中小企业国际市场营销策略研究.docx

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中小企业国际市场营销策略研究

XX通信学院

本科生毕业论文

姓名：

XXX学号：

XXXXXXXX

学院：

XXXXXXX

专业：

XXXXXX　

论文题目：

中小企业国际市场营销策略研究

专题：

中小企业国际市场营销策略研究

指导教师：

XX职称：

XX

年月日

XX通信学院毕业论文任务书

学院XX通信学院专业年级信息管理与信息系统学生姓名XXXXXX

任务下达日期：

年月日

毕业论文日期：

年月日至年月日

毕业论文题目：

毕业论文专题题目：

毕业论文主要内容和要求：

院长签字：

指导教师签字：

内容摘要

摘要：

随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。

在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。

在我国中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。

然而中小企业与大型跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约使得中小企业在从事国际市场营销的策略选择方面有其自身的独特性。

结合经济全球化条件下我国中小企业发展自身特点，提出我国中小企业开拓国际市场营销策略的五点建议。

总之，中小企业资金少、规模小、组织结构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。

关键词:

中小企业国际市场营销营梢策略

Abstract

Abstract：

ththerapiddevelopmentofintegraticsnofglobaleconomiesandthecreateofSMEofallfieldsofindustries,theenterprisesofnation,withtheimprovementofthegreatexchangeofthecircumstancefrombothofthedomesticsandinternationalmarket,areenrolledstepstepintheinternationalcompetition.Atthesametimewhenlotsofforeignmufti-nationcompaniesenterintoourdomesticmarket,moreandmoreChineseenterprises,includingmanySMEaregoingabroadtolookformoreopportunitiesintheinternationallyrketfartheirecistinganddevelopmentareas.TheChineseisimportantpartsofnationecanomiesconstruction.In

sameprovincesatheSMEwithalargequantityandmanyfieldsofproductionevenbecomethe

mainpoweroftheprovinceeconomy:

Inthiscase,thedevelopmentoftheSME,insamehands,

manydecidethegenerallevelofthedevelopmentofournationaleconomy.

Butcomparedwiththecnulti-nationcompaniesandthebigsuedenterprises,theSMEstillhavetheirawnshortcomings,thelimitationofthecapital,technique,humansourceandthemanagementmakeauniqueandcharacteristicfartheSMEwhenchoosingthestrategytheinternationalmarketing.ConsideringthecharacteristicsoftheChineseSMEdevelopmentundertheconditionoftheintegrationecoriamy,hereIwouldliketomakesuggestionsfotheChineseSMEtodelveinternationalmarket.AtLerall,theSMEhavethelesscapital,snaa,tlscaleandsimpler,thesecharacteristicsreduestthatattheprocessofdevelopingtheinternationalmarket,theSMEcatsnotspendasmuchhumansource,capitalandmaterialsourceasthatthebigsizeddofortheinternational.rketing.SMEmusttaketepropermarketingstrategiesaccordingtotheirowncharacteristicsinordertomakingthesuccessintheprocessofdevelopizigtheintentionalmarket.

Keywords:

SME;Internationalmarketing;Marketingstrategy

引言

上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。

而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。

西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普。

科特勒的《市场营销学原理》等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。

考虑到我国经济发展的具体情况，就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言，由于起步晚，基础薄弱，而且主要目标市场也是针对国内市场，所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。

随着市场经济的不断深化，经济一体化的不断加深，我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。

本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身特点和比较优势，提出中小企业国际市场营销策略选择的五点建议，希望供广大中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存发展。

第1章国外中小企业发展现状及其市场营销特点

1.1中小企业在全球范围蓬勃崛起

世界经济进人90年代末，有一个令人瞩目的现象，就是中小企业在全球范围内的普遍崛起。

在过去的几年中，虽然全球经济衰退不景气，但是在英国、意大利这些欧洲国家里新兴的中小企业数量近年来却增加了许多倍，这些新企业股票生意“非常兴隆”，对治疗高失业率、低市场份额等，起了明显的扭转作用。

在美国，发展中小企业是克林顿经济振兴计划的重要内容之一，在克林顿政府期间，美国5年中增加了100万个就业机会，其绝大部分也是由中小企业提供的。

在亚洲，日本的中小企业发展早己过了创始期，为了适应消费需求多样化而开发尖端技术产品，许多在校任教的教授、学者纷纷投身中小企业的发展之中，他们在技术上、管理上往往都有相当丰富的经验，这也是致使日本中小企业蓬勃发展的主要原因之一。

新加坡经济的特点是以贸易转口为主，所以中小企业极多，并且多以商业与服务业为方向。

随着工业化的逐步实现，中小企业在制造业方面的作用发挥得日益显著。

近年来新加坡亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展，此外政府还在融资、技术进步、特许经营等方面对中小企业实行优惠政策，这对新加坡中小企业发展起到了一定的积极扶持作用。

作为亚洲经济兴起的典范，韩国的中小企业发展经历了从不管制也不鼓励、抑制增长、到积极推动等政策演变过程。

自90年代中期以后有大批中小企业兴起，这几年中小企业数、从业人员、生产额以及附加值率均有上升。

当前，韩国中小企业的发展比新加坡规模更大，行业重点已转向石油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域，中小企业日益成为大企业的配角和生产力主力军。

全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和对新技术的快速开拓正在引起世人的关注。

1.2中小企业定义及其市场营销特点

1.2.1中小企业定义

中小企业是一个较为模糊的概念，难以给出一个明确的、规范的定义以适用于各种不同的行业。

首先，在不同的国家或地区内，因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定义;其次，即使在同一国家或地区对于不同行业、不同阶段的中小企业也有不同的定义，而且，这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。

综观世界各国对中小企业定义的确定，其标准大致分为以下两类:

第一类是以企业的一些客观指标为标准，主要包括:

销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额;第二类是以行业中的相对份额指标为标准，例如关国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占75%的较小规模企业定义为中小企业。

总之，各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同，而且划分标准也视历史时期和具体行业而异，但若按从业人数标准划分，多数国家或地区把500人以下企业视为中小企业，50——100人以下的企业视为小企业。

1.2.2中小企业特点

所谓中小企业是相对于大企业而言的，它与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。

（1）宏观方面

中小企业数目众多，分布范围广，就业人口多，在国民经济发展中发挥着重要作用。

这一点可以从以下数字中得到有力的说明:

加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。

美国，中小企业的数目达99%以上，即使在近年来兼并热潮不断，大公司规模日益扩大的情况下，中小企业还是雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，占国内生产总值约40%，占私人部自产量的50%，在平均每年诞生的约60万家新企业中，中小企业占据了绝大多数，并且创造了大量的就业机会。

（2）微观方面

首先，从中小企业内部组织结构看，中小企业规模小，人数少，组织结构单一，规竟制度不完善，人员关系简单，资源有限。

一般不能够达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，以获得竞争中的主动地位;同时面对大企业的强大实力，无法相比，很容易在竞争中被挤垮。

其次，从中小企业生产产品方面，其产品简单，单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小;但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少，见效快，资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变化不断做出调整，由此可以得出，中小企业虽然经营的稳定性差，但具有很强的灵活性和适应能力。

再次，从中小企业的人员素质上着，随着高新技术的发展，科技的进步，中小企业的这一特点也发生着很大的变化。

通常认为中小企业人员素质较低，产品开发创新能力较差。

其实不然，随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多规模不大，人员不多的企业都呈现出高知识层次，高技术含量的特点，这一点可以从众多网络公司的兴起与成功得到证明。

1.2.3中小企业市场营销特点

（1）中小企业由于规模小、实力弱，不能像大公司那样划拨出大笔经费进行营销策划，不能实行铺天盖地的广告轰炸等，但是同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略，发展与壮大自己的实力。

从中小企业内部组织结构来看，中小企业规模小、人数少、组织结构单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限，这必然导致中小企业所从事的市场营销内容相对简单、低级。

一方面由于中小企业规模小，人员少，不能像大企业那样拥有一个专门的群体负责整个公司的营销策划，另一方面由于中小企业资金有限，聘请专门的营销策划公司对每一种产品的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节进行一系列整体详尽的规划也不大可能，所以在中小企业中，市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简单的广告宣传、产品促销等。

（2）从中小企业生产产品方面来看，其产品简单、单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小;但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整，由此可以得出，一方面，中小企业的经营稳定性较差，但另一方面，中小企业具有很强的灵活性与适应能力。

这便使得中小企业的市场营销更加贴近消费者，以消费者为中心。

中小企业生产的产品大多与百姓生活密不可分，生产什么、生产多少、生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧围绕着“消费者需求”来做文章。

它会根据市场需求的变化快速调整自己的生产。

与此不同，大公司、大企业从决定生产什么到产品的产出再到销售往往需要一段较长的时间，而且在市场发生快速变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出反应。

因此，中小企业更加彻底地贯彻了“以消费者需求为中心”的宗旨，并且还适时地引导了消费的潮流。

例如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。

手机曾经是一种奢侈品的代表，其消费群体定位子有众多商务活动的高收人阶层;而近年来，随着经济的发展，人们收人的提高以及手机价格的持续走低，手机越来越成为一种大众化的消费品，尤其得到了年轻人的喜爱，在短短的时间里，琳琅满目的手机饰品出现在市场上，手机套、彩壳、手机链、来电感应……其速度之快、品种之多，令人惊讶，而这些皆出自中小企业之手。

（3）由于中小企业本身实力较弱，所以在市场上面临来自各方的种种威胁，而且受市场波动的影响较大，对市场有很强的依赖性，因此更多地关注于市场竞争。

中小企业的竞争者主要来自两个方面飞一方面是实力雄厚的大公司、大企业;与这些大公司、大企业相比，中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正面进攻而迁回到侧面，或者完全退出大企业所占有的市场。

此种情况下，中小企业的目标市场主要锁定在大型企业尚未顾及到的细小市场，经过这种市场细分后往往使中小企业成为小商品生产领域的霸主。

另一方面中小企业的竞争是来自于数量众多的生产同类产品的其他中小企业。

这部分竞争者，数量多、产品多样、生产经营相似，同时自身实力都相对弱小，因此在共同面对强大的竟争对手时容易结成联盟，充分利用经济的外部性，实行整体行业的营销策略。

第2章中小企业国际市场营销策略理论基础

2.1中小企业国际市场营销组合策略理论

国际市场营销组合策略，从传统意义上讲，即4PS策略，包括产品（Product）策略、价格（Price）策略、销售渠道（Place）策略及促销（Promotion}策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。

一个有效的国际市场营销组合策略，是中小企业搞好外销的关键所在。

2.1.1产品（Product）策略-一围绕特色

国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心，是价格策略、厂分销策略和促销策略的基础。

产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体，产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的国际市场营销的成败。

由于中小企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得中小企业面临着许多在国内市场产品策略中未曾见过的问题。

国际市场产品策略通常包括产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。

中小企业在选择产品策略时，应紧紧围绕是否能发挥企业特长、形成优势来进行。

而且中小企业本身规模小，无法达到规模经济，成本难以大幅度下降，必须从特色经营下功夫。

中小企业要使产品有特色可采取下列方法:

1.新奇的设计或具有独特的意义；2.特别的技术；3.独特的外观。

作为中小企业，由于其自身的特点，其产品策略应有独到之处。

如果对于国际市场产品策略的方方面面全面进行铺开的话，往往需要大量的资金和人力及物力。

在这方面中小企业与那些大型企业相比往往处于劣势。

一般情况下，中小企业应充分利用自身灵活善变、适应性强的优势，紧跟国际市场潮流，方能在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。

作为中小企业由于本身缺乏研制新产品的条件，所以必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。

要针对生产中的关键环节，或购进单项先进设备和技术，进行仿制改造;或购买新元件加以组装;或与海外名牌厂商合作生产，想方设法使自已的产品赶上世界潮流。

中小型企业，一般资金不充足、技术力量有限，所以不能照顾到所有策略，这里主要强调的是产品的标准化和差异化策略及包装策略。

制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化间题，因为中小企业规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略;同时采用标准化策略既发挥不了小企业优势，也竞争不过大企业，因为标准化的目的是取得规模经济而降低成本，但中小企业产量很难达到经济规模，因此中小企业应采取密集性市场策略，即把有限的生产能力集中到针对某一部分消费者的某一种或少数几种产品上，这样能更有效地利用企业资源。

最好是产品、市场同时专业化，即针对某一市场生产某一种产品。

当然这样做得风险较大，这就要求中小企业经营者能看准国际市场行情，灵活应变，依靠产品特色钻世界市场的空档。

新产品开发可钻空档，对于老产品而言也有空档可钻，特别是处于衰退期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竟争，但是对于这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买，所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。

由于中小企业从产生之初就主要针对低档市场，所以一般不讲究包装策略。

但是要想打入国外市场，巧妙的包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品、方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。

目前国外市场对包装要求相当严格，所以中小企业必须把包装策略放在重要位置。

2.1.2价格（Price）策略-一富有弹性

价格是市场营销组合的一个重要因素，在国际市场竞争中，价格是最为常用同时也是最为敏感的竟争手段之一，企业产品价格的高低不仪直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是国际市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。

在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，有来自消费者的;有来自竞争对手的;有来自东道国的，如东道国政府的价格管制、进口关税和反倾销等等;这些因素都会给定价带来很大影响。

企业定价时应充分考，虑这些因素的影响。

由于中小企业在国际市场中面临的营销环境更为复杂，国际市场产品定价比国内市场产品定价也更为复杂。

因此，中小企业必须花大力气去研究国际市场营销中的定价问题。

影响国际市场产品价格策略的因素通常包括定价的方法，定价的策略，调价策略及定价趋势等。

中小企业根据自身国际市场营销时间的长短不同，自身实力的不同以及产品自身特点的不同对国际市场产品的定价高低也会随之不同。

一般来说，产品在进人国际市场时可采用三种策略:

高价策略、低价策略和弹性价格策略。

高价策略即产品进人国际市场时价格定得很高，利用消费者对名牌优质产品的信赖和对特色产品的追求而采取的策略。

消费者通常把产品价格的高低，看作是产品优劣或品牌知名度高低的标志，有些中小企业对名优产品采取高价策略也能扩大销售量就是这个道理。

低价策略即产品进人国际市场时价格定得很低，它有利于扩大市场占有率，提高产品销售量，低价策略适用于大众化商品或消费者经常购买和使用的商品。

但是，不少中小企业在国际营销活动中不管什么产品都使用薄利多销的低价策略，认为只要出口产品价格定得低，就能以价取胜，占领市场。

其实运用这种策略进行国际市场营销是不完全正确的，低价除了引起竞争对手的强烈反应外，还会引起东道国采取对策征收反倾销税或采取其他非关税壁垒措施，使产品价格大大提高，削弱产品在国际市场的竞争力，造成薄利不一定多销。

弹性定价策略是相对于上述两种策略而言的，指出它们都不是最优的定价策略，其共同点都是从企业和产品出发，缺乏全面考虑消费者的利益。

其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格。

弹性价格是一个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。

这样既围绕全球消费者的利益义考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，而不是仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。

所以中小企业可以采取弹性定价法。

2.1.3销售渠道（Place}策略-一分销高效

国际市场销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。

与国内市场相比，国际市场销售即分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于国内市场，此种情况下企业不仅需要考虑产品在国家之间的销售渠道，还要考虑产品销售国的国内分销渠道。

由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂的多。

分销渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者，它使生产和消费相连接，分销策略就是如何选择正确的分销渠道。

进行国际市场经营的企业，必须考虑怎样把产品在适当的时间运到适当的地点，这就是通俗意义上国际销售渠道策略所要研究的间题，即指进行国际市场营销的企业的产品从生产厂家到达消费者手中所经过的路径。

国际市场销售渠道策略通常包括国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道的管理和国际物质分销等。

中小企业选择国际分销渠道时一般要考虑3C的因素，即成本（Cost）,控制（Control）,覆盖（Coverage）。

中小企业的国际营销渠道是其国际市场营销的最大困难，由子受到资金和人才的限制，在众多的国际分销渠道中，中小企业应采用短渠道策略、直接渠道策略和窄渠道策略。

中小企业在资金人员等方面的限制使其在销售渠道的选择上通常主要是借助和利用海外已有的销售网络，采取出口代理制或经销制，通过协议，指定有出口经销能力的商行代理或经销。

代理制或经销制的好处是:

因为了解当地消费者的需求，所以代理商或经销商订的货都有销路;熟悉消费者的心理和习惯，能赢得消费者的信赖感;生产企业则可以节省人力、物力和时间。

2.1.4促销（Promotion）策略-一充满创意

国际市场中的促销是指企业为了实现其意图，影响已有的和潜在的消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营销组合的一个重要组成部分。

企业不仅