终端销售管理.docx
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终端销售管理
假如你有一支强有力的直销队伍。
新品上市你可以很快使产品铺市率提升，创造行情价，创造流行趋势。
竞品的流速、价格、促销等等，稍有风吹草动你的直销人员就会及时反馈。
加强终端控制，尽量扩大自己的排面，你可以提高销售机会，竞品却因为被你挤出了货架，所以被挤出了市场。
通过零店进货奖励等活动可以挤占末端通路的资金，把竞品堵在零店门外……。
对经销商而言，终端销售的意义不在于创造销量，而在于增加你的经营主动性、竞争实力和谈判筹码：
·铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，批发商的货才下得更快。
·市场信息更灵敏，占有终端售点更多的货架和资金，你才能有效的遏制竞争。
·和制造商的谈判筹码更多，从而可以争取更好的生存空间（垄断经销权）；
·增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。
预售
形式：
·定人：
一个业务代表固定负责一块区域
·定路线：
将这块区域划分成6条线路
·定时间：
业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单，一周一轮回，周期性重复拜访。
·定方式：
统一服装、统一的客户拜访工作流程。
·业务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货
预售的优点：
·卡车利用率高，按订单装载不会出现多货少货
·速度比车销形式快；
·工作细致，业务代表单兵作战，客户拜访只需完成拿订单、生动化、客诉处理几件事，工作更细致。
·为客户提供高信誉度、专业化的服务：
定人、定时、定路线、定方式。
预售制的缺点：
·店主没有看到产品实物（但可以和业务人员当面沟通），成交率低（高于电话拜访形式）。
·人力投入大，既有司机又有业务人员
·难管理，订单由业务代表拿，但交易是司机执行，这就给业务代表报假单以及业务代表与司机之间互相推诿责任创造了环境。
适用范围：
·预售制可以为客户提供高信誉度、专业化的服务，而且进度较快。
·车辆利用率又高（一台运货车可以服务多条线路），所以适用于日常的售点拜访维护，需注意的是加强人员管理。
预售制体系的建立——员工培训，个体素质的提升
建立任何体系，首先要解决的问题就是体系内个体素质的提升。
预售业务代表面对的售点数最多，工作也最琐碎，建立统一的工作标准可大大提高其工作效率和专业性，减少出错率。
一、正确的心态
1、预售业务代表的工作目标。
要教育预售业务代表，他们的工作目标不仅是销量，更重要的是提升铺货率、生动化效果，及时反馈信息和尽可能占有更多的终端售点排面及资金，遏制竞争。
2、预售业务代表的职责：
·销量&利润
·铺货率：
铺货率不是越高越好，而是越对越好。
不同的产品适合在不同的渠道销售，预售业代要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去。
·生动化：
让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。
生动化可以刺激消费者的冲动性购买，增加“额外”的销售机会、树立品牌形象、带动整体市场产品流速。
·终端售点的库存管理：
预售业务代的职责不是尽可能的给终端售点压货冲销量，而是科学的管理终端售点的库存，向店主提出合理的进货量建议，做到既能增加自己的销量，又不至于出现即期品。
·信息反馈：
客户资料（包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录）、本品和竞品的市场信息（促销价格使用状况等）
·专业客情：
通过自己专业的服务增加对客户的影响力；
3、良好的心理素质：
破冰：
预售业务代表负责的客户数量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍，是预售业务代表心理成熟的第一步。
篮球定律：
推销是在概率中实现，促使推销员尽快成长最好的方法就是尽量多的接触新客户，成熟的推销员不会因为客户的拒绝而气馁——被拒绝99次之后仍然可以面带微笑充满自信的踏入第100家客户的大门。
如同篮球，拍的越狠，跳的越高。
只有你一个：
在每一个客户的推销过程中都应该尽力按公司规定动作流程执行到位，不要因为客户的冷遇拒绝而气馁，产生“这家不要，还有下一家”的想法。
诚信合作：
产品被消费者使用才是真的销售。
推销产品给终端售点，是让他去销售不是让他摆在库房中，要关心客户的利益，推荐给客户合适的品项（适合他的商店售卖），提出合理的进货建议（不断货又不致于积压），增加客户的利润，这样才能建立长久的合作关系。
4、预售业务代表应掌握的技能：
·熟悉公司产品的属性、特点
·预售业务代表直接向终端点推销，对自己的产品品质、加工工艺、包装材料、品牌特性、使用价值等必须充分熟悉，以便及时回答客户的疑问。
·熟悉不同产品的目标铺货渠道
不同的产品有不同的利益点，有的强调高品质、高档次，有的强调经济实惠，有的突出携带方便。
不同的利益点吸引不同的消费群，因此就适合在不同的渠道售卖。
熟悉自己的产品利益点和目标铺货渠道，才能给客户推荐合适的产品，减少即期、浪费、促进销售。
·熟悉本品及竞品的价格：
包括本品和竞品的单包价格、整箱价格、促销折算净价等，客户问及时要一口报出！
·生动化技能（话题四专题详述）：
怎样按公司标准陈列产品，布置广宣品，“使产品更生动地展示在消费者面前”，同时尽可能多的占有终端售点货架空间。
·客户库存管理技能（话题五专题详述）：
怎样科学的管理客户库存、避免即期品的出现，保证提供给消费者最新鲜的产品，同时又尽可能的占用终端售点库存和资金。
·客户的异议回答（话题六专题详述）：
客户经常会提出疑问，业务代表也需要经常向客户灌输一些经营理念（如全品项销售，做好生动化等），尤其对重点问题要做到提前准备，回答话术熟捻于心。
·规范地完成客户拜访（话题七专题详述）：
每天拜访几十家售点，每周要拜访几百家店，如果能在每家店都按统一的工作流程去执行，其一可以提高工作效率；其二可以竖立专业形象；其三可以避免疏漏，减少出错率。
·填报表单（第六章专题三详述）：
对工作业绩、客户基础资料、售卖信息、竞品信息等等及时提报。
专业销售技巧——生动化
何谓生动化？
让产品更生动的展示于消费者面前。
为什么要做生动化？
消费者的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果，激发消费者的购买意愿。
为什么要建立生动化标准？
建立生动化标准，消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果，视觉刺激效果更强，更容易形成记忆。
生动化标准制订可以参照制造商的经验，国际领先企业运用先进的调研测试方法，总结了更能吸引消费者注意力的陈列和店头宣传的方式。
一、生动化的意义
·视觉刺激很大程度上决定购买行为，消费者看不到产品就不选你，不摆上货架的产品很难卖出去。
·失去的销售机会永不再来，一旦这次错过消费者的购买，那么就永远失去了这一份销量——下次他不可能买双份，把这次的销量损失补回来。
·企业和终端售点都会因此失去销量和利润。
·生动化使产品展示更有吸引力。
从而在最近的距离和消费者沟通，竖立品牌形象，让消费者“感觉”到产品的品质和档次。
·业务人员的天职是把产品推到每一家售点的货架上，并做好生动化。
如果这两点你已经做好，销量小就不是你的错。
反之，销量再大，也说明你没有尽挖销售潜力！
二、商品陈列应注意六大要点：
1、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。
时至今日，货架位置的争夺已进入白热化状态，寸土必争，如果自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。
2、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。
但如果货架陈列面有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。
3、系列商品集中陈列，其目的是在增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，剌激他们冲动性购买。
此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列的效果，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。
因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。
4、争取人潮较多的陈列位置。
在卖场里，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。
一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。
若放在冷僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪个地方。
推销员一定要争取最好的陈列空间。
5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。
要吸引人们前来购买产品，推销员必须按照消费者的身高，摆在他们视线平行、唾手可得的地方，以方便他们选购，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。
6、经常保持商品价值。
在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。
如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。
至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。
总之，就是要让商品要最好的面貌面对消费者（整齐、清洁、新鲜），以维持产品的价值。
三、生动化法则
1、争取最好的陈列位置
超市/平价商场
·正对门，入门可见的地方
·与视线等高的货架上
·顾客人流最多的通道上，尽可以摆在人流方向之前（如人流是从左向右是就争取左边的位置）
·必经之地，如出口、入口、收银台
·货架两端的正向（端架）
零售店、餐饮
·柜台、吧台后与视线等高的位置（零店）
·柜台前的陈列架（零店）
·酒店的酒水展示架/窗（餐饮）
·离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零店）
·争取从窗外可以看见的位置（零店）
2、避免差的位置
·仓库、厕所入口处
·气味强烈的商品旁
·黑暗角落
·过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）
·店门口两侧的死角
3、提高产品的陈列效果
货架陈列：
·同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会 越大——销量几乎和排面成正比。
·优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品。
·同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列。
·同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列
·消费者有时也很害羞，明码标价是最好的广告，但注意标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致
·所有产品中文商标朝外
·摆在同类最畅销的产品旁边“借光”
·把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售
·避免产品时长期日晒（包装褪色，品质受损）
·用冰箱、冷柜陈列时注意：
黄金陈列点是冰柜门把手附近的两层；将已经冷冻好的产品放在前排。
落地陈列：
·多用于超市卖场；
·除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳；
·岛型陈列：
位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱露出商标；
·梯型陈列：
阶梯式堆放（背靠墙壁）可从以三面拿到产品，除最下面一层外全部割箱，层层缩进；
·所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸；
·每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非本公司推销的产品；
·每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由上而下；
·完成陈列后，故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取，同时借此显示商品的良好售卖情况；
·其他注意事项：
随时检查制造日期和保质期；
尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置；
儿童用品/食品摆在较低货架 50cm-100cm高度处；
成人用品/食品摆在货架170cm-70cm高度处；
用冰拒陈列产品（超市）要张贴“请自己拿取”的广宣纸；
保持货架上尽可能多的产品，让消费者方便地自行选购；
陈列要突出视觉效果，但也要注意安全性，摆在稳固的位置；
考虑消费者拿走其中一个时，其余产品的稳固性，而不是留给消费者自行处理。
广告品使用技巧：
·广告纸不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴暗角落等位置
·广告品上的产品要和售点所卖的产品保持一致
·广告品张贴整齐干净，常换常新
·广告品质量档次应与该店整体风格一致
·广告品也应该有位置顺序的选择（参照产品陈列法则）
林林总总讲了那么多生动化知识，其实不同行业、不同渠道还有各自的具体的技巧。
生动化是一门操作技术，完全靠实践中的磨练和学习，对初入门的业务人员，太多的法则、规范会让他很迷茫，但一定要教育他记住：
——陈列很重要，消费者看不到就不会买；
——摆在消费者最容易看见和拿取的地方；
——摆得越多越整洁越好；
专业销售技巧——客户库存管理
何谓客户库存管理？
简单的讲，预售业代在拜访客户时关注客户的库存，帮助客户保持合理库存量，减少即期、过期产品出现，并根据产品的流速和库存量提出合理的进货量建议，就是库存管理。
库存管理的主要内容：
1、先进先出：
促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最前面，以减少因摆放不合理造成老产品压在库房里面而过期。
2、警示即期品：
及时提醒客户即期品的品类、数量、生产日期，一来可替客户创造利益，二来提升你的专业形象，减少产品即期后客户抱怨造成的麻烦。
3、保持前期充足度，促进进后线空仓：
观察小商店老板的进货行为会发现一个有趣的现象，一般情况小商店没有固定仓库、整箱产品一般是堆在门后或老板坐的地方（称为后线），拆箱产品才会放在货架上（称为前线），当你向他推销时，老板会去看后线——看还剩几箱产品，然后决定是否进货，而不会去数货架上还剩几包/瓶。
将后线的产品尽可能多的摆上货架，不但可以增加陈列效果，而且可以给老板造成“存货不多了”的感觉，促成进货意愿。
4、1.5倍安全库的法则
假如一家商店上次你拜访时他的存货是10箱，然后他又进了5箱货，一周后去拜访发现他的存货是12箱，那么这次他应该进多少货？
答案是不进货——
因为这一周他的实际销售量是10+5-12=3箱，而库存数12则远远大于他一周的销量，所以在你下周拜访之前，他不可能断货。
运用1.5倍安全库存法则争取订单既有说服力，又能防止断货，挤压客户资金，同时又不至于造成产品积压。
优秀的预售业代订单是做出来的，他会用数据告诉客户，你应该进这种货，而不是说：
“对不起××老板，我这个月销量任务完成不了了，帮我进点货吧！
”
库存管理注意事项：
·注意在帮客户点库存整理库存时，不断向客户灌输先进先出，1.5倍安全库存法、小心即期品、产品分类码放等观念，要让客户明白你所做的工作是替他节省精力、创造价值，客户才会更好地配合你，同时这对你的专业形象和威信竖立有好处。
·告诉客户你是与他长期合作，追求的是共同发展，不是单次成交，所以你才运用1.5倍原则帮他下订单，告诉他这种作法是原理和好处，让他明白你的建议言之有据，值得信赖。
·你的建议订货量不能偏大，一个周期销量1.5倍的库存不致造成积压；不能偏小，太小的话一旦断货，业代拜访周期又没到，临时送货不及时就失去销量，失去的销售机会永不再
专业销售技巧——客户异议回答
业代在拜访客户的过程中经常遇到各种疑问。
·比如：
你们是总经销为什么价格比批发商还贵？
·为什么要卖你的新产品，我怎么知道能不能赚钱？
·为什么要让我按你的方法摆货架？
等等
对客户异议能否快速妥当回答往往决定交易能否成功，而且严重影响业务代表专业形象和威信的竖立。
每个业务员都有他自己的一套经验，针对这些问题各有各的回答方式，各人有各人的“智慧”。
主管的价值就是怎样充分调动自己部属的人力资源，使他们更好地为企业服务，针对客户异议中的常见问题、敏感问题召开销售人员讨论会总结每个员工的“智慧”，组织“标准回答话术”让大家学习，对老员工而言，了解同事的经验能使他进一步提高；对新员工而言，他有可能照本宣科去背诵，但这总比他毫无经验、毫无准备遇到客户提问张口结舌好得多，时间长了他自己就会摆脱教案，讲出自己的特色来。
话术总结可以让新手尽快变成熟手，熟手尽快变成高手，集思广义提高业务人员技能，更可以营造积极向上的学习气氛以励士气，增强员工凝聚力。
示例如下：
某饮料经销商零售店异议应答话术：
一、初次拜访零店客户话术
背景：
经销商刚刚开始建立直销网络，某直销业代初次拜访零售店。
原理：
商务谈判的要决是突出你能给别人提供的利益，而不是向别人要利益。
话术：
初次见面老板对业务人员没有信任度，甚至有排外心理，这时应该单刀直入，谈你可以给他提供的利益，迅速调和关系。
老板你好，打扰一下，我叫××
是××批发部的业务人员，地址就在××批发市场内，这是我的名片，你这里××、××、××都是我们经销的产品，今天我来看一下卖的情况。
给你送几个宣传品！
（注：
首先说明身份，说明你公司经销的产品，店主看到他货架上很多产品都是你经销的，再加上这些产品的知名度关系，一般的店主会立即：
“肃然起敬”，其二当你谈到要送他几张画时，他会心存感激）贴画时应与老板交谈，分散他的注意力，把画贴到最好的位置。
我们公司以前一直是通过批发商卖货，现在刚成立直销队，以后我会一周来一次，总经销直接为你服务。
你以前进货发现过空瓶、不满瓶、密封不严的没有？
跟总经销打交道，凡是从我们这里进的货，只要没过期出现一切质量问题你都留着，我给你包换到底，保证质量；（大多数知名产品都极少出现质量问题，店主也很少会保留破损品，你的这种提法只是虚晃一招，体现“我给你提供利益”）贴画我一礼拜来一次，给你重贴，给你重新换上新画，保证你店里的宣传画永远是新的。
另外你进我们的产品，我帮你上货架，每礼拜来一次给你擦洗货架，把我们的产品摆好，擦干净，我们公司在摆货上有一套办法。
是综合可口可乐、宝洁几个厂家的培训内容提炼出来的。
这套方法专门能促进销量，到时我来按那个方法给你摆一摆，擦一擦，你不用管。
你的库存我给你整理，每次来把你的库倒一下，把日期早的放到前面，把日期晚的放到后面，这样就保证你卖的产品都是新鲜的，不会有过期产品。
我每周来一次把你一礼拜要的货记下来，第二天有人给你送到门上，你不用自己去进货，以后你光坐到这儿收钱就可以了。
破损品我给你换，货架我给你摆，我给你擦，要货我给你送，宣传画我给你贴，给你换你都不用管。
你光收钱就行了。
注意最后两段暗示的意思：
订货、送货只是我们的初级服务，破损我给你换，陈列我帮你摆，广宣品我帮你贴，清洁工作我帮你做，你光收钱卖货就行了——全部都是我给你的利益！
假如换成另一种回答方式：
你好，我是××公司的业务员，今天向你推销××产品（要你的钱）。
让我理一下你货架上的产品，可以吗？
让我在你店里贴张画，可以吗？
（我的店为什么让你乱贴乱摆）。
这样的效果可想而知。
二、怎样说服零店让你摆货架？
1、提出问题：
零售店的老板拿啥东西赚钱？
钱和货架，这是你赚钱的资本，货架如果不能充分利用，就会浪费你的资源。
可口可乐、宝洁等很多日用品大厂家卖几百年货，总结了很科学的摆货方法，这些教材我们都有，而且结合本地情况总结了一套更有用的办法。
2、开始灌输好的生动化理念
·百分之七十的消费者买饮料都是冲动性消费，不是计划性消费。
饮料不象衣服，人买的时候有计划性，买饮料的人可能因为天热走到你门口，看到你货架上的饮料摆得很醒目，这一刺激，他就口渴。
有的干脆就不是口渴，是眼馋，就买一瓶。
绝不会有人在家计划好，今天我出去起到××街要喝一瓶饮料。
·还有一部人可能到你这买毛巾，买奶粉来了，一看，店里饮料摆的很醒目，引起他注意了，两三块钱吗，很随便就又买了一瓶。
·摆货架，就是刺激本来没打算买的过路人，来买其它商品的人，额外买一瓶饮料，货架摆的好肯定下货快。
中国生意行有句行话叫“货堆山”就是说的这个道理。
3、树立专业形象造悬念，增强说服力，给客户洗脑。
摆货架有几大原则：
·中文商标向外，每个人都认识。
·集中摆放，品牌垂直，包装水平，才更引人注意。
·卖的好的产品摆到好的位置，充分利用你的货架赚钱。
不能因为卖的好就不摆，这样你只能卖给计划性消费的人，只能卖给进门前就想好买什么的人，而70%的销量——冲动性消费你失去了。
不上货架的产品卖不好，这是真理！
集中摆放，品牌垂直，包装水平很重要。
人一看一目了然知道要喝啥；你要是叉开摆放，就很零乱，人路过看的眼花，没有一个产品明显的，他往往想不起来喝啥，也想不起来喝。
也就不会产生冲动性消费。
三、为啥总经销比批发市场还贵？
1.不是我们的价高。
我们和厂家协商好每个产品都有个规定价格，批发市场上现在因为批发商互相砸价，把价砸低了，没利润了，批发商现在卖一箱饮料赚两毛钱，这饮料也就没法卖了。
总经销的任务就是为了稳定价格，让大家都有钱挣，总经销不可能再跟批发商砸价吧？
那样的话批发商就完了。
2.零售店卖一箱饮料不在乎那几毛钱的进价高低，厂家的货价不比别人便宜，但厂家价稳定说一不二，除非厂价变，我们的价不会变，你拿货也放心。
3.我们能给你提供一系列服务。
破损品更换；订货上门；送货；货架清洁；库存整理；广宣品定期更换（详见初次拜访零店话述）。
这些服务也就值这个钱了。
4.我们经常和厂家一起经常搞促销活动。
以前是通过批发商搞过，但发现促销品大部分落到批发商手里了，到不了零店手里，我们也达不到目的。
现在总经销直接来搞，你从我们这儿接货，促销品就可以拿到。
5.厂家卖产品有阶段性的宣传活动。
比如这一周推出电视上集中打甲的广告，贴画就集中贴甲的画，那这一月甲肯定卖的就快，这些信息总经销最清楚，跟着我们走你就卖的快，比如说你这小虎队方便面，带的小赠品最早是旋风卡，然后是球星卡，球星卡先是法国队然后是巴西队，然后是全名星队最后又上了个魔术卡，你跟我们走，换新品时就给你说：
“该上巴西队了，你少进点法国队”。
这样你就不会压货，要不然你刚进了巴西队，明星队下来了，你的货肯定压住了。
6.跟我们合作，我们每周来拜访你，每周你的库存进货我们都有底子，两三个礼拜下来了，你这店啥卖的快，啥卖的不快，你这位置还能卖啥你没有卖，我都有数。
另外，公司有一套规定的进货库存管理及货
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