K46AUM第7章Word文件下载.doc
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扬C肯罗曼D珍曼丝
2．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。
A策略B好点子C艺术构思D创造性构想
3．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。
A爱德华·
戴勃诺B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯·
扬
4.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即__________。
Ａ“二旧化一新”法Ｂ“水平思考”创意法
Ｃ集脑会商思考法Ｄ头脑风暴法（Brainstorming）
5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。
A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。
B创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。
C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。
D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。
三、名词解释
8．广告创意
9．广告表现
四、简答题
7．如何理解广告创意的涵义
8．简述广告表现的基本原则
３．简述广告表现的两大类型
４．简述九种常用的广告表现方法
五、论述题：
１．举例说明广告创意的基本原则
２．举例说明三种常用的广告创意方法
参考答案
一、填空题
1．广告创意
2．广告表现
3.瑞夫斯产生创意的方法
4.爱德华·
戴勃诺
5．二旧化一新
二、选择题
1．ACD2.A3.D4.CD5.ABCD
1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；
严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
四、简答题
１．答案要点：
我们理解的广告涵义如下：
①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。
在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。
广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。
两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。
广告创意的前提是必须先有广告主题，没有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展。
②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。
广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。
③广告创意是广告制作的前提。
广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。
广告作品，则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。
即是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、直至完成作品的加工过程。
没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。
制作精美的广告，对创意表现有重大作用。
２．答案要点：
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
它要遵循以下原则：
（１）必需为广告目标服务。
（２）符合广告媒体的特性。
（３）准确体现广告创意。
（参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“五、广告表现的基本原则”。
）
３．答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“六、广告表现的两大类型”。
４．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“九、九种常用的广告表现方法”。
五、论述题
１．答案要点：
广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
它要循循以下原则：
（1）广告创意的科学性原则，强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。
（2）广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。
广告创意是科学与艺术的结合。
广告活动的科学性与艺术性，本就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。
大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。
创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。
（3）广告创意的创新性原则。
创意的本质就是挑战与众不同的看法；
创意的魅力就是对一样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。
（4）广告创意的双重效益原则。
广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益，能否如此，是衡量广告创意好坏优劣的重要标准。
同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。
广告创意的社会效益原则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。
（举例参见主教材“广告创意的基本原则”部分。
２．答案要点：
（1）亚瑟·
科斯勒的“二旧化一新”的创意方法。
其基本含义是：
新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。
即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。
有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。
“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。
旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。
丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。
（2）水平思考创意法。
水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。
垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。
而水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。
水平思考法并不能完全取代垂直思考法。
在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的交融。
正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。
每个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。
（3）集脑会商思考法。
集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
集脑会商思考法，又称头脑风暴法、脑力激荡法。
由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议（Brainstorming），主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。
它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用的创意方法就是集脑会商思考法。
运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。
这是目前大型广告公司普遍采用的方法。
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