市场推广总体思路111doc完善Word格式.doc

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4、 

关于零售终端管理

5、 

关于销售标准化的建立与推广

2011-04-04（星期一）

三、管辖范围：

陕西、山西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、新疆、西藏

一、中国木门行业现状分析

1、木门企业的分布：

形成规模的五大生产基地。

木门成为一个新兴又古老的行业，社会地位显现，前途广阔，抓住机遇，审时度势，脱颖而出。

具备一定规模、以机械化生产为主的3000多家木门生产企业在全国形成珠三角、长三角、东北三省、环渤海地区、西南地区五大生产基地。

一、是大京津地区，包括北京、天津、河北、山东，其中最典型的代表企业是TATA、尚品本色、卡尔凯旋、；

二、是东北地区，包括黑龙江、辽宁、吉林；

其中最典型的代表企业是华鹤、红鹤、盼盼、三、是泛珠三角地区，包括广东、福建，代表企业有润成创展、东威利、冠牛；

四、是长三角地区，包括上海、浙江和江苏，代表企业有梦天、大自然豪门;

五、是西南地区，有四川、重庆，代表品牌有美心、星星。

近两年，中原腹地木门企业也犹如雨后春笋不断涌现。

2、特点

作坊式中小企业居多，年产值在1000——3000万元之间，约占40％，3000万元——5000万元约占30％，5000——1亿元约占30％，亿元以上产值的30家左右。

将来行业发展到一定水平时，统领行业的必然是机械化程度高、规模大、工厂化生产的大型企业。

3、发展情况

随着新投产企业的不断诞生，原有企业的不断扩大，产值、产能不断提高，木门生产基地的规模和影响进一步巩固和扩大。

机械化程度高、工厂化大生产的企业逐渐显示出优势，成为行业中的主流，代表了中国木门行业现阶段的发展水平。

近三年，每年以30％以上增速发展，2006年产值320亿元，2007年超过400亿元，出口5.57亿美元，2008年受金融危机等大环境影响，一些企业订单减少，效益滑坡，但多数企业依然取得不俗的成绩，根据对一些企业的了解，按照目前行业状况推算，今年全行业依然保持较高发展速度，总产值预计可超过500亿元，增幅在20％以上。

4、几年来有实力的企业竞相扩大生产规模，新投产企业不断诞生。

5、家具、地板企业转产木门逐渐增多。

（大自然地板生产木门、圣象地板生产木门、世友地板生产木门）

6、大品牌木门雄踞市场，占领百分之60的市场份额。

二、营销大纲

根据行业特点、和市场状况、为了更好的拓展市场；

抢占市场占有率和覆盖率。

特制订以下营销思路：

（一）竞争品牌：

TATA、梦天、美心、星星、盼盼、

TATA465家代理商

新疆维吾尔自治区（5）甘肃省

（1）青海省

（1）宁夏回族自治区

（1）内蒙古自治区（17）西藏没有经销商

梦天

内蒙古6家新疆4家青海1家甘肃1家陕西6家西藏没有经销商

盼盼

青海9家新疆16家宁夏6家甘肃2家陕西81家店内蒙古38家

润成创展木门146家代理商

（二）、品牌定位：

为了在市场上树立第一品牌，并长期巩固市场占有率和选用木材的稀有特此定位

华鹤中高端行业旗舰

产品定位

1、2线城市A类省会

B类地级市

县级市做特约

（三）、营销模式：

特约经销

（四）、招商目的以及方式：

A、利用销售网络

B、资金

C、团队

阶段性：

招商政策

招商方式：

政策：

第一章总则

第一条　为提升华鹤木门品牌知名度和市场影响力，实现华鹤木门特许经营计划成员经济效益的最大化，并不断扩大华鹤木门市场占有率和市场覆盖面，特制定本运作细则。

第二条　华鹤木门特许经营体系，是针对目前中国家装建材流通业经营现状和华鹤集团有限公司经营发展需要而规划的。

特许经营受许人享受相应权利，并承担相应责任，共同探索具有华鹤特色的特许经营模式。

第三条　华鹤木门特许经营体系服从《华鹤木门特许经营合同书》的要求，本细则作为《华鹤木门特许经营合同书》未尽事宜的具体补充。

凡本细则未涉及部分，按华鹤集团木门经营部有关营销管理规定执行。

第二章特许经营市场细分及一般特许经营

第一条市场细分

一级市场-------直辖市、省会、地市级重点城市

二级市场-------地市级城市

三级市场-------一般地市级城市、县级城市

第二条一般特许经营

一般特许经营------特许人（华鹤集团）将“华鹤木门”经营权直接或间接授予受许人，受许人在指定的区域内享有华鹤木门特许经营权。

第三章特许经营费用的收取标准及商号使用原则

第一条　特许经营收费种类

特许经营加盟金、特许经营权使用费、特许经营保证金。

第二条　特许经营收费标准

1、华鹤木门品牌下，现有“一颗一阁”、“荣廷”、“凯撒罗”三个系列产品，每个系列产品独立运作，分别收取特许经营保证金；

1、特许经营加盟金及特许经营权使用费：

免收。

2、特许经营保证金：

　　一级市场及直辖市：

人民币5万元

　　二级市场：

人民币3万元

　　三级市场：

人民币1-3万元

第三条　商号使用原则

1、特许经营受许人可使用“华鹤木门.**”商号。

2、特许经营协议终止，受许人必须立即停止使用特许人授予的商号，否则，特许人将全额扣罚受许人的特许经营保证金，并按特许经营合同规定追究受许人法律责任。

第四章特许经营形式确立原则

第一条　一般特许经营确立原则

1、受许人具有明确和长远的经营目标、经营宗旨及经营机制。

2、受许人具有较佳的财务状况、良好的融资能力和足够的人力资源配置。

并按标准一次性交纳特许经营保证金。

3、受许人具有独立经营场所，一、二级市场卖场总面积在300平方米以上，单店卖场面积不低于100平方米；

三级市场卖场总面积不低于80平方米。

4、受许人进入特许人指定的建材超市

5、受许人年销售额不得低于合同约定的销售指标。

第五章特许经营市场体系布局原则

第一条　在一级市场，原则上设立一般特许经销商。

如一级市场所在省域市场无其它特许经销商，则可设立委托特许经销商，对整个省域进行深度开发经营。

第二条　在二级市场，设立一般特许经销商。

（如市政区相距30公里以上，在每一市政区可分别设立一般特许经销商）

第三条　在三级市场，设一般特许经销商。

第四条　受许人必须在规定的经营区域内开展经营活动，不得向其它区域市场开展销售业务，如客观上与其它特许经营受许人和特许人所属经营公司发生业务交叉，按特许人现行有关业务管理规定执行.

第六章特许经营体系的组织管理

第一条　华鹤木门特许经营体系由华鹤集团木门经营部负责规划和市场布局，并负责特许经营合作关系确立。

第二条　华鹤集团木门经营部下属各区域特许经营部受指派负责所辖地区特许经营合作关系的建立，并负责特许经营受许人日常经营的支持、服务、培训和监督，提出特许经营合作关系延展或终止的建议。

第三条　华鹤木门委托特许经销商负责其所辖区域一般特许经营合作关系的建立，并负责所辖区域一般特许经销商日常经营的支持、服务、培训和监督，提出一般特许经营合作关系延展或终止的建议。

区域特许经营部负责协助委托特许经销商对一般特许经销商的监督和管理。

第四条　华鹤集团木门经营部负责监督本运作细则和特许经营合同的执行情况，并决定特许经营合作关系的延展或终止。

第五条　华鹤集团木门经营部对确立特许经营合作关系的受许人授予统一使用的“华鹤木门”商号和特许经营授权书，终止合作关系时收回。

第七章特许经营体系的价格及结算管理

第一条　受许人原则上必须执行特许人指定的“区域市场统一标价”和“销售折扣标准”，针对特殊区域市场，在得到特许人同意后，其市场标价可以在规定市场价格基础上浮动，但幅度不超过±

10%。

第二条　受许人可根据本区域市场的实际情况自行制定卖场样品和残损品的市场销售价格。

第三条　受许人必须遵循特许人的价格管理规定，否则特许人将根据情节扣罚部分或全部特许经营保证金，直至终止合作关系。

第四条　华鹤集团金鹤门业发展有限公司负责与受许人结算货款，货款结算一律采取现款现货的结算方式。

第八章公司政策支持

第一条限额加盟、区域保护政策支持

　公司将严格控制加盟区域和加盟商的数量和质量，并建立完备的的价格控制体系和政策；

第二条加盟区域广告支持

A、公司针对目标消费群体，实施强势广告覆盖，中央电视台、地方卫视、时尚杂志、网络等大量广告投入；

B、公司针对区域目标群体，与特许人共同进行区域的广告投入。

第三条活动支持

A、定期促销：

公司将于各大节假日、店庆日定期举办各种促销活动，并向各加盟店提供宣传建议、宣传用品。

B、不定期促销活动支持：

公司将借助各种商机进行即时性宣传活动，届时公司将统一部署各加盟店宣传策略，并发放巨幅海报、POP、宣传单、赠品等。

第四条长期教育培训支持

　　公司向经销商提供全面系统的管理支持，如各种培训、经营方案及相关咨询；

第九章附则

第一条　本细则为华鹤木门特许经营体系构建和运作的纲领性文件，是特许经营体系正常运作的制度保障。

第二条　《华鹤木门特许经营合同书》是本细则的法律基础。

第三条　本细则解释权属于华鹤集团木门经营部，针对本细则的条款和内容，受许人可提出补充和修订建议，建议被采纳后，本细则可修订执行。

（五）、市场推广（品牌、产品）

市场分析

风险分析

回报（投入，产出比）营业分析

（六）、盈利模式

产品体系：

（3大系类、***个单品）

按照完整的产品价格体系和市场需求情况等

从***元至***元

分为特价、主销、高端

特价主要用来吸引客户、打价格战

主销主要用来赢利

高端主要是用来体现品牌实力

利润在百分之五十以上，从而保障经销商的利益和赢利性。

（七）、甄选工具：

行业环境

利润空间

品牌结构

经营状况

资信

（八）、资源获得：

市场走访

网络资源

转介绍

招商广告

展会信息

（九）、开发经销商的招商办法和模式

1、招商的方法

1.1陌生拜访招商

在招商过程中，陌生拜访是运用较多的一种方法。

分析品牌的目标客户是谁？

该到哪里去寻找？

目标客户应该到省、地级市去寻找。

通过走访省、地级市的终端网络来获取经销商的资料信息，逐一拜访。

通过拜访，洽谈，来进行筛选，选择合适的客户进行合作。

1.2按照品牌招商

对自己所负责的区域市场进行市场分析，了解哪些品牌由于表现不好，即将被市场淘汰，经销商将会考虑重新选择品牌，这就是一个很好的时机。

选择一个在区域市场知名度和销售比较好的品牌，和我们品牌同渠道的，对此品牌进行分析，我们的产品和此品牌比较有没有优势，有优势可以尝试，发展此品牌的经销商。

分析市场表现比较好的品类商，自己的品牌是否可以和其代理的品牌进行优势互补。

1.3人脉关系招商

将自己所熟悉的其他厂家的销售员、自己认识的朋友写在纸上，分析一下，看哪些人拥有的资源对自己招商有帮助。

人脉关系招商是最有效的手段之一。

通过朋友的转介绍，成功率相对要高一些，有时候可以起到事半功倍的效果。

1.4相关行业招商（家电、快消、汽车）

家电行业、快消行业、汽车行业成熟度比较高，厂家对于经销商的要求比较高、同时经过多年的市场配合，有很好的经营品牌的思路，同时学习力比较强。

再次，再一个行业时间太久了，想换个行业来运作。

三、市场运作及营销模式：

独家区域代理或特约经销（充分保证区域经销的利益）

前期支持，中期、后期（售后服务、返点）

帮助经销商卖给消费者，而不是仓库的转移。

营销模式：

特约经销或一般特约经销

1．2线城市：

A类省会

B类地级市

（一）赢利模式：

代理商

专卖店

二级分销

自营终端

小区推广

团购会

网络销售

战略合作

口碑

团购

其他

（二）、当地经销商市场运作方案：

01、博客营销（建立自己的博客，展示公司和品牌）

03、论坛营销（需要多个论坛，同时发布效果会好）

04、软文营销

05、QQ群营销（很好的互动平台）

06、分类信息网推广

07、友情链接推广

09、百度知道推广（百度空间，效果最好，首先能搜索到的空间）

10、口碑推广

11、微博营销（推广很好的方式）

12、事件营销

13、病毒营销

14、邮件营销（需要建立客户资料、或买资料）

15、淘宝店推广

16、百度贴吧推广法

17、即时聊天工具宣传、空间互动营销

18、网络视频广告

以往大家都是通过文字、图片等来传达信息，网络视频传达方式则更直接、更形象、更容易为大家所接受。

目前，视频网站的迅速崛起，让视频广告这种营销方法，在未来变得更有想象空间。

个人认为，视频广告在将来将会发展得越来越好。

目前在网络上比较知名的视频网站有土豆网、我乐网、酷6网等。

因为视频网站各自的定位人群不尽相同，所以选择做视频网站广告推广时，要根据自己的实际情况来进行推广。

19、B2B平台

　　B2B平台，目前有环球资源、阿里巴巴、中企世界商业网、慧聪网等网络营销平台。

四、总体市场发展战略进展规划

第一阶段（市场走访阶段）：

2011年4月－2011年5月，全面学习和走访华北市场，主要包括代理商体系的初步认知，市场状况了解和分析；

与各个老经销商建立初步沟通的关系，为代理商进一步配合工作做好铺垫工作；

树立标杆市场，打造区域性品牌。

第二阶段（市场启动阶段）：

2011年5月－2011年7月，全面开拓华北市场，主要包括代理商体系的初步建立，分销网点的拓展与维护；

与各个老经销商建立稳固的关系，为代理商进一步配合工作做好铺垫工作；

第三阶段（市场发展阶段）：

2011年8月－2011年10月，巩固和完善代理商体系，完成网点布局；

加大终端及渠道的建设和管理力度，提升销售技能及销售质量，使销量和市场占有率位居行业前列；

狠抓重点市场，加强宣传力度，形成区域性的强势品牌。

第四阶段（品牌提升阶段）：

2011年10月－2012年1月，进行全方位的品牌传播，形成行业内影响力品牌，知名度和美誉度得到大幅度的提升，成为主导当地市场的知名品牌。

第五阶段（品牌提升、网络维护阶段）：

2012年2月－2011年4月，进行全方位的品牌传播，形成行业内影响力品牌，知名度和美誉度得到大幅度的提升，成为主导当地市场的知名品牌。

提升经销商信心和能力。

五、年度销售计划表与零售终端网络建设规划

六、招商流程

一、招商广告信息发布

1、《华鹤网站》

2、 

二、咨询与交流

1、华鹤加盟热线；

2、向咨询者讲解相关华鹤核心内容；

3、解答咨询者相关疑问；

4、推介华鹤招商程序《十四连环》；

5、询问咨询者主要内容；

三、发送阅读讲解招商文件

发送方式：

Email或QQ

发送文件内容：

1、由华鹤总部特许授权部门负责人的华鹤中国加盟商（经销商）的一封信；

2、《华鹤企业及产品简介》；

3、《华鹤系列产品的目录》；

4、《招募独家代理商的区域计划》；

5、《招募特约经销商的区域计划》；

6、《华鹤产品加盟的优势说明》；

7、《华鹤产品加盟（经销商）的形象标准（分类）》；

8、《华鹤产品加盟（经销）的支持体系》；

9、《华鹤产品加盟程序》；

10、《华鹤产品加盟的投入与产出分析》；

11、《华鹤产品目前中国营销网络说明》；

针对全部发送文件进行解释说明，有进一步意向者将发送各类表格。

四、发送《华鹤特许经营申请表》，加以讲述

发送《华鹤经销商申请表》，加以讲述

1、《企业基本资料表》；

2、《企业特许授权内容表》；

3、《华鹤产品特许加盟申请表》；

《华鹤产品特许加盟商温馨家庭登记表》；

4、《华鹤产品区域经销商申请表》；

5、《区域行业调研表》；

针对全部发送内容进行解释说明，提出收回的周期3-7个工作日。

五、审议（核）表格，资质初审

回收表格，缺漏审核；

针对疑问进行交流、确诊；

最终确定申请类型，沟通后进行下一步。

六、签定《华鹤特许经营意向书》或《华鹤经销商意向书》

确认意向书类型；

Email或QQ；

回复方式：

传真、邮寄；

企业总部负责针对意向书细节进行说明。

七、诚邀申请人考察企业

发送《考察邀请函》；

考察华鹤生产企业；

考察华鹤形象店；

向申请企业领导提案《华鹤品牌推广手册》。

八、实地考察申请人资质、商圈

考察申请人资质、企业、经营、店面；

考察申请人企业人员状况；

考察申请人当地商圈情况《行业、竞争、消费》。

九、正式签约

十、确定建店计划

专营店专营华鹤系列产品店面

1、选点计划；

2、店面设计与核价；

3、店面布局与动线设计及安排；

4、设备及道具计划与安排；

5、店面岗位设计与安排；

6、店面各类华鹤工作流程及管理计划；

经销店多类木门产品共同展示销售的店面

1、店面华鹤陈列计划（位置、数量）；

2、店面华鹤形象计划；

3、设备及道具计划与安排；

4、店面华鹤工作流程及管理计划；

十一、确定建店人员与岗前培训

《华鹤销售培训誓理手册》培训；

华鹤测量与安装技能培训；

华鹤区域销售激励制度培训，岗前培训考核。

十二、确定华鹤开店推广计划

确定开业时间；

确定开店PR和SP活动计划；

确定开店品牌传播计划；

确定权威、人际公共关系计划。

十三、上样、陈列与开业筹备

十四、新店开业

十五、中期管理与服务

阶段产品推广计划审核与评估；

阶段华鹤形象标准的评估与处理；

阶段加盟商人员考察与培训；

加盟商周议阶段华鹤销售回款·

服务·

评估分析与调查

七、关于市场和经销商管理

（1）、帮经销商赚钱（帮指导搞做市场）

（2）、帮经销商花销（投入市场费用和人员）

（3）、经销商数据库管理、库存管理等。

2、营销数据库管理