屈臣氏化妆棉包装设计调研及文案文档格式.doc

屈臣氏化妆棉包装设计调研及文案文档格式.doc

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因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，加强宣传以及对产品包装进行完善。

二、选题理由

化妆棉在市场的消费比重趋于上升趋势，而对于其包装上的结构、特点而产生了弱势化的程度，虽重视了质量上的问题，但是却忽略了较为重要的包装，使包装形式不够新颖等。

三、选题定位

大学生女性群体

三、定位分析

大学生属于社会中一个高文化高素质群体，但大多数在校大学生们因为没有稳定的经济来源，消费能力并不太高。

而对于女性大学生消费者的心理特点来看会出现：

1.求美心理突出。

在购买过程中，女性对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖的产品情有独钟。

2.认知细腻,决策带有较强的情绪性。

女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。

美观的商品包装,鲜明的橱窗陈列,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。

3.自我意识较强，联想丰富。

女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果。

对自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品，传话效应比较突出。

4.攀比炫耀心理较强烈。

她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等。

四、调研与分析

1、对于企业自身的调研与分析

屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。

集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。

屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。

这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。

集团高度重视地区市场的特性，并因应个别市场喜好和品味设计出各式各样的商品组合。

因此，集团在发展环球业务的同时，也能兼顾各地习俗和文化的独特需要。

集团一直以拓展业务作为长线发展策略，对于历来佳绩，我们固然引以为傲，但亦放眼未来，积极提升顾客的生活素质。

2、对于竞争企业的调研与分析

欧珀莱是舶来品和民族品牌的有效融合。

1994年1月诞生于中国。

具有“伴你左右”含义的欧珀莱产品，秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的企业文化理念，引进日本资生堂的先进技术和科学的经营管理方法，旨在缔造一流的、具高知名度、高品质的“AUPRES欧珀莱”美容品。

欧珀莱商标中英文的注册地均是中国，品牌的使用权则属于中日合资企业——资生堂丽源化妆品有限公司。

就现在的发展来看，化妆棉的竞争对手不断的壮大，欧珀莱等品牌的系列产品也不断的抢占市场。

而且，未来的市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡，而对于包装的要求也日趋提高，

3、产品自身调研与分析

①屈臣氏花语系列化妆棉

这款化妆棉比较坚韧，纸纤维的材质触感较粗，不够柔软，不适合敏感肌肤使用。

擦拭化妆水时不会掉棉絮，并有去角质的功用。

吸水和释水力都很好，是节省化妆水的好帮手。

总的来说，这款化妆棉适合上化妆水，但不适合卸妆。

长期使用这种纸纤维材质的化妆棉卸眼唇部的妆，会伤害娇嫩的肌肤。

价格：

10元／220片　平均：

0.05元／片

②多层化妆棉

不起球无残留日本工艺制作多层多功能触感超柔软一片多功能化妆棉（可以独立分片型）屈臣氏多层化妆棉100%纯棉，触感柔软，表面经特殊水压处理，不会再肌肤上留棉絮。

五层式设计，使用时可分片使用，令你自由搭配更多用途。

25元／80片　平均：

0.3元／片

屈臣氏的化妆棉在包装上大多运用紫色，蓝色的偏向自然地颜色，给人一种清新的感觉，使其塑造出一种亲近自然，舒适的感觉，但是包装上有些单一，结构基本一致，缺少了一些新意。

4、同类产品的调研与分析

白元多层化妆棉

这款化妆棉在网络上的评价很高，35元的偏高价格在化妆棉里也分外抢眼。

纯棉的质地非常柔软细腻，弹性好，不会对皮肤造成摩擦伤害。

无论是在干爽还是湿润的状态下都能够轻易分为5张完整的薄片，不会出现棉丝缠绕或破损的情况。

整张棉片比较厚实，吸水量大，释水力一般。

纯棉的质地用于卸睫毛膏或指甲油也难免会有出现一些棉絮牵拉的情况。

这款化妆棉最佳的用途是敷脸，5张薄片刚好能够敷完全脸。

比较节省的敷脸方法是：

先用便宜的花水将棉片打湿，然后再倒上美容液或化妆水，这样能够避免棉片过多地吸收美容液或化妆水。

35元／80片　平均：

0.44元／片

欧珀莱化妆棉，是护理肌肤专用的化妆棉，采用100%天然棉，经严格挑选精制而成，质感纤细轻柔，如同丝绸。

它不易起毛，纤维不沾肌肤，保证安心使用。

只要用它蘸取卸妆擦拭面部，就能更有效迅速清楚残妆及污垢。

欧珀莱的化妆棉是小编推荐的这几种中价钱比较贵的了，但效果也绝对不会让你失望哦。

它采用的是纯正的天然棉，非常柔软舒适。

另外，它的吸水性很强，而且能保证水水全部渗透到肌肤中，一点都不会浪费呢。

3.5元／16片平均：

0.2元／片

丽丽贝尔崭新三层化妆

这款纯棉化妆棉具有独特的三层构造。

白色薄棉层柔软细腻，反复擦拭也不会起棉屑；

中间薄膜可彻底阻隔渗漏，帮助护肤品回渗至脸上；

粉红底层是厚棉设计，使用时手部触感柔软舒适。

厚实的棉片吸水量大，释水力不错，适合上化妆水或卸妆，柔软的表层不会对眼唇部的娇嫩肌肤造成伤害。

14元／70片　平均：

包装比较上来说，大多的化妆棉都是运用纸盒形式，虽然纸的记忆性较高，但是对于再次利用方面比较不便，而且对于产品的造型方面没有突破性，颜色方面都采用浅色系给人一种清新干净的感觉。

对于产品定位方面像白元多层化妆棉、欧珀莱化妆棉等大多都会选择渴望优质生活的。

5、消费者对产品的调研与分析（选题调研人数15人）

在当今社会中，女大学生对于用化妆棉的每天都会用的占有50%，偶尔用化妆棉的占有47%，而对于只有6%少数学生不会用化妆棉。

所以对于化妆棉在女学生的生活中还是比较有市场的。

化妆棉的购买方面

购买因素

消费者在购买化妆棉时，在个人喜好问题上男女所占比例都较重，而在选择同类产品质量相同的情况下女生会首先考虑产品的包装设计是否符合自己的喜好占65%，产品的广告、品牌占20%产品摆放的位置占5%产品价格占30%。

购买价格

由于定位消费者属于学生，并无钱财来源所以对于的纸巾消费来说，趋于价位较低的化妆棉，但是还是有一部分人对化妆棉的要求还是较高的。

购买化妆棉厚度

购买化妆棉及容量

女生在关于化妆棉的厚度方面薄厚均等，均占40%，20%属于不固定。

而在其容量方面60%的女生选择了100-120片。

化妆棉的包装风格方面

女生对于化妆棉的包装风格上大多还是趋向于人性化设计简约时尚大方的可爱型、和艺术型这两点，对于产品的包装风格来说可以围绕这两点进行设计。

化妆棉包装的材质方面

对于材质上的问题，在调查中发现占有86%的女生比较喜欢纸质材料，对于纸质材料来说是比较容易塑性的，以及很环保。

化妆棉包装的结构方面

对于翻盖式的结构来说，比较方便，不容易造成化妆棉的损坏及污染。

化妆棉包装的颜色方面

由于化妆棉属于清洁上妆的产品，在大多女生认为浅色适合化妆棉的产品包装。

浅色可以给人一种清新的，干净的感觉。

化妆棉包装的功能方面

在调查中发现女生对于化妆棉的包装功能方面要求最多的是在拆装方便这里，，所以在做包装的功能方面要遵循这一点，尽量满足消费者的需求。

6、对于外界环境的调研与分析

屈臣氏层出不穷的促销招数介绍：

招数1

买就送

买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；

送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。

招数2

加量不加价

这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。

招数3

赠送礼品

屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

招数4

￥１，多一件

加多一元，就可以获得一件商品。

方式有两种，一是加一元送同样的商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以买两件；

另一种是加一元送不同的商品。

招数5

60秒疯狂抢购

促销活动期间，每个店铺每周抽出一位幸运购物者（以购物小票及抽奖券为凭），得奖者本人可以在屈臣氏店铺指定时间进行“扫荡”（部分指定商品不参与，如药品），同样商品只能拿一件，60秒内拿到的商品只需要用1元钱购买，商品总金额最高不超过5000元。

本活动非常刺激，让参与者终生不忘。

屈臣氏系列化包装形式文案

企业品牌介绍

此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。

集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。

和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。

屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。

中国屈臣氏拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。

长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。

屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。

屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。

屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。

品牌文化

而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

品牌定位

在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。

商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

屈臣氏化妆棉系列产品设计要素

图形要素

屈臣氏的化妆棉属于清洁用品，所以给人要以干净的感觉，以及温馨的感觉，而屈臣氏的宗旨是“健康、美态、快乐”，定位人群大部分属于青年，对于包装的时尚方面要求比较高，所以采用时尚感较强的插图，而花型元素的运用将女性的柔美，含蓄，细腻等审美特色融入简化、优雅的设计手法进行重新组合，及体现了现代人的时尚的感觉，又符合化妆棉本身的特性，源于自然、清新干净。

文字要素

在包装设计上，文字也是一个传达信息的要素之一，有着非常重要的作用，在屈臣氏化妆棉的系列包装上的中文字体与传统中文字体相比，做得更平整。

连“氏”的第一笔和最后一笔，都专门修平了。

标识字体，所有交接笔处都以弧度处理，显得现代和特别。

而屈字的“尸”字头，弧度会比其它的都大，应该是因为这个框太大了，如果弧度小了，反而会显得方，和其它字的弧度比不协调，所以将弧度做大。

其实如果不用工具细量，一眼看上去的话，整个标识的字体是很协调的。

肉眼永远和工具量有差异，为了迁就这个差异性，虽然做字时会以工具衡量为开始，但最终必然还是以肉眼感觉为最终判断。

色彩要素

对于不同的人群对色彩会有不同的感觉，而对于化妆棉系列包装设计来说，主要运用了粉红色、紫色、蓝色的这种清新淡雅的颜色，这样会给人一种温馨，干净的感觉，而且同一色系，十分协调十分美观，整体性很强。

在我的包装上的色调来说会选择运用浅黄绿色、浅黄色、浅粉色等，根据颜色来区分它容量的多少。

要素材料

字体标志设计

下屈臣氏的外框，不是正圆，而是椭圆。

用正圆做外框（第二个图案），结果整个图形会会更圆润，但没有椭圆硬朗、有个性。

对于屈臣氏的标识来说设计水平相当高，既制图严谨、又通融人性的，很值得学习。

屈臣氏标志运用偏蓝色的背景底色，以及红色作为衬色，是标志在应用上十分醒目，很容易引人注目，有利于发展企业形象。

表面材质质地

对于纸质的包装材质来说，它是属于比较环保的材质形式，而且纸的记忆性比较强，方便制作。

而相对于塑料（pvc）的材质来说对于产品的保护作用要相对于纸来说比较强，但是成本很高。

而基于环保方面我会在我的包装上采用纸质包装，节约资源。

包装结构设计

在屈臣氏的花语系列的包装中，主要采用的是四四方方的正方体，部分运用开天窗的包装结构形式，而另一部分则是运用pvc塑料的简易结构，对于开启十分的方便。

大部分的包装都具有可视性便于消费者在购买的过程中看化妆棉的质量问题，给人一种诚实的感觉。

在我的设计中采用简约时尚的简单造型，遵循方便开启，方便拿取的原则，不会过多追求形式结构。

资料搜集、整理及深化设计

根据花元素的造型，进行深化以及运用特殊的表现形式，整合局部细节，深化设计理念，突出产品特点。

图文编排设计

采用屈臣氏标志中圆房框的来对其文字进行整合，并协调与本身的背景图案，全面考虑，尝试不同位置的表现形式，是文字与背景图案形成统一，成为典型的系列化包装。

五、总结

对于以上的调研与分析中，化妆棉的包装我会运用纸质的包装材料来进行，包装风格会趋向于可爱型的，且艺术感较强的插画风格进行，在包装结构上，会多下心思，大胆尝试异性结构，但主要会遵循再次使用的原则，而对于开启方式方面会选择利用翻盖式的开启方式，通过这些结构以达到在化妆棉包装的拆装方便，对化妆棉的保护及防污染功能，满足大部分女大学生对于产品包装上的需求。

在化妆棉的厚度方面，会选择薄厚不等的化妆棉，以应对不同需求的人，在容量方面，大多会选择100-120左右的容量，但同时也会做一些小容量的包装，大小不一，而在定价方面我会选择4元左右的小容量包装，以及12元左右的大容量包装，以便于不同容量需求的人群。

在销售手段方面，主要采用买赠的方法，会根据买家都买的数量来进行赠送，会选择赠送成本比较廉价的压缩面膜，或者眼线笔等。

化妆棉包装要实现实用性与装饰性的统一，极力按美的规律把品牌符号、文字、图形、色彩、造型等元素个性化，但在整体的形式上又做到全面的统一，最终把化妆棉包装设计提升到一个应有的高度。

全面细致的做出系列化包装。