伊利执行手册.docx
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伊利执行手册
伊利乳业保鲜乳品公司
伊利酸奶“携手北京奥运揭启缤纷梦想”
体验行销推广活动培训书
2005年11月
目录
Ø活动篇
Ø客户公司、产品介绍
Ø执行篇
Ø附件
第一章活动篇
第一节活动简介
Ø活动概括
本次活动是北京海澳公司与内蒙古伊利公司全程合作的体验式营销活动，活动以店内促销为
主形态，以抽奖为主要手段，以提高销量为主要目的的一次全国性大型主题活动。
Ø活动目的
1.全面提高目标消费群体的购买率
2.全面提升产品的品牌知名度
3.加强品牌形象，增进目标消费群对产品的了解，认知。
4.提高市场的份额
Ø活动时间
2005年12月24日至2006年1月8日，其中的周六，周日。
Ø活动主题：
“携手北京奥运揭启缤纷梦想”
Ø活动背景
伊利集团赢得了中国乳业行业的最高荣誉——北京2008奥运会乳业赞助商
伊利酸牛奶将为伊利喝彩、为奥运喝彩，在全国开展大型促销活动——携手北京奥运揭启缤纷梦想
揭启——是吃伊利酸牛奶的一个必要动作，不论是揭启复合果粒的杯面包装，还是揭启桶酸、大果粒的锡箔封口，都是揭启才能品尝到美味的伊利酸牛奶
揭启更是此次促销活动的一个核心，只有消费者揭启促销卡，方能赢的伊利送上的新年礼物
缤纷——首先指代伊利主推产品复合果粒的传播核心——“缤纷美味取悦自己”，同时，它又代表新年的缤纷、欢乐
梦想——北京奥运会的倡导——同一个世界、同一个梦想，梦想是每一个人，更是伊利所追求、要实现的。
本次活动的大奖——新年缤纷梦想，就是给消费者一个实现自己在新年的小小梦想。
Ø活动形式
一、抽奖：
Ø活动期间顾客在超市内购买伊利酸奶超过10元，即可以凭收银小票到收银台外的兑奖处，领取抽奖卡一张，现场刮开，如果抽到一等奖至四等奖可以现场兑现，如果抽到特等奖，需持本人身份证、奖卡到伊利公司领取
Ø奖券的配送，为日配送1店/1包（每包1000张），多退少补。
Ø奖券由每店兑奖员负责暂时保管，并按规定使用，如果出现人为丢失，破损由保管人负责。
Ø奖券在每周六随活动物品陪送到各店，在周日活动结束后，有驻店督导员统计后带回公司。
Ø特等奖是由当地区域总经理根据情况，在指定超市、指定的时间亲自放入
二．奖品控管：
Ø奖品每天清晨配送到各超市，并统计数量有现场督导及兑奖人员双方确认，并由兑奖人员负责保管。
Ø兑奖人员应有一个《兑奖记录本》，每兑出一份奖品，应保留两份凭证作为兑奖控制——
一是消费者的购物小票，应能清晰的看清楚是购买伊利酸奶，并有相应的金额。
注意，购物小票日期要在活动当天，另外，如果超市不允许留小票，要用剪刀将伊利的部分剪下。
二是抽奖卡上印有奖项名称的部分，消费者揭启后，凭此兑换奖品
Ø每兑出一份奖品，兑奖员应将上述两个凭证并排贴在本子上，一天工作结束后，应在本上整齐排列，每横列代表的兑出的奖品名称及数量，每纵列，代表当天共兑出的奖品总数
Ø每天应单独起一页，以方便区隔及统计
Ø每天工作结束后，由主管检查兑奖本上的记录情况，并检查核实剩余奖品数量及记录本上的数量是否对应、相符
三、赠饮
Ø现场开展免费品尝活动，凡经过伊利公司的货架区域的顾客，都有机会免费品尝伊利酸奶。
三．许愿树
Ø每个城市选择重点超市投放许愿树，凡购买伊利酸奶的顾客都可以在许愿树上摘取一片祝福卡
片，上面有伊利公司对广大顾客的真情祝福,卡片分为7种，可以充分满足消费者的需求
Ø作为伊利的祝福与宣传，即是不购买的消费者，如愿意，也可以摘去祝福卡
四．其它形式
ØDM单发放，针对经过的目标消费群，进行主动、有效的拦截派发，并告知活动信息
五．奖项介绍
特等奖：
2008元新年圆梦大奖（消费者凭购物小票及抽奖券到当地伊利公司指定地点兑奖）
一等奖：
星座抱枕
二等奖：
梦幻蜡烛（清新皂片）共2款
三等奖：
缤纷挂链（手机链、手链）共2款
四等奖：
伊利酸奶一杯
（可以重复购买参加抽奖，但是每次购买一次只允许抽奖一次）
每满10元即可参加一次抽奖
Ø活动区域详图
根据面积的大小不同，促销陈列架有四种不同的摆放方式
场地面积最小
人流走向
人流走向
场地面积最大
场地面积较大
第三章客户公司，产品介绍
伊利是乳品行业的领导者，公司地处北纬45度优质奶源带，利用良好的优质天然奶源，采用世界一流设备和技术，以消费者需求为出发点，为消费者提供高品质的产品。
荣获“2004年中国上市公司10大行业企业竞争力10强”称号，并入选“中国上市公司企业竞争力100强排行榜。
2001年建成投产的密云厂投资超过1.4亿，是目前国内技术最先进，自动化程度最高的酸奶加工厂。
生产的酸奶产品44个SKU（规格/品种），销售遍及全国，在华北等重点区域销售位居第一位；
产品介绍见附件
（1）
第三章执行篇
第一节人员架构
项目总监
项目经理
项目助理
主持人1人
促销员3人
兑奖员1人
各级人员职责
Ø项目总监
✧负责整个项目的控管，监督整体项目执行质量；
✧与客户保持密切联系，向客户反馈项目进展情况，对客户提出的意见和疑问作出及时的回复
✧根据客户要求和活动情况修正方案，颁发公司指令，督促执行；
✧完成对下属人员的培训及工作指导；
✧审查各级人员工作，不定期巡查；
✧统筹活动经费，安排费用支出；
✧整理各市传回的报表，向客户汇报；
✧处理突发事件，做好协调工作。
Ø城市经理
✧对项目总监负责，按规定严格执行计划；
✧协助销售进行商场卖进；
✧招聘、培训、管理下属人员；
✧确保活动按时展开，进行质量监控，及时汇报活动情况；
✧处理各种紧急突发事件
✧协调城市内各商超活动的推进
✧物流管理；
✧项目结束后回收物资；
✧汇总相关数据、表格，整理项目资料
Ø项目助理
✧协助城市经理开展工作；
✧负责相关人员的招聘、联络；
✧相关报表的填写、整理，数据收集；
✧相关物料的收、发及保存
✧各种活动用品的采购
✧执行中驻场，推进活动按规范进行。
✧辅助城市经理进行商场卖进；
✧负责所辖商场的考核工作，客观记录相关人员的表现和活动情况，并及时上报城市经理。
人员编制
每场次6名人员，其中1名主持人，1名兑奖促销员，3名促销员，1名住店督导
第二节前期准备工作
第一部分：
招聘，培训
Ø海澳公司专职执行人员会在活动开始前10天到达活动城市
Ø招聘工作较为重要，分为四个部分，信息发布，面试，培训（考核），人员信息整理存档
Ø执行内容的确认（物流、场地确认、人员进店、区域及经销商沟通等）
一．信息发布
●在未到目的城市前，可以通过以下途径发布招聘信息：
✧从本公司各地的人力资源库中筛选（海澳公司在各地拥有庞大的兼职人员资料库）
✧通知本公司各地办事处人员，辅助招聘。
✧免费的招聘网站，各大学的BBS，免费信息交流的报纸（例如：
手递手等），以前的个人
✧资源（例如：
朋友，合作同事，亲人等）
●已经到目标城市时，采用下列方式招聘：
✧及时联络已经招聘到的人员，通过她们推荐自己朋友参与活动
✧再次寻找当地免费信息交流平台，充分利用（例如：
人才交流会的外围等）
✧到活动周围的超市里，私下寻问其他厂家的促销员，能否合作或者介绍朋友过来
二.面试
●面试的要求
Ø录用人员要注意证件是否齐全，能否满足超市的各种要求
Ø身体健康（持有当地的健康证），相貌端正，衣着整洁
Ø能吃苦耐劳，有责任心
Ø口齿伶俐，理解力强
Ø性格开朗，待人热情有礼
Ø流利使用普通话，能使用当地方言更佳
●在面试时了解下列问题：
✧回答问题时是否充满自信，果断而不忧郁
✧口齿是否伶俐，发音是否清晰，表达是否准确
✧表情与手势的运用是否恰当
✧根据应聘者介绍过去的学习和工作情况，了解其工作经验和能力
✧根据应聘者回答对本次活动的认识了解其责任感，理解能力
✧根据应聘者回答关于本市的一些简单问题了解其对本市的熟悉程度
●人员数量
首次选用的数量是总数量的200%，最后一次的数量是总数的150%，其中50%作为备用人员
三．培训
培训时邀请当地销售人员参加指导，虚心请教学习。
活动前5天，人员必须招聘、培训到位，区域行销主管、区域活动负责人必须参与活动培训（建议模拟活动现场，熟练展台搭建工作，进行彩排）。
●培训内容
活动介绍，客户公司介绍，活动培训手册讲解，产品知识讲解
●心理培训
使受训者克服害羞的心理，体会自己在促销时的心理变化，进行及时的调整，保证在促销时能有效的向消费者推介产品，并加强工作的认真态度及积极性。
●理论与具体操作的考核
组织模拟的考试，先示范给促销员一遍，再由每个受训者模拟工作流程，目的在于让每个促销员确实认识到促销工作的每个细节，以便与规范操作
●人员培训
培训操作过程：
1．选定培训地点；
2．通知参加人员；
3．设立签到制度确认出席；
4．基础培训，介绍项目总体情况、可能出现的情况及公司要求、奖惩制度等；
5．专业培训；
6．观看本项目培训录像带；
7．分发{培训手册}、产品介绍等；
8．解答问题；
9．示范性演练；
10．分组试派；
11．总结和鼓励
●培训操作要求：
1．所有各岗位部门分别培训，保证彼此间没有认识的机会，避免招待任务时由于人为因素影响工作；
2．培训课每场人数在40人以内，以保证培训效果；
3．培训前须做好充足准备，熟悉培训内容，清楚课程安排；
4．培训中清楚阐明所有工作细节及相应处置条例，强调员工须完全无条件地按公司要求行事，决不允许出现违规现象；
5．培训中注意介绍产品和客户公司，加深员工对此项工作的认识，增强其责任心；
6．课堂培训后组织现场演练，分组进行，由领队先示范，然后各位受训人轮流模拟现场，其他人在旁观察，不是之处应及时指出并予以纠正；
7．通过试派让员工确实认识派样工作的每个细节，掌握操作规范。
●培训人员程序
✧区域主管自己必须非常熟悉整个活动的过程，以及各人员的培训手册。
✧选定培训地点，人员特别多时，可求助当地伊利公司。
✧必须根据不同工种，分类别通过培训（即主持人员归主持人培训，促销员归促销员培训）
✧每次培训时统计出席人数，发放培训手册。
这次没有参加培训的，下次一定要补上。
✧应根据各培训手册逐条讲解，进行基础培训，让其了解活动总体情况。
✧经面试后，确认初步人选。
✧第一次培训时，先进行基础培训，并介绍可能出现的情况，强调本次活动的监控非常严密。
经第一次培训后，进一步确认人选。
✧第二次培训时，确定最后人选，签定合同书，并与城市经理一起安排人员具体去哪个地区，且交给当事人（促销员，理货员）踩点表，让其严格按表上要求做。
●注意事项
✧时间安排在活动正式开始前的一星期内完成
✧在活动正式开始前至少培训2次。
✧在培训过程中，建立起自身的威信。
✧培训中不断强调本次活动的监控非常严密，除了有组长、巡查员、区域主管、的巡查监督外，公司和客户公司也将派出大量的工作人员进行检查，并再三强调，若有人私拿赠品，客户公司和公司必将依法严惩。
✧公司另有隐身督导员会对本次活动进行复核评估，所有巡查、检查、复核是不让受检人发现的。
✧复核的工作人员事实上将伪装后前去检查。
✧要注意分班培训，即不要同时很多人一起培训。
●活动中暴漏出的普遍问题应及时组织再培训
✧在巡查中发现的典型问题立即纠正并及时给予指导，并提醒其他人员注意
✧每两次培训的间隔要有一定时间间隔，以便促销人员有充裕的时间掌握培训知识
✧在培训前要虚心邀请当地销售人员参加，诚恳请教，祢补不足
四．人员信息整理与存档
✧在整个执行过程中，时刻注意人力资源的收集，以便于下一次的合作
✧活动结束后，要对每个参与工作的兼职人员做详细的评估，并填写人员评定表
✧对已经获得其信息但没参加工作的人员，也要做好记录
第二部分：
进场
客户方职责：
1.与超市洽谈本次活动的人员进场事宜，并办理好相关手续
2.洽谈活动所需的场地，并办理好相关手续
3.活动物品和助销品的运送
我方人员工作要求：
1.与客户方的当地销售人员和卖场负责人详细了解活动有关事项，清晰的了解活动地点，具体区域，等一切活动信息，做好准备工作。
2.提醒客户方的当地销售人员关于活动进场手续的完整与合理。
3.核实清点活动所需要的一切物资，检查是否损坏，认真填写物资表
4.发现各商超的物资分配失衡时，及时提醒当地销售人员调配补货
二．展台的搭建的准备工作
✧前期布展时间的协商，确定
✧同当地销售人员和超市负责人确认具体布展时间
✧到商超工程部，安保部等相关部门开具相关进场证明，施工证明
✧提醒当地销售人员，确定车辆行走路线，卸货的大门，提前做好准备工作，避免届时因塞车，修路、错路等情况影响正常运输。
✧争取最佳布展时间
三．活动现场布置
✧施工时注意商超的规定，是否可以使用电源
✧确保施工人员的专业性
✧展台不能被踩，压，靠等，不能堵塞交通。
✧各种线材的布置时，尽量隐蔽，明处一定要用胶带粘于地面，避免绊倒过往人员
第三节执行过程中的要求
一.现场准备
人员到岗
1、所有人员应在活动开始前30分钟到岗
2、更换服装，化装等工作要在活动开始前25分钟时完成
3、现场的物品码放，宣传品的调试，摆放要在活动开始前20分钟完成
物品就位
1.核实各种物品的数量是否齐全，各种产品有无漏缺
2.品尝的产品要整洁码放在冰柜里
3.DM单页，活动宣传单，试饮杯要适量摆放在促销台上
4.X展架等道具，合理展放
第四节工作中对人员的要求
Ø时间安排：
8：
30第一次报点、换服装
8：
45整理堆头、上货、清点数量、详知本店所有产品各种规格以及价格、本店的优惠活动
9：
25清点堆头（以正式字计算）清点货架（以公式计算）
9：
45第二次报点，详知兑奖处
10：
00活动开始，大声叫卖、吸引顾客听觉（大声叫卖）、视觉（服装、堆头）、触觉（产品）
12：
00--13：
00每人半小时（因项目而定）
13：
00—19：
00活动流程同10：
00-12：
00
19：
00活动结束，统计销量
Ø导购员要求：
✧随时整理排面，随时统计销量
✧大声叫卖，随时传达产品信息
✧上班有良好的心情，面带微笑
✧上班时间不准与活动无关的人聊天
✧上班时间站资直立，不准倚靠，不准溜达。
Ø赠饮员要求：
✧随时整理现场卫生，大声叫卖有时向顾客传达产品信息
✧赠饮时始终带一次性手套
✧上班时间不准与活动无关的人聊天
✧上班时间站姿直立，不准倚靠，不准溜达
Ø声音要求：
✧安静时，岗位前10米区域至后5米区域内可以清晰听到
✧喧闹时，岗位前5米区域至后2.5米区域能清晰听到
✧叫卖频率一分钟3-4次
✧目标消费者（因产品而定）叫卖的同时用眼神搜索目标消费群并手持产品或赠品沟通:
Ø用餐要求：
✧用餐不能超时
✧要换岗轮流用餐
✧不能着工服在活动场地20米内就餐，用餐时穿自己的外套
✧所有的准备工作不得活动场地（整理服装、头发、照镜子、喝水、上厕所等）
✧吃饭交接时间只需1分钟
✧上班时间不准抽烟，不准吃异味食品
✧离开现场要保持电话的畅通
Ø工作程序
大声叫卖主动接触礼貌用语沟通询问消费者介绍产品
致谢寻找下一个消费者
促销员考核要点
✧有无迟到，早退，缺岗
✧着装是否标准
✧工作是否积极，认真，主动，有无偷懒
✧工作程序是否符合规定
✧工作是否按规范标准进行
✧物资是否按规定使用，产品是否及时整理
✧表格填写是否完整清晰如何巡场
✧每日巡点完毕后，将所填《巡查表》及所收的《日销量报表》汇总整理。
现场工作规范：
招呼她一起观看，并送出宣传单张。
讲解中有其它顾客留意
促销员考核步骤
✧到达商场后远距离观察，评分（包扩：
仪表，工作态度，工作规范，主动性，陈列的
维护，纪律）
✧打分后到促销员面前询问，以考核产品知识及活动的熟练度
第五节。
质量监控
1．现场执行的质量监控：
✧做好兼职人员和项目助理的培训工作，确保他们有足够的上岗技能，从而保证活动的顺利进行；
✧做好活动物资的配备，确保每个活动地点都有充足的活动物资支持；
✧对每个活动地点进行巡查，如实反映情况，发现问题马上采取措施解决。
2．远程的质量监控：
✧总部直接与当地的兼职人员进行电话联系，了解兼职人员的培训效果和其他活动情况；
✧客户当地工作人员了解项目执行人员的工作情况。
3．质量监控的保证：
1．现场招待的质量控制可以及时地发现不足并予以解决；
2．远程的质量控制自上而下地了解情况，与前者互相结合形成互动互补的工作监控，有利于加强质量控制并并利于发现不足及时改善；
3．飞行检查作为管理层对项目的质量监控，能够大大加强监控的力度，从而确保项目动作的高质量。
三方面质量控制的结合，能保障整个项目的动作质量，杜绝由于质量控制的不全面而发生的问题，使项目能顺利成功地动作。
第六节．特别情况及时措施
✧当质量控制系统发现兼职人员未具备上岗的工作条件和要求时，上级会勒令城市经理对其进行再培训，必要时撤换该名兼职人员；
✧当质量控制系统发现城市主管未能管理好相关人员时，马上调用新的城市经理；
✧当远程质量控制和现场质量控制都未能解决问题或项目运行的需要时，飞行检查将会使
✧项目负责人对情况有更客观的了解，有助于作出正确的决策和解决方法。
第七节．各级人员沟通的原则
✧原则上各级人员纵向单线联系，每级人员均向而且只能对自己的直接上司负责，杜绝多头管理；
✧项目助理每日同城市经理开会，江报总结当日的活动执行情况；
✧城市经理每日向项目总监汇报活动进展；
✧项目总监应随时掌握项目进展情况，并根据实际需要及时制订应对措施；
✧各级负责人均可随时抽查下一级人员的工作情况和报表。
第八节．项目执行各阶段的控管重心
✧在活动初期，活动效果会在各种不确定因素和活动前不可预见的各种影响下大幅起伏各种问题都会在此阶段暴露出来，此阶段的工作重点是：
稳定军心携手合作发现问题，修改策略，追加工作指引；鼓励士气
✧活动中期，活动质量趋于稳定，活动效果开始体现，但人员心态开始松懈，表现开始懒散，此阶段应：
加大巡查力度，提醒各环节不可松懈；进行突击飞行检查。
✧在活活末期，情况与活动中期相似，但兼职人员已经很专业，此阶段工作重点为：
鼓励士气，加速冲刺；加大检查力度，杜绝违纪现象
Ø重要细节
●活动试吃时，不允许顾客自行试吃，要由促销人员亲自来执行
●注重促销台面的码放，做到美观，整洁，最大化展示效果。
●执行中，如果遇到增加其他费用或物品时（例如：
横幅，喷绘展版等），务必取得三方人员签字确认（执行方，当地销售负责人，公司活动负责人）。
●促销员在介绍产品时，注意不要诋毁其他厂家的产品
●活动器材出现问题，要第一时间以书面形式反馈给公司
●时刻关注活动相关信息的变化，例如：
产品销量，赠品的使用数量，现场的客流量，走向，高峰期等
●影音资料的拍摄，要清晰，完整（不要漏掉活动中的重要环节）结合活动要求，突出亮点。
●活动收尾工作
一．物资回收与与资源整合
✧将活动物资（尤其是形象小姐服装等小件物资）清点、回收相关凭证表格整理回收
✧记录活动中所有可以再利用资源（例如：
人员，物流公司，酒店，摄像租赁等）
二．办理相关手续
✧向商超发出书面的致谢函，感谢商超在活动中给予的支持帮助，与商超维护好关系，使商超对“伊利”公司留下良好而深刻的印象，利于今后活动的进行
二．如何发放人员工资
发放人员工资请遵循四个步骤：
✧首先认真计算核实各促销人员应得工资；
✧然后填写《工资表》
✧发放工资时，请领取工资人员与您同时在表上签字；
✧最后将《工资表》传真给项目主管，向公司说明发放情况。
三．项目总结
1、整理相关数据；
2、收集撰写项目总结。
第十节表格化管理
《兼职人员登记表》
用于兼职人员应聘时填写个人基本情况
《兼职人员考核表》
用于兼职人员的考评
《日销量统计表》
用于记录商超卖进情况
《物资统计表》
用于在活动开始前统计各市所需物资情况
《物资交接仓储表》
用于记录物资出接受情况，便于管理活动物资
《每日汇总表》
活动日中，城市经理每日填写前一天每场活动的情况，清楚记录得与失
《工资表》
用于统计兼职人员工资及记录账户资料
《活动城市排期表》
手册附件说明：
附件
（1）伊利酸牛奶终端导购人员实战手册（产品篇）
附件
（2）兼职人员考评标准则
附件（3）促销员礼仪规范
附件（4）活动中涉及票据示范图
附件
（1）
伊利酸牛奶终端导购人员
实战手册（产品篇）
目录
前言公司简介
一、选择伊利酸牛奶的6大理由
二、伊利酸奶的产品介绍
三、伊利酸奶的各产品人群定位
前言：
促销员是销售的最前沿，决胜终端需要依靠你们的才智。
鉴于伊利酸奶05年有很多新品上市，为了让终端导购促销人员更多的了解产品知识，更好地掌握消费者的消费心理，做到快、准、狠地击破目标，促成即时购买。
特编辑导购手册（产品篇），请大家熟记并有效运用。
公司总体介绍：
伊利是乳品行业的领导者，公司地处北纬45度优质奶源带，利用良好的优质天然奶源，采用世界一流设备和技术，以消费者需求为出发点，为消费者提供高品质的产品。
荣获“2004年中国上市公司10大行业企业竞争力10强”称号，并入选“中国上市公司企业竞争力100强排行榜。
2001年建成投产的密云厂投资超过1.4亿，是目前国内技术最先进，自动化程度最高的酸奶加工厂。
生产的酸奶产品44个SKU（规格/品种），销售遍及全国，在华北等重点区域销售位居第一位；
一、选择伊利酸牛奶的六大理由（熟记）
品牌:
乳品行业领导者，中国驰名商标，被消费者评为05年央视“我最喜爱的中国品牌”乳业第一品牌;
奶源:
地处北纬45度阳光地带，拥有全国最大的优质奶源基地，由纯天然无污染的新鲜牛奶发酵而成
的酸牛奶当然香浓爽滑美味健康;
科技:
拥有瑞典、法国、美国、意大利等世界先进的酸奶生产设备，全程流水线微电脑控制，保证生
产的酸奶产品为国际品质；
质量：
首家通过摩迪国际haccp食品安全控制体系，乳品企业第一批获得质量安全认证，产品安全有
保证；
菌种:
选用国外优质、独特的益生菌群，能够促进人体有益菌的均衡发展，呵护你的健康；
口味:
品种齐全、口味众多可以满足您的挑剔之选；
二、伊利酸奶的产品介绍（熟记）
44个种类
大果粒（4个）复合（7）、低脂（3）、屋酸（3个）、屋鲜（2个）
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