小米手机企业微博营销策略研究.docx
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小米手机企业微博营销策略研究
小米手机企业微博营销策略研究
目录
第一章绪论1
1.1研究背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2研究思路与框架2
1.3研究方法3
1.3.1文献资料法3
1.3.2逻辑分析法3
1.3.3案例分析法3
第二章文献综述4
2.1微博的概念及发展4
2.1.1微博的概念4
2.1.2我国微博的发展史6
2.2微博营销的概念及发展7
2.2.1微博营销的概念7
2.2.2微博营销的发展8
2.3微博营销的理论基础9
2.3.1关系营销9
2.3.2精准营销10
2.3.3整合营销10
2.3.4湿营销11
第三章我国微博营销的现状分析12
3.1微博营销的主要内容12
3.2微博营销的特点12
3.2.1传播快12
3.2.2成本低13
3.2.3及时性13
3.2.4互动性13
3.3微博营销的运作模式13
3.3.1微博品牌宣传13
3.3.2微博互动促销14
3.3.3微博创意广告14
3.3.4微博客户服务14
3.4微博营销的优势14
3.4.1营销成本低14
3.4.2营销方式便捷15
3.4.3营销精准化15
3.4.4粉丝忠诚度高15
第四章微博营销的策略与案例分析16
4.1微博营销的策略16
4.1.1事件营销策略16
4.1.2个性化营销策略16
4.1.3代言营销策略16
4.1.4情感营销策略17
4.2小米手机在微博营销上的应用17
第五章对我国微博营销的展望20
5.1微博营销的发展机遇20
5.1.1良好的的微博营销环境20
5.1.2庞大的受众基础20
5.2微博营销面临的挑战20
5.2.1微博营销平台不完善20
5.2.2缺乏专业人才20
5.2.3微博信息监管难度大21
5.3解决微博营销问题的对策21
5.3.1完善微博营销平台21
5.3.2培养微博营销人才21
5.3.3完善微博信息监管21
结束语22
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
微博即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现及时分享，常用的功能有关注、转发、分享以及收藏。
最早也是最著名的微博网站是Twitter，诞生于2006年。
截至2012年底，Twitter的用户已突破5亿大关。
随着Twitter的爆红，2007年国内的首家微博网站“饭否网”投入运行。
在这一年里，叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔等微博网站都开始运行。
但随后的两年，微博的发展几经波折，饭否、叽歪等微博网站先后停止运行。
2009年中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。
至2012年底，新浪微博人数突破3亿人，成为中国的第一大微博网站。
至此，微博在我国成为全民性的产品。
微博具有门槛低、内容极简、交互性强、信息裂变等特点，它能让信息在短时间呈扩散式或几何倍数的增长。
2009年，迈克尔杰克逊逝世，第一个转发这条消息的是Twitter，死讯出来一小时后，Twitter的留言数大约有6.5万条，在最高峰时，每分钟新增5000条留言。
2011年受日本大地震引发的核辐射的影响，中国出现了“抢盐”危机，不少城市陷入了恐慌。
面对这一突发事件，中国盐业总公司第一时间利用微博来制止谣言，首条消息就被转发上万次，有效制止了谣言的散播。
微博的传播速度之快，它的影响之广泛远远超乎人们的想象。
曾有人这样形容微博：
你的“粉丝”超过一百，你就好像是一本内刊；超过一千，你就好像是一个布告栏；超过一万，你就好像是一本发行杂志；超过十万，你就是一本都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是一家电视台；超过一亿，你就是CCTV；超过十亿，你就是一台“春晚”了。
由此可见，微博，微博作为一个集社交和媒体性为一体的网站所具有的巨大影响力。
正是由于微博这些显而易见的优点，越来越多的商家开始注意其商业价值，也有越来越多的企业利用微博这一平台进行商业营销。
在国外，Twitter已经利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收，并且推出了网站广告新平台，允许广告商在Twitter的搜索页面上付费刊登广告信息。
戴尔、星巴克等企业都利用微博成功地进行了商业营销。
在国内，2010年中粮集团与新浪微博合作，推出“美好生活@中粮”的活动，该活动成功地传播了中粮集团的企业文化，扩大了该企业的影响力。
目前，包括影视业、房地产、饮食也、淘宝团购网站、通信、游戏、商场等众多行业的企业都开通了官方客服微博。
虽然，目前微博营销领域开始呈现出一片繁荣的景象，但是大多数企业还处于摸索阶段，还并未有系统的微博营销方案，微博营销还有待人们去实践发展。
1.1.2研究意义
首先，微博营销理论的研究对企业的发展具有重大意义。
对大多数人而言，微博就是一个实时的信息交互平台，是人们畅所欲言的地方；而对企业而言，微博就好像一个巨大的人力资源库，粉丝们在微博上发布自己的想法、兴趣、偏好，让别人了解自己。
企业就能通过这些信息确立自己的目标客户群，同时企业在微博上发布产品信息，进行商业活动，让更多的人了解该企业的产品，吸引更多的粉丝，也带来了更多的客户群。
企业利用自己在微博上的影响力引导粉丝关注产品信息、参加产品活动，打造亲民的品牌形象，把这些微博上的粉丝转化成实时的消费者。
这便是成功的微博营销。
微博不仅拉近了人与人之间的联系，也拉近了企业与消费者之间的联系，让企业与消费者都能在微博这个平台上畅所欲言。
这对企业的发展具有重大的商业意义，成功运用微博营销能够塑造良好的造企业形象，促进企业的发展。
其次，合理的进行微博营销对企业、微博平台和消费者的循环发展具有现实意义。
我国的企业微博营销尚处于初期阶段，尽管有不少企业都注册了微博，但是真正灵活运用微博的企业却很少。
在微博营销这一领域，微博人才与理论都很欠缺，随着微博的不断发展，紧抓微博进行营销成为每个企业亟待解决的问题。
但是在不了解微博的情况下进行营销也是有一定的风险的。
制定一个高效合理的微博营销策略对企业的发展有重大意义。
有效的微博营销策略略能真正带动企业的发展，给我国的市场经济注入新的活力。
同时，企业与微博平台的合作也会带动微博的发展，给如今发展缓慢的微博注入新的活力。
有效的微博营销策略不仅给企业和微博平台带来利润，也能给消费者带来便利，增加消费者的满意度，进而有促进企业的发展。
所以说合理的微博营销是企业、微博平台和消费者三方循环互利互惠的过程。
这不论是对企业、对微博平台还是消费者都有着重要的意义。
最后，微博营销理论的研究为后人的研究提供了参考。
本文从微博营销的特点、模式、策略以及优劣势、前景等方面进行分析，有助于人们正确认识微博营销，合理利用微博营销，帮助企业规避风险，充分发挥自身优势，打造良好的企业形象。
同时本文对有关企业微博营销的理论进行了归纳补充，希望能给企业进行微博营销提供参考，也希望能给后人的研究提供借鉴，更希望能对我国微博营销市场的健康发展做出贡献。
1.2研究思路与框架
本文研究的主要内容是微博营销策略，通过对微博营销的内容、特点、运作模式以及优势劣势的分析，以小米手机的营销为例，提出系统的微博营销策略。
首先，交代研究课题的背景、意义等；随后通过相关文献资料的梳理，介绍微博营销的内容、特点、运作模式、国内外的发展状况；接下来，通过对小米手机营销策略的研究，提出系统的微博营销策略，并对微博营销的前景做出了展望，提出了意见与建议。
根据以上的研究思路，笔者把本文分为五个章节：
第一章，绪论部分，共三个小节，主要内容：
研究背景、研究意义、研究思路与框架、研究方法。
第二章，文献综述部分，共三个小节，主要内容：
微博的概念及内容、微博营销的概念及内容、国内外有关微博营销的研究现状以及微博营销的理论基础。
第三章，我国微博营销的现状分析，共四个小节，主要内容：
微博营销的主要内容、微博营销的特点、微博营销的运作模式、微博营销的优势。
第四章，微博营销的策略与案例分析，共两个小节，主要内容：
微博营销的策略分析以及小米手机在微博营销上的应用。
第五章，对微博营销的展望，共两个小节，主要内容：
微博营销的发展机遇与挑战、解决微博营销问题的对策。
1.3研究方法
1.3.1文献资料法
通过大量的收集、整理、提炼有关微博营销的文献资料，对其进行归纳总结，深入了解微博营销的内涵及发展起源，对微博营销有一个整体的了解。
同时研究学者们对微博营销的理解，以及他们的研究方法，发现学者们研究中的漏洞，并提出自己的意见与建议。
1.3.2逻辑分析法
对文献中获得的资料进行分析、综合、归纳与演绎，结合专家观点对这些资料进行了系统的总结，从中获得对自己有益的资料，整理出研究微博营销的思路。
同时，发现这些学者研究中的优点与缺点。
并且在注意在自己的论文中吸取学者研究的优点，规避缺点，争取创新。
1.3.3案例分析法
案例是对经典实践经验的总结，任何理论都来源于实践却又高于实践。
本文通过借鉴小米手机成功营销的案例，综合分析小米手机的微博营销的策略，挖掘出小米手机成功的秘密，并把它总结出来，给其他企业以借鉴。
同时，分析小米手机的营销问题，给出解决办法，提出意见与建议，并总结其营销经验，推出符合一般企业的微博营销策略。
第二章文献综述
2.1微博的概念及发展
2.1.1微博的概念
微博及微型博客（MicroBlog）的简称，这一概念是由美国Obvious公司的合伙创始人伊万·威廉姆斯在2006年首先提出的。
他在公司内推出了微博服务，即Twitter，Twitter的英文原意为小鸟的叽叽喳喳声。
最初这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息，随后演变成用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息。
这时微博还是一个新生事物，还未有一个完整的定义。
直到2007年，微博的完整定义才出现，美国学者Gaonkar和Choudllury从技术应用的角度，将微博定义为一种集合了手机传感器、无线网络、信息处理和空间可视这四种要素的多媒体博客。
在这之后的学者主要从信息传播学的角度对微博进行了定义。
2010年，Kaplan和Haenlein把微博定义为一种基于互联网的减缓工具，允许用户之间减缓短篇内容，如句子、图像和视频链接等。
维基百科对微博的定义是：
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博是通过用户之间的“关注”与“被关注”来传递信息的，当一个用户发布一条信息是，关注该用户的人都将收到该条信息。
微博的功能主要有：
信息发布、信息传递、信息转发、关注和通讯交流功能。
此外，微博还具有社交网络的性质，微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。
微博最大的特点就是：
发布信息快速，信息传播的速度快。
例如你有200万粉丝，你发布的信息会在瞬间传播给200万人。
正如新浪网副总编辑孟波所说“微博是手机短信、社交网站、博客和ＩＭ等四大产品优点的集成者。
”同时，与其他社交网站相比，微博也具有很大的优势。
综合学者们对微博的研究，相比于其他信息传播平台，微博的特点具体如下表：
表2—1微博与手机短信、博客、论坛、SNS、IM的比较
传播模式
资费
发布渠道
内容形式
即时互动
传播速度
影响力
微博
公开性
一对多
免费
Web、手机wap、客户端、手机短信彩信、Email、API
限140个字符，内容包括文字、图像、音频、视频
即时性很强
互动性很强
非常快
非常大
手机短信
私密性
一对一
较高
手机短信
限制字数（限制的字数由手机类型决定），内容包括文字、图片
即时性强
互动性强
慢
无影响力
博客
公开性
一对一
免费
Web、手机wap
不限制字数，内容包括文字、图像及其他网站的链接
即时性弱
互动性弱
一般
影响力大
论坛
公开性
一对多
免费
Web、手机wap
不限制字数，内容包括文字、图片、音频、视频
即时性弱
互动性强
快
影响力大
SNS
公开性
一对多
免费
Web、手机wap、手机客户端、API
限制140字符，内容包括文字、图片、视频、音频
即时性强
互动性强
快
影响力大
IM
半公开性不对非好友用户公开
一对多
免费
客户端、web、手机客户端
不限制字数，内容包括文字、图片、音频、视频链接
即时性强
互动性很强
快
影响力大
表2-1将微博与其他五种网络应用进行了比较，由此可以看出，微博的传播速度快、简便性、即时性等特点，正是这些有别于其他网络应用的优势致使微博赢得了广大民众的欢心。
2.1.2我国微博的发展史
2006年微博的诞生让人们开始进入一个叫“微博”的时代，随后微博在欧美大放异彩。
逐渐，微博就像一个病毒迅速传染到世界各国，对广大群众产生了巨大的影响。
2007年5月，校内网起家的王兴建立了首个微博网站——饭否网，中国开始被微博这个病毒感染，随后，叽歪网、做啥网相继成立。
这时，腾讯网也开始关注微博，并于2007年八月推出了腾讯滔滔。
但是，微博在中国的发展并不是一帆风顺的，从2008年开始，微博在中国的发展停滞不前，用户规模也不见增长。
然而，在2009年微博开始在我国重新焕发了生机。
2009年8月，新浪微博开始内测，成为我国第一家推出微博服务的门户网站。
2010年，微博的发展趋向竞争化，搜狐、网易、人民网、凤凰网等相继推出微博。
此时，中国真正进入了微博时代。
表2-2我国微博的发展史
产品名称
上线时间
下线时间
饭否网
2007年5月12日
2009年7月8日
做啥网
2007年7月9日
2012年6月1日
腾讯滔滔
2007年8月13日
2010年1月26日
Plurk
2008年5月12日
2009年4月
嘀咕网
2009年2月8日
2009年7月22日
聚友9911
2009年5月22日
2010年12月暂停发布功能
Follow5
2009年8月6日
2011年11月
139说客
2009年8月16日
正在运行
新浪微博
2009年8月28日
正在运行
搜狐微博
2009年12月14日
正在运行
人民微博
2009年12月22日
正在运行
网易微博
2010年1月20日
正在运行
腾讯微博
2010年4月1日
正在运行
饭否网
2010年22月（重新上线）
正在运行
由上表可以看出，从2007年开始微博网站如雨后春笋般冒出，到2009年微博不断更新换代，再到如今微博的稳定发展局面，中国微博的发展真是一波三折，。
尽管微博的发展有颇多波折，但微博仍旧以其顽强的生命力在中国这块土地上扎下了根。
2.2微博营销的概念及发展
2.2.1微博营销的概念
对于微博营销的定义，目前还没有一个统一的界定，XX百科上的定义是：
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。
郑娜认为微博营销是一种基于Web2.0的新媒体营销模式，企业可以利用微博发布新闻，宣传其产品与文化，并在此基础上构建一个有固定圈子的互动交流平台。
王殿旭、唐建民在《浅析微博营销的瓶颈及对策研究》中提出：
微博营销就是利用微博作为营销手段的一种方式，比较接近传统营销方式的口碑营销和病毒营销。
我认为，微博营销就是企业利用微博这一网络平台，发布自己的产品信息、促销活动、打造品牌形象、加强与客户的联系，把微博上的粉丝转化为实时消费者的一种营销方式。
学术界关于微博营销的特点分析也不尽相同。
XX百科从微博的展现形式和传播形式来区分微博营销的特点，主要有、立体化、高速度、便捷性和广泛性四个特点。
史亚光（华东师范大学）通过把微博营销与其他网络营销方式进行对比，总结出了微博营销的成本低、传播性强、互动性和精准性高等优点。
同时还从市场营销的角度总结出微博营销的三个特点，一是微博营销能与潜在客户建立更长久的关系，二是微博营销需要与其他网络营销方式相结合，三是提供服务比产品促销更重要。
其他学者也大多从微博的传播形式和用户与微博的关系入手分析其特点，创新不多。
关于微博营销的运作模式，我了解到广告植发布、互动营销以及客服服务是重点。
同时，学者们也探讨出了许多其他的微博营销运作模式。
赵黎昀（河南大学）指出微博营销的运作形式主要有：
定期刷屏更新、广告隐性植入、用户活动营销、客服互动平台以及软文迂回营销。
吴敏（暨南大学）在《基于微博的媒体营销研究》中指出基于微博的媒体营销运作方式有：
把微博作为实时广告发布平台、通过不断更新高质量信息获得潜在受众、制造热点议题、利用网站聚合力提升影响力以及微博和传统媒体互动，实现媒介融合。
这与赵黎昀提出的媒体营销运作方式有异曲同工之妙。
而张伊和王辉在《浅析微博营销的商业价值及运作模式》对微博营销的运作模式作了进一步分析，是微博营销运作模式更加的具体系统。
他们提出的微博运作模式主要有以下几种：
品牌及产品曝光、互动营销活动、微柜台，电子商务及售后管理、在线客户服务、用户关系管理、广告形式、搜索引擎优化、植入式营销、舆情监测以及危机公关。
就目前微博营销的发展现状来看，企业应用微博营销还面临着很大挑战。
2011年，王海龙（中国地质大学）对微博营销的局限性进行了系统研究，他认为当前企业微博营销有以下局限性：
大量信息冗余、传播能力有限、受众关系偏于单一、营销效果难以评估。
结合史亚光对企业微博营销局限性研究，我补充两点：
企业营销方法使用不当和没有整体营销策略。
对这些局限性，王海龙也给出了对策，主要包括：
注重意见领袖参与，提升传播效果、重视双向互动，加强关系维护、多种媒介结合，实现双向互补和实时动态监测，注重效果反馈。
此外，赵黎昀在《微博营销探析_策略研究与前景分析》也分析了微博营销所面临的困境，主要是用户缺乏媒介素养、网络平台技术不完善和相应专业人才缺乏，他提出的解决对策是加强微博监管力度、优化网络技术平台和重视对专业人才的培养。
对于微博营销策略，学术界对其的研究还比较宽泛，不够具体。
赵黎昀从调整企业与粉丝的关系上提出微博互动营销策略、情感营销策略、微博整合营销策略以及微博博文营销策略。
吴小璐从塑造企业形象提出以下策略：
微博互动塑造品牌、微博促销树立品牌、博文营销传播品牌以及微博亲和力保持品牌魅力。
而雷璐（武汉体育学院）则对体育品牌进行研究，提出了更具体的微博营销策略，主要包括以下几方面：
设置议题，趣味制胜、集中输出，人性互动、迅速传播，明星效应以及即时监控，把握节奏。
综上所示，国内外的学者对微博营销从概念、特点、属性、影响因素、传播机制、运作方式、营销策略等方面进行了研究，取得了突破性的进展。
尤其是近年来，学者对微博营销的的研究逐渐从微博本身深入到微博传播机制、微博营销等更深层次的阶段。
这些理论的发展也为企业应用微博营销提供了理论指导，促进了企业的发展。
然而这些研究大多停留在理论阶段，缺少强有力的实证研究。
对于微博营销策略的的研究仅仅只是一个框架，还只是从宏观上提出企业微博营销的策略、模式等，还需要对不同行业不同企业进行深化研究。
随着对微博营销研究的不断深入，微博营销将会有更加广阔的发展前景。
2.2.2微博营销的发展
在国外，最早出现且影响最深远的微博网站是Twitter，所以国外对微博营销的研究大多集中于Twitter。
研究方法大多是定量研究，主要探讨微博的使用现状和使用动机、微博的影响力、微博的盈利模式和商业模式、微博营销。
AndreasM.Kaplan&MichaelHaenlein（2010）认为微博是居于传统博客和社交网站之间的一种社交媒体表现形式，并认为微博的主要特点是高度的个人展现和中低度的社会展现，是关注个人表达的平台。
2010年韩国学者HaewoonKwak，ChanghyunLee，HosungPark，和SueMoon在国际万维网大会上发表学术论文《WhatisTwitter，aSocialNetwokoraNewsMedia》对Twitter的社交属性和媒体属性进行了研究，得出了结论：
Twitter的媒体属性更重于社交属性，更利于企业投放广告和进行营销活动。
我认为，就企业营销来说，微博的媒体属性显然更占优势，更加利于企业进行营销活动，但是正是由于微博的社交属性才给企业带来了大量客户，因此也不可忽视微博的社交属性。
2011年，AmardeepVirk发表了《Twitter：
TheStrengthOfWeakTies》，着力分析了Twitter与其他社交网络的不同点，以及其对商业组织、市场和金融的影响。
2011年，AndreasM.Kaplan&MichaelHaenlein再次撰文，分析比较了Google，Dell，WholeFoodsMarket，Z,JatblueAwirways对Twitter成功应用的案例，得出结论：
Twitter可应用于公司营销的三个阶段，购前（市场调查）、购买（促销等）、购后（客户服务）。
基于该结论，我认为将微博营销与电子商务结合起来，更能发挥微博营销的效应。
2012年，WaitAlbro发表了《GettingaHandleOn@Twitter》，阐述了Twitter的商业价值以及银行对Twitter的应用。
在国内，早期研究也大多集中于Twitter，随着新浪微博、腾讯微博的崛起，近年来研究重点也集中到了新浪微博和腾讯微博。
研究内容涉及到微博的传播机制、微博的营销模式、微博影响因素、微博营销策略等等。
2009年底，《南方传媒研究》推出了一期关于“微博时代”的专题，里面收录了新浪副总编辑孟波的《新浪微博：
一场正在发生的信息传播革命》，该文以新浪微博为例，分析了微博的功能、特点、定位、传播机制及其影响力。
该专题的其他文章分别涉及微博与政治、新闻采集、新闻发布之间的联系。
微博营销是国内微博研究的重要方向，也是本文所要探讨的方向。
2010年，吴敏（暨南大学）在《基于微博的媒体营销研究——以新浪微博为例》中分析了微博与手机短信、社交网站、博客、IM的异同，突出了微博的门槛低、资费低、速度快、传播广等特点。
她提出微博的传播机制有以下三种：
裂变式信息传播模式、网站聚合信息传播模式、以及用户交互模式。
同时，她结合实例分析了微博的传播特性在媒体营销中的优势，以及微博的媒体营销运作方式。
最后分析了目前媒体营销的的不足，利用案例，提出了对未来的设想和建议。
2011年，北京师范大学的莫琳对微博的营销模式进行了简要分析。
提出的微博营销模式主要有以下几种：
微博促销、微博品牌宣传以及微博活动广告。
2012年，河南大学的赵黎昀系统分析了微博营销的基本内容及特点，结合案例分析了微博营销的策略，主要包括：
微博互动营销策略、微博情感营销策略、微博整合营销策略以及微博博文营销策略。
对微博营销的发展前景进行了展望，提出了不足与解决方法。
2.3微博营销的理论基础
2.3.1关系营销
最早对关系营销做出定义的是美国教授LeonardL.Berry，他于1983年在美国市场营销学会的一份报告中把关系营销定义为：
关系营销是吸引、维持和增强客户关系。
1996年，他又给出了更为全面的定义：
关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进
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