广州陶陶居老字号的品牌营销策略研究 2.docx

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广州陶陶居老字号的品牌营销策略研究2

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12621

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毕业论文（设计）

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广州陶陶居老字号的

品牌营销策略研究

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内容摘要

本文将研究广州“陶陶居”老字号品牌营销策略的运用，通过相关资料和数据初步了解广州“陶陶居”老字号，重点在品牌营销上的战略部署，分析其在品牌营销策略上做的重大事件，所造成的影响，并对影响分析其造成原因。

最后根据广州“陶陶居”老字号在品牌营销策略变化作出分析，结合我国实际情况给出个人对策与建议。

关键词：

品牌营销品牌策略老字号品牌

Abstract

ThispaperwillstudytheGuangzhou"Taotaoju"bythetime-honoredbrandmarketingstrategy,throughapreliminaryunderstandingoftherelevantinformationanddataofGuangzhou"Taotaoju"time-honored,focusonbrandmarketingstrategicplan,analyzetheimportanteventsinthebrandmarketingstrategyoftheimpact,andtheimpactanalysisoftheircausesfinallyaccordingtotheGuangzhou"Taotaoju"inthetime-honoredbrandmarketingstrategychangeanalysis,combiningtheactualsituationofourcountryandgivespersonalcountermeasuresandsuggestions.

Keywords：

BrandmarketingBrandstrategyOldbrand

一、绪论

（一）研究意义

通过对广州“陶陶居”老字号的品牌营销策略研究，一方面可以研究“陶陶居”老字号餐饮如何一步步在历史的变迁的经营下走到屹立至今；另一方面可以分析其经营百年的品牌营销策略，对比现今餐饮行业的品牌经营战略，研究其如何在现今餐饮行业冲击下经营下去，提出适当的建议以及改善的意见，改善和提高老字号餐饮的发展。

理论意义：

所谓品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

通过对广州“陶陶居”老字号的品牌营销策略研究，结合我们所学的知识以及对比现今餐饮行业发展现状，更加深刻的使我们的知识灵活的运用到实践当中，切身的理解品牌营销策略的意义。

现实意义：

从其企业自身角度来说，可以分析展现其百年走过的历程，对比现今餐饮行业现状，如何继续经营下去，改善和促进当前现状，适时解决当前问题；从消费者角度来说，可以更好的了解到一个老字号企业本身所蕴含的历史价值，文化价值，以及一辈一辈走过来的情怀，加深了消费者对其的忠诚度；从学者角度来说，可以更好的了解一个老字号的兴衰经营，其中从建立至今走过来的经营战略与应对方法，怎么在历史变迁中作出不同的营销策略值得我们借鉴学习。

（二）国内外研究和发展概况

中国的老字号餐饮品牌发展一直较为困难。

据2005年统计数据显示，当年中国的老字号企业约16000家，其中约70%经营十分困难，濒临倒闭；20%的老字号企业能够勉强维持，只有10%的老字号企业经营情况良好，而发展至今，国内很多餐饮老字号仍然摆脱不了困境。

其中一些老字号企业的产品由于时代的发展而丧失了社会价值，已经被淘汰。

而相当一批老字号企业由于历史包袱重，冗员多、积累不足、观念陈旧，不重视老字号品牌的保值增值而面临困境。

但也有通过创新发展、改革改制，为老字号企业拓展了发展的新空间。

虽然餐饮老字号很多早已消失，但很多老字号并不甘心就此退出餐饮舞台，于是很多在寻求出路，调整产业结构，试图转型发展。

其中像火宫殿坡子街总店今年首次实现单店营收过亿，靠的就是旅游拉动经济，2013年坡子街火宫殿总店年营收1.1亿元，全年接待180万人次，而营收有6成来自外地人，4成来自本地人，可以看出主要的消费收入的70%都来自外地游客。

除此之外，以加盟为主的杨裕兴去年营销额同比增长20%。

杨裕兴在长沙有近50家门店，营销基本靠加盟店实现的。

除了开放加盟，很多有局限性的餐饮老字号只能另想出路，比如天津狗不理包子，拥有155年历史的中华老字号天津狗不理2014年1月8日宣布，将采取走出去跨国经营的战略，收购海外连锁企业，借助其在40多个国家近千家连锁店，一举打入国际餐饮市场，弘扬中国传统饮食文化，争取让“狗不理”这一在中国家喻户晓的名字在世界范围叫响。

对于餐饮老字号的发展现状，相关专家解释说，传统老字号能够传承并经营成功，原因在于产品口味正宗，竞争对手难以复制；不断创新，适时调整，满足不同时代的消费者需求；注重品牌形象维护以及文化底蕴的传承。

失败多在于管理不善，核心产品、人才、技术的流失，难以顺应市场做出相应的变化。

因此想要重新焕发生机，只有对症下药，看清自身定位，针对性的去转型发展，才能收到成效。

二、品牌营销策略概述

（一）概念

品牌不仅仅是个简单的视觉标识，在品牌名下还浓缩了所有与品牌名相关的信息。

品牌一旦形成，它就具备了某种相对独立性，就有其特殊的发展变化规律。

由于消费者是根据自己的主观认识来选择品牌，购买产品的，因此，品牌形象的好坏和消费者对品牌的偏好，直接决定了人们的购买行为。

因此，企业就应该在如何塑造品牌形象和强化消费者对品牌的偏好上多下功夫。

于是，品牌营销问题自然就产生了。

从内涵上来说，品牌营销包括四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。

品牌定位始终是品牌营销的第一步，品牌定位首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，并制作出能够为目标市场消费者所接收和接受的信息，然后进一步确定向目标市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道传送给他们。

品牌推广是品牌营销的光键环节，包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及他们之间的整合。

在品牌运作过程中常对品牌运作现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。

在品牌诊断的基础上，企业要在产品保证、质量管理和广告宣传三方面做好品牌维护工作。

品牌不是静止的，而是动态的，在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。

（二）品牌营销在“老字号”品牌上的应用

品牌营销较传统市场营销有如下进步：

品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。

品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，是全面市场战略辅助下的营销。

品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。

1、现代生活方式的多元化

时代在变，当代主流消费人群的价值取向、文化追求、生活方式也在发生“位移”，“新消费人群”追求时尚、新潮、前卫、国际化等多样化、多元化消费形态，众多新潮、时尚品牌的崛起，无疑会对“老字号”传统品牌的认同与需求形成分化，“挤占”掉“老字号”传统品牌的“蛋糕”份额。

2、外来文化与现代传媒的影响

当前，西方现代文明理念及生活方式正潜移默化地影响着国人，特别是年轻一代的思维与行为。

现代传媒的立体式濡染，为年轻“粉丝”仰慕拥趸的影视明星、时尚达人代言产品广告的“狂轰滥炸”，正在不知不觉间渗透和改变着“新消费人群”以及未来主流消费人群的消费诉求、消费心理与价值取向，不少“老字号”传统品牌正在从他们记忆中“淡出”。

3、传统品牌的固步自封

品牌纷争，传统品牌占几何？

我们的一些“老字号”传统品牌观念陈旧，抱残守缺，泥古不化，管理落后，营销乏术，缺乏创新，“以不变应万变”，产品缺乏文化附加值与科技含金量，时尚元素与国际元素缺失，难以形成品牌优势，渐失市场核心竞争力，使得未来主流消费人群与“老字号”传统品牌渐行渐远。

加之“老字号”传统品牌在文化发掘和传播手段上的相对滞后，单纯依靠口碑传播，远离传媒，酒香少吆喝，尽管其品质优良，在业内拥有很高的知名度，却难以打动更多消费者的“芳心”，落入被年轻人“集体失忆”的窘境。

“老字号”传统品牌正面临着消费传承的“断层危机”。

三、品牌营销策略的种类

电话营销，就是通过使用电话、传真等通信技术，实现有计划、有组织并且高效率地扩大客户群，提高客户满意度的一种营销方式。

电话营销是企业积极探索营销方式的产物。

电话营销的优势在于：

能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客 电话营销的劣势也相当明显：

营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大。

1、直销 

是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

2、口碑营销 

它利用的是人际传播渠道相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强而且富有活力，便于记忆因而对消费者影响较大。

更难得的是，口碑营销还利用了人类传播信息的天性传播成本几乎为零让品牌和故事结伴提供快捷周到的服务利用品牌进行推荐，我们还可借助排行榜社会公益活动。

3、文化营销 

文化营销是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在旅游景区营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与游客及社会公众构建全新的利益共同体的关系。

可以从产品与服务、品牌文化、企业文化三方面来构造。

特征：

共享、价值观和行为方式。

作用：

有助于提升企业核心竞争力，传达企业的核心文化价值；是市场营销与企业文化建设有机结合的纽带；促进市场营销方式多元化、差异化。

4、电视剧营销

即在电视剧的播放过程中,观众随时针对剧情,同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评,边看剧边发短信参与评论,评论随即显示在电视荧屏下方,观众不仅可以欣赏到电视剧,同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。

5、礼品营销方式 

策划礼品的概念——概念营销（一种产品依照它原本的价值来销售,只能获得既定的目标消费群体,当被渲染成礼品之后,目标消费者就成了所有的送礼者,市场变得更加广阔了,销售量自然会有很大提高）。

四、广州“陶陶居”老字号的概况

陶陶居现址在第十甫，是广州饮食业中的老字号之一。

其创办时间一说是清光绪六年（1880年），一说是光绪十九年（1893年）。

陶陶居被誉为"月饼泰斗"，其"陶陶居上月"更获"金鼎奖"及"中国名牌月饼"称号。

1993年被国内贸易部授予"中华老字号"称号;1998年经国内贸易局批准为"国家特级酒家"。

招牌题字出自清代名人南海康有为之手。

陶陶居是广州饮食业中的老字号之一，主营茶点、月饼、菜肴，被誉为“月饼泰斗”，其“陶陶居上月”更获“金鼎奖”及“中国名牌月饼”称号。

历史上陶陶居酒家曾以其浓厚的文化、艺术氛围和优质的菜点倾倒无数文人墨客。

鲁迅、巴金、陈残云、刘海粟等名人曾到该店饮过茶。

特色有：

1、品茶。

好茶还需好水沏泡。

陶陶居初创时，雇用十多名小和尚专门去白云山九龙泉挑水烹茶。

小和尚每天凌晨开始工作，行走路线、在何处歇息，都比较固定，其水桶加盖，盖上加锁.骑缝处贴着"九龙泉"水砂纸条，担子插小旗，招摇过市，吸引路人注意。

陶陶居备有大缸储水，大厅的茶位每位五仙，小厅每位1.5毫。

在小厅门口旁放着一个已点燃的红泥小火炉，旁边用竹篱搁着烧起来无杂色无味的半截榄核作炭，瓦茶煲内沸腾着九龙泉水，专人侍候在侧，相当讲究。

在南方，茶坊附生于所有的酒楼餐馆、美食广场，在这些地方喝茶，有机会品尝到式样缤纷、口味众多的面点小吃。

要是你兴致高昂，还可以叫上一碟炒菜，呷上一口米酒，还有琵琶鸡、炭烧乳鸽、雷州白切狗肉--你就慢慢地品尝这南粤福地的美味佳肴吧!

2、月饼。

陶陶居酒家制作广式月饼技术力量雄厚，已有百年经验，尤以生产月饼著称，最著名的是"陶陶居上月"。

其被誉为"月饼泰斗"，是与其制作的广式月饼包装精美、品质优良而深受消费者的喜爱分不开的。

"陶陶居"获"金鼎奖"及"中国名牌月饼"称号。

"陶陶居上月"创制于清末民初，饼馅由火腿、烧鸭、上肉、钩虾、花生仁、冬菇、莲子等20多种配料和蛋黄拌成，咸甜适中，皮薄松软，是民间最喜爱的月饼之一。

它的传统用料主要有烧鸭、蛋黄、虾米、芝麻、榄仁、冬菇、柠檬叶等18种，而每种原料都是经过精心挑选的。

比如蛋黄，产这种蛋的鸭放养在水排上，吃的多是鱼虾，营养丰富，其蛋黄黄里透红，制出的月饼特别精美。

在配制馅料和烘制月饼时，也十分讲究原料数量的搭配和火候。

据说，当时陶陶居聘请名厨制的这种月饼尚无人赏识，茶楼主人便用一玻璃盒装一霸饼，上书"陶陶居上月，售卖一百大洋"，挂在店堂门梁。

这件事吸引了不少路人围观，却无人敢买。

日近晌午，有个人称"陈秀才"的先生踱步门前，拿出一张百元银票，取下这块精装月饼。

掌柜问其故，老秀才慢条斯理地说:

"陶陶居乃大号，又有康圣人题匾，这个月饼里一定有文章。

"于是当众打开包装盒，切开月饼，众人顿时大哗，原来月饼内藏有金银手镯各一对、珍珠八粒、翠玉两块，可谓金银珠宝满堂彩了。

消息传开，不少人慕名前来，"陶陶居上月"立马成了抢手货，从此销路大开。

五、品牌营销策略在广州“陶陶居”老字号的运用分析

（一）轻视品牌的法律保护

作为一般的现代企业,参与市场竞争,商标注册是很必要的事情。

而老字号企业正是由于品牌意识淡薄,不重视这方面。

为什么老字号没有重视商标注册呢或许因为中国人更多看重的是厂房、设备等有形资产,而对商标等无形资产很少重视。

其实一个驰名商标的价值往往超过其企业的整个厂房、设备一切不动产。

所以说,商标等无形资产是十分重要的,也是保护品牌的第一步。

外国品牌在商标注册方面十分重视,例如通用电气在年就己经完成了商标注册。

但是,我国的商标注册迟到年才开始,到年国家颁布《商标法》。

我国已有很多牌子在澳大利亚、日本、印尼被“抢注”了。

而对于知名度高的老字号,这种伤害更是严重,因为这些老字号的品牌相比现代企业的品牌来说更是弥足珍贵,老字号品牌往往是经过了几十年的沉淀,知名度和美誉度通常都较高。

如准备在日本注册的天津名小吃狗不理包子,却发现大荣株式会社早在年就在该国注册了“红塔山”在菲律宾被抢注家喻户晓的北京烤鸭“全聚德”早被他人以所有人的身份“抢注”了。

药品方面例如我们的“六神丸”、“牛黄清心丸”等己被境外企业在境外注册了。

所以，广州“陶陶居”这个老字号品牌的保护措施刻不容缓。

（二）缺乏独特的品牌个性,品牌形象老化

对于大部分广州“陶陶居”来说,因为存在的时间久远,知名度己经不是一个主要的问题。

但广州“陶陶居”在品牌形象上的得分却最低。

首先,很多消费者根本辨别不出同类的老字号之间的区别,例如餐饮业的广州酒家、陶陶居、北园、伴溪和莲香楼。

我们可以看出众多广州老字号的形象在消费者的心中根本没有什么区别,这是由于很多广州老字号没有自己的品牌个性所导致的。

在产品高度同质化的今天,品牌就成为竞争的有利武器,它的其中一个重要作用就是使自己和竞争对手区别开来。

品牌之所以成为品牌,是一定要首先具有极其鲜明的“个性”的,这种独特的“个性”可以帮助品牌牢牢把消费者吸引,使人过目不忘,印象深刻。

像刚才所说的餐饮业,麦当劳和肯德基同是洋快餐,产品同质化程度甚高,主要都是售卖汉堡包和薯条但两者在品牌形象上给消费者的感觉是很不一样的麦当劳叔叔滑稽可爱,热情友好,吸引了众多的孩子肯德基上校慈祥稳重、和蔼可亲,赢得了不少成年人。

我们再看一下国际上的其他行业的著名品牌,也是存在很鲜明的独特个性的。

同是计算机笔记本,给人的印象是以低廉的价格提供还可以的质量,是一位可靠的商业伙伴,是充满趣味的时尚娱乐玩伴。

在消费者心中,这些品牌是有区别的,当他们进行选购时,就会根据自己的需求而下决定。

（三）品牌传播投入不足

广州“陶陶居”一直还抱着“酒好不怕巷子深”的思想,没有注重现代品牌传播手段,以至于“养在深闺人未识”。

翻查资料,发现原来在以前,有小部分的广州老字号还是相当重视广告传播的,只是到了现代,它们的品牌传播意识和手段没有跟上时代的步伐。

像何济公的创始人何福庆在那个年代就已经深深懂得广告对企业的重要性,他曾说“我卖田卖地都要卖做广告”,他不但将过去能买几十亩地的积蓄拿来做广告,甚至连仅有的二亩祖田都卖掉拿出做广告。

为了做广告,他开设五大办事处,广招一、二、三等广告推销员,重金聘用“出江”领班五大员,分区划片包干广告推销业务。

何福庆本人除了亲力亲为做广告外,有时还跟踪追击,明查暗访做广告的效果,同时大摆筵席慰劳推销员。

另外一个例子是有着多年历史的致美斋,致美斋在很久以前就懂得在销售时,把一些名牌产品制成后,都打上招牌标志。

其用意一为证明正宗产品,二为宣传招牌字号。

六、结论与建议

成功的营销策略会促使消费者在消费行为发生前总有一种消费冲动与期待，望穿秋水，跃跃欲试；在消费行为发生后则对产品产生持续依赖，非它不买，无以替代。

（一）靠文化勾住“魂”

文化营销正是“老字号”传统品牌走出“尴尬”，走向复兴的首选途径。

“老字号”传统品牌生于历史，兴于文化，本身富含的文化价值就是一笔财富，值得我们去发掘，使其重新承载于产品之中，赋予产品更深厚的品牌文化内涵。

“老字号”传统品牌最不缺乏的就是文化底蕴。

但是，面对“新消费人群”，由于有些“老字号”自认为文化底蕴深厚而忽视挖掘，疏于传播，致使老字号文化底蕴的传承“哑然失语”，也就难怪“新消费人群”对自鸣得意的老字号“集体失忆”！

文化是在传播中承继的，“酒好也得勤吆喝”。

“新消费人群”并不是反传统的离经叛道者，他们同样有着“爱我中华”的“中国心”，真正能够令其扬眉吐气的国粹，唤起他们民族自尊心和自豪感的优秀民族文化与民族品牌，他们怎能会拒绝呢？

关键是要保持一种自信、自重的心态，从传统文化价值中提取精准的价值和身份定位，在价值主张与身份认同的层面持续地深耕，根据年轻消费者的接受心态与欣赏口味，深入系统地发掘“老字号”品牌丰富的文化内涵，对积存的品牌文化再次整合、提炼，制定出企业形象、广告传播、媒体投放、公共关系、事件行销等整合营销策略，选择最富表现力的现代传播手段，理直气壮地宣扬“老字号”的悠久历史、制作绝技、传承脉络、文化典故、国际地位，并融入现代消费理念，不断提升其文化附加值，强化其传播效应，展示富有文化魅力的品牌形象，使“新消费人群”在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感，以消费“老字号”品牌为荣，感到有文化，有品位，有面子。

文化灵魂的激活，“灵魂”与“灵魂”的神交，精神与精神的传承，“老字号”传统品牌的灵魂一定会走得更远。

（二）让科技抓住“心”

年轻消费者已不止满足于产品的一般使用价值，而更多的关注产品的科技含量，倾心于时尚、个性元素。

要“低碳”环保，要安全健康，要有值得“炫耀”的文化科技品质内涵。

“老字号”传统品牌一定要在产品开发和升级换代上做足科技的大文章，努力做到求新求变，多领域结合，既要在产品功能方面发掘注入科技含量，更要在产品技术、性能、外观等多方面有所创新。

在研发设计上凸显现代消费追求和健康时尚理念；在制作工艺上引进更先进的技术手段与质量监控认证标准；在形象包装传播上体现个性特征与文化魅力。

只要品牌赢得“新消费人群”对健康、时尚、品位、个性的价值认同，就会牢牢抓住他们的“心”，形成依赖。

（三）用时尚吊起“胃”

“变则通，通则久”，这就是老字号能否焕发青春活力的关键所在。

“新消费人群”是追求时尚的急先锋，“老字号”传统品牌要想赢得“新消费人群”的青睐，企业必须正视“新消费人群”强烈的自我意识，顺应时尚潮流，在产品的整个价值链上下苦功夫。

在品牌策略上注入时尚元素，凸显个性需求，满足心理欲望，彰显青春活力，不断推出满足他们“胃口”的产品。

在市场对策上有针对性地展开全新的营销攻势，以应对“新消费人群”丰富的理性思维下的个性化感性消费，可采用“伙伴营销”、“感官营销”、“体验营销”以及“亚文化营销”等多样化有效营销，持续满足和“刺激”他们的消费“胃口”。

在广告策略上选择最佳的广告攻略，精巧构思创意，吸引参与互动，形成“酵母”传播效应。

在广告语方面应力求时尚、新潮个性、自我；在广告风格方面力求轻松幽默、具体刺激、出人意料。

另外，商家在明星代言人的选择上一定要慎之又慎。

（四）借网络省下“腿”

当今世界已经进入了网络时代，“新消费人群”对互联网的绝对依赖，已成为不折不扣的“网虫一族”。

“老字号”传统企业决不能无视这种事实，偏执一隅地死守传统卖场，店面销售，而应打破传统营销的藩篱，在营销渠道和手段上与时俱进，有所创新，也把自己的“触角”伸向互联网，开辟自己的网站，建立电子商务销售系统、物流配送中心，满足“新消费人群”网购一族“足不出户，点击鼠标，轻松搞定”新锐购买行为的需求，同时也会大大降低店面场地成本和广告等运营成本，何乐而不为呢？

互联网电子商务营销渠道的拓展，其意义还不只是“省腿”，而是营销理念和营销行为的突破性变革，是适应和占领未来市场的必然抉择。

谁抢先占领和有效利用互联网，谁就将拥有未来。

应充分利用这张无形的网，广开思路，非凡创意，广泛结盟，激发互动，让网络为我所用，凭借网络与“新消费人群”搭建起亲密的纽带与津梁，为企业和社会创造更大的价值。

“新消费人群”以及未来的年轻人正在大踏步跨入主流消费人群。

他们的消费心态、价值取向正在左右着未来市场的话语权。

正视“他们”就是正视“老字号”的未来。

更新观念，与时偕行，放眼未来，营销未来，提升“老字号”传统品牌的文化附加值，发掘其特有的科技含量，为其注入常变常新的时尚元素，促民族文化与国际元素有机融合，并行不悖，实现“老字号”传统品牌的文化救赎与复兴，让“老字号”传统品牌，生于历史，活在当下，传承未来！

参考文献

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