华润凤凰城项目策划方案金地置业PPT文档格式.ppt

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规划总用地面积：

63562.59平方米规划净用地面积：

50464.45平方米居住用地面积：

46975.06平方米建筑面积：

141300平方米容积率：

2.8建筑密度：

28%绿地率：

40%功能:

住宅,考虑部分商业,二.项目分析-所在地块分析,东北向景观沙湖在建，后建项目遮挡,目前破旧房屋形象差后期拆迁用地潜在威胁,城开用地直接竞争,南向景观：

凤凰山，远眺蛇山，黄鹤楼,后期拆迁用地潜在威胁,西向景观长江江滩蓝湾俊园遮挡对面旧房形象差,二.项目分析-SWOT分析,优势:

项目建筑面积14万方,具备一定规模性.地块两面临路,展示性强.地块位置,地段具备商业价值区域优势，核心区域多重景观资源,距离江滩直线距离近交通便利配套完备，教育配套优越政治，商业气息老城历史积淀，文化开发商品牌，资源整合优势,二.项目分析-SWOT分析,劣势:

地块不规则,呈刀把型.地块两面临主干道,噪音，灰尘的影响目前项目周边与老城区居住人群交杂,档次感,安全性欠佳.旧城改造,道路改造在销售过程中的影响紧邻多个拆迁地块，部分周边楼房形象不佳长江等景观与房屋朝向难以兼容.目前本片区的总体形象和认可度还不高.,二.项目分析-SWOT分析,机会:

政府重视，政策重点发展支持周边景观,市政建设的改善.交通前景（过江隧道,和平大道改造）两块集中绿地的利用.区域房地产发展的高档趋势,热潮即将来临.高档居住区将形成气候。

二.项目分析-SWOT分析,威胁:

武昌老城区竞争加剧，品牌企业逐鹿（城开直接威胁，福星惠誉沙湖地块,浙江金都,天时地产）区域发展中，完全发展成熟，客户完全接受还有待时日区域内消化能力有限,前期项目消化了部分中高端客户，后期周边产品定位档次雷同可能性大,消化速度堪忧.其他区域的高档产品的可替代竞争.,三.项目定位,定位思路-市场的追随者/领先者/创新者？

客户定位,供需分析、竞争分析、项目分析,户型面积定位,物业定位,价格定位,领先者创新者,市场定位,三.项目定位,竞争分析:

早期的尚隆地球村,凤凰世纪家园等作为该区域的“先锋部队”顺利售罄.蓝湾俊园打响武昌临江高档住宅的第一炮,使片区关注度提升.有利衬托后期楼盘形象.近年的江南明珠园、嘉和阳光水岸、美城清芷园的热卖，近期的2008新长江广场等的出炉，该区域已经聚集了不少颇具规模的房地产项目，房地产市场逐渐红火升温。

去年到今年本区域大力度的旧城,多个拆迁地块的导入,城开等大牌企业的关注和介入,必将激起新一轮的开发高潮，成为武昌老城区精品房地产开发热潮的强心剂。

三.项目定位,均价2500-3500,均价3500-4800,均价2500以下,均价4800以上,对于周边楼盘综合考虑以下因素：

价格户型面积容积率建筑规模市场口碑,三.项目定位,周边项目规模适中,规模多在10000-20000平方米.容积率中等,过去以小高层为主,目前开始趋向于高层.绿化率普遍较高.,三.项目定位,竞争分析:

综合分析项目周边现有楼盘,以中端为主,部分中高端.蓝湾俊园和江南明珠园为中高端,其余为中端.目前周边大部分楼盘都售完,部分售完时间已较长,周边目前在售的新盘少,且规模都相对较小,档次中端,目前无在售的中高端,高端项目.旧城改造后,紧邻本项目的多个地块被品牌开发商所拿下和关注,预计未来竞争激烈,产品以中高端,高端为主.,三.项目定位,已售项目市场定位,在售项目市场定位,本项目市场定位,中高端,中端,中低端,弥补空白,适应新的市场趋势和需求,我们的目标市场？

高端,预计其他预售项目市场定位,市场定位:

需要有历史责任感的本土企业和外来企业代表,引领高尚住宅,带动武昌老城区的住宅,商业繁荣,新一轮香港品牌企业入驻武汉的代表作,二.项目分析-片区内主要企事业单位,三.项目定位,周边项目客户群:

三.项目定位,本案客户定位参考：

经济实力：

蓝湾俊园江南明珠园教育背景：

美城清芷园蓝湾俊园江南明珠园区域范围：

美城清芷园蓝湾俊园常阳丽江城,三.项目定位,目标客户群定位1.范围上:

预计本区域和外区域客户的比例为75：

25随着项目品牌的提升,区域的成熟,交通联系性的增强,品将能吸引更多的外区域高端客户.,本项目的客户区域,三.项目定位,目标客户群定位2.职业上:

企业私营老板:

公务员:

高校教师,中学小学老师:

周边大型企业中高层管理人员:

其他=25%:

25%:

20%:

10%3.年龄上:

中年为主4.教育背景上:

重点关注大学以上的高学历人群.5.置业次数上:

以2次及以上置业为主,白领首次置业为辅.2次及以上置业:

首次置业=75%:

25%,三.项目定位,物业定位:

中高端目标客户,人文,景观,配套,交通资源,品牌精品物业,区位优越,潜力大,规模适中,容积率偏高,开发商品牌,居住性质:

第一居所,物业类型:

高层,三.项目定位,物业类型定位,区域相对独立，避免人员过于集中符合高尚社区居住者的习惯,黄埔雅苑,星海名城,纯高层,多种物业类型并存,方案,方案,覆盖率较高,覆盖率低,物业，空间多层次性满足不同的居住需求,高档中高档,物业定位,中高档中档,鲜明风险,中庸平稳,.的容积率,三.项目定位,户型定位:

目前周边项目的主力户型普遍在110-140平方米左右,部分高端项目的主力户型在130-170平方米左右.据了解,城开项目的主力户型为140-170,250平方米.可以预期周边未来的竞争项目普遍定位高端，将以中大户型为主我们应避免直接的火力竞争目前武汉的中高端项目主力户型一般在平方米，高端项目的主力户型一般在130-180平方米.,三.项目定位,目前武汉户型发展的趋势显现出了一定的紧缩由盲目求大求全开始向求精，求实发展本项目定位于树立品牌的精品项目，户型尺度上讲求舒适性，也应强调户型上的高实用性，功能全面，科学生态，人性化，应有意识的提升品质，控制总价对于公寓型小户型的态度：

公寓型精小户型更适宜在金融，贸易十分繁荣的核心地带，规模较小的项目，功能上易与商住结合其购买客户以投资客户为主，易降低住宅档次，引起高端客户反感居住人群的混杂和档次的交杂不利于项目的整体品质提升，不建议在本项目中建设.户型定位：

结合本项目定位和客户需求,建议本项目的主力户型定位于三房户型，面积主力定位于1-平方米.,三.项目定位,户型配比:

结合周边客户的需求,项目周边的竞争性，建议本项目的户型为以三房，四房为主，辅以部分两房和大户型：

三.项目定位,静态价格定位:

通过市场比较法测算，结合本项目预期达到的品质,在现时的市场条件下，本项目的静态销售价格为：

4600元/平方米,三.项目定位,动态价格定位:

根据武汉市场的历年平均-的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格将为：

400元/平方米,结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格-的提升可能性，预计项目后期价格可达到：

元/平方米项目总体价格定位:

元/平方米,三.项目定位,物业管理费:

周边的项目物业类型以小高层为主,物业管理费基本在1元/平方米左右.鉴于本项目的物业类型和档次,品质,建议物业管理费:

中高层1.2元/平方米,高层1.5元/平方米,四.主题概念,延续华润的品牌产品线契合项目的优劣，资源传承武汉城市性格,区域的文化，历史精髓容纳目标客户群体的精神需求和心灵梦想创造新的主题，新的居住文化，居住精神华润的武汉的新诠释的凤凰城,四.主题概念,主题诠释：

生态,人文，从容,汲取,新生荣耀居住区域景观,生态符合大众的审美情趣与向往精致，细节主义，完美主义，独到品位建筑风格,建筑色彩,园林,营销包装,展示环境等全方位营造尊贵感和居住自豪感文化雅居历史沉淀，无可替代，武昌情节雅而不露，从容，含蓄天生尊贵，修养散文，形散而魂聚，刻意营造的随意精神王国融入-独立，容而不融，不容而融。

心灵的真正放松，安慰，舒适。

心灵宁静,思考。

恰当的邻里尺度开放胸怀，小舍大得，积聚力量，汲取灵性,五.规划建议,建筑风格:

新古典主义，立面精致优雅,线性,整洁，高贵.应视觉舒适，不呆板，不浮躁，体现品位与文化。

建筑色彩:

中性色彩：

如砖红，灰等。

不能过于鲜艳，要能体现历史感，文化感；

而又不能过于沉重，要有时代的朝气和视觉的舒适度，是能与周边景观呼应，周边建筑和谐融合的色彩。

有限使用色彩和装饰.园林风格:

建议以古典园林为主，不制造纯粹的大围合，完全集中式中心园林，而是用高大的树木,绿色，小桥流水，涧溪，卵石,实现人性化的自然的泛园林效果。

同时，结合地块集中绿化带，入口广场，会所，配套设施，实现几个集中性相对强的景观节点，散而不散，增强与建筑的联系性和结合性。

体现主题文化,人与人，人与建筑，人与园林的交融感，亲切感，润泽心灵，获取安慰与力量。

五.规划建议,建设分期:

建议项目在开发上分为2期开发（营销上控制房源，多期推出）原则：

最快树立华润在武汉的品牌和美誉，利用中山路沿线成熟度，利用绿化带集中展示，避开和平大道整改期，2期借助城开带给和平大道沿线的热度。

一期6万平方米，二期8万平方米。

建议一期推出南部临中山路到区域中心部分，地块北部二期开发。

一期推出房源以10-150的主力户型为主，一期后期推出部分的160-170，250-300的楼王户型。

一期推出休闲会所，作为售楼展示一期只推出住宅，商业二期销售期配合推出,五.规划建议,交通结构原则:

人车分流,通而不畅周边楼盘时间长，新盘档次中低，因而户车比是达不到本项目档次要求的。

武汉中高端楼盘目前普遍达到1：

0.8到1：

1以上的户车比，同时考虑项目商业部分有可能带来的部分停车需求:

建议户车比为1:

1,五.规划建议,停车方式:

建议以地下停车为主.可将尝试将首层及地下一层作为停车库，入户平台抬至二层，在竖向上形成人车分流，同时在单体之间设置环形采光庭院，为停车库提供了良好的采光和通风。

五.规划建议,楼型配比,五.规划建议,两梯三户：

三户的厅，室均可朝南，通风采光卓越，明厨明卫私密性，尊贵感，居住密度低成本高，占地面积大，公摊大，实用率低两梯四户：

可保证户户朝南，但通风采光性，朝南面难及两梯三户最适宜设置于正南北朝向，北面有景观的位置前面两户宜为小户型，收紧，最大程度优化后两户的通风采光。

相对两梯三户较为经济，易于成本控制，规划布局，提高实用率,五.规划建议,楼型配比建议：

结合物业类型定位，档次定位,纯高层,中高端，高端,户数比：

两梯三户：

两梯四户=4：

6面积比：

两梯四户=5：

5,高层，中高层,中端，中高端,户数比：

两梯四户=：

面积比：

五.规划建议,楼型朝向：

建议本项目布局为正南北为主，主要满足朝向和南面景观和北面内部景观。

部分位置可偏转15-30度，一定程度上顾及东北面景观。

利用转角飘窗，阳台等的设计利用西面景观。

楼型分布：

好位置配好房子的基本原则。

小区南部，中心位置，中,大户型配置为两梯三户，临路，小区北部无显著景观资源处设置两梯四户的中小户型。

南面朝向好，景观近，有多个层次，无遮挡北面可营造小区内景西面景观有遮挡，朝向差东北面景观今后将有遮挡，利用性不高，朝向欠佳,武汉气候差，夏热冬冷武汉居民对朝向敏感朝向为基础条件景观为附加利益,朝向,景观,五.规划建议,周边楼盘配套,会所,商业规划现状:

商业在功能设定上既要结合小区业主的消费档次、消费需求、消费心理、生活习惯,也要考虑周边商业业态和街区功能.,五.规划建议,街区商业功能分析:

项目临近武昌的老商业中心司门口商圈（中低档服饰用品，休闲运动，饰物，零散街铺，中华路餐饮娱乐为主）和现在武昌最兴旺的商业中心中南商圈（中高档集中型，百货商场、通讯、音像书店为主）商业气氛浓。

地块周边，和平路和中山路沿线均无大型主题商业或超市，除部分餐饮规模较大外。

基本都为零散小临街铺面。

行业主要为小型超市，杂货店，低档美容美发，汽车维修服务为主，功能性不强，为满足最基本的家居生活的业态。

五.规划建议,分析本项目商业条件:

地理位置优越，商圈边，老城区，消费性强周边配套齐全但仍有空白点小区自身规模具备一定规模和支撑力辐射范围内的人流量交通发达，人流量多，未来周边楼盘聚集项目定位档次中高，高便利+品位业主的消费取向健康便利居家+高水准，高品位物业自身类型住宅，周边具备商业，政治，金融贸易需求,五.规划建议,项目位置,规模,并不具备做大型综合商业的可行性.项目所包裹地块目前的用途不明,有拍卖,做住宅,公建的等等可能性,但根据其两面临主干道,处于主干道交汇点的,规模偏小的特点,预计做大型综合性商业的可能性较大.根据城开地块位置,地形,预计其不会做大体量的商业,项目有可能成为联系大型商业和城开项目,后期拆迁住宅项目的联系点.本项目商业有可能借助大型商业的商业效应,依靠周边大规模住宅群的商业需求,实现更大的商业价值.商业功能定位:

配套型商业,五.规划建议,商业建议:

1.商业分布:

建议主要设置在项目和平大道的临街面.2.商业楼层:

建议2层3.商业售价:

建议均价10000元/平方米左右方案1：

大招商+小销售商业面积:

建议6000平方米左右商业业态:

招商一家4000平方米左右的主力店（可引入综合品牌超市,如万家或特色消费品牌店如安利，屈臣士）销售2000平方米的临街商业品位走廊.（但基本业态要控制，体现文化，品位）,五.规划建议,方案2：

小招商+大销售商业面积:

建议4000平方米左右商业业态:

临街特色商业街，主要以销售为主，部分主题性行业招商，如书店等。

方案1,方案2,初期收益小,风险小-大,提升人气提升销售面积商业价值过多商业对档次的影响后期持续招商风险,初期收益大,风险大-小,2层销售困难后期业态难以控制，空置回款及时，面积适中,五.规划建议,售楼处:

建议将售楼处设于临入口处,集中绿化带的休闲会所内.售楼处色彩.立面感觉与楼盘整体主题,风格相协调,视觉舒适感,冲击力强功能分区：

内部分区包括：

接待区、电子演示区、展示区（总体模型区、单体及建材示范区、广告展板展示区）、签约区、休闲厅、销控及洽谈区。

功能分区明确，平面间隔需动静分区、动线流畅、空间分明的规划，同时考虑到项目开售引爆时，空间能容纳大量客户。

空间分隔可通过高差、不同材质、不同颜色进行有效分割。

室内的广告包装、指示系统等必须沿袭统一VI。

五.规划建议,主入口:

设置入口广场,将集中绿化带纳入规划,进行展示,吸引客户主入口广场以绿色植物和小型喷泉为主题，绿色呼应山景,水给人清新、雅致的感觉，能舒缓心情。

将楼盘名称的小雕塑嵌入广场，增强标识性。

注重背景音乐及夜视效果,五.规划建议,会所:

建议设立新古典主义双会所品位休闲会所（1200平方米）SPA，桑拿，主题观景咖啡酒吧等娱乐休闲为主，前期作为售楼处。

与入口绿化,入口广场相结合.运动会所（2300平方米）羽毛球，乒乓球，桌球等运动设施。

可与内部水景,景观轴相结合.会所应具备对外经营功能,弥补周边现有楼盘空白.利于会所后续经营.其他可设置配套设施:

泳池网球场,五.规划建议,规划方案1:

商业,自然形成的院落设计,流动的风和阳光,自然和谐,随意舒适感的科学结构.,不同层次庭院移步换景,中央运动休闲会所,小区中心.可制造坡地或水景.,五.规划建议,规划方案2:

商业,平面鱼骨型设计,层次分明,逻辑性强楼层天际线交错,轮廓标识性性强整体性强,独特中央水系,景观轴线贯穿小区,联系性强.有效连接和利用两块集中绿地.入口休闲品位会所,东北角运动会所.一线,四点,多面.实用人性化园林.,五.规划建议,规划方案3:

湖沙,路山中,和平大道,五.规划建议,规划方案3:

围而不合开放的空间部分位置适度的偏转,扩大景观面错落,错出多变的庭院生活流动,合二为一的景观系统阳光庭院,南面住宅让庭院撒满阳光,五.规划建议,规划建议:

生态性,创新性,每个建筑单体自成一个独立的生态单元。

运用各种生态设计手法改造住宅单体的微气候，使之形成良好的居住生态环境，然后通过生态平台连接各个生态单元，组成一个完整的生态社区系统。

建筑单体均呈“V”字形，由南北两排住宅通过中部核心筒连接而成，其中的镂空部分便形成底部架空的内天井。

空气从底部进入内天井自然向上流动，加强了竖向通风，形成天然空调系统。

各楼层电梯厅与疏散楼梯均直接对外采光和通风。

地下车库则通过大型采光井引入自然光线和新鲜空气。

六.营销推广建议,项目营销思路之核心竞争力,地产项目的核心竞争力：

产品（品质,创新理念）,区位（发展潜力）,服务（物业管理）,环境（自然资源）,价格（性价比优势）,人文（历史,社会资源）,项目营销思路之核心竞争力,核心竞争力之选择案例：

项目营销思路之核心竞争力,项目与周边竞争楼盘共有的竞争力:

区位+环境,有,实,虚,无,项目营销思路之品牌建设,品牌建设之选择案例武汉万科四季花城：

通过吸引眼球的新闻事件引起媒体、业界、市民的关注，并由媒体来宣传万科在中国的地位、实力和口碑，是一个高明且有效的做法；

全方位（在产品品质，行业实力、文化、物业管理等方面）的报道，加深客户和市场的认知；

针对不同的群体推广不同的方面；

对万客会的会员主要宣传万科的文化:

因为他们会成为万科的追随者，对公众主要宣传万科的行业地位、实力、规模、产品品质、物业管理；

万科品牌推广的主要载体还是四季花城的产品，并且放的份量很重，这一点对于品牌的推广是非常重要的。

项目营销思路之品牌建设,本项目的品牌建设：

针对中产阶级的产品，尽可能地增强品牌和客户的互动性，增强客户的情感投入，注重“和客户一起创造最大价值”，创造“共同的体验和记忆”，可以极大增强华润品牌的人文内涵和客户的品牌忠诚度，使品牌更具人格力量。

加强全社会的关注度“品牌背后是文化”.着重于建筑的灵魂、生活的意境的渲染。

这种营销手法至少可以达到支撑产品高附加值，增大价格的操控空间。

第一时间展开项目形象宣传，尽早形成影响。

广告铺垫完成了项目居住形象和楼盘特质的定位，在竞争中形成了独特的个性，为后续推广打下基础。

宣传路径清晰，时间和策略对接紧密，按客户认知惯性进行宣传。

引起注意造舆论行动鼓励。

注重社会资源和自身资源的整合利用。

项目营销思路之总体思路,荣耀居住,文化雅居,精神王国,营销推广建议之推广策略,销售周期,2005年10月-2007年4月,营销推广建议之推广策略,营销推广建议之营销主题,项目第一阶段营销主题：

当城市与荣耀相遇当历史与荣耀相遇当文化与荣耀相遇当风景与荣耀相遇当建筑与荣耀相遇当自由与荣耀相遇当思想与荣耀相遇当心情与荣耀相遇,华润凤凰城-荣耀你名,遇见,偶然的,自然而然的,最荣耀的人生邂逅最丰盈的人生体验,蓄势期-一期开盘,荣耀O,城市O,历史O,荣耀O,文化O,荣耀O,建筑O,荣耀O,营销推广建议之营销主题,项目第二阶段营销主题：

以城市的名义加冕尊荣以历史的名义加冕智慧以文化的名义加冕高贵以审美的名义加冕情趣以建筑的名义加冕格调以空间的名义加冕舒适以思想的名义加冕力量以心灵的名义加冕快乐,华润凤凰城-荣耀颠峰,加冕,必然的,自然而然的,以居住的名义,加冕荣耀,一期热销-二期开盘,自我的释放空间,家的温馨合美,营销推广建议之营销主题,沉思的力量,心灵的宁静,营销推广建议之卖点整合,滨江高尚核心区域,万众期待的高尚居住区，紧邻滨江金融区,大于的绿化率，紧邻两块公共绿化,老城改造中心，政府大力支持,交通连三镇，过江隧道瞬间缩短时间和距离,营销推广建议之卖点整合,闲雅成熟的第一居所,地理位置满足现代都市人的内心在本质的需求,与商业中心保持着一个恰到好处的距离,居住氛围浓,生活配套完善，教育配套优越,营销推广建议之卖点整合,多重的景观,新城市的繁华也尽收眼底,远观武汉两大特色景观，蛇山，黄鹤楼,尽享凤凰山风情,架空以及错落有秩的规划布局,近距离接触武昌江滩，享受临江生活,借景沙湖,营销推广建议之卖点整合,流动的风景,建筑顶部别致的造型，相互的呼应,生态大堂，有音乐的快乐电梯间,建筑主体的多层次美感，也是周边景观的延续和映衬,大面宽的设计，通透的落地玻璃窗,部分卧室的弧形落地窗与其他房间的转角凸窗,营销推广建议之卖点整合,纯粹的建筑,高品质的建筑材料的运用,线性的高贵的建筑立面，抛弃繁杂，魅力恒久,充满历史文化感的雅致的立面色彩,精致、实用，舒适的人性户型设计,营销推广建议之卖点整合,和谐的空间,大面宽设计，以最大程度的吸纳景观,套内自然层不设台阶及错层,户型动静分区合理，全家其乐融融，又私密性强,整体上的共有,共生,原则,营销推广建议之卖点整合,人性的园林,细节的设计，充分体现小区的文化意味和思考空间,路网，网穿而不透，视觉的延伸性,空间的渗透，使小区成为一个连贯的整体,点，线，面分明,营销推广建议之卖点整合,立体的居住空间,部分空中花园的设计有一个交流的空间,休闲、运动、交流等空间与各种园林景观协调融合,超高架空层,宽景阳台的设计，使生活更加丰富,营销推广建议之卖点整合,健康的生活,建设绿色生态住宅，节能建筑材料,水，光、热、声、气环境系统,周边的山，江，湖，绿地,流动循环水处理装置（大于20立方米的）,营销推广建议之卖点整合,融洽的交流,楼体中空中花园的设置,会所功能的设置充分考虑目标客户群的需求,开放半开放半私密私密的有效空间过度渡,园林中，精心设置的每一处的交流空间,营销推广建议之卖点整合,文化的韵味,售楼处，推广活动，形象包装中的文化因素,幽雅的园林，弥漫在生活中的文化气息,规划原则，建筑上对文化，历史的延续感,商业，会所功能与文化的结合,营销推广