界首东城路项目行销整合推广方案Word格式文档下载.doc
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国有及规模以上工业企业完成产值7.22亿元，产品销售率较上年提高1.6个百分点，完成技改投入1.18亿元，实施技术改造项目8个，开发新产品26个。
财政收入1.018亿元，比上年略有下降，财政支出2.12亿元，增长4.8%。
完成社会消费品零售总额14.7亿元。
年末金融机构存款余额25.8亿元，贷款余额18.25亿元，分别增长18.4%和6.9%。
[生活水平]
全市城镇职工年平均工资7225元，增长1.2%。
农民人均纯收入2171元，下降5.8 %。
社会保障体系进一步完善，全市共有12400人参加养老保险，支付离退休人员养老金1560万元，社会化发放率达到100%，发放失业救济金18.9万元，已登记失业人员按时足额领取了失业保障金。
（二）、界首市房地产市场综合分析
[市场概论]
界首市随着市场经济的不断发展，带动了房地产业、文化教育事业、市政配套设施建设等方面的进步；
但由于近几年市内各大支撑型企业的经济调控出现不同程度的问题，导致界首市与其它相关城市比较处于欠发展阶段。
[市场特征]
房地产市场发展迟缓，据敝司最新调查数据表明：
界首市尚未有相对较为正规的商业物业和住宅物业，现有的市场商业体系比较混杂，居住环境落后，物业价格反差很大，物业市场价值体现不客观、不明显，从诸多因素可以反映出该市的房地产市场价格构成与客观市场不相吻合，产品价值的体现还占据着相当的主观能动性——市场还不是唯一衡量该地区物业价值的砝码。
[物业分布]
老城区依然是众多项目开发选址的核心，界首市由于还没有形成规模型城市，城区覆盖范围有限，物业较集中于市中心，以人民路、中原两条东西市区交通要道为中轴，其中人民路道路两侧的物业居多，商业较为密集，物业价格位居市区榜首。
市中心集聚了太平街服装市场、贵源商贸服装市场、新世纪商城（建设中）、金都商城等一批商用一体的物业。
[市场建设]
2004年，界首市将进一步完善太平街服装市场、东城农贸市场、南方家俱广场等专业市场配套设施建设，加快实施东城路商业街、东太平街商城、新世纪商城、金都商城等一批商业设施建设。
加快小型超市、连锁店发展并逐步向农村延伸。
从大建市场转向建大市场，对全市商业网点和专业市场进行合理规划布局，做到归行就市。
重点发展颍南农副产品交易市场，西城粮油、服装、家电市场，东城建材、家俱、农机具市场，城北医药批发、配送市场，逐步形成优势互补、相互带动的市场群体。
二、界首市住宅市场分析
据此次市场调查，目前界首市住宅状况相对低下，多数为早期建筑，在整体物业的规划、设计的合理性实施上，基本处于空白；
住宅物业仍停留在“满足居住者有其屋的状态”，对现代居民的居住的生活性和舒适度等方面考虑严重不足。
[住宅现状]
该市的住宅市场与其它城市有着明显的区别。
截止目前，除在建的[宝兰小区]外，纯居住型物业近乎于零；
现有的住宅与商业铺面合为一体的占据相当的份额，如金太阳商城、新世纪商城、金都商城等均为集居住、商业市场为一身的综合性物业。
显然这对于居家所追求的舒适、安宁的生活环境和享受生活的欲望是相违背的。
某种程度上反映了该市房地产市场的不成熟、不完善。
[住宅价格]
物业价格是一个地区房地产市场发展状况的反映，同时也是衡量当地居民消费能力的尺度。
从市场数据得出结论，现阶段该市的住宅市场价格仍然是以地段价值为尺度。
主要分为三个层次：
[1]、一级地段——市中心核心位置——住宅销售均价：
950元/㎡- 1200元/㎡
[1]、二级地段——市中心边缘位置——住宅销售均价：
850元/㎡-1000元/㎡
[1]、三级地段——与城市接壤位置——住宅销售均价：
750元/㎡-900元/㎡。
[住宅品质]
对于次级商业城市的经济发展、经济收入的提高，标志着消费水平将有所上升，住房做为一次大的消费支出，有别于一般商品的投入关注度，他们更加注重居住产品品质，其内容包括：
社区规划、交通、建筑质量、产品布局分配以及物业配套、景观、环境等等。
而界首市目前的居民住宅基本无社区规划的人性化可寻，对居住环境的考究甚少，涉及到产品本身缺乏功能的合理，采光、通风等细微因素也不能有效实现。
三、界首市商业地产市场分析
[商业市场总体特征]
商业地产主要从专业商业市场和混合商业市场两个方面展开，界首市当下商业地产市场较为淡薄，，主要体现在两个方面：
第一、缺乏规模型、专业型大型商业市场支撑 市中心区域（老城区）内已成型的仅有贵源商贸中心（服装市场）和在建的金都商城、新世纪商城；
除华联超市外，无成规模百货商场、大卖场、批发市场和品牌专营市场。
第二、以零散型商业铺面为主，商业热度无法提升 由于没有专业的、大型的商业市场，不能聚集一定的人气，市场价值就很难体现，加之市场压力大，不能形成商业氛围，从而导致许多沿街门面出现滞销或空置的尴尬商业局面。
[商业市场综合分析]
市场类别 项目名称 地理位置 销售价格
集中市场 贵源商贸中心 人民路与大桥北路交叉口东北 租赁：
40元/㎡/月 （两层，早建）
金太阳商城 人民路与解放路交叉口西南 销售均价：
6000元/㎡（单层）
金都商城 人民路与健康路 售 价：
10000元/㎡（双层）
新世纪商城 人民路中段 未开盘
零散市场 市府广场周边门面 租赁：
10元/㎡/月 （单层，早建）租赁：
20元/㎡/月（单层，新建）
人民路与解放路交叉 租赁：
60元/㎡/月
人民路与文昌路交叉 租赁：
10元/㎡/月
中原路与健康路交叉 租赁：
14元/㎡/月（双层）
中原路与解放路交叉 租赁：
10元/㎡/月（单层）
从统计表中可以明显看出，市中心区域的价格要远高与市边缘区域，零散市场与集中型市场也形成差距，这也就是人气价值是商业价值的最直观体现；
市民消费驻足的重心仍在中心区域，要通过相当程度上的市场引导方能逐步转移其消费观念；
其次良好的路段，交通网络发达，也是提升商业价值的关键。
四、界首市房地产市场前景预测析
基于宏观环境的影响，我国的房地产业发展迅猛，主要体现在房地产整体素质的提高及相应市场价格的不断上扬，必将带动地方经济、房地产业。
就界首市现状，经济发展缓慢，房地产市场的发展还没有达到城市建设应有的空间，按照经济建设的正常轨道，随着建设步伐的加快，市民经济收入的不断增长，该市的房地产市场将蕴藏着巨大的发展广度；
但这必须依附于市规划建设的正常轨迹、对外经济往来、招商引资力度的加大。
从2004年界首市政府报告会上获悉，2003年该市的各个方面均取得了显著成效，2004年将加大市政规划建设、招商引资，形成对内对外的快速同步市场发展战略。
对于界首这样的次级城市来说，房地产业才真正开始起步。
第二部分：
地块综合素质分析
一、项目概况
项目暂定名[界首市东城路项目]。
地处安徽省界首市东区，建设场地位于人民路（东西方向）、东城路（规划中）、中原路（东西方向）交汇。
总体规模庞大，实施分期开发战略，一期项目拟建住宅和商业铺面。
中原路、人民路直接贯穿其中，道路宽广，东城路准备冠名兴建，地块毗邻界首市广电大楼（在建），距界首市市政府约300米，周边分布机关单位、金融系统（中国农业银行）、市政府广场，地段发展潜力明显。
二、项目地块SWOT分析
（一）、优势（S）：
1-地段发展契机明显，新城核心版块
根据界首市的整体规划布局，以人民路、中原路为核心的发展趋势是因素之一；
且目前整个市区的西面、东面以及南面已经没有充分发展的空间，城市东拓已成必然，本地块无疑成为新城区的核心，随着各类机关、企业、服务体系的逐步落实和完善，必将带动本案的地块价值和产品价值。
2-项目地块规模优势
项目占地面积大，预建总面积位居界首现有物业前例，规模效应可有效引导和促进消费者对居住、投资经商的欲望和能动性，同时也有利于品牌价值的推动。
3-企业经营品牌优势
“法姬那”做为贵司的优势企业经营品牌，能够有效带动关联品牌经营业主的进入，增强商业投资者的投资欲望，容易形成品牌连锁，提高商业档次。
4-道路宽阔、通畅
人民路、中原路是该市区核心主干道，均通过本案；
另外，火车站、国道邻近咫尺，道路阔达，对外出行方便。
（二）、劣势（W）：
1-市政配套不健全
项目周围基本无日常所需的生活配套设施，如学校、医院、菜市等，外部条件不足，将会干扰消费者的购买欲。
2-无公交车辆通行市区
由于地方经济发展缓慢的原因，该市目前只有1路公交车通行，不经过本案，给本案的普通消费居民、投资者进入市区带来不便。
3-周边感观不好，影响消费意识
项目东、南、北三个方向均为田地，对于一个发展较成熟的城市来说，生活居住郊区化以逐步形成，是利好因素；
而相对落后的城市——界首，因他们的择居观念仍旧停留在以市中心、以最热闹的氛围为居住环境的时候，显然本项目不是他们理想的安居场所。
（三）、机会（O）：
1-城市缺乏高品质物业
据调查发现，整个界首市基本没有大型规模社区、品质物业；
且物业形象、配套落后，对本案新形象、新产品的推出是一大利好因素。
2-行销策划之项目利器
激烈的房地产市场竞争决定了除了项目原有的优势资源利用外，行销策划无疑已成为当今项目开发推广的营销利器。
因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。
3-新城规划建设的带动
本项目可依靠新城建设实施的市场发展优势，如现有的市府广场的美化，商业设施、生活配套的完善等，以实现项目的连动价值。
4-项目自身价值的提升
丰富和完备项目自身功能配套：
如道路、学校、交通设施、医院等，提高产品品质，就更能发挥优势，实现本项目物业潜在价值，最大化兑现产品价值。
（四）、威胁（T）：
1-传统消费心理障碍
项目周边目前比较空旷，人气较差，这对于久居市区的居民以及投资者——传统居住观念的影响、选择投资环境的氛围，有着不可逾越的心理障碍，毕竟该区域还处于发展阶段，他们关注的很多是现状。
2-市场竞争，客源分流
目前浙江、江苏等地的开发商已在该市掀起了圈地热，“金太阳商城”、“新世纪商城”、“金都商城”等新建物业分流了本案相当一部分目标客户。
3-首期先建商业铺面，很难吸引人气
主因地块偏离城市中心，市区居民消费意识不强，不能形成人流量，对商业部分的现推势必有一定的难度。
4-首期产品定价过高，市场接受度低
许多大中型城市的案例表明，大型项目的赢利关键是在中期或后期，前期主要以“中低价位、高姿态”入市，吸引消费，形成氛围，树立品牌。
相反一味的追求成本利润的回收，反而影响资金的回笼和收益价值的最大化，同时给项目去化造成风险。
三、总结
从市场调研分析结果、本项目的优劣势比较，虽然本项目地段具有良好的发展潜力，但必定要有时间和过程的制约，项目匮乏相应的生活氛围和商业气氛，生活配套、基础设施薄弱，无疑是本案的最大阻力；
反之，本项目若能在产品创新、社区品质提升、宏观条件的配合以及价格策略上取胜的话，将会有效降低销售的风险性和困难度。
因此本案的关键就是尊重市场、丰富自身功能，整合与项目有关的各种要素。
追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
第三部分 项目开发战略性思考
一、项目开发战略与城市规划发展
房地产开发与城市建设规划紧密关联，由于本案位于界首市规划中的新城区，地块尚处于未开发状态，如何协调好城市规划与房地产开发的关系，对本案有着积极而重要的意义。
（一）总体指导思路：
1、东城路地块的开发需要紧密结合界首未来城市的发展规划
2、通过对东城路地块的开发加速和带动界首的城市化进程
（二）界首市未来城市规划方向：
在界首市未来的版图规划中，围绕市政府为核心的城市规划已初步定型，以东升路为城市中心主干道的新城区规划将逐步取代以人民西路为中心的老城区规划。
目前老城区人口密度过高，交通、环境压力过大，致使城市品位一直难以提升。
城市东移是界首市未来发展的主要方向，如何做到老城区到新城区的过渡将是一项长期而艰巨的任务。
东城路紧邻新城区中心地带，作为未来新城区的主要干道之一，在地理位置上有着积极而明显的战略意义，因此东城路地块的开发战略应做到“高屋建瓴”,在城市规划的大方向中寻求更合理的发展定位。
（三）项目开发需要城市建设加以配合：
1- 统一规划、统筹安排，促进住宅和公用设施建设同步发展。
[1] 交通及基础设施。
调整完善交通体系，改善基础设施条件，避免建设和管理滞后。
[2] 生态环境保护规划。
综合规划绿化隔离地区、水系、限建区、林带等生态保护区域。
居住生活区应该加强生态建设，保持生态平衡；
对现有的地形、地物要进行合理地利用与改造，同时要建设足够的绿地。
2- 新城区的建设不仅要注重塑造界首现代化的城市形象，更要提高新城区的生活质量和环境质量。
新城区的建设必须突出人居环境的营造，以其优美的环境、完善的基础设施、便捷的交通以及价格优势，吸引成都市区的人流。
此外确立一套高标准的建设指标，如人均住房建筑面积、人均公共绿地面积、人均医疗配套设施面积等等，并依据此指标体系对新城的建设严格控制，使新城区的城市环境和生活质量得到提升。
（四）项目开发战略思考：
1、针对地块现状，有效利用内外部资源，为项目的运作积聚人气。
2、通过东城路物业形象的改观与地块的人气聚集，有效提升地块的市场竞争力；
3、必须对现有地块的开发进行合理布局规划，确定规划实施方案，最大化提升项目的市场价值；
二、资源有效整合与项目价值提升
基于本案的战略性思考，地块价值的提升应做到资源的高度整合：
（一）市政府文化广场对本案的影响尚不容忽视。
离本案较近的市政府广场是界首市已成型的文化休闲广场，其功能尚未得到有效发挥，目前人流量不大、人气不足，景观、功能规划设置有待完善。
市政府广场作为娱乐休闲的重场场所，具有聚积人气的优势，在后期通过政府行为加以推广，扩大广场的影响力，在良好的形象带动下，以点辐射面，带动周边的发展和形象价值的提升。
（二）“法姬那”品牌优势的有效利用
目前贵司有意将东城路的路名命名为“法姬那大道”，基于此，敝司认为可以以此为契机，发挥“法姬那”品牌的连锁效应，规划建设以“法姬那” 品牌命名的商业广场、“法姬那”品牌旗舰店等。
结合后期市场运作，通过政府行为推广以及媒体的宣传，从而达到以较强的品牌优势和影响力带动本地块的开发。
（三）有效利用政府资源，优化投资环境，增强市民对新城区的认同
政府有关部门需要确定 “界首新城区”的发展规划方向并适时加大宣传力度。
对于新城区的规划，政府应出台相应的优惠政策和具体措施，来吸引商客的投资；
坚持规划先行，不断强化规范的调控引导作用。
通对对新城区进行科学的功能划分和风格设计，增强了新城区的吸纳功能和承载能力。
同时，引导广大市民积极参与城市规划，通过媒体公示、规划展览等方式，使市民广泛关注新城区，提升受众的关注度。
三、本案启动成功的关键因素
由于目前项目地块周边的市场氛围不浓，市场价值不明显，地块的不成熟性造成城市东西发展的明显差异化。
目前在此基础上，开发居住区和商业物业存在着较大的市场风险，同时也应看出，项目地块的市场潜力仍有着较大的培育空间。
因此，如何有效聚积人气与合理规划开发地块，将是本案启动成功的关键。
第四部分：
本案目标消费群体锁定及其分析
一、目标消费群体定位
从项目自身的出发，结合界首市的经济收入、政治文化、消费的特征；
并通过对整个界首市房地产市场综合分析，物业的认真、谨慎的调查研究，敝司认为本案的主流目标消费群定位为：
【界首市中高档收入群体和中高级投资人士】
二、目标消费群体细分
产品A—住宅的目标客户
[1]-一类目标客户：
国家公务员、金融、IT、新闻媒介工作者
此类消费群体多为界首市中高层次工作人员或中高收入行业人士，他们有固定的经济收入来源、工作相对稳定。
因界首市区目前没有上档次或生活质量较好的住宅，寻求更好的生活空间的群体。
[2]-二类目标客户：
二次置业者或私营业主
这类客户有一定的经济收入，多为私营业主，分布在离本案道路较通畅、便捷的区域；
二次置业者也是本案消费群体之一，他们现多居于市内，但对目前的住房不是很满意，有想通过现有房屋的租赁或出售来换取新房的欲望。
[3]- 三类目标客户：
普通工薪阶层
主要为市内一般的工薪阶层，以工资为主要收入，工作相对稳定，现代化的生活社区是他们所向往的理想生活方式。
产品B—商业铺面的目标客户
[1]- 一类目标客户：
实力型投资企业或个人
1、注重本案的规模所带来的巨大人气，消费量大且比较集中；
2、物业的地段的发展潜力，具有较高的升值空间和投资回报率，此类投资者多为本地或少量外地的投资客商，经营具有品牌趋向和档次标准。
3、这部分消费群经济实力较强，收入相对丰盈，资金周转比较灵活，根据自身状况自己经营或是以高价租赁的方式进行运作。
[2]- 二类目标客户：
品牌连锁店
界首市现有的品牌连锁店甚少，对于一个城市来说显然是微不足道的，本项目的确立，势必吸引省内外品牌连锁店投资者，这部分消费群体更注重物业所带来的商业氛围，目光长远，选择正规的店面，面积一般在100-200㎡左右的商业铺面。
零散性投资业主
多为本市区的原有小商贩，有自己的店面，规模很小，属小本生意类别，主要经营小百货、零售、美容美发、干洗店之类，旺市区的经济投入比较高，有足够人流量的大中型社区是他们最适合的选择。
【小结：
】
鉴于项目的现状，须有效地弱化产品劣势、强化延伸优势，在整体营销策略的制定上，以迎合目标消费者的需求，将成为我们网罗本案目标消费群体的重要手段。
第五部分：
项目开发主题定位及地块规划建议
一、项目开发主题定位
通过开发主题的定位，明确项目地块开发的方向和思路，为项目的实质性运作提供策略性指导。
在深入分析地块的特征和准确把握界首市房地产市场的基础上，敝司将项目地块开发主题定位为：
【界首市东部的“造城运动”】
在上述的开发思路引导下，围绕以“新都市主义”为开发主线确定项目地块的整体规划建议。
二、项目市场定位
每一个成功占领市场的产品，其准确的市场定位是创造销售佳绩的关键之所在。
（一）住宅部分：
本案住宅部分的市场定位应针对目前界首市住宅市场发展滞后，有效需求不足的现状，以刺激广大市民的购房需求，聚集人气、提升地块价值为目的。
鉴于此，敝司通过深入的研究与分析，确定以下具有市场可行性的定位：
【界首市首座大型高品质健康生活社区】
（开创城市住宅开发之先河，体现开发规模、品质，为居者提供舒适的人居环境）
（二）商铺部分：
商铺部分是本地块开发的核心部分，它的开发成功，将是本案开发获利的关键之所在。
由于区域版块的不成熟性，城市东西发展存在较大的差异化，针对本案商铺部分的定位，敝司认为要在准确把握市场的前提下，最大化提升商铺的市场价值，挖掘商铺的发展潜力，将进行以下的定位方向：
【界首市首座高档商业步行街】
（商业人气的聚集地，城市新城区商业物业的典范）
三、项目地块规划建议
项目地块为东城路全段，北以新阳路为界，南以顺河街为界，全长1600余米。
前期拟定开发中原路至翠园路一段，总长700余米，沿街东西商铺进深各22米。
（一）地块分布：
● A地块
位置：
人民路与东城路交叉口东南角，
占地150亩
● B地块
人民路与东城路交叉口西南角
● C地块
人民路与东城路交叉口西北角，
占地10余亩
● D地块
人民路与东城路交叉口东北角
● 东城路两侧沿街商铺
（二）地块规划建议：
● A地块
规划建设大型纯居住社区
规划建设住宅相关的生活配套设施
包括：
购物及服务区、综合服务功能区、家政服务功能区、装修建材服务功能区
● C地块
规划建设大型购物广场，引入知名品牌的百货连锁企业；
● D地块
规划建设三星级标准洒店
● C地块、D地块——中原路沿街商铺
规划建设界首市（法姬那）商业步行街
其中C地块——中原路沿街商铺，拟规划建设服装、鞋帽专区
其中D地块——中原路沿街商铺，拟规划餐饮、娱乐专区
四、项目开发思路与风险分析
鉴于地块的现状和区域经济的不发达性，考虑到项目投入的资金及市场开发的风险性，敝司认为对本案现有地块的开发思路应遵循以下原则：
[1] 在发掘潜力的基础上，最大化提升项目价值
[2] 避免盲目开发，降低开发的成本与市场风险
[3] 坚持策略致胜，有计划、有顺序地进行开发
就此，针对本案提出以下开发思路，供贵司参考：
（一） 开发思路1——住宅先行
（二） 开发思路2：
——商铺先行
（三）开发思路比较与风险分析
结合地块发展滞后、暂无人气的现状，本案的开发思路要切实贯彻“有效聚积人气与合理规划开发地块”的开发战略。
综合分析两种开发思路：
开发思路1，讲究开发的整体策略性，有效地贯彻了开发战略，强调以住宅先行来带动人气的迅速提升，辅以开发部分商铺，以规模型社区、大型购物广场、高档酒店来整体改观地块的物业形象，最后整体开发商铺，从而达到吸引商客投资，做到商业销售价值最大化的目的。
开发思路2，主张先规划建设大型购物广场、商业街、酒店，再行开发住宅，通过商业的大范围建设全面带动地块的升值。
【风险比较】
1、由于本案的商业体量大，商业的开发成功于否，直接关系到本案开发获利。
商业物业的成功启动需要足够的人气带动，因此，在开发过程中切不可急于冒进，回避市场目前的发展现状。
2、针
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