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安德鲁森分析报告毕业论文

漳州师范学院

安德鲁森分析报告

ANDERSENAnalysisReport

姓名：

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专业：

年级：

指导教师：

2012年6月9日

摘要

一个平凡的面包、一位平凡的创业者、集合一群平凡的人，共同创造一件不平凡的事。

安德鲁森,以其惊人的发展速度创造了一个崭新的连锁烘焙王国，有着不少成功的经验,如秉承“天然、健康、趣味”的价值主张,产品烘焙专业化,努力满足顾客需求以及一贯倡导健康概念，坚持为消费者供应新鲜产品。

相比之下,我国烘焙行业的发展明显落后,规模小、模式陈旧、价值主张落后、竞争力差。

因此应借鉴台湾烘焙行业的成功秘诀来迎接来自他们的挑战,力争模式创新、注重规模经营、加快信息化建设、提高价值主张水平,只有这样,我国烘焙行业才能在国际竞争中立于不败之地。

本文通过对安德鲁森成功历程和经验的分析，总结出其得以壮大和发展的根源，并提出中国零售业的最终出路,学习安德鲁森的先进经验。

透过安德鲁森在中国内地市场的表象,探索形成各自不同发路径的深层次动因及赢利模式,提出有效提升本土烘焙行业竞争力的应对措施。

关键词：

烘焙行业；模式创新；交互界面；创新理论；价值主张；价值支撑；经验启示

Abstract

Anordinarybread,anordinaryentrepreneurs,gatherabunchofordinarypeople,worktogethertocreateanextraordinarythings.Andersen,withitsamazingspeedofdevelopmenttocreateanewchainofbakingKingdom,therearemanysuccessfulexperience,suchasadheringtothe"natural,health,taste"valueproposition,bakingprofessionalproducts,effortstomeetcustomerneedsandhasconsistentlyadvocatedtheconceptofhealth,adheretotheconsumersthesupplyoffreshproducts.Incontrast,Chinabakingindustrydevelopmentisapparentlybackward,smallscale,theoldmodeofbackward,poorcompetitiveness,valueproposition.ThusweshoulddrawlessonsfromthesuccessfulsecretTaiwanbakingindustrytomeetchallengesfromthem,andstrivetoinnovation,payattentiontodimensionstomanage,accelerateinformatizationtobuild,improvethevaluepropositionlevel,onlyinthisway,Chinabakingindustryininternationalcompetitionremaininvincible.ThisarticlethroughtotheAndersensuccessfulcourseandexperienceanalysis,summarizesitstogrowanddevelopmentofroot,andputforwardtheChineseretailindustrythefinalway,learningadvancedexperienceofAndersen.ThroughAndersenintheChinesemainlandmarketimage,formeddifferentdevelopmentpathofexplorationofdeep-seatedcausesandprofitmodel,proposestheeffectivepromotionoflocalbakingindustrycompetitivenesscountermeasures.

Keywords:

bakingindustry;innovationmodel;interface;theoreticalinnovation;value;valuesupport;experienceandEnlightenment

目录

中文摘要I

英文摘要II

一、研究意义1

二、安德鲁森的业态简介1

三、安德鲁森的竞争战略体系2

（一）坚持品质2

（二）价值主张2

（三）专业诉求.......................................................................................................................2

（四）创新理论.......................................................................................................................2

四、安德鲁森的扩张攻略3

四、安德鲁森的经营战略4

（一）供应物流4

（二）产成品储存5

（三）回收物流5

（四）销售物流5

（五）安德鲁森与供应商、客户之间的关系6

六、安德鲁森的经验启示7

（一）跨区域复制成熟体系策略...........................................................................................7

（二）创新理论与健康主张...................................................................................................7

（三）把文化做进饼里...........................................................................................................7

（四）香味文化赢得战争......................................................................................................8

结束语...........................................................................................................................................9参考文献10

致谢11

一、研究意义

焙烤食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。

随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。

这一切都给我国焙烤行业的发展带来了挑战和机遇。

我国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显着的提高。

尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。

如饼干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行业，都有逐步增强的势头。

 目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。

从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。

随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位、质量的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。

相关资料显示，预计2007-2012年我国焙烤食品将保持10%以上的年增长速度。

焙烤食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量不断增长。

我国焙烤食品行业绝大部分还是小型企业，这些企业虽然单一的规模小，但总体上仍占有一定的比例。

但随着人们收入的增加，生活水平的提高，国内企业必须在产品的生产工艺、设备、技术、管理等方面提高水平，以供给人们高质量的、高品味的、传统的和现代的焙烤食品制品，才能在竞争的环境中生存和发展。

随着竞争的加剧，行业将迎来洗牌高潮，集中度将不段提高。

我国焙烤食品市场空间广阔。

以饼干为例，从饼干人均年消费量来看，我国仅为1千克左右，而发达国家饼干达到25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。

可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。

到2012年前后，我国焙烤食品消费规模将达到500亿元的水平，将成为人们食品消费中的重要构成部分。

漳州，一个人口众多的休闲城市和千年历史文化名城，烘焙业呈现欣欣向荣的状况。

安德鲁森，向阳坊，特香包，黄则和，大西洋等等，众多烘焙业品牌在成都市场竞相角逐，一到中秋这样的节日，各品牌的月饼更是你争我夺，竞争激烈。

因此，我们觉得很有必要对漳州烘焙业市场的发展状况，竞争格局以及消费现状进行分析。

二、安德鲁森的业态简介

安德鲁森食品集团是台商独资连锁烘焙企业，是从事面包、蛋糕、月饼、饼干类食品开发与生产的专业烘焙食品企业，拥有全自动化烘焙生产线，集安德鲁森集团总部、专业烘焙工厂、食品进口贸易公司、仓库物流中心及生活配套设施于一体。

如今，安德鲁森已拥有厦门、福州、成都、温州四大大生产基地、300多家连锁店、3500位员工，当之无愧地成为中国烘焙行业的领军企业。

安德鲁森一贯倡导健康概念，坚持为消费者供应新鲜产品，安德鲁森首家推出“保质期三天的小面包类产品当日未完成未售完强行下架销毁，绝对保证每日新鲜”。

安德鲁森在四大区域的生产基地都采用5I新工厂概念。

每座工厂均建立标准化品控中心和微生物实验室，应用标准的管理系统配合完善的质量管理措施，使产品的品质管控水平达到严格的食品级专业标准，保证安德鲁森在全国市场所销售的面包都是统一质量标准，统一产品品质。

安德鲁森深信最完美的美食体验，不仅需要满足香气和口感的极致享受，最重要的是取得最天然、最纯净的原料食材。

为此，安德鲁森不远千里奔赴新西兰，并且在新西兰购置牧场，只为了获取新西兰百分之百的天然的纯净食材。

目前漳州安德鲁森连锁店有12家，已经完成了低层次的产品推广阶段，进入一种文化品牌推广，成为漳州烘焙业的巨头，除了向阳坊外无可匹敌。

三、安德鲁森的竞争战略体系

（一）坚持品质

安德鲁森一贯倡导健康概念，坚持为消费者供应新鲜产品。

首家推出“保质期三天的小面包类产品当日未完成未售完强行下架销毁，绝对保证每日新鲜”。

欧式面包，中国价格

（二）价值主张

安德鲁森秉承“天然、健康、趣味”的价值主张，以“传承世界美食文化、造就烘焙第一品牌”为己任。

（三）专业诉求

产品烘焙专业化，品质服务专业化

（四）创新理论

1997年，意式面包文化。

2001年，引进全自动化生产设备，建立现代企业生产标准和服务标准。

2004年，提出“摄取健康谷物，完善营养结构”的革命性概念。

　　2006年，引进整个福建地区烘焙连锁行业第一条大型自动隧道炉。

　　2009年，全自动化烘焙生产线正式启用。

　　2010年，设立烘焙研发基地。

　　2011年，成功开发出麦卢卡蜂蜜月饼。

四、安德鲁森的扩张攻略

1997年，安德鲁森将意式面包文化植根于充满人文气息、具有高度文化融合性的厦门。

将厦门作为集团总部，并以其“天然、健康、趣味”的全新理念，以惊人的发展速度向厦门周边城市扩张。

2000年进入福建省会福州，于2001年投入巨资，引进全自动化生产设备，建立现代企业生产标准和服务标准。

2003年、2004年分别率先通过ISO质量管理体系认证及HACCP宇宙航空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名畅销品牌”等荣誉。

2004年，安德鲁森在西藏拉萨建立“高原生机实验室”，提出“摄取健康谷物，完善营养结构”的革命性概念，并建置了优质青稞生产基地，经过三年的努力，终于在2006年陆续开发出青稞小饼、青稞面包和青稞月饼等系列产品上市。

　　2005年，安德鲁森全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速拓展大中国战略。

西进成都，在短短一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。

2006年4月，又挺进华中重镇武汉，5000平方米安德鲁森武汉中央工厂已于日前投入使用，首批门店也顺利开幕。

　　2006年6月，厦门安德鲁森正式启用位于厦门前埔，占地面积超过1万平方米的现代化新厂。

新厂全面通过ISO9000/HACCP双系统认证的管理流程和生产标准，是福建省连锁烘焙行业规模最大，标准最高的现代化食品工厂。

新工厂还引进整个福建地区烘焙连锁行业第一条大型自动隧道炉，大幅提升产能和品质管控水平，开始向多元化产品发展，预示着品牌日渐成熟的安德鲁森即将吹向军通路市场的号角。

　　2009年8月，安德鲁森食品集团四川温江烘焙园区一期落成，正式宣告全自动化烘焙生产线即日起正式启用。

这个位于四川温江的烘焙园区，占地五十六亩，建成后的工业园将集安德鲁森集团总部、专业烘焙工厂、食品进口贸易公司、仓库物流中心及生活配套设施于一体的大型现代化厂区，成为西南地区迄今为止发展前景颇为广阔的食品工业园，除此，园区中还规划了面包博物馆，希望透过该馆的设立，以寓教于乐的方式，带领更多人体会烘焙的乐趣。

　　2010年安德鲁森在新西兰南岛基督城近郊设立烘焙研发基地，占地面积超过4万平方米，专门从事新西兰天然原料及食材的开发研究工作，并积极与新西兰颇富盛名的原材料食品公司共同开发烘焙新产品。

　　2011年新西兰安德鲁森研发基地成功开发出麦卢卡蜂蜜月饼，独家进口新西兰百年金牌厂商Airborne蜂蜜公司生产的纯正麦卢卡蜂蜜，为消费者带来新西兰顶级天然食品的皇家级体验——麦卢卡蜂蜜月饼。

五、安德鲁森的经营管理

作为世界上最大的连锁零售商一美国沃尔玛连锁店．从1945年创始人山姆·沃尔顿开设第一家杂货店开始，经过六十余年的发展．沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。

目前沃尔玛在全球十六个国家开设了6500多家商场，员工总数160多万，每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。

销售额逐年递增。

2001年全球销售额达2200亿美元，2005年全球销售额达3124亿美元。

沃尔玛1996年进人中国．在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店以来，经过十年的发展。

目前已经在3O个城市开设了59家商场，总投资额达16亿元人民币。

创造了超过2．5万个就业机会，累计纳税逾l4亿元人民币。

沃尔玛的成功有多方面的原因．以下几点是尤为重要的。

（一）供应物流

供应物流是企业为保证生产节奏，不断组织原材料、零部件、燃料、辅助材料供应的物流活动，这种活动对企业生产的正常、高效率进行发挥着保障作用。

企业供应物流不仅要实现保证供应的目标，而且要在低成本、少消耗、高可靠性的限制条件下来组织供应物流活动，因此难度很大。

安德鲁森采取企业自供物流方式。

（二）产成品储存

每天由总部生产就送往各销售点。

（三）回收物流

安德鲁森一贯倡导健康概念，坚持为消费者供应新鲜产品。

2002年就已经首家推出“保质期三天的小面包类产品当日未完成未售完强行下架销毁，绝对保证每日新鲜”。

安德鲁森这一重大举措，受到了广大消费者一致认可与好评。

也就是说对当天卖不出去的产品，超过保质期的产品，将由当天早上送货的货车，载回总部处理。

（四）销售物流

安德鲁森的销售物流（着重在产品销售和回收上）十分简单，根据我们采访的运营部工作人员介绍，安德鲁森的面包采用总部（或者可以说是生产基地）直接运输到各个门店，门店没有任何生产设备，包括需要冷餐运输的蛋糕都是由总部直达运输到门店，当门店内产品过期时，在统一回收至总部。

（五）安德鲁森与供应商、客户之间的关系

1、安德鲁森与供应商：

安德鲁森公司是以进口奶粉为主原料的，采用与大型企业长期和做的方式。

2、安德鲁森与顾客：

安德鲁森最主要的生意来源是与企业等集团合作，通过在节假日提供现金抵用卷来销售产品。

六、安德鲁森的经验启示

在一定程度上，技术是可以模仿的，包装是可以模仿的，渠道是可以模仿的，甚至经营模式也是可以模仿的，唯有品牌才是真正阻击竞争者的有力武器。

当技术壁垒被攻破，先行者所开创的市场被更具实力的竞争者掠走只是一个时间的问题。

独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及大批的忠诚客户，通过品牌的力量树立起的竞争壁垒是最牢固、最持久的。

（一）跨区域复制成熟体系策略。

由成熟区域向薄弱区域渗透扩张，地域小，密度大，抢占二三级市场份额，挤倒当地中小品牌。

安德鲁森利用福建市场操作成熟模式，复制到成都作为辐射西南地区战略转移，并取得了成功。

（二）创新理论与健康主张。

安德鲁森，传承欧洲式烘焙工艺，坚持追求完美品质与卓越品味，把真正“欧洲六星级”水准的地道美味带到中国。

安德鲁森萃取中西美食文化的精髓，不断创新，开发研制数百种不同风味的产品，保障每日新鲜产品贩卖，为日益追求生活品质的成都人提供新奇新鲜的味觉体验和高格调的西式糕点生活。

“传承世界美食文化，打造烘焙业第一品牌”，以意式风格打造文化品牌，棕色与暗红的色调凸显高贵，然而他又不拘泥于传统，不断地对面包的种类进行创新，满足不同消费者的口味，力图全面占领烘焙业的市场。

安德鲁森深信最完美的美食体验，不仅需要满足香气和口感的极致享受，最重要的是取得最天然、最纯净的原料食材。

为此，安德鲁森不远千里奔赴新西兰，并且在新西兰购置牧场，只为了获取新西兰百分之百的天然的纯净食材。

（三）把文化做进饼里。

安德鲁森的标志是一位有着络缌胡子的制饼老人，有人说是法国老人也有说是德国老人，但不管是哪里的人，肯定不是中国人。

一看那头像，就会让你联想到肯德基类似的外国品牌。

再加上它那个“since1902”，更让人觉得这个是百年品牌了，其实谁知道这个“since1902”是什么意思呢，那时，估计安德鲁森的老板雷东隆的老爸都还没出生呢。

而安德鲁森的基本色是巧克力色，也许这种颜色更会让人喜欢，因为太多人喜欢吃巧克力的一些产品了。

前几年安德鲁森推出青稞月饼，着实是个新鲜品。

前几年真的算是青藏年了，青藏铁路开通，被媒体炒得发烫，而安德鲁森确能抓住这个时机适时推出与青藏有关的月饼，无疑是个经典的噱头。

偶当时看了它的广告后，都想去尝尝到底青稞做的饼和普通面粉做的饼有何不同呢？

或许对于想去西藏的人可能都会想去买一块尝尝。

（四）香味文化赢得战争。

英俊的王子、奄奄一息的皇后、和黄金价值媲美的香草……今年中秋，以敢于创新著称的安德鲁森再度打造具有神秘气息的月饼——《梵尼兰传奇》，掀起了“香味争夺”的战争。

据了解，这款月饼的配方精心研制，运用欧洲上百年的烘焙工艺，将梵尼兰的迷人幽香完全融入月饼馅心中，同时，该款月饼还打破了传统单一馅料做法，首次将高超的“馅中馅”制作技巧融于其中。

梵尼兰的神秘气息最终穿越时空，借安德鲁森烘焙大师之手，展现在人们面前。

　　寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择；然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小，企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速的被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。

七、结束语

烘焙食品源自欧美，流入港澳台，随着改革开放传入内地。

烘焙食品更多的时候给人一种时尚的感觉,与时尚有关的词汇无不受人追捧。

随着社会的发展和人们生活水平的提高,以蛋糕、西点为主的烘焙食品,以其便捷、营养、美味、时尚的特色,正在为越来越多的人所接受。

也正因为这些特性,备受时尚青年男女们的推崇。

　　据中国焙烤食品工业协会相关负责人介绍，近两年中国市场的蛋糕西点店呈现迅猛发展之势，有关数据显示：

每年全国市场容量增长率近30%，在西部很多落后地区增长速度甚至达到了50%，可以说，市场前景广阔。

但是，烘焙行业想要健康发展下去，就需要市场的规范以及行业内外的共同努力。

　　近年来，烘焙市场品牌众多，局面可谓春秋战国，混战连绵。

有连锁集团，也有独立的山寨饼屋，有的以价格取胜，有的依傍连锁集团抢夺市场。

在崇尚天然、健康与美味的基础上，产品创新势在必行。

众所周知，产品的创新会给企业注入活力，满足消费者的需求。

时尚青年人士是主要的消费群体，新的产品一方面可以满足人们对时尚生活的追求，另一方面，也可加入新的营养成分满足消费者健康美味的需求。

规模扩张，品牌创新和经营力的提升，是目前中国焙烤行业面临的重大机遇与挑战。

目前，烘焙产品同质化现象愈演愈烈，从产品同化到营销同化、管理同化甚至战略同化，简单的差异化已经无法使企业走出全面同化造成的怪圈。

全面同化带来的盈利困境及扩张时遇到的瓶颈，成为企业家们的关注焦点。

从经营到品牌，中国烘焙业品牌化进程当中需要解决的问题还有很多。

目前，烘焙品牌大多处于以产品为导向的原始营销阶段，靠小聪明和大智慧都能生存，但是发展将是最大的问题。

想用一招鲜吃遍天的营销手段的时代已经一去不复返。

做富家翁的多，真正把企业做大的少，想做百年老店的多，真正注意长期利益和品牌效应的少。

烘焙企业如何盈利？

如何形成饼店独有、难于被竞争对手学习、模仿与窃取的核心能力？

突破现实利润低下的瓶颈和跨越发展的问题，完善企业可持续发展的盈利模式、打造企业的核心竞争能力？

参考文献：

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