广告学概论试题总汇Word格式文档下载.docx
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A、广告策划专案组成B、广告媒体
C、广告公司D、广告主
三、名词解释（每小题5分，共20分）
1、广告
2、广告市场
3、广告创意
4、广告表现
四、简答题（共2题，每小题15分，共30分）
1、简述广告策划的基本原则。
2、简述广告代理制的含意及其基本内容。
五、论述题（本题20分）
试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。
《广告学概论》综合测试一参考答案
填空题
1、社会行为商业
2、美国日本
3、费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性
4、大众媒介媒介因素受众因素
二、多项选择题
1、AC2、ACD3、ABCD4、BC5、ABD
6、BC7、ABC8、BCD9、CD10、D
三、名词解释
1、广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动；
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2、广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视广告市场的环境要素。
3、从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；
严格说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。
4、广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
四、简答题
1、答案要点：
（1）系统性原则
（2）针对性原则
（3）调适性原则
（4）有效性原则
（5）可行性原则
2、答案要点：
（1）广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。
（2）广告代理制的主要内容是：
由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。
（3）在实行广告代理制经营机制中，广告公司处到广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。
（每个要点及解释5分）
五、论述题（共20分）
答案要点：
报纸作为广告媒体的优势在于：
报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择
报纸以文字和静态的图片为传播符号。
因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。
由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大。
报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长
由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。
报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大
解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。
报纸作为广告媒体的劣势在于：
由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。
在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。
报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。
报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视。
同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告
由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限，不适合刊登面向广告农村的广告。
报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动
报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。
《广告学概论》综合测试题二
一、单项选择题（1X10=10分）
1.下列给出的四个选项中，处于广告活动中心位置的是（）
A广告主B广告公司C广告媒体D广告受众
2.关于广告传播与新闻传播的异同之处，下列表述不正确的一项是（）
A都重视对传播媒体的研究和运用B都是有偿服务C在媒体经营中的地位不同D对信息的认识和态度不同
3.中国最早的露天霓虹灯广告首次出现在（）
A北京B广州C哈尔滨D上海
4.下列选项中，不能作为广告费用的一部分的是（）
A购买媒体费用B免费赠送商品的费用C制作费D市场调研费
5.企业运用广告策略，推动市场营销，可供选择的有（）
A产品线扩展B品牌延伸C品牌重新定位DA、B和C
6.把广告创意产生过程的四个阶段排列顺序正确的是（）
焦点扩散
去芜存精
整合解析
潜影淡出
A
B
C
D
7.根据蒙牛乳业在冰激凌的包装上打出的“为民族工业争气，向伊利学习”
的广告语，判断其运用的广告定位方法是（）
A比附定位B品质定位C强势定位D理性定位
8.根据以下所给出的某一媒体的优缺点，判断该媒体是（）
特殊新闻性，可增加其可信性
图文并茂
在编辑方面内容繁多，容易导致注意力分散
寿命短暂，利用率低
A杂志B电视C报纸D互联网络
9.影响媒体计划的内容因素是（）
A产品的特点B竞争对手的特点C购买费用D广告预算的内容
10.关于广告效果测定的意义，说法不正确的是（）
A有利于加强广告目标管理B有利于媒体自身的建设发展
C有利于筹划广告策略创新D有利于增强企业广告意识
二、多项选择题（2X5=10分）
1.广告调查的特点：
。
（）
A目标明确B操作性强C操作性差D保密性强E具有累积性
2.广告活动的内容：
进行广告调查、制动广告计划、
A进行广告创意B创作广告作品C选择广告媒体D传递广告信息E测评广告效果
3.广告计划的内容：
确定广告目标、
A提炼广告主题B制定广告战略C进行广告决算D进行广告预算E明确广告对象。
4.影响消费者行为的主要因素：
A经济因素B文化因素C社会因素D个人因素E心理因素
5.广告时机策划：
A商品时机B重大活动时机C黄金时机D媒体单位时机E节令时机
三、填空题（1X10=10分）
1.广告计划的特性包括：
、、
2.广告定位的方法包括：
、。
3.广告媒体计划的核心是。
4.是对如何表现广告主题的构思。
5.中国的广告团体组织：
4、解释题（4X5=20分）
1.整合营销传播：
2.广告定位：
3.媒体计划：
4.广告计划（广义）：
五、简答题（7X5=35分）
1.简述“4PS”理论与“4CS”理论之间的区别。
2.简述专业广告组织的业务部门及其职能。
3.简述广告的基本特征。
4.简述广告的积极作用（包括企业，消费者，社会文化事业）。
5.实行广告代理制的意义。
六、论述题（15X1=15分）
1.试论述你对广告品牌的认识。
2、简答影响媒体计划的内外因素（7分）
外部因素：
①产品特点
②目标市场特点
③经销系统的特点
④竞争对手的特点
⑤广告文本的特点
⑥广告预算的内容
（二）内部因素：
①购买费用
②传播效益
③可行性
④寿命
⑤灵活性
⑥协调性
3.简述网络媒体的传播优势有哪些（7分）
①更有利于与目标消费者沟通
②更有利于获取理想的广告效果
③融合了传统广告的优点
④与现今的朝阳产业有着天然联系
⑤价格相对低廉，特别有利于中小企业开发
《广告学概论》综合测试题二参考答案
一：
1—5、ABDBD2—10、CACCB
二：
1、ABDE2、BDE3、ABDE4、ABCDE5、ABCE
三：
1、目的的明确性、运作的层次性、筹划的全局性2、实体定位、观念定位3、确定媒体目标4、广告创意5、中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告学会
四：
1、统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
2、通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置。
3、根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。
4、为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。
五：
1、背景不同：
“4PS”理论提出的背景在于随着科学技术的进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产是生产与消费的矛盾出现转化，供大于求的问题变得突出。
“4PS”向“4CS”转变，是基于企业生产已取得相当大的进步；
商品无论是数量、质量，还是种类等方面，面向市场都相当丰富。
消费者已经有条件根据自己的意愿和喜好来选择商品，企业必须是消费者充分了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。
内容不同：
“4PS”包括产品、价格、销售地点、销售促进；
“4CS”研究消费者的需求、购买成本、便利性和与消费者的沟通。
2、
客户服务部。
负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理，对内代表客户，对外代表公司；
创作部。
把从客户和客户服务部获取的有关信息，发展成为广告创意，进而把这些广告创意制作成完整的广告作品；
媒体部。
主要负责指定媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等工作；
市场调研部。
工作贯穿广告活动的始终，责任重大。
3、广告主明确；
付费传播；
非人际传播；
特定的信息内容；
采用劝说方式；
传播的对象具有选择性。
4、对企业：
沟通产销信息，促进商品销售。
激发竞争活力，推动企业发展。
对消费者：
提供商品信息，帮助选择消费。
刺激和引导消费，影响消费观念变化。
对社会：
促进大众传播媒体发展。
美化市容环境，丰富文化生活。
5、
能促进企业更好的利用有线的资金，争取理想的经营效果。
能促进媒体的繁荣发展，更有效的提供信息服务。
能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面的优质的服务。
六：
1、
品牌是一个名称，名词，符号或设计，或是它们的组合其目的事实别某个销售者或某群销售的产品或劳务，并使之同竞争对手打得产品和劳务区别开来。
，特性：
属性；
利益；
文化；
个性；
用户。
，意义：
能够明确产品与生产者的关系；
能够有效地与消费者进行沟通；
能够展示消费者带来的利益；
能够通过差异化创造企业利润。
，品牌的构建：
它是独特的，要能够形成竞争力；
要有可持续发展的潜力；
建立品牌要有一定的技巧。
品牌的策略：
产品线的扩展；
品牌的延伸；
多品牌；
品牌的重新定位。
管理：
要提高质量是根本；
增强质量是根本；
增强竞争意识；
注重整合转播。
《广告学概论》综合测试题三
一、单项选择题（1×
10=10分）
1．下列属于报纸优势的是（）。
A．信息传播方便灵活，声情并茂B．诉诸公众信息密集。
诉求重点明确
C．编辑精细，印刷精美D．信息传播迅速，时效性强，发行对象明确
2．确定广告目标需要注意的问题不包括（）。
A．不能与企业目标相背离B．能与其他部门尤其是营销部门协调配合C．保证有计划的使用经费D．即效性和迟效性的统一
3．美国关于整合营销传播理论的研究中“营销传播一体化”的提出者是（）。
A．舒尔茨B．菲利普·
科特勒C．劳特朋D．贝尔驰兄弟
4．品牌形象的建立和形成是一个不懈努力的过程并且要具备一定条件，下面不属于其需具备的条件是（）。
A．独特的形成竞争力B．运用品牌理论进行全新操作模式C．可持续发展的潜力D．品牌的建立要有一定的技巧
5．20实际80年代最早将传播学引入我国的是（）。
A．余也鲁B。
施拉姆
C．戈公振D．徐宝璜
6．下面广告定位方法中实体定位方法与例子不符的是（）。
A．罗尔斯·
罗伊斯汽车以每小时60英里的速度形式时在车内能听到的最大噪音就是电子指针转动的声音——功效定位B．雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”——品质定位C．世界上最贵的香水只有“快乐牌”——价格定位D．IBM公司的无论一大步还是一小步总是带动世界的脚步——强势定位
7．我国露天霓虹灯广告首次在（）出现。
A．北京，1924B．上海，1927
C．广州，1929D．香港1925
8．非人际传播不包括（）。
A．组织传播B．群体传播C．大众传播D．人类传播
9．媒体计划的实质是（）。
A．确定媒体的目标B．确定媒体计划的内容
C．确定媒体的选择方案D．确定媒体的选择和组合
10．下列关于中国广告协会的说法不正确的是（）。
A．成立于1983年12月27日B．该协会还另设立报纸，广播，电视，广告公司和学术五个专业委员会
C．全国地县级以上的地区也设立广告协会D．地方广告协会接受同级工商部和上级广告协会的指导
二、多项选择题（2×
5=10分）
1．进行广告创意，广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力，而且还有应该掌握广告创意的思考方法。
下列最常用的是（）。
A．集体思考法B．垂直思考法C．多方位思考法
D．水平思考法
2．现代产品更多的是通过品牌出现在市场，品牌的特性是（）。
A．属性B．利益
C．需求D．文化
3．研究广告学的方法有（）。
A．运用信息法B．现场观察C．问卷调查D．模拟实验
4．广告公司作为广告业的主体面临着新的机遇与挑战。
现代广告公司的变革与走向是（）。
A．广告主信息服务需求全球化B．广告公司经营趋向集团化C．中小广告公司职能的调整和转化D．交易制度的调整与透明化
5．广告计划的特征（）。
A．目标的明确性B．运作的全局性C．决策的事前性D．变动的调适性
三、填空题（1×
1.企业常用的确定广告预算总额的方法主要有、、、、。
（任意5个即可）
2.广告文案写作的基本要求是：
引起注意、、、、。
3.平面广告文案，通常包括、、、四大基本部分。
4.受众在接受信息过程中，具备、、的特点。
四、解释题（4×
3=12分）
1．意见领袖2．整合营销传播3．客户服务制度
五、简答题（7×
4=28分）
1．简述广告表现成功的标志。
2．媒体组合的意义。
3．简述广告表现的两大类型。
4．简述广告调查的内容和主要调查方法。
六、论述题（15×
2=30分）
1．结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。
2．试述广告代理制的重要意义。
《广告学概论》综合测试题三参考答案
1．D2．C3．B4．B5．A6．A7．B8．D9．C10．C
1．ABC2．ABD3．ABCD4．ABCD5．ACD
1销售额比例法利润比例法目标达成法任意法销售单位法支出可能额法（任答5个即可）
2唤起兴趣刺激欲望加强记忆促成购买行动
3标题正文广告口号随文
4主动性归属性自述行
1．意见领袖：
指某人或组织在信息传播过程中，其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴趣的人的信仰和尊重。
2．整合营销传播：
狭义上就是把它作为协调和管理广告，公共关系，人员推销，直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法；
广义上则是建立关系，借助各种媒体或解除方式，与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
3．客户服务制度，即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。
只是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一中代理服务制度
①广告应能很快引起注意。
②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。
③主要诉求内容应能容易被记忆。
④应能引起预期的联想和动机。
①能够增加总效果和到达率。
②能够弥补但以媒体传播频度的不足。
③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。
④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
。
（1）感性诉求类型。
将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。
（2）理性诉求类型。
理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。
对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。
4．简述广告调查的内容和主要调查方法。
内容：
①广告环境调查。
②市场状况调查。
③广告信息调查。
④广告媒体调查。
⑤2广告媒体调查。
⑥广告效果调查。
主要调查方法：
1.观察法2.实验法3.问卷法4.访谈法5.次级调查法
１．广告费持续增长。
广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。
我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在%以上，起点低、增长速度快。
进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。
广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的%，逐步上升到1990年的%、1998年的%，接近~1%的平衡点。
但发展潜力仍很大。
今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。
2.广告公司在发展中成长。
我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。
到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。
1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。
2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。
广告公司的业务能力也有了较快的增强。
80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。
广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。
一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。
我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。
这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。
3.广告媒体空前繁荣。
我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。
到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。
到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共亿元，增幅%，居媒体之首。
各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。
作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。
1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。
目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。
杂志广告正呈突飞猛进之势。
1998年，杂志广告收入亿元，比上年增%，是前所未有的。
2000年仍有%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。
其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。
1998年我国网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。
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