酒店公共关系.docx

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酒店公共关系

第九章酒店公共关系

单元

教学目的及要求

1、了解酒店公共关系的基本类型及特点

2、熟悉酒店公共关系的三大要素

3、掌握酒店公共关系的基本程序

4、掌握酒店企业的CIS

单元

教学内容

1、酒店公共关系概述

酒店公共关系的概念、特点

2、酒店公共关系要素分析

酒店公关的主体、客体、手段

3、酒店公关基本程序

4、酒店企业CIS

单元

教学重点

1、酒店公共关系

单元

教学难点

2、酒店公关基本程序

学习目的

★了解酒店公共关系的基本类型及特点

★熟悉酒店公共关系的三大要素

★掌握酒店公共关系的基本程序

★掌握酒店企业的CIS

一、酒店公共关系概述

1、酒店公共关系的概念

公共关系——英文“publicrelations”的中文译称，指的是“公众的关系”。

酒店公共关系：

属于公共关系的一个行业分支，指酒店企业为了在公众中树立良好的形象而组织实施的各项双向信息沟通活动。

静态公关和动态公关

（1）从静态的角度看——公共关系表现为一种关系状态，这种关系状态反映了酒店内部和外部各种关系的亲疏程度、好坏程度。

（2）从动态的角度看——公共关系表现为一种活动，即一个酒店为了协调各方面关系而开展的一系列活动的总和。

公关活动贯穿酒店企业发展的全过程，包括所有日常性的活动，如日常的服务活动、广告活动、礼仪活动等都蕴涵了丰富的公关思想。

狭义公关和广义公关

（1）狭义的公关——专指各类专门性的公共关系活动，即经由专职的公关人员组织、策划的各项专题性公关活动。

这些公关活动一般公关目的明确，公关思路清晰，且一般规模较大，投人也较多。

（2）广义公关——泛指酒店企业各种关系状态以及酒店企业组织策划的各项活动。

这些活动包括酒店企业为了适应形势变化而自发组织、策划和实施的活动。

这些活动的目的都是为了实现美誉的公关目的。

2、酒店公共关系的特点

（1）以公众为对象，了解公众，满足公众。

（2）以美誉为目标，塑造形象，增加美誉。

（3）以互惠为原则，平等互利，协调发展。

（4）以长远发展为方针，持之以恒，长期努力。

（5）以诚实为信条，广结良缘，信誉天下。

（6）以信息传播为手段，双向沟通，内外交流。

（7）以情感公关为核心，以情动人，以情感人。

（8）以创意创新为生命，以特见长，出奇制胜。

（9）以主动公关为先导，预防为主，防治结合。

二、酒店公共关系要素分析

1、酒店公关的主体

公关的主体——在公关活动中居于主动地位的个体或组织的总称，是公关活动的实施者和倡导者。

作为公关的主体，应具备强烈的公关意识，并能根据变化的内外环境，适时、适地地开展公关活动。

酒店公共关系的主体是酒店企业。

（1）酒店公关机构的设置

一般规模较小的酒店，可将公关机构设在总经理办公室之下，由该部门负责日常性的公关事宜。

中等规模的酒店则可将公关部与营销部或前厅部合并为一部。

规模较大的酒店则可设立单独的公关部，根据任务的多寡分成新闻宣传组。

（2）酒店公关人员的素质要求

★高尚的职业道德★强烈的公关意识

★广博的知识结构★良好的心理素质

★全面的沟通能力★乐观的处事态度

（3）酒店公关主体个人化

个人型公关主体——即一些特殊人物因其重要的职位、特

殊的才艺而成为酒店形象的代表。

拟人化的漫画人物——它们或是根据某一具体人物设计而成，或是纯粹的漫画造型。

这类“公关主体”的优势在于成本低廉，适用面广（特别适合于各类大型的活动），且形象不会因‘’人”的因素而弱化，利于长期推广。

2、公关客体

公关客体——在公关活动中处于被动地位的组织或个体的总称，是公关主体的作用对象或活动对象，在公关术语中被称为公众。

（1）酒店公众的特点

对于酒店企业而言，公关活动面临的客体无论是在数量上还是性质上，都具有多样性的特点，并且具有鲜明的行业特色。

酒店公众分类表

分类依据

分类结果

酒店对公众的影响程度

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

公众对酒店的重要程度

首要公众、次要公众、边缘公众

公众对酒店的支持程度

顺意公众、中间公众、逆意公众

公众对酒店的稳定程度

固定性公众、稳定性公众、临时性公众

酒店对公众的需要程度

支持性公众、功能性公众、横向同业公众

公众对酒店的归属程度

内部公众、外部公众

（2）酒店公众的发展趋势

★公众构成日益复杂

★消费素质日渐成熟

★感性要求日渐强化

3、公关手段

公关手段是联系公关主体和公关客体的纽带，借助于公关手段，公关主体和客体之间能建立并保持良好的关系。

（1）以信息宣传为主的公关活动

（2）以采集信息为主的公关活动

（3）以联络感情为主的公关活动

（4）以优化服务为主的公关活动

（5）以服务社会为主的公关活动

三、酒店公关基本程序

1、收集适息

（1）信息收集的范围

★关于酒店形象的信息

★关于产品的信息

★有关公众的信息

★关于市场环境的信息

★关于酒店形象的信息

知名度指标——指社会公众对酒店企业的知晓和了解程度，以及这个酒店社会影响的广度和深度。

它是衡量形象现状的一个“量”的指标，揭示了酒店企业被人知晓的范围的大小。

支持率指标——指对酒店企业采取种种支持行为的公众占酒店顺意公众的比例。

它表明了酒店企业在社会公众心目中的地位是高还是低，是重要还是一般，是正面形象还是反面形象，它预示着民心所向。

美誉度指标——指社会公众对酒店企业的信任和赞美程度，以及这个酒店社会影响的好坏和形象的美丑。

它是衡量形象现状的一个“质”的指标，揭示了酒店企业在人们心目是好是坏。

★关于产品的信息

有形产品——指各种以有形的物质状态呈现在公众面前的产品，如客房的布置、大堂的环境、餐厅的摆设、菜肴的色香形等。

无形产品——服务，主要表现为酒店各级工作人员的工作态度、工作技巧、工作方式、工作熟练程度、工作的精力投人等。

★有关公众的信息

有关公众基本情况的信息——公众的年龄、性别、职业、家庭规模、个性、文化程度等信息。

有关公众需求的基本信息——不同的公众，由于社会地位、文化程度、

经济收人、风俗习惯等方面的差异，对酒店会有不同的需要和欲望。

有关公众态度的信息——指社会公众对酒店的方针、政策、行为等的

认知、情感和行为的倾向性。

★关于市场环境的信息

在收集信息时，还要收集那些具有宏观性、长远性和社会性特点的信息，即酒店要收集来自国际和国内的有关政治、经济、法律、文化等方面的信息，如政治趋势的变化产业结构的调整、经济的发展状况、竞争对手的公关战略等。

酒店尤其要重视收集有关法律法规、方针政策、社会习俗、社会各种热点话题和焦点问题以及不同时期竞争对手的公关对策，并据此确定公关主题及公关重点，使得公关活动紧扣时代和社会的主旋律。

（2）信息收集的渠道

★内部信息收集渠道

★外部信息收集渠道

★内部信息收集渠道

正式——正式的信息收集渠道主要是指按照正式的组织内部层级系统来传递信息的各种渠道。

计算机系统。

各类报表泡括各类日报表、营业统计报表、财务分析报表等。

工作报告，包括管理层逐级呈交的月度工作报告或特别报告。

内部行文。

各类会议。

各类特别记事簿。

酒店内部刊物或公告栏、黑板报等。

各类通信工具。

各种正式的谈话记录。

值班日记等。

非正式——指那些通过非正规的途径，利用非组织化的人际传播手段传递信息的渠道，也就是各类小道消息渠道。

对于这类渠道，酒店不能一概忽视，而应抱着一种“疏而不堵”的态度正视它的存在，要意识到这些“小道”在信息收集中的重要作用。

★外部信息收集渠道

指存在于酒店外部的各类信息来源和渠道，最主要的是通过各类大众传播方式或其他方式发布的信息资料来源。

各类公开发行的报纸或统计资料，尤其是一些旅游行业的统计年鉴或旅游信息市场导报等资料

各类旅游贸易会或洽谈会。

宾客的信息和信息反馈。

各类行业交流会。

一些非正式的聚会。

网络或网络问卷。

（3）信息收集的方法

★问卷法——最常见的方法之一。

公关人员根据调查要求设计各类不同的问卷，确定相应的调查范围，组织人员发放问卷并负责回收。

★访谈法——指公关人员与调查对象通过面对面的沟通交流来收集信息，或借助电话、电传、网络、信件等媒体进行访谈来收集信息。

其优点是感情色彩比较浓厚，有人情味，可以获取比较直观、深人、详实的信息。

★观察法——酒店组织有关人员亲临现场，以眼睛或借助其他仪器收集信息根据观察者的参与程度，观察法可以分为参与性观察法和非参与性观察法。

★资料摘录法——指通过查阅各类专业的或非专业性的报刊、杂志、电视节目网络资料等获取信息的方法。

（4）信息收集的原则

★有效性原则★适用性原则

★适时性原则★真实性原则

★适量性原则★新鲜性原则

2、拟订计划

（1）公关计划的类型：

★年度计划：

★项目计划

（2）公关计划的内容：

★公关目标

★公关对象

★主题设计

★项目及实施细则

★设计公关计划的论证

3、实施管理

（1）人员管理

（2）经费管理

（3）信息管理

（4）效果管理

四、酒店企业CIS

CIS以企业形象为中心，站在企业经营与国际接轨的高度，注重从企业的理念、行为、视觉、听觉等方面进行全方位的形象设计，从而为企业构建一套新颖、独特的形象标志系统。

CIS所倡导的基本精神是为企业塑造一个独特的形象，充分发挥形象力在当今企业竞争中的健力。

其终极目标与公共关系所追求的美誉目标不谋而合，因而CIS被认为是公关活动的延伸和发展。

CIS在形象建设上所提出的基本思路，对现代酒店有着重要的启发意义。

1、CIS的含义

CIS是英文corporateidentitysystem的缩写，在中文中，一般翻译为“企业形象识别系统”或是“企业身份战略”。

具体而言，它是指一个企业运用独特、新颖、鲜明、引人人胜的标志，将酒店企业的内在气质和外显特征，通过传播向企业的公众进行宣传，借以树立企业良好的社会形象，达到促销的最终目的。

（1）CIS的核心内容

CIS所倡导的一个基本核心概念是“形象”。

它认为，对现代企业而言，形象是继人、财、物之后的“第四资源”，形象力与商品力、竞争力共同构成了现代企业的竞争优势。

而这种综合竞争优势对酒店而言尤为重要。

与此同时，酒店业的消费群体也发生了深刻的变化，宾客由原先注重理性消费、看重物质效用转变为注重感性消费、看重精神消费。

（2）CIS的表现形式

CIS通过一系列完整的、独特的识别系统来表现企业的形象内涵。

其中最重要的是理念识别系统，它表现为企业在生产经营管理过程中所确定的发展战略、经营信条、价值观念、精神风貌、活动领域等内容。

其次是企业的行为识别系统，它更多地表现为一种动态的形象，包括酒店企业在经营过程中所组织策划的管理活动和经营活动的综合。

再次是视觉识别系统，它是最外化的形象要素，包括酒店的名称、标志、色彩、建筑设计、气氛控制、宣传海报等。

（3）CIS的宣传扩散

酒店企业导入CIS，不是纯粹引进形象概念，关键在于企业在日常的运作过程中怎样体现形象力，使CIS活化为企业经营中最活跃的生产要素。

因而，酒店企业必须借助一定的手段将CIS的各种要素落到实处，实现“广而告之”之目的，让酒店企业内部员工产生认同，为社会大众所识别和记忆。

酒店企业可借助能概括酒店文化的口号作为其形象文化的基本标志，在此基础上，既可通过报纸、电视、杂志、户外广告、互联网、自办刊物等大众媒介进行宣传，又可通过各类主题活动、人际交往的方式加以扩散。

CIS的宣传扩散是一项持久的信息沟通活动，不仅包括视觉上的沟通，更包括心灵上的沟通，以实现心灵上的共识、共鸣。

（4）CIS的多重职能

首先协调其鲜明的识别效用：

在信息社会中，“注意力”成为企业关注的焦点，注意力的强度几乎和企业竞争力的大小直接相关。

CIS通过视觉化的符号首先鲜明地展现了酒店企业形象，确保形象宣传有主题、有特色、有规格。

其次表现为巨大的整合效用：

通过导人CIS，企业深刻反省了经营管理过程中的不足，明晰了需要构建的企业文化体系，整合了企业内部的资源优势，强化了企业内部的凝聚力，提升了企业的综合竞争力。

这对实行联合（连锁）经营的酒店集团而言尤为重要。

而且，CIS所凸现出的功能具有长期性、战略性和全局性。

（5）CIS的本质特征

CIS以形象作为突破口，以提升形象力为目标，其实质是一种差异化、风格化、个性化的企业形象战略体系。

它将企业的各种要素简单地浓缩成一个简洁的视觉符号，一种鲜明的色彩基调，一句凝练的企业口号，一系列丰富的企业行为，一整套独特的价值文化体系……，这些符号、色彩、口号、行为、文化等全方位运转，给社会公众和内部员工造成一种强烈的冲击和震动，引起公众对企业的关注、熟识己忆，形成对企业的深刻印象，产生对企业的偏爱和信任，最终形成一种心理和思维上的定势，并与企业建立一种稳固的合作关系、支持关系、信赖关系。

2、CIS的构成要素

（1）MIS（mindidentitysystem理念识别系统）

（2）BIS（behavioridentitysystem行为识别系统）

（3）VIS（visualidentitysystem视觉识别系统）

作为一项系统工程，CIS是一个庞大体系，主要由MIS、BIS、VIS三大子系统整合构成。

这三大子系统相互作用，协调运作，共同烘托出酒店企业的整体形象。

（1）MIS（mindidentitysystem理念识别系统）

理念识别系统就是企业精神气质，它建立在企业在长期发展过程中所形成的文化价值体系之上。

它对这一套文化价值体系进行反思、总结和归纳，结合企业特色、行业特色、时代特色，结合企业的发展战略目标，在创新的基础上，构建出一套新的价值体系。

这套价值体系能得到社会普遍认同，能体现酒店企业自身个性特征，能保持企业正常运作并促进其发展，能反映出企业明确的经营意识。

★战略目标★经营哲学★企业文化

（2）BIS（behavioridentitysystem行为识别系统）

行为识别系统是酒店在经营过程中采取的种种活动的总称。

它是理念识别系统的具体体现。

★酒店内部行为识别：

活动重心是酒店企业内部，其活动的主体对象是酒店内所有的员工。

包括：

（1）设计组织机构，包括确定组织管理体制，确定工作范畴等；

（2）设置岗位，确定岗位职责，使酒店业务实际运转起来；

（3）规范服务过程，制定、实施服务规程；

（4）安排人事管理，包括制定各项招聘、培训、考核、奖惩、工资、晋级等管理制度，并加以落实；

（5）严格质量管理，包括围绕提高酒店产品质量开展的一系列活动。

★酒店外部行为识别：

（1）市场调查活动，包括各类问卷调查、人员走访、电话询问、网络咨询、宾客访谈。

（2）产品促销工作，包括各类经营型的主题活动广告活动、公共关系活动、营业推广活动等。

（3）各项服务工作，这是外部行为识别中最重要的活动构成，它直接关系到酒店在宾客心目中的地位。

酒店应建立合理、完善、周到的服务体系。

（4）各类公益活动，包括各类环境保护活动、赞助型活动、健康的社区交往活动等。

附录：

VIS（visualidentitysystem视觉识别系统）

视觉识别系统是酒店静态的识别系统。

它通过各种符号传递酒店的理念和活动，是酒店形象识别系统中最具传播力和感染力的要素。

★基本要素：

相对稳定的信息称为基本要素。

这类要素都是酒店的形象代表，一旦确定，一般就不会轻易改变。

包括：

酒店的名称、标志、标准字体、标准色、活动造型、象征图案和宣传口号。

★应用要素：

基本要素的传播需要借助于一定的载体。

这些信息传播的载体就是应用要素。

包括：

（1）酒店各类办公用品，如信封、信笺、名片、笔、各类统计报表等。

（2）环境系统。

（3）运输系统。

（4）广告作品。

（5）宾客用品系列，即提供给客人直接使用的各类物品。

（6）制服系统。

（7）内部标记系统。

（8）其他。

★企业文化

企业文化的构成：

企业文化是根植于酒店全体员工心目中的精神观念总和由企业精神、行为准则、职业道德等内容构成，其核心是企业精神。

企业文化的培植：

系统教育是一种常见的培植方式。

酒店在培植企业文化过程中，应坚持：

★人本原则

★继承原则

★创新原则

★独特原则

3、CIS的运作程序

（1）导入准备阶段

★提案阶段

★概念澄清阶段

★组建CIS委员会

★选择协作单位

★CIS提案修正

（2）调查研究阶段

★明确调查研究的必要性

★确定调查内容和对象

★调查阶段

★形成调查报告

（3）定位策划阶段

★明确酒店的类型

★明确主要公众的需求

★正确定位

★进行策划

（4）实施管理阶段

★合理选择导入CIS的时机

★合理选择导入的方式

★加强导入管理

（5）成果发表阶段

★合理选择媒体通过比较，选择恰当的发表媒体，注意内部媒体与外部媒体、印刷媒体与电子媒体的有机配合。

★科学设计发表内容：

成果的发表应注意掌握发表重点，在发表过程中要防止信息的失真。

（6）检测评估阶段

从新闻舆论分析、营业效果比较、公众态度的变化等角度进行对比，检测导人CIS的效果，对照提案，总结成败得失，并进一步修正提案，不断提高门的质量。