织对企业的国际市场营销主要带来如下几个方面的影响：
①创造了新的营销机会。
这种新的营销机会主要是由于市场规模的扩大和市场壁垒的拆除而创造的。
②增加了竞争的激烈程度。
这种国际竞争的加剧，其主要原因是巨大的市场诱惑。
③增加了市场的复杂性。
这种复杂性主要表现在：
联盟内部各国别市场之间存在着差异性；
经济联盟市场仍然存在着经济起伏、市场变化和环境变化问题；
联盟中的每个国家要面临两个政府等。
④改变了市场壁垒的结构。
即在内部不断清除市场壁垒的同时，对外不断新设或统一市场壁垒。
41.试述国际产品营销战略。
企业在确定其国际产品营销战略时，可把从产品角度考虑的产品扩展、产品适应、产品创新三种方式同从产品促销方式考虑的促销扩展、促销适应、发展新的促销方式三种选择结合起来，组合出以下五种国际产品营销战略。
①产品扩展;
促销扩展。
（1分）这是一种纯粹的扩展战略，其内容是把现有的标准化产品直接销往国际市场，国际市场的促销方式直接沿用国内市场的促销方式。
此战略的优点是应用成本低廉，然而对大多数消费品来说，并不适用。
②产品扩展;
促销适用。
（1分）如果与产品消费相关的社会文化环境因国而异，而使用产品的物质条件在国际上相同或相近，那么，这种产品的国际营销可以通过改变其促销方式来达到目的。
此战略仍然是一项低成本战略。
③产品适应;
（1分）如果国际目标市场的社会文化环境与从事国际市场营销的企业所在国相似或相近，而物质环境存在较大差异时，企业就应选择此战略。
④产品适应;
促销适应。
（1分）当目标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国不大相同时，此战略大有用武之地。
⑤产品创新。
（1分）如果企业现有商品与准备进入的国际目标市场的需求不相适应，或者现有产品的价格与目标市场的购买力不相适应，企业就应创造新的产品，使之与目标市场相适应。
四、名词解释
31.【相关知识】市场的概念。
【参考答案】市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
32.【相关知识】市场研究的类型。
【参考答案】因果性研究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系所进行的一种研究。
33【相关知识】产品组合的基本概念。
【参考答案】产品组合一致性是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原料供应等方面的相似或相近程度。
34.【相关知识】跨国公司的概念。
【参考答案】跨国公司是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，并长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。
35【相关知识】目标利润定价方法的概念。
【参考答案】目标利润定价法又称收益率定价法，它是在盈亏平衡定价法的基础上再加上目标利润额（或投资收益率）来确定产品价格水平的方法。
五、简答题
36．国际市场调研有哪些步骤？
国际市场研究必须有计划、有步骤地进行。
一般来说，可按如下几个步骤进行：
①确定课题与目标；
②确定为实现目标所需要的信息来源；
③从第二手资料收集信息；
④现场调查，收集一手资料；
⑤整理与分析资料，并做出总结。
37．简述从国际化程度区分的国际营销战略的基本类型及目标。
根据国际化程度的不同，国际营销战略可分为国际化战略、多国化战略、全球化战略三种类型。
国际化营销战略的目标是进入国际市场；
（1分）多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场；
（1分）全球化营销战略的目标是综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国经营管理。
38.简述国际技术转让中的技术价格的构成。
在国际技术转让中，技术的价格主要由以下几部分构成：
①直接转让费，（1分）此部分费用相对较易确定；
②研究与开发费用的补偿价值，（1分）此部分费用具有很大的不确定性；
③市场机会损失的补偿价值，（1分）此部分价格很难确定；
④技术转让税负，（1分）此部分费用较易确定。
（指出四部分费用的特点，1分）。
39．我国近期可以开拓的国际服务目标市场有哪些？
结合我国服务业发展的实际，我国近期可以开拓如下目标市场：
①国际旅游市场；
②国际工程承包与劳务输出市场；
③专业性服务市场；
④海洋运输服务市场；
⑤其他国际服务市场，如金融、保险、石油勘探等。
40.产品多样化是指企业按比较完整的产品线组织生产和营销，使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。
常见的产品多样化策略主要有同心多样化、纵向一体化和复合多样化三种形式。
同心多样化策略的优点是：
为新产品开发界定了基本方向；
便于利用现用的生产设施，缩短产品开发周期；
组织原材料供应和生产过程相对简单；
市场开拓方面能利用现存的渠道和环节。
弱点是：
企业的发展与行业的兴衰联系十分紧密，一旦行业衰退，企业将面临全面打击。
纵向一体化的优点是有助于企业加快发展进程，扩大生产经营规模，获得一定的规模经济效益。
缺点是纵向一体化会使企业与行业拴得更紧密，而且由于新产品开发的领域超出企业已有的经验，开发难度必然加大，所需资金也较多。
复合多样化的优点是：
不同产品可以相互提供支持，通过向不同市场提供不同产品来分散企业经营风险；
可以利用高利的“金奶牛产品”的收益来支持发展中的“明星产品”等。
其缺点是：
更容易使企业快速膨胀，带来管理上的众多难题，从而，对企业的生产能力、技术能力、营销能力都提出了更高的要求。
41．国际技术转让即国际技术贸易，它实际上是技术转让方和受让方两方面的当事人在特定的利益驱动下共同的活动过程。
但由于被转让的技术本身是属于技术转让方的财产，因此技术贸易能否发生和成功，更大程度上取决于转让方的意愿和动机。
而对技术转让方来说，导致其对外转让技术的因素或目的主要有如下几个方面：
（1）缺乏利用技术的能力。
如果一个企业或研究机构不能自己利用开发出的技术，向其他企业转让技术便是合理的。
（2）挖掘其他市场的潜力。
一些成熟技术由于产品生产的标准化和其他厂商的介入，导致产品市场趋于饱和。
对外转让技术，可以开拓和发掘其他市场的潜力。
（3）获得充分的报偿。
由于技术知识、诀窍、商标等是无形商品，价格不易准确计算，而且少有竞争品；
加上技术贸易是技术使用权的转让，而不是技术所有权的转让，这使得技术拥有者可以同时向多个需求者转让技术，从而获得远远高于技术内在价值的收入，使自己花在技术开发上的投入得到充分报偿。
（4）对等地获得别的技术。
在一些情况下，企业为获得某项自己需要的技术，常常可以用自己所开发和拥有的技术作为交换的筹码。
（5）适应特定的市场环境。
在国际市场营销中，某些国家可能限制某种产品的直接输入，而不限制该种产品制造技术的输入。
（6）有利于产业技术标准化。
如果存在许多家企业同时在推进某项技术的发展，其中领先的企业率先对外进行技术转让，可以使自己的技术优先取得合法地位，并有可能使整个企业的技术标准化沿着自己的技术思路发展，从而取得有利的竞争地位。
31.国际市场营销是指企业在国际市场上将自己的产品或服务送往不同国家（或地区）的消费者的市场经营活动过程。
32.市场信息系统就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。
33.市场细分是指企业按照某种标准将消费者分类为若干群体的过程。
34.国际特许专营是指由一家经营成功的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式等授权转让给另一家企业使用，并由此收取特许使用费的经营形式。
35.独家销售策略是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商销售本企业产品的策略
36.制定产品/市场打入策略的要素包括：
（1）目标产品/市场的选择；
（2）目标市场的对象和任务；
（3）目标市场的打入模式的选择；
（4）目标市场的市场营销计划；
（5）国际营销的控制系统。
37.国际市场上的后起者的战略目标是希望在较短的时期内取得国际市场上的立足点并逐步扩大市场份额，因此它们的国际营销策略具有开拓性和进攻性，并通常围绕对外直接投资战略的实施而展开。
（1分）这些策略主要有：
（1）拳头产品策略。
（2）目标市场集中化策略。
（3）借用与创建并举的销售渠道策略。
（4）创立形象的促销和公关策略（1分）
38.促销是促进销售的简称，是指企业向消费者传达有关产品的信息，并劝说他们购买的各项活动。
（1）促销是信息的沟通。
彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。
所以我们说销售过程既是商流、物流、也是信息流。
（2）国际促销是一种跨文化的信息交流，属于一种民族文化的信息传递者要与属于另一种民族文化的信息接收者进行交流，这就面临着文化差异的广泛影响。
这些文化差异主要来自于不同国家的文化标准、语言、价值观、习惯、社会结构及生活方式等。
（1.5分）
39.销售渠道本身包括有四层涵义：
（1）销售渠道是商品流通的途径。
销售渠道的起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户。
（2）销售渠道的沟通需要中间商的努力。
商品流通过程中各种类型的中间商是销售渠道中积极活跃的因素。
中间商一头连接生产者，一头连接消费者，起着纽带和桥梁作用。
中间商是经济合理地组织商品流通所必需的，它们具有接近目标市场的优势和丰富的销售经验，在商品流通中，具有生产者和消费者不可替代的作用。
（3）销售渠道的畅通是商品所有权的转移。
在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。
商品流通过程首先反映的是商品价值形态交换的经济过程。
只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之更迭的买卖过程，才能构成销售渠道。
（4）销售渠道反映了商品实体的运动。
销售渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。
销售渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。
40.试述跨国公司内部转移价格的制定方法。
跨国公司转移价格的制定，主要涉及到两个方面的问题：
一是定价基础与标准的选择；
二是定价水平高低的选择。
①定价基础选择。
跨国公司转移价格的制定基础一般可以分为两大类：
一种是以内在成本为基础的转移价格体系；
另一种是以外部市场价格为基础的转移价格体系。
②定价水平的选择。
跨国公司转移价格的定价水平，可以分为两种情况，即低转移定价和高转移定价。
下列情况适于采用低转移定价：
第一，子公司进口遇到高关税负担；
第二，子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制；
第三，子公司所在国的所得税税率较低；
第四，子公司所在国的通货膨胀率较低；
第五，子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场；
第六，子公司希望取得当地贷款。
（3分）
另一些情况则适合选择高转移定价：
第一，投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；
第二，子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；
第三，东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；
第四，子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场；
第五，在合营的子公司里，为了多分利润并将其调出；
第六，子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额。
41.国际营销渠道的发展趋势。
10分
答案要点：
随着经济的发展、国际经济格局的变化以及市场竞争的日益加剧，国际营销渠道也在发生不同程度的变化。
具体讲，国际营销渠道呈现三大发展趋势：
（一）营销渠道的联合化趋势。
营销渠道的联合化趋势表现在两个方面，即一方面是生产企业与批发商或零售商之间的纵向联合，另一方面是批发商或零售商之间的横向联合。
（二）零售商的规模越来越大，国际化趋势日益明显。
世界各国零售业发展迅速，零售商的规模越来越大，这一趋势不仅表现在发达国家，在发展中国家也越来越明显，即在零售商数量不断减少的同时，零售商的平均规模却在逐渐增大。
另外，零售业近年来出现了国际化趋势。
（三）零售商经营趋于多样化。
近年来，随着人们生活方式的改变，许多国家出现了很多新的零售方式，如，超级市场、折扣商店、自动售货、邮购销售等风行全世界。
四、名词解释
31预测性研究是在取得历史和现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。
32.技术贸易是把技术作为一种特殊商品通过市场交换来实现其转移、扩散的人类活动。
它是技术转移的主要形式。
33.内部贸易是跨国公司设置在不同国家的子公司彼此之间以及它们同母公司之间进行的产品交换活动。
34.需求导向定价法是以市场对商品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系来确定商品价格的定价方法。
35.国际广告是指为配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告。
五、简答题
36.选择国际市场中间商的决策，其关键性因素，包括中间商的可用性；
中间商的服务成本费用；
中间商履行职责的能力和效率；
制造商对中间商活动的可控程度。
（1分）具体要分析与考虑以下问题：
①商品品种幅度。
各国商人所经销商品的品种幅度不同，美国一般经常经营的商品品种多，而在有的国家，中间商经营的商品种类有严格的限制。
②费用和边际收益。
由于受各国市场竞争程度、劳务费用、传统习俗等影响，制造费用水平与中间商边际收益有很大差异。
在绝大多数国家，制造商不承担销售费用，而把信贷、存货、运输、市场开发等费用交由经销渠道来负担。
③渠道长度与经销密度。
一般说来，渠道长度与购货量成反比关系，日本等国有很长的经销渠道，而欧美各国经销渠道则短得多。
④中间商经营方式特点。
在不同的国家中间商的功能、形式与经营作风有明显的差别。
37有助于决策的市场信息系统应有如下职能：
①集中：
收集市场资料。
②处理：
资料编辑、列表与总结。
③分析：
计算区分比、比率，综合销售与成本资料，其他计算工作。
④储存与检索：
资料的索引与储存。
（0.5分）
⑤评价：
鉴明信息的准确性。
⑥传送：
有规律地将信息递给有关决策人。
（0.5分）
38.企业新产品活动的目标比较广泛，主要有如下三类：
①发展目标。
新产品活动的首要目标是促进企业发展，包括促进销售额和利润增长。
发展有四种类型：
迅速发展；
受控发展；
再生发展；
受控撤退。
②市场目标。
产品的竞争能力和潜力决定了产品的市场地位。
革新产品的目标市场也有四类：
开拓新市场；
提高市场占有率即进攻型；
维持市场占有率即防御型；
放弃市场占有率。
③特殊目标。
销售额和市场占有率是新产品最常见的目标。
依据企业的具体目标，还有必要为新产品确定特殊的目标。
多样化便是其中之一。
39.技术价格决定的一个最显著的特征是它难以给予准确的定量化计算。
（1分）这同技术商品本身的特点有关。
①技术商品在价值决定上具有单一性。
技术的研究与开发是一种创造性的劳动，这个劳动过程一经完成，产生了技术成果，如果其他人再进行重复劳动就失去了意义。
这种创造性劳动的不可重复，使得技术商品在价值决定上呈现单一性。
（1分）②由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性。
（1分）③技术商品具有可多次出售的特点，这也导致了技术价格难以准确地量化。
（1分）此外，由于技术商品市场相对落后，目前国际上在技术交易方面，既无国际交易所，又无国际定价机制，因此很难达成所谓公平交易的技术价格。
40.【相关知识】我国企业跨国经营的要求和作用。
【试题分析与点拨】本题考核考生对我国企业发展跨国经营必要性的综合分析能力。
随着跨国公司的不断发展，跨国公司在世界市场起着越来越重要的作用，当前世界生产和国际贸易的很大比重已由跨国公司所控制，但是我国企业的跨国经营尚处于起步阶段。
我国企业有必要发展跨国经营，这种必要性可以从对外开放与国际经济环境、对我国宏观经济发展的作用和对企业自身的成长的作用三个方面分析。
【参考答案与评分标准】首先当代国际经济环境客观要求我国企业要开展跨国经营，这是因为：
①跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式；
②当代科技革命的发展客观要求发展跨国经营；
③克服地区集团化与贸易保护主
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