公关谈判与推销技巧Word格式.doc
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（3）握手的力度和时间长短（视双方的关系密切程度而定、时间一般为1-3秒为宜、异性之间以点到为止轻握适宜）。
4、名片交换：
（1）推销员要主动递出，注意名片的方向；
（2）注意双手递和接；
（3）递出同时，配合语言请多关照等；
接过同时，配合语言很高兴认识您等；
（4）递出与接过名片时，注意身体前倾，目光注视着对方；
（5）接过名片后，尽可能将对方的企业名称、对方的姓名和职务或职称记好；
（6）有多名顾客时，注意不要将对方的身份搞混。
5、就座：
（1）就座的次序（客人先坐、女士先坐）；
（2）致谢；
（3）拉开椅子时动作要轻；
（4）就座时注意坐姿。
6、用茶：
（1）注意接过主人敬茶时的礼仪（起立、双手、致谢）；
（2）注意喝茶时的礼仪（声音不宜太大、不要对茶水作负面评价）；
（3）作为主人接待客人时要注意：
准备合适的茶叶（一般用绿茶），倒茶水量（以1/2-2/3为宜），双手递上并配合语言请用茶等。
7、洽谈：
（1）注意目光注视对方；
（2）身体前倾。
8、告辞：
（1）主人频繁看钟、看表时，要知趣适时而退；
（2）洽谈结束后，适时告退；
（3）如本次洽谈未能完成，注意约好下一次见面的时间、地
点等；
（4）主人送别时，注意请主人留步；
（5）作为主人接待客人，与客人告别时注意送别（至少送至门外）。
三、其他礼仪
1、使用电话的礼仪：
（1）打出去时的礼仪--先找好电话号码，再拨号；
左手拿话筒，右手拨号；
电话拨通后，要礼貌与对方打招呼并主动自报家门；
长话短说；
当要找的人不在时，注意留话转告；
通话结束时，要等对方挂断后再挂电话。
（2）接电话时的礼仪--响几声接电话（一声、两三声、五六声）？
电话接过时，要礼貌与对方打招呼并主动自报家门；
当对方要找的人不在时，请对方留言并记录。
2、吸烟的礼仪：
（1）是否需要备烟？
备什么烟？
（2）如何敬烟？
（3）吸烟时注意礼仪；
（4）当洽谈开始时，要将烟弄灭。
3、用餐的礼仪：
（1）陪客人数（主人人数≤客人人数）；
（2）用餐地点选择（根据客人身份地位、主人与客人关系密切程度等确定）；
（3）点菜（客随主便）；
（4）酒水（是否上白酒、劝酒）；
（5）用餐速度（照顾客人）；
（6）结帐（埋单而非买单）。
第二章推销概述
第一节推销的内涵
一、推销现象
商品推销（上门推销、会议推销、设店推销、广告推销、公关推销等）、个人自我推销、企业（公司、组织）形象推销等等。
二、推销的涵义推→销
推是手段（方式、方法），销是目的。
1、广义的推销涵义：
推销主动发起者一方，主要通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。
2、狭义的推销涵义：
企业推销人员以满足双方的需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。
第二节推销的特点与原则
一、推销（人员推销）的特点：
1、主动性：
推销员要主动采取行动开展推销活动；
2、特定性（针对性）：
特定的产品向特定的顾客推销；
3、灵活性：
策略、技巧、方法的灵活性；
4、双向性：
信息的传递和沟通是双向性的；
5、互利性：
推销员一方与顾客一方均有利可图；
6、说服性：
通过推销员的说服，让顾客接受推销员的观点，从而购买推销品。
二、推销的原则：
1、以顾客需求为中心；
2、互惠互利，双赢共赢；
3、信誉为本，诚信推销；
4、以理服人，引导消费。
第三节现代推销学的研究对象与内容一、研究对象：
1、研究顾客；
2、研究推销员；
3、研究企业的推销活动。
二、研究内容：
1、推销的基本理论；
2、推销活动的内容和步骤；
3、推销的模式；
4、推销管理。
三、研究方法：
理论与经验相结合的方法。
第三章推销流程和推销要素第一节推销的基本流程
一次完整的推销活动，一般包括以下几个过程：
推销准备→寻找顾客→访问准备→约见顾客→接近顾客→与顾客面谈→处理顾客异议→促使成交→售后服务→信息反馈等。
第二节推销要素
在现代推销活动中，推销人员、顾客和推销品构成了推销的基本要素。
其中，推销人员和顾客构成了推销活动的双重主体，推销品为推销活动的客体。
三者相互联系、相互制约，共同影响和促进着推销活动的发展。
一、推销主体--推销人员
1、推销员的涵义：
（1）狭义的推销员：
直接与顾客打交道的业务人员；
（2）广义的推销员：
直接和间接与顾客打交道的人员。
2、推销员的职责：
（1）搜集信息；
（2）沟通关系；
（3）推销商品；
（4）提供服务；
（5）建立形象。
3、推销员的素质要求：
（1）政治思想素质a、认真执行党和国家的有关方针、政策，并充分用好、用足政策；
b、具有强烈的事业心和责任感；
c、具有良好的职业道德。
（2）业务素质a、具有丰富的专业知识：
a、企业知识：
包括本企业和竞争企业、顾客企业；
b、产品知识：
包括本推销品和竞争产品；
c、市场知识；
d、用户知识：
包括用户企业和顾客个人的基本情况。
b、具有熟练的推销技巧。
（3）文化素质a、掌握与推销相关的专业知识；
b、掌握与开展推销工作有关的一般性常识。
（4）法律素质a、要有较强的法律意识；
b、要有丰富的法律知识；
c、要有灵活运用法律的能力。
（5）个人（心理和生理）素质a、坚定的自信心；
b、顽强的意志；
c、稳定的情绪；
d、端庄的仪表；
e、健康的身体。
4、推销员的应具备能力
a、观察能力；
b、记忆能力；
c、交往（社交）能力；
d、语言表达（说服）能力；
e、应变能力；
f、创新能力。
5、现代推销观念：
（1）以顾客的需要为中心的观念；
（2）竞争观念：
a、要有竞争意识；
b、要敢于竞争；
c、要善于竞争。
（3）效益观念：
社会效益和企业经济效益；
（4）质量观念：
商品质量、服务质量、工作质量；
（5）时效观念：
守时；
时间就是金钱，效率就是生命。
（6）教育观念：
a、传授商品知识；
b、教育的方式：
广告、散发资料、举办学习班、向顾客介绍商品；
（7）信息观念：
信息收集和处理的原则--快、准；
（8）系统观念：
企业各个部门、企业的所有资源、企业的全体员工要成为一个有机的系统，共同为推销服务；
（9）环境观念：
人口环境、经济环境、竞争环境、地理环境、政治环境等；
（10）发展观念：
a、跟上时代发展的步伐；
b、要有超前发展的意识。
二、被推销的主体--顾客
1、顾客的涵义：
顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并参与购买过程的个人或集团。
分为：
消费者和用户。
2、顾客的类型：
（1）潜在顾客：
有可能购买企业产品的个人或集团；
（2）准顾客：
真正有意购买企业产品的个人或集团；
（3）现实顾客：
已经或正在购买企业产品的个人或集团；
（4）常顾客：
经常购买企业产品的个人或集团。
3、顾客的资格审查
即：
审查潜在顾客是否是准顾客（从需要、购买财力、购买决策权三方面审查，三者同时具备者确定为准顾客）。
4、顾客的购买心理分析
（1）个人消费者的购买心理分析：
a、希望购物方便；
b、希望了解商品的质量、性能和操作情况；
c、比较关心商品的价格；
d、注重商品的外在形态；
e、习惯性购买较多；
f、从众心理较强。
（2）社会集团消费者的购买心理：
a、注重商品质量和品牌；
b、对商品价格不太关心；
c、对商品品种和购买地点有一定的选择性；
d、经办者索要回扣的心理较重。
（3）工业生产用户的购买心理：
a、购买目的明确，对商品质量、性能、品种、规格等要求极严；
b、理智型购买，不易受外界影响；
c、购买比较慎重，重视对方信誉；
d、关心价格，但需求受价格影响不大。
（4）商业转卖者的购买心理：
a、讲究核算，追求盈利的心理；
b、喜欢和善于讨价还价；
c、注重购买时间和购买数量，讲究购买手段；
d、注重商品销路的好坏。
三、推销客体--推销品
推销品是推销活动的客体，包括：
有形商品、无形商品（服务、劳务、观念等）。
1、推销品内涵的层次
（1）核心产品；
核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。
（2）形式产品；
即产品的外在表现形式，包括：
品质、式样、特征、商标、包装。
（3）期望产品；
即购买者在购买产品是期望得到的产品的功能、属性等。
（4）延伸产品：
是指购买者在购买产品时，附带得到的各种利益，包括：
说明书、服务保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品；
即推销产品在未来的演变趋势和前景。
如彩色电视机将往电视与电脑终端机结合、超薄型显示屏等方向发展。
2、推销品质量概念
推销品的质量包括两个方面，即自然质量和社会质量。
自然质量就是指推销本身所具有的自然属性，如特性、性能、用途等；
而社会质量主要是指社会需求，即推销是否能被社会（消费者）所接受。
自然质量是推销品的基础，但是自然质量好不等于社会质量好。
第四章推销模式第一节爱达模式
一、爱达模式的含义1、推销模式的含义：
就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。
2、爱达模式的四个步骤：
爱达是aida的译音，即：
引起顾客的注意（attention）、诱导顾客产生兴趣（interest）、激发顾客的购买欲望（desire）、促成顾客的购买行为（action）的第一个字母缩写。
3、爱达模式的涵义：
二、爱达模式的具体内容
（一）引起顾客的注意1、注意的含义：
2、注意的分类：
（1）有意注意--指顾客主观能动地对推销活动发生注意；
（2）无意注意--指顾客不由自主地对推销活动发生注意。
3、引起顾客注意的方法：
（1）语言吸引法（开头语、第一句话）
（2）产品吸引法（3）形象吸引法（4）动作吸引法（5）气氛吸引法4、引起顾客注意应注意的问题：
（1）说好第一句话，坚持与众不同；
（2）针对顾客的心理，用肯定语气说话；
（3）防止干扰，保持注意。
（二）诱导顾客兴趣
1、兴趣的含义：
兴趣是指人们对某一事物采取的积极的态度。
2、顾客购买兴趣的分类：
（1）倾向性购买兴趣
（2）广泛性购买兴趣（3）变化性购买兴趣（4）效果性购买兴趣3、诱导顾客兴趣的方法：
（1）对比诱导法（可比性、对比内容优越、不贬低对手）
（2）展示表演诱导法（将最有代表性的优点展示表演出来、展示表演一定要成功）（3）亲身体验法（让顾客身临其境、体验的结果让顾客满意）（4）感情联络法
（三）激发顾客的购买欲望：
1、购买欲望的含义：
2、激发顾客的购买欲望的方法：
（1）利益直陈法
（2）多方诱导法（3）突出优势法3、激发顾客的购买欲望时要注意的问题：
（1）加深顾客对推销品给顾客带来利益的认识；
（2）强调推销品正好满足顾客的需要；
（3）提出有吸引力的建议，从感情上刺激顾客的购买欲望；
（4）使顾客认识到他的购买决定不是感情冲动的，而是理智的。
（四）促成顾客购买行为
（本内容在往后章节中讲授）
第五章推销准备
推销活动的一般包括以下几个方面的程序：
推销准备→寻找顾客→约见顾客→接近顾客→与顾客面谈→处理顾客异议→促使成交→追踪跟进。
推销准备是开展推销活动的第一步，所谓推销准备是指在推销活动开始之前的一系列准备工作。
推销准备的内容一般包括：
1、推销信息的准备；
2、推销环境分析；
3、推销策略和方法的准备；
4、推销人员和物质准备。
第一节推销信息的准备
一、推销信息的涵义
1、推销信息的涵义：
是指与推销活动有关的商品供应、需求及消费方面的信息、情报、资料和知识的总称。
2、推销信息的特征：
稀缺性、可识别性、可处理性、可传播性、社会性、时效性、目的性。
二、推销信息的内容：
1、推销企业及产品的信息2、推销企业竞争对手（企业和产品）信息3、推销对象（企业和个人）信息4、推销社会环境信息5、市场信息
三、推销信息的采集和处理1、推销信息的采集方法：
（1）询问法
（2）观察法（3）实验法：
如赠品对促销的作用实验。
2、推销信息的处理
（1）处理原则：
去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的处理原则。
（2）处理方法：
综合加工法、相关推断法、对比类推法、追踪反馈法、信息碰撞法。
第二节推销环境分析
一、推销环境的涵义1、推销环境的含义：
（1）环境的含义：
是指以人类生存和活动为中心的周围及其相关的事物境况。
包括：
自然环境和社会环境。
（2）推销环境的含义：
是指影响和制约推销活动的各种内部环境因素和外部环境因素的总称。
企业内部环境也称微观环境，包括：
营销部门所在的企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；
外部环境也称宏观因素，主要包括：
人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
2、推销环境的特征：
（1）开放性
（2）系统性（3）变动性
二、推销环境的外部因素（宏观环境）构成1、经济环境：
包括--经济发展状况、社会购买力状况、商品供给情况、消费者收支状况。
2、政治法律环境：
包括--政府方针、政治经济体制的变化、政治局势的变化：
各种法令法规的制定颁布和实施等。
3、人口环境包括--人口总数（增长率）、人口结构（年龄结构、性别结构、文化教育结构）、家庭结构等。
4、自然环境：
包括--自然地理状况、自然资源状况。
5、科学技术环境6、社会文化环境
三、推销微观环境的调查1、产品调查：
（1）产品品种的调查；
（2）产品质量的调查--产品内在的质量特征、产品的安全性、产品的外观、产品售后服务；
（3）产品新用途的调查；
（4）产品发展的调查；
（5）产品附加值的调查。
2、产品需求调查：
（1）总体用户需求
（2）直接用户和最终用户需求（3）潜在用户需求（4）用户连带需求3、产品供应量调查：
（1）具体品种的市场供应量
（2）具体品种的潜在供应量（3）相关产品的供应量（4）区域市场的供应量4、产品价格调查5、产品竞争调查：
（1）当前市场产品竞争状况的调查
（2）竞争对手实力及其所采取的竞争策略的调查（3）本产品参与市场竞争的条件四、推销环境的分析1、机会与威胁分析：
机会有多大？
收益有多大？
风险有哪些？
威胁来自何方？
有多大？
等等。
2、企业内部环境分析：
企业是否有竞争力、企业产品是否有竞争力、企业推销人员是否有竞争力、企业销售政策是否有竞争力等等。
五、推销环境信息的适应与利用：
1、推销环境的适应2、推销环境的利用
第三节推销策略和方法准备
所谓推销策略是指为了达到推销目标而在推销活动过程中采取的计策和谋略。
具体体现在推销活动中采取的方法和手段上。
一、推销方式的涵义
1、所谓推销方式是指企业或推销人员向顾客传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服顾客产生购买欲望，形成购买行为的各种活动形式。
2、推销方式分为：
直接推销方式和间接推销方式。
直接推销方式是指企业派出或委托推销人员，通过面对面的方式直接向顾客介绍、宣传推销品，激发顾客购买兴趣和欲望，促使顾客购买推销品的一种推销方式。
具体方式有：
上门推销、营业推销、会议推销等；
间接推销方式是指企业通过非人员的方式间接向顾客介绍、宣传推销品，激发顾客购买兴趣和欲望，促使顾客购买推销品的一种推销方式。
广告推销、营业推广、公共关系推销、企业形象推销等。
二、推销方式的选择和组合
企业采取哪几种推销方式进行推销，要根据企业的经济实力、推销人员的素质和数量、国家的政策法规（如烟草）、竞争者采取的推销策略等多方面情况而确定。
总的目的就是要使有限的资金产生最佳的社会效益和经济效益。
第四节推销人员和物质准备
一、推销人员的准备
首先，根据企业确定的推销策略，选择完成推销任务的合适人选；
其次，推销人员要做好推销行动计划和推销心理准备；
二、物质准备：
1、推销所需的推销品样品、推销资料（产品说明书、相关的证明材料、录音录象资料等）；
2、合同书；
3、必要的个人生活用品等。
第六章寻找顾客第一节寻找顾客概述
一、寻找顾客的涵义
寻找顾客就是推销人员采取各种方法寻找准顾客的过程。
即寻找：
既有需求、又有购买决策权和购买力的个人或法人。
二、寻找顾客的原则：
1、寻找范围的有限性；
2、寻找方法的灵活性；
3、寻找工作的连锁性；
4、寻找活动的有序性；
5、寻找意识的随意性。
第二节寻找顾客的途径和方法
一、寻找顾客的途径1、从企业内部寻找：
（1）企业员工的交际圈；
（2）企业中的顾客名册；
（3）企业的服务部门提供。
2、从企业外部寻找：
（1）请客户（成交和未成交）介绍新客户；
（2）市场调查。
3、利用个人资源寻找：
（1）利用推销员个人的关系网寻找；
（2）推销员直接通过一定的方法寻找。
二、寻找顾客的程序：
1、根据推销品的特性确定潜在顾客的范围；
2、从潜在顾客中筛选出准顾客；
3、制定搜寻计划并开展搜寻工作--包括：
确定搜寻目标、分配搜寻时间、选择搜寻方法和技巧、开展搜寻工作、评价搜寻结果。
三、寻找顾客的方法：
1、地毯式访问法2、连锁介绍法3、中心开花法4、委托助手法5、广告信息寻找法6、资料查阅法7、市场调查法
第三节顾客资格审查
一、顾客资格审查的涵义
是指推销员对有可能成为顾客的某人或某组织进行考查和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。
顾客资格审查的实质是：
推销员为推销工作的开展，确定推销对象和有效利用有限的时间、精力和费用去说服购买欲望强烈、购买量大、社会影响力大的顾客购买。
（二八原则）二、顾客资格审查的内容：
（1）购买需求审查
（2）
购买数量审查（3）购买能力审查（4）购买决策权审查
（5）购买资格审查
三、准顾客的优选与管理
1、对可能的准顾客进行分析归类：
第一类：
重点顾客--购买意图明显、购买能力强、购买数量大；
第二类：
次重点顾客--有购买动机和需求、最终会购买的顾客；
第三类：
次要顾客--购买有疑问、购买数量不大的顾客。
2、建立顾客名单档案
家庭顾客档案--姓名、年龄、职业、住址、家庭成员、爱好、性格、购买方式等；
企业顾客档案--企业名称、地址、现有员工、购买能力、顾客信誉、购买概率、银行资信、企业采购人员情况、企业负责人情况、与本企业合作情况等。
3、根据准顾客的具体情况拟定推销计划与工作步骤。
第七章约见和接近顾客第一节约见顾客
一、约见顾客的涵义
约见又称商业约会，是指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。
二、约见的意义：
1、有利于推销人员成功地接近顾客；
2、有利于推销人员顺利地开展推销洽谈；
3、有助于推销人员进行推销预测；
4、有利于提高推销效率。
三、约见的内容：
1、确定约见的对象--具体到人；
2、约见的事由--利益诱导；
3、选择约见的时间--选择法；
4、择定约见的地点--办公室、公共场合、居住地；
当选择居住地为约见地点时，必须由顾客主动提出时才加以考虑。
四、约见的方式：
1、函约--信函约见。
特点：
准确，但速度慢。
为了取得更好的效果，应注意：
亲笔书写、贴邮票、写具体人收；
2、面约--特点是牢靠，但受地域制约；
3、电约--电话、电报、传真、因特网。
快捷经济、及时反馈；
（最常用的方式）4、托约--特点：
省时、省力、省钱，但容易误约；
5、广约--适合人数较多且约见顾客不明确、时间紧等情况，但会给接待工作带来被动。
第二节接近顾客
一、接近顾客的涵义
是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是推销面谈的前奏。
推销接近包括两个方面的涵义：
一个是空间距离的缩短；
另一个是心理距离的缩短；
推销接近主要是指后一个涵义。
二、接近顾客的任务
接近顾客的主要任务是简单介绍自己，介绍自己所代表的企业背景与概况，介绍推销品的特点或与顾客交谈共同感兴趣的话题等，以引起顾客的注意与兴趣。
接近是一种双向沟通的过程。
三、接近前的准备
正式与顾客见面之前，推销人员要做好各项准备工作，包括：
材料准备、推销计划准备和推销目标的制定、仪表仪容与辅助设备的检查等。
1、材料的准备：
（1）准顾客的需求、欲望或具体问题；
（2）推销品能满足顾客哪些需求；
（3）顾客的购买动机；
（4）顾客的购买决策者、影响者；
（5）准顾客的个人资料；
（6）准顾客对推销品是否有偏见或成见？
（7）推销品与准顾客正在使用的产品相比是否有优势？
（8）如遇到意外情况如何处理？
（9）约见的最佳时间和地点；
（10）访问准顾客的最佳方式。
2、推销访问计划的准备和推销目标的制定：
（1）推销访问计划的内容包括：
①确定向准顾客介绍推销品的重点内容；
②推销介绍的程序；
③对顾客可能提出的问题的处理策略和方法。
（2）制定推销目标：
a、让顾客充分了解推销企业、推销品；
b、获得和确认准顾客的需求；
c、
确定准顾客的决策者；
d、给准顾客留下推销品样品或说明书；
e、弄清楚准顾客从当前供应商进货的原因；
f、给准顾客留下良好的第一印象；
g、达成协议。
3、仪表仪容、辅助设备的检查：
仪表仪容--主要是注意自己的形象，想方设法给顾客留下良好的第一印象。
辅助设备--主要有：
样品、产品说明材料、个人证件证明等。
四、接近顾客的原则：
1、使用顾客最喜欢的称谓；
2、向接待人员推销；
3、说好开场白；
4、用清晰、肯定语气说话；
5、寻求顾客的认同观点（让顾客说是）；
6、不宜太聪明；
7、言简意赅；
8、具有幽默感；
9、注意接近顾客的时机、地点要适当。
五、接近顾客的方法：
1、介绍接近法：
包括--自我介绍和他人介绍；
2、利益接近法3、好奇接近法4、震惊接近法5、调查接近法6、赞美接近法7、求教接近法8、馈赠接近法9、比较接近法
第八章顾客异议的处理第一节顾客异议的涵义与类型
一、顾客异议的涵义和成因
1、顾客异议的涵义：
是指推销员在推销过程中所遇到的顾客提出的反对意见。
顾客对推销人员及推销企业和推销品等提出的异议或反对意见。
2、如何正确认识顾客异议：
（1）顾客异议是推销活动中不可避免的必然现象；
（2）顾客异议是检验顾客对推销是否感兴趣的指示器；
（3）顾客异议是企业改善营销工作的催化剂。
3、顾客异议的表现：
（1）产品异议（质量、功能、型号、颜色、结构、知名度、包装等方
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