三福牙刷新品上市策划书Word文档格式.docx

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因此世界才有了“爱牙日”。

（二）、牙刷市场分析 

市场上的牙刷品牌主要有：

高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。

价格从1元—50元不等。

虽然价格、款式、质地各式各样但无非就是波浪型、电动型。

其功能都差不多都是在表层清洁护理牙齿只是清理牙齿的一件工具。

而三福牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。

1、三福牙刷投资市场效益分析：

目标市场：

三福牙刷的消费群体以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分市场分A、B二级消费市场和群体。

A级：

55岁以上人口的城市人口。

B级：

45岁的非城市人口。

现在以一个500万人口（含6—8个市、县）的中等级地区城市为例进行分析。

（1）、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户. 

A级消费群体：

城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23.2% 

500万_23.2%_38.5%=44.66万人口 

B级目标客户:

非城市人口比例占61.5%45岁以上人口占比例的29.2% 

500万_29.2%_61.5%=89.79万人口

（2）、根据上述二级市场显示和牙刷的使用周期：

三至四个月更换一支牙刷人年均消费牙刷3.5支左右该地区的目标客户消费市场：

（44.66+89.79）万_3.5=270.555万支牙刷3、市场份额：

高新技术产品在第一年市场推广中只需占该市场不同群体的0.8——6.5%并以A市场为主B市场为辅的营销理念目标市场份额如下：

（1）A市场客户市场第一年占领该市场份额的6.5%：

市场份额=44.66万人_6.5%_3.5支/人=20.47万支牙刷 

（2）B市场客户第一年占领该市场份额的0.8%：

市场份额=89.79万人_0.8%_3.5=2.5万支牙刷 

（3）年度市场份额：

A市场+B市场+C市场+D市场 

20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷（三）市场机会据北京晚报报道中国卫生部门的一项统计显示中国有5亿人口不刷牙主要是因为没有养成良好的刷牙习惯。

专家表示市场调查估算中国大陆拥有一个约5亿元人民币的潜在庞大牙膏市场。

统计表明目前有三分之一人群没有良好的刷牙习惯；

在广大农村地区约有57％的人不刷牙而不刷牙并不是因为没有消费力农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足2％。

针对这个情形价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌应抢先专对农村市场做营销开始新一轮的农村市场开发。

5亿农民如果每个人每四个月用1支牙刷一年就多需要15亿支这个数字大约相当于中国国内目前牙刷年产量的两倍。

牙刷作为个人的清洁工具消费日益追求个性化经过市场细化和定位的个性化牙刷因此有了市场。

时下消费者对牙刷的要求越来越个性化因此牙刷市场与过去相比发生了很大变化。

刷毛及刷柄的设计更加追求个性化比如刷毛有平形的、锯齿形的还有仿生弧线形的几种。

据一家化妆品商店的营业员介绍牙刷刷毛造型和长短的不同适合的人群和价格也有差异。

一般来说平面牙刷价格最低刷牙效果一般；

锯齿型的牙刷比较普遍价格适中刷牙效果不错；

新近流行的仿生弧线形的牙刷价格最贵刷牙效果最好弧线型的刷毛与人牙齿形态相似平均价格在１５元左右。

刷毛长的一般适合口腔较大的男性刷毛短的则适合口腔较小的女性。

牙刷不光刷毛上有诸多变化在刷柄上也进行了改良。

有胶质手握柄设计的是目前市场上最高档的。

牙刷颜色同样进行了市场细化暖色系的为女性牙刷冷色系的为男性牙刷。

而功能系列为老年人的天下。

从销量上来说根据价格定出的高、中、低档都有自己的消费群专门消费１５元左右高档牙刷的消费者数量有增长趋势。

（四）市场威胁在线国际商报讯 

我国牙刷生产的国家标准已在20__年6月正式实施。

“中国牙刷之都”扬州市邗江区杭集镇的5家私营企业和另外2家企业共同参与了该国标的制订。

牙刷国家标准对牙刷的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存等方面都作了具体规定全国共有7家牙刷企业参与了这个标准的制定。

作为全国最大的牙刷生产基地杭集镇的五爱、明星、劲松、新大生以及落户杭集的高露洁等5家企业承担了制定国标的大部分工作。

据了解参与制订国标的还有佳洁士和南宁的龙昌公司。

目前这个标准已顺利通过中国轻工业联合会和全国日用杂品标准化中心审查将由国家质量监督检验检疫总局正式发布也已正式施行。

这就给新进入该领域的企业造成很高的门槛竞争压力与日趋增。

牙好胃口就好。

牙齿保健一向是身体健康的重要一环而美国人尤其注重这一点甚至不惜花费100美元购买据说是清洁牙齿更彻底的电动牙刷。

在过去的5年中电动牙刷风行市场。

虽然这种牙刷会发出噪音但很多牙科医生和电动牙刷公司都热情地它称它能深入清洁牙齿保护牙龈。

为求得一口坚硬、洁白的牙齿很多信赖医生的美国人急于把手动牙刷换成电动的。

目前在美国电动牙刷已经占据了近8亿美元牙刷市场的半壁江山。

市场调查发现1998年美国牙刷市场是6．43亿美元电动牙刷只占19％而今年有望达到7．93亿美元电动牙刷已经超过41％。

除在美国外在英国、德国等发达国家的牙刷市场已相当成熟在电动牙刷风行国外市场的时候也不忘了进入中国市场在技术、成本、品牌、渠道等方面的优势下不断地扩大在失常上的份额。

国内的牙刷生产厂家面临着市场和进入门槛的双重压力。

（五）目标市场效益1、三福系列牙刷：

价位在此就不一一列举我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。

即：

市场零售价12.00元；

直销价:

10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。

代理价6.00元。

2、销售渠道的价格比：

假定代理商的商场销售比比例为30%经销代理销售比例为60%业务直销比例为10% 

（1）进商场价（9.00元）：

单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00

（2）净利=单个毛利-税（6%）-营业费用（5%）-促销费（10%）=3.00-9.00÷

1.06_6%-9.0_5%-6_10%=1.44元（3）商场经营利润：

36.17_30%_1.44=15.63万元单个毛利=经销代理价-进货价 

（4）经销代理价（7.2元）：

单个毛利=经销代理价-进货价 

单个毛利=12_60%-12_50%=1.20元 

净利=1.20_7.2÷

1.06_6%=0.80 

经销代理经营利润：

36.17_60%_0.80=17.36万元 

（5）直销价（10.2元）：

单个毛利=折扣价-进货价=12_8.5%-12_50%=4.20元 

净利=单个毛利-营销费用（5%）-营销人员费用（15%）=4.2-10.2_5%-12_85%_15%=2.16元 

直销经营利润：

36.17_10%_2.16=7.81万元年度经营利润：

利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=15.63+17.36+7.81=40.8.即:

该市场经销第一年的纯利润为40.80万元. 

市场拓展:

通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升在公关的推动下每年该市场销售增幅最保守的预计应在12%以上。

因此我们得出如下的数据第一年销售利润40.80万元第二年利润45.70万元第三年利润51.17万元……三、策划的目的针对目标消费者展开在渠道品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列的媒划以在老年人这一细分市场中占得先机迅速树立起品牌形象在全国范围内打开销售渠道抢占市场份额。

四、策划的内容1、“三福”牙刷的功能定位本产品针对的消费群体为老年人（五十五岁以上）在产品功能上人性化个性化的设计适合老年人牙齿松动手指活动不便的特点溶汇了电动牙刷及传统牙刷的优点针对南北不同消费者不同消费习惯饮食习惯等进行有针对性的产品设计生产在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。

如：

增加刷毛的柔软性及刷毛面积扩大。

2、产品形象定位在树造产品形象方面利用中国传统文化中“福”、“孝”给予三福以丰富的文化内涵使其成为不单单是一种日用品而是一种生活的态度是对老年人的一种关爱这既是社会、个人也是三福的一种社会责任。

三福产品在提供专业化、个性化服务的同时把优良的传统文化注入到产品中增加其附加值及提升品牌价值与市场上存在的众多牙刷品牌区分开让消费者感到用的不仅仅是一把牙刷而是用于走上健康、幸福之路的工具。

（1）三福：

牙福----呵护倍致。

情福-----亲情融洽；

家福-----老年人幸福安康、全家之福。

（2）以“孝”字拓展产品内涵即当作关爱父母、关爱老人送给老人最好礼品。

（3）幸福安康三福制造3、市场定位

（1）目标消费者：

45岁以上的中、老年人。

（2）区域：

全国、先城市后农村（3）价格：

中高定价（8-15元左右）4、渠道建设

（1）目的：

为让三福产品能在终端尽快上货架保持销售流畅以打开销路抢占市场份额。

（2）形式：

捆绑渗透：

借助_品牌牙膏多年的渠道优势以联合促销为手段把三福产品铺到其所能控制的市场上等促销期满再择优选择各地区分销商。

独避渠道：

以点带面择优进攻先在市场潜力大的区域设办事处或分公司用以发展该地区分销商及开拓市场不求全面开花对于市场进行不断的渗透再分区代理上先选择国企老工厂旧城社区及居民住宅区等老年人聚居地作为重点开拓对象。

5、广告策划广告宣传以传播产品鲜明地位为主附之不断深化品牌文化内涵融合感性和理性诉求。

理性以健康为诉求点感性以“福”深化品牌文化内涵把中国传统文化中的“孝”、“福”融入其中尽情演绎在传播中注重对外口号的统一性。

广告受众分析：

（1）目标使用者老年人对自身的身体健康要求逐步的提高而对子女孝心的期待在暮年愈显重要在这一年龄段的人自由支出的消费已不多主要用于医疗卫生方面接受新生事物较难但对于传统的文化却情有独钟注重自己的欲望而理性成份较少。

（2）目标购买者年轻人子女社会的压力工作的压力生存的压力把这一代人的时间压得透不过气有心孝敬年迈的父母但无时间无筹备但对于老年人的关爱并未放松尤其是在健康老年人幸福上对于孝道的履行而无心无力。

往往是礼品代替虚寒问暧对亲情的渴望对于老年人健康的关注使得针对这一群体传播有了依据。

五、附录（三福牌牙刷公关策划）由于三福为上市新品,知名度较低,为刺激中间商进货、消费者的消费热情特策划了一列系的公关活动。

如下：

1、新闻通告会2、三福牙刷上商厂商座谈会3、广告宣传4、新品推介会5、促销活动6、“三福杯”老年人门球大赛新闻通告会一．活动目的。

1、利用新闻通告会介绍新产品及产品定位信息为下一步铺贷、公关活动、产品推广作好准备;

2、组织媒体记者发稿提高三福产品在传媒、医学、商界的声望。

二、活动时间：

在新刚上市前2个星期进行三、与会人员：

本地区特约经销商、直属经销商的零销终端（部分）.本地区各大媒体记者.医学界权威人士。

四、会议地点：

负责本地区市场的业务员及分管区域的经理选取一个能容纳100人的小型会议室。

五、新闻宣传点1、“三福”牙刷的鲜明定位其企业对社会的责任心对老年人的关爱持开发本系列产品“三福”在新品上市期间对消费者的承诺。

2、“三福”为国家认证的产品：

质量保证。

3、传播新的消费理念刷牙不公公是清洁口腔更重要是刷出健康刷出好心情。

六、相关物品准备及注意事项序号内容主办人协办人日期1确定会场举办时间2会场所用横幅的设计制作3人名牌、胸牌、邀请函的设计制作4与会嘉宾的礼品准备（是否分类准备）5准备签到本和笔记本各两个名片收集盒一个6会间饭料（茶、矿泉水、软饮料及数量）7背景音乐的确定、准备电子文稿的设计准备8主持人、礼仪小组的聘请9主持人、礼仪的起止时间及详细的时间进度表（不超过90分钟）10明确礼品的发放时间（会计开始或结束）及形式（在签到台领取）11相关稿件的准备（给记者的新闻通稿领导讲话稿医学会权威人士讲话稿主持人讲稿三福牙刷相关问题解答）12落实是否需要准备会后宴会宴会形式（准餐或酒会）地点13会场布置（背板布置、座次的布置、姓名牌的放置、饭料的放置、电源、音响、签制处礼品的保管与发收新闻通稿的发放）三福牙刷上市商厂座谈会一、活动目的为让经销商进一步了解三福产品提高对产品公司的信心同时也让经销商更进一步地了解营销策略配合广告公关活动把产品二、销到终端。

同时也是打好商情关系为各分区经理、业务员下一步展开工作打好基础。

二、参会人员：

公司参加领导办事处经理、市场主管、各分区经销商及各大商场代表。

姓名所属单位职务电话备注三、会议地点、时间由本地区分公司（办事处）经理负责、联系一家能容纳80人左右的小型会议厅或多功能厅。

具体时间由各地商品上市的时间同步。

四、会议宣传点1、推出新产品三福牙刷其在行业中首家率先推出适合老年的牙刷。

2、公司首家把个性化、人性化的牙刷推向市场引发了第一次技术革命有力的数据表明本产品在市场的潜在需求量为正在开拓市场的经销商打气。

3、公司的实力、技术力量在行业中的阅历本准推出产品是实力的又杰出证明“关爱老人”就让他们用上高科技的产品享受晚年健康幸福。

五、会议步骤1、_日下午2：

30参会人员持请贴陆续报道贵宾大厅设仪小姐两名礼仪小姐身披绶带内容为“三福牙刷”。

2、在礼仪小姐或指示牌的指引下参会人员持请柬在会议入口处交请柬、签到、领礼品及会议材料（在会议入口处设签到处）。

3、会议会场布置为长椭圆形最里面挂条幅“三福”牙刷上市厂商座谈会会场布置图。

4、会议进程对策表公司“三福牙刷”上市厂商座谈会对策表序号内容责任人协办人时间1、与会记者名单确定（并提前电话预约）分公司或办事处经理业务员2、确定会场——市场主管3、发请贴——业务员4、设带条幅剧作铭牌、指示牌、礼品卷打印、盖章确认盖——业务员5、准备签到本、笔、名片收集盒——市场主管6、礼仪小姐确认——市场主管7、公司领导办事处经理发言稿主持人串联词组织————8、会场布置办事处经理市场主管9、会议开始会议程序附后————三福牙刷上市厂商座谈会议程主持人：

市场主管。

序号时间会议程序发言人备注114：

30主持人发言介绍到会人员欢迎致词市场主管214：

35公司领导发言办事处经理发言公司主管分公司（办事处）经理3厂商座谈417：

00座谈会结束吃晚餐（晚餐议程附后）三福牙刷上市厂商晚餐程序序号内容人员安排1支持人致嘉宾词市场主管2公司领导致词公司主管3嘉宾贺词4庆祝新品上市仪式（切蛋糕）公司领导、特邀嘉宾5晚餐正式开始6串座敬酒交换名词公司领导7自由敬酒8晚餐结束广告宣传一、目的。

发布三福牙刷首家开发个性化人性化的新产品入市场以“关爱老人”为主题在空中广告支援终端铺货及提升品牌形象以引起新闻界、市民的关注创造注意力经济。

二、媒体选择电视广告1、媒体选择各地省电视台、市电视台。

2、主题福东安康三福制造。

3、形式15秒30秒硬广告各一条附之次软广告（公益广告）4、相关工作

（1）广告创意制作：

以感性诉求为主以深挖三福的深层次文化内涵把“福”“孝”尽情演绎。

（2）广告投放媒体的联系：

价格、时间、投放计划。

选择省台、市电视台的医疗健康类节目为佳应在当地三福牙刷上市的前一天或当天及后几天内投放。

报纸广告选择各地晚报和其他发行量较大报纸如健康报、都市报等报纸。

1、宣传主题主题：

福乐安康三福制造副题一：

关爱老人健康三福激情奉献副题二：

把科技得导入您的生活。

2、诉求方式

（1）感性诉求贴近老人提高亲和力做好“孝”字提升品牌价值（活动广告、隐性广告）。

（2）理性诉求突出高科技主品质量过硬（产品功能广告）。

（3）悬念广告寻找健康篇；

寻找孝道篇；

寻找幸福篇；

3、投放方式在当地三福牙刷上前前一天（晚报）或3天（日报）投放以1/2版为佳。

4、注意事项

（1）确定广告发布时间

（2）×

×

负责报纸样稿的设计和先盘的刻制（3）联系当地广告公可将进行活动的商场定稿出样本。

（4）与报社联系确定样本的最后交稿时间在最后定稿日期前将样本指派专人送到报社。

（5）所捉供的报纸广告样稿各分公司、办事处可根据自已的情况进行细微的尺寸调节不得改变原版式（版式只限于1/2横版及1/4整版）。

（三）户外广告1、形式：

拱门、横幅、氢气球立体广告牌。

2、主题：

福乐安康三福制造。

副题：

把科技技导入您的生活。

关爱老人健康三福激情奉献。

3、发布横幅、竖幅---促销活动现场跨街横幅、交通护栏横幅等视各地具体情况而定。

4、实施细则编号内容主办人协办人日期1户外广告设计稿、注明图形比例色彩构成策划部2办理发布审批手续与公安、城管、交通等部门联系3确定发布时间、发布周期4选择发布地点5落实发布的价格、费用预算6落实户外品的样式、尺寸7户外宣传品的制作（联系总部）8宣传产品的发布市场部新品推介会一、活动目的通过老人较集中的社区举办产品推介活动推介三福牙刷的新产品吸引消费者积极参与拉近三福牙刷与消费者的情感距离增加品牌亲和力提高三福牙刷的知名度和美誉质使三福牙刷的理念深入人心最终带动市场销售。

二、活动地点主会场为当地一家大型高场分会场深入社区由所在地办事处经销商负责选定。

三、活动时间新品上市时间步进行其中星期六、周日为佳。

四、活动前期准备序号项目责任人协办人日期1联系活动场地城管、居委会等部门批准办事处经理2确定活动具体人、参加人、主持人礼仪小组/促销员3活动宣传品印刷、拱门、&

&

幅、坚幅挂旗、升空气球、立体形象构（吉祥物产品）背景版飘带、大转盘有奖答卷4活动宣传品制作办事处经理当地广告公司5准备活动用品：

户外工作台、台布、工作椅6饮料、音响、声音测试器7户外产品展台准备活动礼品：

三福牙刷、吉祥物（与捆梆企业联合促销产品等）4、活动现场布置：

办事处经理当地广告公司五、户外活动内容及程序序号活动内容备注1背景音乐中主持人宣布活动开始主会场：

活动宣传在当地新品上市日上午九点半开始十点半结束持续一小时。

分会场：

活动宣传在下午6点半开始7点半结束小游戏由主持人根据具体情况而定注意维持现场秩序避免发生人流产品混乱局面2三福牙刷当地负责人讲话时间约5分钟3邀请观众三人一组（互动游戏）一等奖：

二等奖：

三等奖：

4由两名礼仪小组缓缓的掀覆盖在巨型三福牙刷新品上的红色天鹅绒布三福牙刷新品展露真容5文艺演出6邀请观众三人一组进行刷“牙”比赛内容：

用三福牙刷与传统的区别；

及咬苹果游戏一等奖：

7由权成专家客座讲解三福牙刷8主持人致活动结束词促销活动一、活动日的通过系列促销活动吸引消费者购买三福牙刷、拉动销售二、活动地点主会场为专地一家大型商场分会场由各地办事处负责选择定几处老人集中活动地或大型社区。

三、活动时间与新品上市同步进行其中以6周期六星期天为佳。

（若上市临近节庆日、则可借节庆开展促销活动）四、活动内容1、凡持本次活动的报纸广告者可以到主会场领取三福精美礼品一份。

2、凡参加本次活动填写三福答题卡者可获得每天下午4：

30的抽奖活动一等奖为三福“福乐安康”礼品一套二等奖为三福牙刷套装一个三等奖为三福“吉祥物一个”3、凡当天购买三福牙刷者可参加下午3：

00点“幸福之旅”抽奖活动。

一等奖：

幸福之旅海南双人五日游二等奖：

幸福之旅桂林双人三日游三等奖：

幸福之旅本市双人一日游幸运奖：

福乐安康精美礼品一套五、相关事宜1、“三福牙刷”的培训教程统一口径减少失误。

2、促销员需全面了解“三福牙刷”活动的全部内容、活动细则。

3、分公可、办事处对促销员的集中培训。

4、售后服务的跟进措施。

5、产品的备货和销售高峰期的庄对措施。

6、代理批发商统一口径了解事件（培训或召开相应会议）。

7、活动正式“启动前”产品的到货情况生产、运输、铺货。

8、出现断货现象的解释和对应策略。

六、售场内活动内容及程序序号项目责任人协办人日期1联系活动场地城管等部门批办事处经理2确定活动具体人、参加人、主持人、礼仪小姐/促销员办事处经理3①活动宣传品设计印刷拱门、巨幅、坚幅、挂旗、气球、背景板飘带有奖答卷②活动宣传品制作③准备活动用品：

户处工作台、台布、工作椅、饮料、音响、话筒、声音测试器、户外产品展台④准备活动礼品：

福乐安康、套装、圆珠笔4活动现场布置办事处经理当地广告公司七、户外活动内容及程序序号活动内容责任人备注1活动当天在各卖场、开展活动所在社区向消费者发放有奖答卷1、活动时间为当地三福牙刷上市日、星期六、星期天、节庆日全天进行2、活动前一天布置好活动售场礼品准备充足3、控制人流量避免出现混乱出序的局面建议每半小时发放一次有奖卷视人流状