深圳华强北商业地产策划案DOC19.docx

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深圳华强北商业地产策划案DOC19

深圳华强北商业地产策划案（DOC19）

目录

第一篇  市场调查报告--------------------------------p6

1.1  总体市场态势-----------------------------------------p7

1.2  华强北区域市场总特点-----------------------------p12

1.3  重点竞争物业分析-----------------------------------p15

1.4  客户群体及内外销市场分析------------------------p20

第二篇  项目的住宅和公寓分析---------------------p22

2.1项目概况---------------------------------p23

2.2项目的SWOT分析--------------------------p24

2.3项目的物业定位及目标客户群分析-----------p25

2.4销售卖点组织-----------------------------p26

2.5项目的综合评判及总体进展战略-------------p26

第三篇  商业部分分析------------------------------p27

3.1地块的商业价值分析-----------------------p28

3.2项目的SWOT分析--------------------------p28

3.3商业的定位分析及商业的业态划分建议〔附：

商场铺位划分图〕------------------------------p29

3.4商业物业治理-----------------------------p34

3.5销售卖点的组织---------------------------p34

3.6商场的综合评判及总体评判-----------------p34

第四篇销售方案-------------------------------------p35

4.1总体销售策略-----------------------------p36

4.2销售时机及销售的时期安排-----------------p36

4.3现场包装及形象包装-----------------------p38

4.4销售渠道选择与设计-----------------------p47

4.5广告策略与销售方案及预算-----------------p49

4.6现场包装及预算---------------------------p53

第五篇价格策略-------------------------------------p55

5.1塔楼部分--------------------------------p56

5.1.1价目表制定的原那么-----------------------p56

5.1.2项目的实收均价与销售速度---------------p56

5.1.3折扣率的说明---------------------------p58

5.1.4各销售时期折扣率-----------------------p58

5.2商业部分--------------------------------p59

5.2.1市场售价比较法-------------------------p59

5.2.2市场租金比较法〔投资回报法〕-----------p61

第六篇销售实施-------------------------------------p65

第七篇销售预备工作细节--------------------------p67

第八篇附件-------------------------------------------p75

1、物业进展建议-------------------------------p76

8.1住宅部分--------------------------------p76

8.1.1架空层〔含会所〕功能设置---------------p76

8.1.2公用部分的装修标准建议-----------------p77

8.2商场部分--------------------------------p77

8.2.1装修标准建议---------------------------p77

8.2.2商业物业经营治理建议-------------------p78

2、价格拟定的参考数据------------------------附页

8.3竞争物业调查表〔住宅物业数据表1-8〕

8.4与竞争物业比较打分表〔都会100商住比较表〕

8.5商业裙楼各层的平面划分图〔1-4层〕

第一篇  市场调查报告

1.1总体市场态势

1.1.1总体市场态势

1〕住宅部分

2000年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增长15.4%。

其中住宅销售面积217.40万平方米，同比增长17.3%，占总销售面积的93%以上。

说明在商品房的销售中，住宅所占的比重越来越重。

2〕商业部分

2000年上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比减少74.6%。

特区内要紧分布在福田区和罗湖区，其中福田区出让面积为6.08万平方米，占出让面积的57%。

说明随着都市中心的西移，福田的商业核心地位正在形成

2000年1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增长了20.3%。

专门是东门的旧城改造，使区域内商服的可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。

东门的商业物业销售严峻不畅已是不争的事实。

3〕办公楼市场

2000年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期减少了79.2%。

其中福田区出让面积仅为0.3万平方米，占总量的8%。

但上半年办公楼〔含非商品房〕批准报建面积44.00万平方米。

尽管在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的操纵，但短期内办公楼的供应量仍旧出现上升的趋势。

4〕公房上市

7月公房上市已进入实质运转状况，尽管从目前来看真正进入二手买卖市场的比重专门少，但其对市场的阻碍已专门明显：

一般商品住宅的价格和销售速度不可幸免受到冲击，而由此可能导致换楼欲望高涨，豪宅消费群扩大。

5〕个盘时代

深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从猛烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本体〔含户型及建筑风格等〕和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。

善于迎合和把握目标客户的需求、展现卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。

1.1.2近期市场热点

今年的热点区域仍旧与市政建设的进展、都市中心的转移和消费适应的改变紧密相关。

1）  中心区

随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。

中海华庭作为中心区第一个入伙的住宅项目，销售达到8成以上；和记黄埔第二期的推出，更是重演了8年往常排队抢楼的情形，仅15天就实现了推出量8成的销售佳绩。

去年市政府投资要紧用于环境和基础工程，今年投资重点要紧是地铁与中心区具体工程，如：

市民广场、青青年文化宫等。

年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将连续倍受关注。

年内估量中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦〔写字楼〕推出，但其一级辐射区，如：

景田片区供应量庞大。

2）  香蜜湖片区

与99年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等项目相继推出。

这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点，加之香蜜湖片区良好的居住环境和区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。

从总体销售情形来看，楼盘的销售率有较大幅度的提高。

3）  龙华物业

去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同时也拓展了购买客户的构成群体。

梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁4号线也将通过龙华，必将给龙华物业带来庞大的利好。

7月8日物业集团在关外最大的项目—风和日丽正式推出，销售情形良好，说明龙华已开始受到市场的关注。

4〕地铁沿线

前两年，尽管深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍旧带来了高的附加值。

今年随着地铁工程的进展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：

新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都的裙楼等。

5〕东部题材

年内东部快速干道立即开通，大梅沙二期工程差不多开工，都会给东部以休闲、度假为主题的物业带来机遇，如：

中信开发的〝海天一色〞制造了沙头角物业价值的新高。

6〕环境和质素较好的大户型住宅

年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣花园、香蜜湖片区的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。

7〕主题商城

传统的商业形式正经历大的转变。

主题商城愈演愈烈，南山的〝西部电子〞、〝东方巴黎〞成为99年商场销售的热点。

但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营治理公司的体会缺乏，大大打击了投资者的信心。

但从总体来看，相对明确的主题定位或消费人群定位仍旧是突围市场的有效方式，如：

东门女的天地等。

1.1.3市场进展趋势

2000年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。

1）  竞争猛烈

和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入，以及传统本地大地产商如:

振业集团、万科、招商、华侨城等的连续开发令2000年市场竞争的猛烈程度远超往年。

尽管去年全市经济增长仍保持较快速度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍旧有限，总需求远低于市场总供应量。

因此在市场容量有限的情形下，不成为畅销楼盘就面临着积压。

2）  细分市场，营造产品优势，发挥个盘特色

99年和2000年市场的另一个特点是部分进展商意识到突出个盘的特点、挖掘自身专门优势是胜出的关键。

如：

创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型，枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结构上有所创新；

3〕与时代接轨、显现网络特点

楼宇智能化进程的速度在今年大大的加快。

宽带网络正进展成为中高档楼盘构成之必需品。

并将进一步走向日常生活。

4〕公房上市进入实质性运作

今年7月1日«深圳市国家机关事业单位住房制度改革假设干规定»正式实施，这意味着深圳公房上市将正式启动，可上市公房数量约有14万套。

这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：

二次置业者的数量可能大大增加，从而导致对大户型物业的需求量增加〔年内大户型的热销已拉开了序幕〕；第二：

地域性较差的一般户型可能会因为公房上市的分流，导致销售速度和价格有一定程度的回落。

5〕住宅消费者结构逐步发生变化

年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。

从98年开始，住宅市场的主力消费群已从私营老总转变为差不多在深圳有几年经济积存的知识阶层，专门是从事高新科技开发研究的人员。

由此导致对住宅的质素和功能的要求有一定程度的改变。

6〕商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向进展

高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时刻和精力花在购物逛街上。

他们期望一站式购物，无明确的定位或不能明确告之定位的商场都专门难有吸引力。

工作的压力也使得他们对购物环境有较高要求，期望能够在享受和休闲中购物。

7）外销市场

据资料统计，1994—1999年〔头三季度〕，外销市场比例分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,外销比例均在10%以下,可见本地买家仍为市场主力。

2000年初由香港调查公司对香港市民的一次调查说明：

以后10年内将有100万港人有在深置业的打算，而且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。

置业的区域将从关口邻近几处集中的区域扩展，置业面积也将从传统的小户型转向多层次进展。

由市规划国土局和商报社主办的第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一次向港人集体展现的机会，现场成交情形也较为理想。

它的连续也必将促进外销比例的进一步放大。

1.2华强北区域市场总特点

1.2.1华强北片区商业状况及前景展望

1〕华强北商业街的形成和进展

1988年深圳市都市进展总体规划中确定：

华强北是以生产电子产业为主的工业区。

其所属企业要紧是：

赛格、华强及石化等几家大型国有企业。

88—92年，是深圳电子行业进展最快的几年，到93年为止，华强北已成为深圳乃至珠江三角洲最大的电子零售和批发市场。

电子业的进展集合了大量的人流，同时也带动了相关产业的进展。

随着市城规模的扩大，福田逐步建成了大批的住宅小区，集合了大批的居住人群。

传统的罗湖国贸商业及东门老街，从位置、功能、规模上难以全部满足他们的需求，福田区产生新的商业圈已是进展的需求。

88年都市总体规划修编时，华强北的功能定位正式由工业区改变为商业区。

富有战略眼光的万科人95年选择了那个地点作为万佳的起点，低廉的租金和市场的庞大需求使得万佳从那个地点积存了大量的资金、体会和实力。

在万佳的带动下，几年内，华强北逐步演变为深圳最大的商业旺地。

周围先后有40多个商场投入使用。

女的世界以明确的主题商场形象面市，开拓出华强北服装主题商城的一片天。

顺电、新大好、男人世界等商场的加盟，使华强北真正进展成为深圳的三大商业圈之一。

2〕华强北片区现状：

2000年华强北商服用房推出量并不大，除连续推出的佳和华强的商业裙楼、赛格广场及现代之窗的尾盘外，几乎没有全新的商场推出。

8月下旬鼎盛时代的商业裙楼绿色主题商场概念并没有得到市场的追捧。

位于华发北路上的铜锣湾广场，以深圳第一家〝MALL〞大型购物商场进行招商，先后推出了〝流行总站〞、〝铜锣湾百货〞等主题招租。

从目前的招租情形来看，流行总站1、2楼的出租情形较好，其铺位面积在10-15平方米之间，业态为潮流时尚特色商品；4层要紧由中阁音像城的原先租客组成，几乎占了8成；但3楼却严峻招租不畅，其要紧缘故在于：

3楼定位与整体商场定位融和度差，同时反映出铺位经营者对第3层商业的信心明显缺乏。

3〕华强北片区展望

华强北有望在年内推出的商业物业还有：

群星广场2.3万平方米商业裙楼、嘉汇新城约3万平方米的商业裙楼、富怡雅居及都市E站约3.2万平方米的商业裙楼等，估量在2000年底至明年年初进入市场的商业面积将达到历史最高，竞争相当猛烈。

4〕华强北商业的特点：

Ø商业业态齐全，自成体系。

从业态上看，华强北已完成了由单纯电子商业向综合商业街的转型，服装、餐饮及综合商业迅速进展。

Ø主题商场是本区商业圈的主流，是深圳主题商场的发源地。

顺电家居广场、女的世界、男人世界、儿童世界、赛格电子广场等，针对不同的业态和消费者而确定的主题商场获得了庞大的成功，从某种程度上看，为全市商业的进展提供了宝贵的体会。

Ø商业规模仍在不断扩大，都市核心商业圈的地位正在进一步形成。

位于华发北路的铜锣湾广场，引入了国外先进的MALL概念，给华强北及整个深圳市商业带来新的概念。

近期华发路沿线商场的聚合趋势能够明显预见，其商业氛围有望得到专门大提高。

Ø片区的租售价格出现明显的上升趋势。

华强北厂房向商业的转化在进一步扩大，从整体上看，华强北商业物业的租售情形〔出租率或空置率〕远远好于东门及国贸商业圈，说明投资者和经营者对本区域的商业价值认可程度。

5〕华强北的住宅

由于都市规划中区域功能的限制，华强北的住宅面积相对较少，从在售和已售楼盘的情形来看，户型以公寓为主〔包括酒店式和商务公寓等〕；一般住宅和大户型单位，也多考虑了其商务用途。

从周边住宅的用途来看，约7成的单位都或多或少做为商用。

1.3重点竞争物业分析

调查说明：

我们选择了与本项目的地理位置、物业类型、规模及推出时刻较为接近的4个楼盘进行调查分析，旨在通过调查，对区域内楼盘的供应量、客户构成、价格及销售策略、销售率等方面有一个详实的了解，从而制定切实可行的广告策略和销售策略。

1〕群星广场

项目的差不多资料

该项目位于华强北路和红荔路的交汇处，是华强北路唯独的在建的多功能综合楼宇。

占地面积11,366M2，总建筑面积约145,000M2。

由两栋30层住宅、一栋39层的公寓〔含商务公寓和酒店式公寓〕及2.3万M2的大型商业裙楼组成。

类别物业类型  户型及面积〔m2〕  总建筑面积〔m2〕  均价〔元/m2〕  销售率  推广策略  备注  

住宅  2房  78、84  49000  7500  78%  都市住宅、隔3层有空中花园  一梯8户户型较差酒店治理、服务〔28—39层〕。

开敞式厨房，3月后部分改为商务公寓。

  3房  101、106            

酒店式公寓  29—76  7500      无    

商务公寓  29——76  12600  8200  75%  无  商务配套〔6—26层〕  

商务配套    3000      会务商务中心    

商场    23000      尚未推出    

群星广场内部认购从1999年9月28日开始，公布发售时刻是1999年11月9日，截止到9月底〔共计10个月〕，住宅的销售情形良好，销售率达到近80%。

客户群体要紧是与周边有工作或生活缘的客户。

其总体推广缺乏主题及系列性，现场包装及销售治理也较差。

酒店式公寓部分前期销售情形较差，从2000年3月开始部分酒店式公寓改型为商务公寓整层或半层销售后,情形有所改观，商务公寓销售率已达到75%。

其客户包括：

SOHO一族、异地办事处及投资客户等。

但商业裙楼一直没有公布发售或招商。

2〕嘉汇新城

项目的差不多资料

嘉汇新城位于深南大道上海宾馆段的南向，紧临福明路，与深南大道隔巴士站相临。

总建筑面积约14万平方米，由4栋31层高的住宅楼和一栋35层的办公楼〔8—21层为酒店式公寓〕组成，裙楼商场共有五层，面积约3万平方米。

类别类型  户型及面积〔m2〕  总建筑面积〔m2〕  均价（元/m2）  销售率  推广策略  备注

住宅  2+1房59m2  14256  7800  99%  都市住宅  

  2  房104m2  24660  7800  100%  都市住宅  

  2+2房75m2  18067  7800  98%  都市住宅  

商务单位  40-80m2  18770  10000  75%  现代商务中心  8-21层

弹性办公空间  40-196m2  14500      弹性办公空间  25-38层

嘉汇新城也是在工程的形象进度较差的条件下，采取低价入世的策略销售的，其住宅部分的推广主题是都市住宅。

销售状况较为理想，销售率至今已达98%。

酒店式公寓尽管后期完全以写字楼的形象〔汇商中心〕推广，但因为居住与办公分离及治理费、中央空调费用较高的因素阻碍销售进度。

从其客户构成而言，周边客户、商用客户及港人所占比重较大。

3）鼎盛时代

项目的差不多资料

位于深南大道南侧，福华路以北，西临福虹路。

项目总用地面积9,102平方米，总建筑面积约86,173平方米，由三栋塔楼组成，楼高33层。

1—3层为商业裙楼，面积12000平方米。

类别项目  户型  面积〔m2〕  均价〔元/m2〕  销售率  推广策略

住宅  二房二厅  89.88~93.05m2  内部认购期7700现在8500  55%〔其中约30%由内部职员购买〕  都市华宅地铁上盖

  三房二厅  121.48~121.50m2      

  四房二厅  133.40~133.41m2      

  五房二厅  141.96~141.98m2      

  复式  235.04~252.35m2      

商场    约12000      绿色主题

鼎盛时代从千禧年房地产交易会上面市，至2000年9月9日公布发售，通过了较长的时期。

它早期的售楼处设在一期的一层商业裙楼内，但卖场的布置档次较差，其人气也严峻不足。

在2000年初3—6月，拿出其中的一栋到香港销售，从现在的情形看来，销售并不理想。

十一期间拿出部分特价单位〔3房以上〕优待10万元销售。

香港客户占总成交比例约有2成。

说明本区域是港人能够同意的区域。

4〕彩云居

项目的差不多资料

此项目位于福田南3路公交总站，其一层的后部是公交总站，临福田路的部分是商场，此外2、3层也是商业用房。

塔楼部分分为两座，户型面积从57.7平方米的1房至121平方米的四房均有。

类型类别  户型  面积〔m2〕  均价〔元/m2〕  推广策略

住宅  1房2厅  57.76  6800  3路总站物业

  2房2厅1卫  67.7    

  2房2厅2卫  88.3    

  3房2厅2卫  99.8—112    

  3房2厅2卫1工人房  121    

商场      尚未推出

公交站      

彩云居从7月下旬开始内部认购，主打语为：

〝一边是繁华，一边是宁静〞及〝总站物业〞，估量现在销售价格为6800元/m2，销售率约20%。

第一时期客户群要紧为周边的租房客户。

1.4客户群体及内外销市场分析

1.4.1住宅及商住物业客户群分析

从调查来看，本区域客户群体要紧由周边居民、与华强北有工作或生活缘的客户、钟爱都市生活的人、对都市依靠性较强的中小型公司、SOHO一族及投资客组成，另有部分香港客户。

1〕周边原居民

包括原先有房者和租客。

他们熟悉本区域并已适应在本区域内居住、生活，他们或资产积存较多，或月收入水平较高。

合理的价格、楼盘的质素将是打动他们的重要因素。

2〕与华强北有生活或工作缘的、钟爱都市生活的客户

包括：

华强北的生意人、白领阶层、外地驻深办事处及喜爱喧闹和繁华生活者。

他们或对本区域的依靠性较强，或钟爱本区域。

他们多与电子、IT业联系紧密。

户型是否合理及楼盘的智能化配置将是他们决定购买与否的重要因素。

3〕SOHO一族和中小型公司

包括：

律师事务所、广告公司、装修公司、贸易公司及其它自由职业者等。

除地理位置外，他们比较看重楼盘自身配套如：

是否有会务中心、商务中心等商务场所及泳池等生活场所，楼盘的品质如电梯等及物业的名称是否响亮，也是他们考虑的因素。

4〕投资客

价格和租金的比例、付款方式、入伙时刻及投资回报率永久是他们考虑的重要因素。

1.4.2外销市场

包括：

熟悉本区域的香港客户及其他外籍客户。

物业治理、大堂的装修及会所的规模和档次是他们的考虑重点。

综上所述：

本项目的目标客户相对集中，他们大多具有种爱都市氛围、关注物业品质的特点。

1.4.3商业物业的市场购买力、客户群分析

包括：

自用和投资两类。

他们的特点是：

对项目的可经营性专门关注，包括：

定位、主题、商业物业治理机构、临近商业的经营状况，专门是工程的形象进度。

因此，商场部分在远期楼花时期建议不作重点推广，以免造成广告费的白费。

第二篇  项目的住宅和公寓分析

2.1项目概况

2.1.1项目的地理位置

本项目位于深南大道上海宾馆段，属深南大道北侧物业，距市内最知名的华强北路商业街仅60余米。

深南大道是市内最要紧的交通干道，也是市内形象最好、人流量最大、写字楼最集中的道路之一，上海宾馆段更是集合了知名的商场（天虹商场）、酒店（格兰云天酒店）及写字楼〔佳和华强大厦、中电大厦等〕。

是要紧的商贸区和办公区。

从地块所在片区来看，属上步工业区。

它是深圳最集中的办公和商业片区。

2.1.2项目四至

项目位置图如下：

中航路

项目南侧紧临佳和华强大厦，北临已拆迁的待建商业空地，东临华强电子世界〔6层、楼高约28m〕，西面紧临中航路,隔路与天虹商场的停车场相望。

2.2项目的SWOT（优劣势）分析

优