网络营销课后简答.doc

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网络营销课后简答题

第一章网络营销概述

1什么是网络营销？

如何理解网络营销？

答：

网络营销全称是网络直复营销，指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大程度满足客户需求以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。

是企业整体营销战略的一部分，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。

2网络营销如何与传统营销整合？

答：

网络营销与传统营销的整合在于四个方面的整合。

即产品策略整合、价格策略整合、渠道策略整合、促销策略整合。

（详细解释在课本12页）

3网络营销产生的技术基础、观念基础和现实基础是什么？

答：

技术基础是计算机和网络通讯技术的发展；观念基础是消费者价值观的变革；现实基础是日趋激烈的市场竞争。

4阐述整合营销、软营销、关系营销、直复营销、定制营销的主要思想。

答：

（1）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据营销环境的变化，进行即时的动态修正，以使交易双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是把营销的各个环节和各种策略与方法综合成一个有机整体。

整合营销要求以消费者为中心，综合利用企业所有可利用的资源，实现企业的高度一体化营销。

整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外部的商流、物流以及信息流的整合。

（2）软营销强调企业进行市场营销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的接受企业的产品与服务。

强调通过有效沟通，让消费者主动接受企业提供的产品或服务。

（3）关系营销倡导企业应积极主动地与其相关的利益群体建立并保持一种友好合作的关系，以形成一种长期稳定的关系网络，保持企业有利的市场竞争位置，实现企业的营销目标，其核心是保持顾客。

（4）直复营销是指不通过中间商，企业直接与顾客“面对面”开展的营销活动，表现为互动性、跨时空、一对一服务、效果可测定性（5）定制营销是在规模化生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，视每一位顾客为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略。

5简述4C策略。

答：

4C策略包括消费者策略、成本策略、便利策略、沟通策略。

6网络营销可以完全取代传统营销吗？

为什么？

答：

网络营销不可能完全取代传统营销，首先，到目前为止，依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一小部分；其次，网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分，许多群体由于种种原因还不能或不愿意参与网上交易；第三，许多消费者因个人生活方式、兴趣、偏好等原因，不愿意接受网上交易方式；第四，营销活动的对象是有灵性和感情的人，互联网作为一种沟通工具，难以具备传统营销中以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力。

7网络营销与传统营销的相同点有哪些？

答：

两者的主要目标相同；两者活动范畴相同；两者都需要通过协调整合发挥功能；两者都以消费者需求为中心。

8简述网络营销与传统营销的区别。

答：

网络营销主要表现在

（1）营销理念转变

（2）以现代信息技术为支撑（3）供求平衡发生改变（4）市场环境发生变化（5）营销策略发生改变（6）时空界限的改变（7）沟通方式的改变

9简述网络营销的优势和不足。

答：

优势主要表现在市场竞争的公平性，营销策略贴近顾客，市场反应快；不足主要表现在通信技术与网络安全制约网络营销的发展，价格问题愈加敏感，购物乐趣缺失。

第二章网络营销环境

1简述网络营销宏观环境的内容。

答：

政治法律环境；经济环境；社会文化环境；人口环境；科学技术环境；自然环境

2简述网络营销微观环境的内容。

答：

企业内部环境；网络供应商；网上公众；网络营销中介；网络顾客；网络竞争者等

3网络营销系统应该具有哪些功能？

答：

信息发布与沟通；电子单据的传输；网上支付与结算；物流系统；网络营销的售后服务

4电子支付系统在网络营销中起到什么作用？

答：

电子支付系统在网络营销中起到支付作用；认证作用；加密作用；确认业务信息的完整性功能

5举例说明我国网络营销的安全保障现状和完善措施。

（参考于40、41页）

6分析我国的网络营销法律规范和政策。

（参考于25、26页）

第三章网络市场调研

1什么是网络市场调研？

答：

网络市场调研又称网上调查，是指在互联网上针对特定营销环境进行的调查设计、收集资料和初步分析的活动。

2举例说明网络调研的特点。

答：

及时性和共享性；便捷性和低成本；交互性和充分性；调研结果可靠、客观真实；可检验性和可控性。

3简述设计在线问卷时应该注意的问题。

答：

设计问卷要注意

（1）调查问卷的主题要明确，重点要突出

（2）科学的设计调查问卷的问题（3）问卷的调查结果便于整理、分析（4）有奖问卷的奖项设置要合理

4什么是网上直接调研？

有哪些方法？

答：

网上直接调查是指互联网直接采取问卷调查、专家访谈、观察等方式收集一手资料。

方法有网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法。

5什么是网上间接调研？

有哪些方法？

答：

网上间接调查主要是利用互联网收集与企业经营有关的二手信息资料。

方法有利用搜索引擎收集资料；利用网络社区收集资料；利用新闻组收集资料；利用电子邮件收集资料

6网络市场调研需要经过哪些步骤？

答：

明确问题与调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告

7试比较网络调研与传统调研。

（参考47页）

8在网络调研过程中应该注意哪些事项？

答：

设计科学、合理的在线调查问卷；确定参与调查群体的代表性；提高被调查者的参与性；采用多种网上调研手段

第四章网络市场分析

1简述网络市场的类型。

答：

按照顾客购买目的划分：

网络消费者市场、网络组织市场；按照市场交易主体和对象划分：

B2B,B2C,C2C（参考于66页）

2举例说明网络消费者的特征。

答：

一，构成特征：

性别特征、年龄特征、学历结构、职业结构、收入结构、城乡结构二，网络使用特征：

上网时间、上网地点、上网设备、主要使用网络应用的使用行为

3简述网络消费者的购买过程。

答：

购买动机产生，收集信息，比较选择，购买决策，购后评价

4举例说明网络消费者的购买动机。

答：

需求动机（兴趣、聚集、交流）心理动机（理智动机、感情动机、惠顾动机）

5根据CNNIC网站提供的资料，分析影响网络消费者购买的主要因素。

答：

产品服务的价格，交易时间，产品的特征，安全可靠性，购物的便捷性，其他因素

第五章网络营销战略计划

1什么是网络营销战略？

答：

网络营销战略是企业以市场需求为导向，在网络营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出的总体的和长远的谋划。

它是指导企业网络营销活动、合理分配企业网络营销资源的纲领。

2简述网络营销战略管理的过程。

答：

网络营销战略分析；明确网络营销的目标和任务；网络营销战略选择；网络营销战略的规划与实施。

3可供选择的网络营销发展战略有哪些？

答：

（1）网络营销发展战略选择：

密集型战略；一体化战略；多元化战略

（2）网络营销竞争战略选择：

高质量竞争战略；低成本战略；创新战略；集中优势战略（4）网络营销战略模式选择：

留住老顾客；提供有用信息；直复营销；顾客参与；宣传推广；数据库营销

4举例说明几种网络营销战略模式。

5网络营销战略规划包括哪些内容？

答：

目标规划，技术规划，组织规划，管理规划，战略战术规划

6需要从哪几个方面编制网络营销计划？

答：

分析网络营销环境，确定营销目标，确定营销预算，分配营销任务，规划营销活动的内容，设计有效的界面和信息丰富的网页，与互联网链接，网上销售的测试与页面改进，网站的维护

第六章网络营销组合策略

1整体产品的概念是什么？

答：

网络营销研究的产品是一个整体的概念，由核心产品、形式产品、延伸产品3个层次构成，是传统市场营销的产品概念在互联网环境下的延伸。

2说明网络营销产品的特点和分类。

（课本103页表格）

3举例说明不同生命周期阶段网络营销的重点。

答：

（自己举例）引入期的营销策略的重点是提高新产品的的知名度和产品质量；成长期的营销策略的重点是创造名牌产品，提高产品偏爱度；成熟期的网络营销策略主要包括改进市场策略、改进产品策略、改进营销组合策略；衰退期的网络营销策略重点是把握退出市场的时机，减小退出损失，具体策略包括准确判断产品是否处于衰退期、决定退出市场的方式和时机。

4网络产品品牌的概念和策略的内涵是什么？

答：

网络品牌与品牌一样是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认企业的产品和服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。

在市场竞争中具有识别、宣传、质量承诺、维护权益和充当竞争工具的作用。

5网络营销的服务内容有哪些？

答：

售前服务、售中服务、售后服务、网上个性化服务

6简述网络营销定价目标的选择。

答：

定价目标主要有生存目标、利润最大化目标、市场占有率最大化目标、销售额增长率最大化目标、产品质量最优目标、应对和防止竞争目标

7简述网络营销渠道的特点。

答：

直接性、便捷性、高效性、专业化

8简述网络直销的概念、优势与不足。

答：

网络直销是之网络营销企业直接通过互联网与顾客达成交易协议，没有传统意义上的中间商参与。

优势：

提高沟通效率、降低价格、提高营销效率和促销的针对性、提高服务质量、有利于企业的价格控制。

不足：

网络直销产品的信息沟通、所有权转移、货款支付和实体流转等是相分离的，任何一个环节的失误都将直接影响产品销售。

9简述电子中间商的类型，

答：

目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、站点评估、电子支付、虚拟市场、智能代理。

10简述网络促销的概念和程序。

答：

网络促销是指企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需求、引起消费者的购买行为的各种活动。

11举例说明网络促销的主要形式。

答：

网络营销站点推广、网站广告、网上销售促进（有奖促销、打折促销、返券促销、电子优惠促销、赠品促销、积分促销、网上联合促销）、网络公共关系

第七章网络营销站点推广策略

1什么是搜索引擎营销？

答：

搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。

2简述搜索引擎营销的几种常见方式。

答：

免费登录分类目录，收费登录分类目录，关键词广告，自然排名，网页内容定位广告

3E-mail营销的3个基本要素是什么？

答：

网民许可，电子邮件传递信息，信息的价值

4比较内部列表和外部列表E-mail营销。

（课本147页表）

5简述开展邮件营销的一般过程。

答：

第一步企业应定制E-mail营销计划；第二步根据有效计划分析所拥有的E-mail营销资源，包括内部列表和可利用的外部列表，选择合适的外部列表服务商；第三步针对内部和外部邮件列表，分别涉及相应的邮件内容；第四步根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；第五步对E-mail营销活动的效果进行分析和总结。

6什么事病毒式营销？

答：

病毒式营销既可以被看做一种营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用网民之间的主动传播来实现网络营销传递的目的。

它利用用户口碑传播的原理，在互联网上实现自愿、高效的信息传播。

这种传播是用户之间自发的，几乎不需要任何费用。

病毒式营销的核心是营销，手段是实现信息的“病毒性”传播，其性质与病毒没有任何关系。

7简述建立交换链接的一般过程。

答：

寻找合作对象，与合作对象联系和协商，交换链接的实施和管理。

8简述博客营销的价值。

答：

带来潜在用户；降低网站推广费用；为网民获得信息提供机会；增加企业网站的链接；收集网民资料和顾客反馈信息；建立权威网站品牌效应；自主发布信息。

第八章网络广告

1什么是网络广告？

答：

网络广告是指以网络作为广告媒体，采用相关的多媒体技术设计制作，并通过网络传播的广告形式。

2简述网络广告的特点。

答：

互动性和纵深性；实时性和快速性；准确跟踪并衡量广告效果；传播范围广；可检索性；针对性强；灵活多样的投放形式；拥有最有活力的消费群体；受众数量可以准确统计。

3网络广告有哪些不足？

答：

网络广告互相干扰性强；广告的重复性差；网络广告的可信度低；网络技术对网络广告的过滤；缺乏有效的效果衡量标准；曝光度不容易衡量

4网络广告的设计模式有哪些？

答：

旗帜广告；文本链接广告；电子邮件广告；赞助式广告；插播式广告和弹出式广告；在线互动游戏广告；分类广告；搜索引擎广告；撕页广告。

5简述网络广告的常用发布方式。

答：

企业主页；免费的网络服务；黄页形式（在线目录）；企业目录；电子报纸或期刊；新闻组；友情链接；电子邮件和电子邮件列表。

6网络广告传播效果测评的指标有哪些？

答：

用法律规范标准，伦理道德标准，文化艺术标准综合衡量。

第九章网络营销的实施与控制

1如何把握网络营销实施中的时机决策？

答：

企业应考虑先在互联网上注册域名，以免合适的企业域名被抢注；然后投入资金建立企业网站，一方面可以开展网络营销，另一方面可以宣传企业品牌形象，开展网络调查活动等。

2企业实施网络营销后，企业组织结构的特点是什么？

答：

统一顾客服务部门；扁平化组织结构；横向信息沟通。

3网络营销的实施为企业管理人员提出了哪些类型的挑战？

答：

决策方式的转变；管理方式的转变；经营方式的转变；资源管理内容的转变；服务方式的转变

4网络营销企业人力资源开发的人才包括哪些类型？

答：

业务服务人才；业务支援人才；技术支援人才；技术服务人才

5简述网络营销的成本构成和控制方法。

答：

网络营销成本主要包括供应者成本和使用者成本。

详见课本195页

6简述网络营销的风险来源和交易风险控制的措施。

答：

风险来源有计算机病毒，网络犯罪，网络知识产权。

风险控制措施：

客户认证、防止黑客入侵、网络交易系统的安全管理制度、网络营销交易安全的法律保障。

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