中轩丽苑提案报告.docx

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中轩丽苑提案报告

中轩丽苑提案报告

一、项目态势分析

二、客源客层预估

三、企划思路探寻

四、产品形象定位

五、广告总精神及诉求

六、阶段推广策略

七、售楼处风格建议

八、VI及SHOW稿

一、项目态势分析

1、有利因素分析

（推广本案时，应该抓住不放的卖点）（推广本案时，能形成商机的诉求点）

优势机会

1、杨浦区的东外滩项目将于今年进入实质性开发阶段。

1、地段升值性不可估量，该地区可能成为明日杨浦杨浦大桥两侧和复兴岛地区，是重点开发黄浦江地的亮点

区中的一部分

2、杨浦区仍聚居着不少人口，但目前的住宅形态相对2、这些区域的住户有改善居住条件的要求

比较落后

3、杨浦区目前开发的新个案不多3、本案周边竞品很少，占尽天时之利

4、杨浦老区历史悠久，区域住户对地段产生了一定习4、区域客对地段抗性不大

惯性心理

5、本案周边有电力学院、水产大学、上海理工大学三5、借人文提升品质，高校教师亦可成为本案目标客

所高校源

6、距本案800米处有一易初莲花超市，周边公交线路6、购物方便，出行还算便捷

多，附近生活机能比较完善

7、小区10万平米规划，栋距开阔，有5000平米中央7、有一定品质感，在该地区相当有竞争力

花园，建筑立面为欧陆风格

8、房型面积控制得较为合理8、总价控制得适当

2、不利因素分析

（客观上，项目本身存在的不足）（隐藏的麻烦，推广时可能成为抗性）

劣势抗性

1、杨浦区原为工业园区，周边工厂多，区域环境1、其他区域的客源对地区的认同度不高，外区

相对较差客难以进场

2、本案周遭开发缓慢，平房旧房多，综合治理差，2、难以显现本案品质，不能借周边配套造势

在杨浦亦属落后

3、杨浦区较少有小高层产品，区域客习惯性地认3、本案小高层要突破人们的传统心理

同多层住宅

4、社区内没有会所，周边的休闲娱乐设施差4、年轻人士难以接受平凡无趣的生活，而他们的

经济收入恰恰能承受本案总价，两者十分矛盾

5、肯德基、欧尚等配套设施在平凉路西侧，而本5、离众所周知的大众配套较远

案则位于平凉东侧靠近军工路

二、客源客层预估

1、目前居住区域

●杨浦特别是平凉路沿线

●极少数虹口靠近杨浦地区

针对性诉求重点：

●东外滩项目将于明年启动，该地区会成为成熟居住腹地

●杨浦平凉路生活圈生活机能较完善

●杨浦少有的10万方住宅小区

2、职业、职务

●生产企业占50%以上

●一般受薪者为主

针对性诉求重点：

●两房面积在90平米左右，总价控制合理

●房型规划经济实用

●在杨浦改善居住条件，正是时候

3、年龄

●集中在36~45岁

针对性诉求重点：

●区域内不多见的小高层产品

●栋距开阔，5000平米中庭花园

●欧陆风情的住宅

●面积90平米左右

三、企划思路探寻

1、以东外滩的耀眼前景吸引客源

因为：

本案周边除了废旧的工业厂房，还有破败的两层平房。

目前的区域状况难以让人联想本案为高尚住宅区。

所以：

我们要告诉客户本区域的发展潜力。

明年的东外滩项目启动后，本案周边环境确实会有改观。

在目前不能眼见为实的情况下，企划要引导客户构划美好未来。

2、以独树一帜的欧洲风格走俏杨浦

因为：

杨浦新造的住宅房以平实的多层为主。

象本案这样欧式风格的小高层确不多见。

所以：

我们要让客户感到花小钱买了一流的房子，在杨浦区买欧式的小高层着实让人羡慕。

（本案的客源对住宅房仍持有相对保守的观念，所以本案的建筑风格会得到他们的认同。

）

3、以优质的产品规划提升品质

因为：

我们有10万平米小区规划，在杨浦属于大型住宅区，更有5000平米中庭花园，让本案的品质领先杨浦。

所以：

企划包装上要反复强调本案的小区内部规划。

从规模、栋距到中央花园，一直贯穿整个行销过程，成为报纸稿宣传的主题。

4、以小面积低总价打动客户

因为：

本案房型经济实用。

面积在90平米左右的两房占总房源的87%，总价在40万左右。

所以：

我们要告诉客户小预算一样可以入住高尚住宅。

在打品质的同时，突出本案的总价优势。

四、产品形象定位

基于以上分析，我们将本案定位为：

东外滩生活圈，欧陆情怀实用住宅

1、东外滩生活圈

杨浦已经今非昔比。

昔日以破旧厂房为标志的杨浦，至今虽仍未全部改造完毕，但五角场、控江路、周家嘴路一带，已初露繁华端倪。

其他地区的旧房，日后也必将动迁翻新，发展前景十分乐观。

更为令人欣喜的是：

杨浦的东外滩工程将于明年正式启动。

届时杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区将成为开发重点。

将来会与北外滩连成一片，形成外滩新景观带。

本案即在东外滩轴线上，正好借东外滩的发展前景提升本案品质。

2、欧陆情怀

本案欧洲风格的立面，在老杨浦比较少见，但曲高并非和寡。

区域客的选房观念较传统保守，与众不同的住宅风格会让他们倍感自豪。

因此，杨浦独树一帜的欧风立面将是本案一大特质。

3、实用住宅

从客层上看，进场的客户购买本案主要是用来居住的，所以突出本案的实用性应该行之有效。

撇开周边环境不谈，本案的规划非常不错。

无论是小区内部还是房型结构，都设计得比较合理而且适宜居住。

故企划打算从产品本身的居住功能来挖掘客源。

五、广告总精神及诉求

1、举目远瞻明日东外滩

市政规划中的东外滩项目即将启动，本案将借东外滩改造之东风大占地势之利。

虽目前基地仍略显偏远，但日后等东外滩沿线的旧房拆除，周边气氛形成后，地段价值不可估量。

2、杨浦老城，平凉繁华生活圈

杨浦老城百年历史悠悠，早已是成熟的居住腹地。

平凉路黄金地段，周遭生活配套一应俱全。

周家嘴路上易初莲花大型超市，满足家庭购物的需求。

杨浦大桥近旁，多条公交线路频繁往复，通达市区各地。

3、区内稀有的欧陆风情

杨浦新建的住宅传统保守，很少有外立面上的变化与创新。

本案大胆选用欧洲风格的立面，在杨浦区内尤为显眼。

突兀于周边建筑，会让本案在区域客心中形成档次感。

4、10万方小区，5000平米中庭花园

在杨浦少见的10万方小区规模。

5000平米的中庭花园，园内景致怡人，闲庭信步享受品质生活。

9幢小高层栋距开阔，保证采光与私密，也为小区内绿化让出了位置。

5、适心宜居的实用空间

房型控制合理实用，是理想的居家空间。

舒适两房，朝南的主卧与气派客厅，贴近生活的人性规划。

总价不高，花小预算就可以邂逅大生活。

综合以上广告诉求，提炼出广告总精神：

定居东外滩，宜居经典家

广告总精神要求将楼盘最主要的卖点用最简洁的语句描述，做到广告思路明确，简单易记。

东外滩无疑是本案要着力宣传的地段概念，而欧洲的建筑元素在传统观念中永远是经典的代名词。

六、阶段推广策略

本案要抓的两个宣传重点：

一是东外滩生活圈的前景，二是欧陆风情的实用性住宅。

由于本案的客源多为区域客，所以媒体通路遵循以下原则：

1、《新民》造势，夹报唱主角

2、户外媒体功不可没

3、传统媒体为主，无特殊需要不做媒体通路创新

第一阶段

时间：

引导预约期（2003年5月~8月中旬）

主题：

告知楼盘基本信息，累积前期客源

形式：

制作销售资料、发布户外媒体

1、在五角场、控江路等地区、附近住宅小区旁投放横幅

2、在杨浦人流量比较集中的地方和易初莲花做户外看板

3、平凉路上悬挂对旗造势引导

4、制作简单的销售资料，业务员用于定点派发

第二阶段

时间：

公开期（2003年8月下旬）

主题：

欧洲风情的东外滩住宅

形式：

易初莲花展示

1、制作销海

2、8月下旬打一次新民晚报，告知预约信息

3、8月底在易初莲花作楼盘展示

第三阶段

时间：

第一强销持续（2003年9月~12月）

主题：

侧重本案品质（东外滩欧洲花园）

形式：

报纸稿，派夹报，商场巡展

1、新民晚报开盘半版

2、强销期每两周投放一次晚报通栏、派夹报（两者间隔）

3、持续期DS拜访

4、SP活动（沪东文化宫）

5、持续期降低报纸稿投放频率

第四阶段

时间：

第二强销持续（2004年1月~2004年5月）

主题：

5000平米欧式中庭，总价实惠的经济房源

形式：

报纸稿，户外广告

1、强销期每两周投放一次晚报通栏、派夹报（两者间隔）

2、拉横幅、楼幅造势

3、SP活动（东宫、中庭花园内）

4、持续期降低媒体频率

第五阶段

时间：

扫尾期（2004年6月~7月）

主题：

现房亮相，最后让利大行动

形式：

报纸稿

1、老客户回访（参观样板房）

2、晚报清盘稿

七、售楼处风格建议

本案售楼处为长24米，宽12米，总建面576平米的两层建筑。

现分别对一、二层规划作以下建议：

总体风格：

与住宅风格一致，室内装潢布置融入欧洲元素

1、售楼处一层

主要作为模型展示及洽谈区

A、进门处设销控台，背景为LOGO墙。

B、在一侧开辟裱板区，放置有关楼盘介绍的展板。

C、裱板旁放置本案大模型，模型区挑空，可显得气派宽敞

D、另一侧开辟洽谈区，安排三到四组开放式销售桌椅，两组私密性较强的洽谈桌椅

E、安排一私密处做洗手间

2、售楼处二层

主要作为样板房展示区

A、本案两房居多，所以用主力两房房型做样板房

B、样板房周围建议做模拟绿化及景观

●广告预算表

本案一期总销金额约2.4亿，广告总预算360万（约占总销金额的1.5%）。

项目

内容说明

单价

备注

固定成本

样板房

售楼处二层

12.0

模型

10.0

透视图

鸟瞰、总坪、单体

3.0

售楼现场

售楼处一层

12.0

户外看板

沪东文化宫、五角场、易初莲花

35.0

引导旗帜

100对

5.0

分两期挂

现场围墙

喷绘

5.0

横幅、条幅

5.0

VI承品

邀请函、信封、信纸、名片

3.0

销海

5000份

2.0

DM

邮寄、派发20000份

2.0

销平

5000套

1.0

小计

95.0

26.4％

变动成本

NP报纸

新民晚报、派夹报

230.0

易初莲展示会

5.0

沪东文化宫SP

5.0

大型房展

五一、十一房展

20.0

赠品

5.0

小计

265.0

73.6％

总计

360.0

100％