媒介经营管理教案Word格式文档下载.docx
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如今的媒介一词已成为各种传播工具的总称,如电影、电视、广播、印刷品（书刊、杂志、报纸）,20世纪90年代之后,随着网络技术、计算机和通讯技术的全面普及,新兴的网络媒介也成为一种重要的传播媒介形式。
具体来看,在传媒界,对于媒介定义上呈现出一般和广义两大派系。
其中,一般定义认为,媒介一词有两层含义,一方面指具有承载信息传递功能的物质,即包括电视、电影、广播、报刊、网络在内的传播工具,另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织,即电视台、广播台、制片厂等机构。
更为确切地说,被称为“现代大众传播学之父”的传播学家施拉姆提出:
“媒介就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。
”将媒介定义为大众传播流程的渠道和工具,起着承载、传递信息给大众的作用,这也是得到普遍认同的关于媒介定义的一般观点。
二、媒介产业分工的发展为媒介组织提高经营水平提供了可能性
先阶段，媒介产业的分工不断细化。
通过纵向梳理，媒介产品生产流程可分为渠道建设、媒介产品生产以及媒介产品销售等几大环节。
而在每一个环节上又存在着更为细致的分工，如在媒介产品的生产上，根据各具体事项的特点可以进一步细分为信息采集、信息编辑等。
现代社会细致分工的动力在于追求高效率以应对激烈的竞争。
媒介分工使媒体机构在生产经营的各个环节日益专门化、专业化，实现了优势资源的集中、合理配置，进而为提高媒介组织的经营水平提供了可能。
以电视台为例，网络公司专司传播渠道的建设与维护，内容提供商只需祝福渠道传输费用，而不用投入巨大的人、财、物力专门开辟渠道；
电视媒体可以像节目制作公司按需购买内容丰富、制作优良的节目，由于市场上同时存在较多的同类电视节目，电视节目孩子做公司之间的市场竞争又使电视台往往能够以较自制更为低廉的价格购的内容，从而降低了在节目制作商的成本支出，大量的广告代理公司以其专业、精良的服务为媒体争取到客户，媒体只需要按比例支付广告代理费，不用再为广告经营专门自建队伍。
第二节媒介经营理论的研究范畴
媒介经营，是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产，交换实现其价值的过程。
媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现则包括三个方面：
一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；
二是广告交换价值，即媒介将受众能够满足受众信息、娱乐等需求的使用讲师；
三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。
媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。
一、媒介产品
媒介产品包括媒介传播的内容及提供的相关服务—这两种不同形式的产品样态均是媒介组织通过对信息的生产与加工，即必要的产品化过程而实现的。
从政治经济学角度研究传播学的研究者们往往以媒介内容作为思考的起点，深讨媒介传播的商品形式，认为传播的商品化过程是将信息转化为可在市场进行交易的产品过程。
1.媒介产品的精神属性
2.媒介产品的核心——内容版权
3.媒介产品的创新
二、媒介传播渠道
媒介信息传递的载体即传播渠道，它是连接媒介产品与受众的纽带。
传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道达到消费者手中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。
三、媒介受众
在媒介传播过程中，受众是媒介内容的接受者和使用者；
在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。
受众应该理解为一个抽象的概念，但在具体的媒介使用与产品消费过程中，受众又作为独立的个体，分散在社会的各个阶层，具有不同的生活形态、宗教信仰和消费行为模式；
他们受到自身文化背景、个体心理因素、外在传播及舆论环境等多种因素的影响，对媒体的选择表现出一定的差异性和趋同性。
媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。
媒介组织通过提供媒介产品而向消费者直接收取的费用成为用户收费;
它是媒介用户就使用、消费媒介内容或相关服务而支付的费用，用户收费存在于不同介质的媒介经营中他，同时依据媒介性质或运营特点的差异，呈现出不同的形式。
为了清晰的了解媒介受众的轮毂及受众市场特点，为媒介经营提供相关的数据支持，受众统计和受众调查已经成为媒介经营着必不可少的工作。
其中，受众统计时通过社会调查方法来了解受众的人口统计指标、受众调查一般包括视听率调查和满意度调查。
受众统计指标和调查数据可以帮助媒体了解媒介市场状况，并就竞争现状及市场需求走出有效的调整，在媒介经营实践和研究中都正在得到越来越多的重视。
4、媒介广告
媒介局域双重产品属性。
第一重产品是媒体所产生的媒介产品，这些媒介产品通过出传播渠道传递给受众，他们的交易是媒介组织与媒介消费者在媒介内容市场内完成的。
由于媒介产品具有双重属性，媒介组织得以通过二次销售同事活跃于媒介内容产品市场及广告市场；
媒介组织在内容产品市场向消费者出售起其媒介产品，并同时换取观众的注意力；
而在广告市场上，媒介又将观众的注意力出售给广告客户。
第三节媒介经营的利润来源
媒介经营的重要目的之一是实现价值增值。
媒介组织的利润是从哪里来的长期以来，我国的媒介组织只是依靠国家财政生存的类似“机关”的机构，而不以盈利为目的，因此也无需考虑盈亏问题。
随着我国媒介业市场化程度的不断提高，媒介的经济属性的到越来越多的承认和重视，媒介组织也日益成为自负盈亏的经济实体。
因此，为维持自身生存与发展，创造并不断增加经济收入已经成为绝大多数媒介组织经营的核心目标之一。
1、媒介经营收入的基本结构
2、日趋多样化的媒介利润窗口
3、影响媒介经营收入的市场因素
1、媒介消费者需求2、广告商需求3、媒介产品或服务与市场需求的契合度4、市场竞争状况
第四节媒介经营视角下的媒介市场
媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的综合，其状况与特征与所有身处其中呢的媒介组织的经营息息相关。
在媒介技术飞速发展、媒介产业化进程不断提速的今天，媒介市场在规模、结构、价格形成方式、市场调查以及价值评估等方面也表现出许多新的特征与趋势，这些都对媒介经营的理论与实践提出了新的要求。
1、媒介市场规模
一）媒介产品供给规模总体扩容
二）媒介产品供给类型多样化
三）媒介饱和与信息爆炸
二、媒介市场结构
三、媒介市场定价
四、媒介市场测量与受众调查
五、媒介市场价值评估
第五节媒介经营的发展趋势
随着媒介业市场化程度的不断提高与产业化进程的持续推进，媒介经营领域也出现了一些新的发展趋势，传统的媒介经营理念与操作方式正受到前所未有的冲击与挑战。
一、优化资源配置的跨媒介经营
2、规避风险的多元化经营
3、提升竞争力的品牌化经营
4、行业扩张中的资本化经营
5、新技术带动下的创新经营
第二章媒介产品生产与内容管理
1.以“深度”风行南方周末的内容定位策略
第三章媒介市场的形成、特征与评价
了解媒介市场的形成与发展，特征。
1、媒介市场的特征
2、媒介市场的构成要素
3、媒介市场的结构
媒介市场的形成
媒介市场的特征
第一节媒介市场的形成与发展
媒介市场并非从来就有，它是媒介商品生产发展到社会化大生产阶段的必然产物，是现代社会媒介经济发展所必需的资源配置方式。
当媒介组织为了市场交换而大量生产、复制和发布媒介产品时，媒介产品就成为了商品，媒介市场也便随之形成。
媒介市场也并非是一成不变的，随着媒介技术的发展、受众需求的变化以及政策环境的变迁，媒介市场的内涵、外延、功能都在不断发生改变，我国媒介市场的形成和发展过程亦不倒外。
一、市场及媒介市场
对于“市场”含义的准确理解，是研究媒介市场的基本前提。
“市场”这概念是商品经济的产物，其内涵与外延也随着人类经济生活形态的不断变化而变化。
古代社会中，由于生产力不发达、交通不便，人们的交换活动只能在有限的地理范围内面对面的形式进行，所以此时人们提到“市场”，主要是指商品交换的物理场所，如“易经”中就曾有这样的表述：
“神农之市，日中为市………致天下之民。
媒介经营是当代社会商品经济的重要组成部分。
在市场机制作用下，成千上万家电台、电视台、报社、出版社等媒介组织将其生产的各类媒介产品源源不断地输送到数目更为庞大的受众面前，形成了一个虽非直观课件，但却正是存在的媒介市场。
媒介市场究竟应怎样定义许多学者从不同角度对媒介市场的概念进行了界定，以下是其中较具代表性的几种：
1.媒介市场可以理解为由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。
2.媒介市场是指由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种大众传播媒介共同组成的既有合作又有竞争的行业市场。
3.狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系和综合。
而媒介企业在本行业产品生产之外的其他行业的生产和市场行为，可以归入广义的媒介市场之列。
4.媒介市场就是还媒介产品买卖的地方。
从媒介产品卖方的地方。
从媒介产品买房的角度，媒介市场就是尚未满足的现实的和潜在的购买者的集合，而买房的责任就是如何在符合规律的情况下最好的满足购买者的需求。
从以上关于媒介市场的不同定义中不难发现，人们对媒介市场的理解存在着不同的角度和层次。
综合来看，我们认为媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系综合，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。
一、媒介市场的形成标志
媒介市场与其他市场一样，也有一个形成和发展的过程。
只有媒介产品和服务的交易活动发展到一定程度，完整意义上的媒介市场才能最终得以形成。
媒介市场的形成有几个显着标志：
1.独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成批出现，并成为媒介市场上的生产主体。
这些媒介企业和商品生产者直接面向市场，依照价值规律和竞争机制进行媒介生产和经营果冻。
2.媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并成为制约人们媒介消费活动的主要。
3.媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式的规范与保护，趋于稳定和系统化。
在媒介市场性对较为成熟的美国，已经形成了一个较为完整的法律法规体系以规范各种媒介交易活动。
4.媒介市场与其他产品市场相互适应、相互融合，成为整个国民经济市场的需要组成部分。
由于媒介生产是一种复杂的综合性生产活动，需要投入包括紫晶、人才、技术、信息等在内的多种生产要素，所以媒介市场发展到一定规模时，势必要借助于其他产品市场的资源支持，这也要求媒介组织必须逐渐适应一般市场的游戏规则，并不断更新自身运营理念与经营方式。
二、媒介市场的发展动因
媒介市场存在于复杂社会大环境中，其发展状况以及运作方式等受到各方面因素的影响，包括政治因素、经济因素、技术因素等。
媒介组织只有深入了解媒介市场的发展动因，并对其加以有效利用，才能较好的融入到媒介市场中，充分发挥自身的社会和经济功能。
推动媒介市场发展的因素是多方面，归结起来主要有如下四个方面：
1.需求的拉动；
2.竞争的促进；
3.技术的推动；
4.政策的引导；
5.全球化的需要。
具体到我国，媒介市场的发展动因主要包括以下几个方面：
1.受众细分推动媒介市场多元化
2.媒介竞促进市场细分与整合
3.新媒体技术变革激发媒介融合
4.技术、资本、政治力量的相互作用
媒介市场是在技术、政治与资本三种力量的共同作用与相互博弈中不断发展的。
从目前的发展趋势中可以看出，在我国媒介产业进程中，技术力量一直在积极推进，因此才会出现技术媒体快速发展，非技术媒体发展缓慢的现象；
但是一般媒介产业演进的“资本拉力”则依然为“政治与资本的产期博弈”所取代。
第三节媒介市场的特征
媒介市场不仅具有商品市场的一般性特点，还因为各种因素的影响而具有其他商品市场所不具备的特征。
把握这些特征，是进行媒介市场分析以及从事媒介市场活动的基本出发点。
要全面理解媒介市场的特征，必须从两方面着手。
主要表现一下几个方面：
1.媒介市场的产品主要是无形的精神产品
2.媒介市场的主要服务对象是大众
3.媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织
4.媒介市场具有二元交换结构
5.媒介市场具有显着的地域性
构成媒介市场的三个基本要素包括：
作为媒介产品的信息内容、作为媒介生产品的公众注意力聚集以及媒介消费需求。
1．信息内容——媒介市场产品的基本依托
2．公众注意力聚集——媒介组织的收入的重要源泉
3．信息需求和广告需求——媒介市场的基本支撑面
第四节媒介市场结构
在某个特定市场，媒介组织所能获得的消费者的数量，以及为获得这些消费者而进行的竞争的激烈程度要受到某些媒介市场特征的影响，这些特征的总和就构成了媒介市场的市场结构。
市场规模是体现市场发展状况的绝对指示，而市场结构则是体现市场发展阶段性特征的相对指示。
市场结构由多种因素共同决定，但仍然可以找到几个最重要的指示，来帮助我们形成对市场结构的基本判断，这些指标包括：
市场中消费者和生产者的集中程度，产品的差异化程度，新竞争者的进入，成本结构，垂直整合。
这些指标在媒介市场中同样适用。
一、市场集中程度二、产品差异化程度三、进入壁垒四、成本结构
五、垂直整合程度
第四章媒介产品的组织与生产
2、媒介经营理论的研究范畴
3、媒介经营的利润来源
第一节媒介产品及其特征
人类的生存和发展离不开劳动，而劳动的成果就是产品。
产品对于人类的意义在于某种需要及欲望的满足。
美国营销学大师科特勒认为，产品时指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
“产品”的外延很广，即包括物质产品，也包括精神产品，任何能够满足人么需要的货物、服务、活动、观念等都是产品。
在市场经济条件，产品的价值通过交换得以实现。
一、媒介产品
对于媒介经营的研究必须建立在对媒介产品与一般产品比较分析的基础上，如此方能全面地理解媒介的市场行为、市场结构以及媒介的政府管理行为。
媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。
完整意义上的媒介产品包括两个层面：
一是物质载体——如何报纸媒介纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；
二是内容，即由信息符号组合而成就、构成一定意义的文本。
媒介产品的内容，即文本，是媒介产品的核心，它是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或只是产品。
消费者使用媒介的主要目的是获取媒介内容。
虽然媒介产品也依托于一定的物质形式存在，但其主要功能要通过内容实现，因此媒介产品属于精神产品。
二、媒介产品的一般特征
虽然媒介产品的基本内容是信息，但信息本身并不具备有商品的特性。
当媒介组织对信息进行收集、选择、整理、处理，并将其复制到报纸、磁带、光盘上，以文字、声音、图像等形式向大众出售时，信息就成为商品。
媒介产品的商品属性的体现，取决于社会信息化的程度以及市场经济发展的程度。
改革开放前，我国处于计划经济体制下，不仅信息产品的商品性很难体现出来，甚至一般的生产资料和生活资料的市场化程度也很低。
随着社会主义市场经济体制的建立和逐渐完善，市场机制成为社会资源配置的主要方式，而社会信息化程度的迅速提高、信息传播制度的完善则为媒介产品的商品性提供了发展的必要条件。
三、媒介产品的特殊性
媒介产品的特殊性主要体现在媒介产品作为精神产品所特有的意识形态性与道德评价性等。
正确认识媒介产品的特殊性是成功组织媒介产品生产的前提。
1.媒介产品的使用价值具有共性与持久性
2.媒介产品通过“二次销售”拥有受众和广告客户两级消费者。
3.媒介产品具公共产品与私人产品的特征
4.媒介产品体现着特定的意识形态
媒介产品的组织与生产过程必须严格遵守这些规模。
在我国，新闻媒介是国家所有、政府委托经营的垄断的行业，国家对于媒介产业的宏观管理主要表现在：
通过许可证制度对媒介产业的进入进行规范和管理；
通过行政手段及资本投入限制实现对媒介产权的管理；
通过对媒介的技术管理影响媒介产品的交易范围以及对于产品内容进行管理等。
不同制度的国家、尽管对媒介产品的限制方式、程度各不相同，但都会对媒介产品的内容在政治观点、国家安全、社会伦理道德等方面有严格规制。
第二节媒介产品的类型
媒介形式多样性决定了媒介产品的多样性。
依据不同的划分标准，媒介产品也有不同的分类。
下面，我们从媒介形态、媒介内容的特性以及媒介内容的层次三个方面对媒介产品的类型进行划分。
一、依据媒介的不同形态进行划分
二、依据媒介内容的不同特性进行划分
三、依据媒介内容的不同层次进行划分
随着媒介产品的定位从泛到专、从大众到小众的不断变化，媒体产品分类也越来越细化。
如今，期刊市场中有专门面向都是白领的世上类杂志，面向学生群体的辅导类杂志；
电视节目中日益分化出保健类、美食类、谈话类、法制类各种新的节目类型；
广播电台出现了上火服务类节目、消费资讯类节目，健康保健类节目，心理资讯类节目等越来越清晰的节目类型区分；
报纸也逐渐分化为新闻类、财经类、心理咨询类、娱乐类、体育类等板块或类型。
这些媒介产品的类型化方便了受众的选择，也推动者媒介产品生产进一步向集约化的方向发展。
第三节媒介产品的生产机构
媒介产品的生产机构即各种媒介组织，包括报业组织、广播电视组织、网络媒介组织、书籍出版及印刷组织等。
媒介组织的核心行为就是媒介产品的生产媒介组织的一切活动都是围绕着媒介产品展开的。
根据其所生产的媒介产品形态的不同，我们可以将媒介产品的生产机构分为纸质媒介产品生产机构、广播电视产品生产机构、网络媒介产品生产机构和移动媒介产品生产机构四类。
这些不同类型媒介产品生产机构分别生产不同形态的媒体产品，并通过提供这些不同产品共同构成了一个统一的媒介产品市场。
报纸的生产管理
报纸的生产管理有广义和狭义之分。
狭义的媒介生产管理，是指与媒介产品的制作密切相关的各项管理工作。
比如报纸的排版、印刷和广播电视节目的制作与播出。
广义的媒介生产管理，既包括媒介产品的制作，也包括新闻策划和新闻采编业务的管理。
我们的研究对象是指广义的生产管理，重点是采编业务的管理。
报纸采编业务与生产管理的关系
采编业务管理主要是对“人”的管理，生产管理是对“物”的管理。
采编业务管理强调的是记者的机动性、灵活性和编辑的策划意识。
而生产管理更注重程序性、稳定性。
采编业务管理在生产流程中起着决定性作用，排版印刷管理在生产流程中起辅助性的作用。
采编业务管理人员有高度的新闻敏感和政治敏感，同时也要有市场意识、受众意识、竞争意识和策划意识。
生产管理人员更要有质量意识、市场意识、经营意识。
2．报纸采编业务的基本流程
编委分稿—部主任分稿——编辑处理——部主任审定——部主任签发——值班编委签发——组版——出大样——校对——出清样——值班编委或部主任签字——付印
3.报社采编业务管理的内涵
采编管理的内涵必须体现三个方面的原则：
一是在管理机制的设计上体现科学，在管理机制的执行上讲求效率；
二是通过记者和编辑的互动，有效地发挥记者编辑的主动性和创造性；
三是在新闻资源的开发上要体现读者价值和传播效果的最大化。
4.报业竞争对采编管理的新要求
（1）新闻采编管理机制的变化。
现在对同一事件的报道，主要是看报纸如何策划编排，如何控制报道的节奏。
重视的是编辑的作用，讲求的是版面的效果，以及如何实现新闻传播效应的最大化。
（2）记者报道方式的变化.过去强调记者单兵作战，现在讲求采编人员集体协同作战；
（3）新闻报道重点的变化。
过去以动态报道为主，现在则注重信息的延伸和价值的深化，讲求深度成为采编人员新闻报道的重要价值取向；
（4）新闻报道评价标准的变化。
过去读者评价一家报纸新闻的质量，主要看能否抢到°
独家新闻±
，现在更注重报纸内容整体的策划，信息量是否足够大，在报道的操作上是否成熟，能否实现读者价值最大化。
5.报纸采编管理的组织设计
编采合一
编采合一：
版面由各部承包，编辑记者一人承担
优点：
一是有利于新闻策划，可根据版面需要组织稿件；
二是有利于稿件处理保持原稿的风格和特点；
三是有利于编辑记者的交流，避免重稿
弊端：
一是容易造成个人包版制，造成编辑发稿的个人随意性，客观上助长了关系稿的现象。
二是看人不看稿，编辑的把关作用形同虚设，导致编辑水平的下降。
评价：
编采合一适合出版周期长、时效慢的报纸，对于讲求时效、新闻竞争激烈的报纸，一般都实行编采分离或根据版面的不同要求实行两种方式的混合使用。
编采分离
即版面责任编辑制，由分管总编aa责任编辑aa记者构成三级业务管理体制。
记者按部门的分工来°
跑线±
，责任编辑按版面分工编稿和组版。
在传统的编采分离机制下，采访系统（记者部）和编辑系统（编辑部）是一种平行的关系，除了大型或重要的新闻报道，在日常工作中的沟通与合作比较少，只是各自承担新闻生产过程中不同阶段的职能。
编采合一和编采分离属于操作层面的事情，各有特点，各有利弊，不同的报纸不同的市场环境，在新
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