第九章竞争性市场营销战略Word格式.docx

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⏹在同行业竞争中,要特别

重视以下三个因素:

♥卖方密度

♥产品差异

♥进入难度

决定行业结构的主要因素

⏹1、销售商数量及产品差异

程度

⏹2、进入障碍

⏹3、退出障碍

⏹4、成本结构

⏹5、纵向一体化程度

⏹6、全球化经营程度

销售商数量及产品差异程度从市场需求识别竞争者⏹即把满足相同顾客需要或

服务于同一顾客群的企业

视为竞争者。

从业务导向识别竞争者

⏹产品导向

⏹技术导向

⏹需求导向

⏹顾客导向

⏹多元导向

二、判定竞争者的战略

⏹战略群体指在某特定行业

内推行相同战略的一组公

司。

♥同一战略群体内的竞

争最为激烈。

♥不同战略群体之间存

在现实或潜在的竞争。

♥不同战略群体的进入

障碍不同。

⏹公司最直接的竞争者是那

些处于同一行业采取同一

战略群体的公司。

企业通

常需要对竞争者所属的战

略群体作出判断。

生存竞争

三、分析竞争者的目标

⏹识别出主要竞争者后,还

需进一步判断:

♥每一个竞争者在市场

上追求的目标是什

么?

♥每一个竞争者的行为

推动力是什么?

♥竞争者是否有进攻新

的细分市场或开发新

产品的意图

⏹通常认为所有竞争者都是

最大限度地追求利润并相

应地选择其行动,每一个

竞争者并不是追求单一的

目标,而是目标的组合。

四、评估竞争者的优势与劣

势

营销视野定点超

越

⏹定点超越（Benchmarking

即是以竞争者在

管理和营销方面的最好做

法为基准,然后模仿、组

合和改进,力争超过竞争

者。

营销技能用游击式的营

销调研

智胜竞争者

[1]

行业目录、年报、手

册和其他出版物都是获得

数据的重要途径。

然而,

仅仅依靠这些获取信息的

途径是远远不够的。

专家

们指出,采用如下8种技能

能使一个公司保持竞争优

势:

⏹密切注视你所在行业的一

些小公司及相关行业。

⏹追踪专利权的运用。

⏹追寻行业专家的工作变化

或其他活动。

[2]

⏹了解新的特许经营协议。

⏹监视商业合同或商业联盟

的缔结。

⏹找出一些有助于竞争且能

降低成本的商业活动。

⏹追踪价格的变化。

⏹了解一些能改变商业环境

的社会变化、消费者的品

位和偏好的变化。

五、预测竞争者的反应模式

⏹从容型竞争者

⏹选择型竞争者

⏹凶狠型竞争者

⏹随机型竞争者

第二节确定竞争对象

与战略原则

⏹一、顾客价值分析

⏹二、确定攻击对象和回避

对象

⏹三、企业市场竞争的战略

原则

一、顾客价值分析

⏹识别顾客价值的主要属性⏹评价不同属性的重要性⏹研究顾客对本公司及竞争

者产品属性的评价

⏹通过与主要竞争者的比

较,研究特定细分市场的

顾客如何评价公司的绩效⏹监测不断变化中的顾客特

性

二、确定攻击对象和回避对象

⏹强竞争者与弱竞争者

⏹近竞争者和远竞争者

⏹“好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则

⏹创新制胜

⏹优质制胜

⏹廉价制胜

⏹技术制胜

⏹服务制胜

⏹速度制胜

⏹宣传制胜

第三节竞争性地位的

分析与竞争战略

⏹一、竞争性地位的分析⏹二、市场领导者战略

⏹三、市场挑战者战略

⏹四、市场追随者战略

⏹五、市场利基者战略

假设的市场结构

一、竞争性地位的分析[1]⏹市场领导者（Market

Leader

——在相关产品的市场上占有率最高的企

业。

⏹市场挑战者（Market

Challenger

——在相关产品市场上处于次要地位但又

具备向市场领导者发动全

面或局部攻击的企业。

一、竞争性地位的分析[2]⏹市场跟随者（Market

Follower

在相关产品市场

上处于中间状态,并力图

保持其市场占有率不至于

下降的企业。

⏹市场利基者（Market

Nicher

专心关注相关产

品市场上大企业不感兴趣

的某些细小部分的小企

二、市场领导者战略

案例宝洁公司的战

略

⏹了解顾客

⏹长期展望

⏹产品创新

⏹质量战略

⏹产品线扩展战略

⏹品牌扩展战略

⏹多品牌战略

⏹大量广告和媒体先锋

⏹积极进取的销售队伍

⏹有效的销售促进

⏹顽强的竞争

⏹制造效率和成本削减

⏹品牌管理系统

资料来源:

菲利普·

科

特勒.营销管理.第

285~286页.北京:

中国人

民大学出版社,2001.7。

三、市场挑战者战略

⏹确定战略目标与竞争对手

⏹市场挑战者战略

确定战略目标与竞争对手

⏹攻击市场领导者。

⏹攻击规模相同但经营不

佳、资金不足的公司。

⏹攻击规模较小、经营不善、

资金缺乏的公司。

市场挑战者战略

应遵循“密集原则”,

即把优势兵力集中在关键

的时刻和地点。

⏹正面进攻

⏹侧翼进攻

⏹包抄进攻

⏹迂回进攻

⏹游击进攻

四、市场追随者战略

⏹紧密跟随,指在各个细分

市场和产品、价格、广告

等营销组合战略方面模仿

市场领导者,完全不进行

任何创新的公司。

⏹距离跟随,指在基本方面

模仿领导者,但是在包装、

广告和价格上又保持一定

差异的公司。

⏹选择跟随,指在某些方面

紧跟市场领导者,在某些

方面又自行其是的公司。

五、市场利基者战略

⏹理想利基市场的特征

⏹市场利基者战略

理想利基市场的特征

⏹具有一定的规模和购买

力,能够盈利。

⏹具备发展潜力。

⏹强大的公司对这一市场不

感兴趣。

⏹本公司具备向这一市场提

供优质产品和服务的资源

和能力。

⏹本公司在顾客中建立了良

好的声誉,能够抵御竞争

者入侵。

市场利基者战略

⏹最终用户专业化

⏹垂直专业化

⏹顾客规模专业化

⏹特殊顾客专业化

⏹地理市场专业化

⏹产品或产品线专业化

⏹产品特色专业化

⏹客户订单专业化

⏹质量/价格专业化

⏹服务专业化

⏹销售渠道专业化

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