好邻居营销策划案Word格式文档下载.docx
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4.2.1分类6
4.2.2产品6
4.3好邻居巧克力品牌分析6
4.3.1好邻居所属公司--好邻居食品公司公司介绍7
4.3.2好邻居品牌核心价值观7
4.3.3品牌符号7
5价格策略8
5.1产品定价8
5.2主要系列8
6渠道策略8
6.1分销政策9
6.1.1分销管理SMART+C原则9
6.1.2销售基础9
6.2分销渠道的过程管理10
6.2.1开发新渠道10
6.2.2.巩固渠道10
6.2.3.分销渠道有效控制11
7促销策略12
7.1广告主题12
7.2广告目标12
7.3广告宣传策略12
7.4电视广告创意脚本12
8费用预算12
8.1广告宣传费用12
8.2广告制作费用12
附录13
1概述
福建省好邻居食品工业有限公司创立于1999年2月2日，是中国知名的糖果、巧克力生产商。
好邻居，作为中国最专业的喜糖喜饼品牌企业，一直坚持〝用品质经营品牌〞的经营理念和"
分享爱的味道"
的企业文化，励志将中国传统喜文化传承、演绎、延续下去，为中国消费者带来美味与幸福并重的甜点产品。
一直贯彻"
内外兼备"
的经营战略，"
内"
为注重产品品质，生产技术及硬件设施，自建全新的现代生产厂房，引进最先进的全自动化生产设备，确保产品与国际市场接轨：
"
外"
为品牌形象及传播，注重营销拉动品牌，品牌拉动销售的战略。
未来的食品市场，将是品牌之争、实力之争与品质之争。
2环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1经济环境分析
中国经济已经保持了长时间的高速增长，现在仍处于高速增长期，并努力在今后一个较长的时期要保持比较高的增长速度。
在2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。
首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。
近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。
其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。
再者，金融监管体系在稳健提高。
拥有十几亿人口并且很有经济实力的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
中国巧克力市场将迅速发展，这对巧克力厂商来说是极好的契机。
巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能突破巧克力行业的寡头垄断状况。
2.1.2社会文化环境分析
每个社会都有它与之相适应的社会文化，它以社会物质生产的发展为基础，随着社会的变革而变革，具有自身的规模和历史连续性，不以人的意志为转移。
而企业文化是与社会文化环境和背景相呼应的，随着社会文化的发展而发展;
但它又对周围环境发生作用，并影响整个社会文化。
每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。
每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。
随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。
一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。
文化的适应伴随着文化的变迁。
巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。
现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。
好邻居食品公司的好邻居巧克力，之所以起名为好邻居也有着其独特的文化。
英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，好邻居食品公司正是看中了这一点，将其巧克力起名为好邻居，与LOVE只有一字之差，好邻居食品公司把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。
现在在人们心中好邻居就代表着LOVE。
这也是好邻居食品公司公司的妙用之处使其好邻居在中国市场有着80%的品牌知名度。
2.2行业环境分析
2.2.1行业生命周期
中国正在加快步伐走向世界，巧克力消费群体还在增长，这样大的一个发展空间，足以让任何有眼光的企业拼足了气力去开拓市场。
据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%。
据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：
巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30—60％，但各地消费水平存在一定差距。
其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。
目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，即几个著名的品牌主宰市场的主要份额，其中以“好邻居”、“吉百利”占领先地位。
巧克力行业已经逐渐形成集中垄断状态，即最大的四家巧克力企业占有市场70％的份额。
其市场结构的特征是产量与价格出现相对稳定，然后影响着其他企业巧克力制品的发展选择，即加快促进寻求与开发巧克力制品的差异和多样性来适应与满足不同人群的消费需求。
监测结果显示：
女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。
其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。
同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。
调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；
而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁的人群所占比例高达86.30%。
2.2.2行业竞争分析
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。
可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。
而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于好邻居。
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。
有数据显示：
中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是好邻居（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&
M'
s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。
在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。
在市场份额排名前十位中，好邻居、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&
s均为合资品牌；
国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。
从另外一个角度，也即"
消费者品牌忠诚度"
（是对消费者"
最经常"
消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是好邻居（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。
好邻居依然遥遥领先。
虽然好邻居占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市场份额。
2.3内部环境分析
好邻居巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司好邻居食品公司（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
好邻居巧克力的加工、制作技术历史长远，在口味、包装等工艺上都有很好的口碑。
突出表现在巧克力品种多、口味多元，巧克力加工设备高档，配套设施齐全，产品开发力量强，产品更新换代快。
另外，在中国消费者潜意识深处，巧克力是一切甜美，幸福的象征。
而且，好邻居巧克力有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等。
好邻居巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，好邻居的诉求点是牛奶香浓丝般感受、顺滑美味等。
面对日益成熟的消费者，好邻居食品公司食品公司不仅全力以赴研制出高品质的好邻居牛奶巧克力好邻居明信片篇广告女主角，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
从“聆听好邻居丝语”，到以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。
当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；
这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。
之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。
这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是好邻居想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。
3市场策略
3.1市场细分
根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；
根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。
消费者的购买的动机：
通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式或自己享用，所以要注意发掘潜在的消费者。
3.2选择目标市场
3.2.1女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。
调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.2.2年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。
3.2.3热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。
所以最甜蜜的情话就是：
“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。
”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。
”也能给以证明。
3.3市场定位
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。
以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。
30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。
巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。
巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“好邻居”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。
3.4潜在消费者
由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
一些男性会认为巧克力是女性的专利。
在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。
消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。
价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。
如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
4产品策略
好邻居巧克力是中国巧克力第一品牌。
高品质的好邻居巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；
众多口味与规格，总有一款适合您的需要；
优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。
满足中国消费者不同的口味和需要。
面对不断变化的市场需求，好邻居也在不断地丰富产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。
4.1产品整体概念
核心产品：
吃好邻居巧克力所代表的享受和生活品味。
有形产品：
高品质的巧克力；
独特的口感；
精致的包装；
不同的规格和不同的口味等。
附加产品：
健康食用巧克力；
巧克力的优质保证；
优质服务；
先进的生产和包装工艺。
期望产品：
纯正的巧克力风味；
特别细腻的口感；
独特巧克力的体验。
潜在产品：
巧克力的新吃法；
好邻居品牌；
好邻居形象等。
产品组合：
奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，好邻居脆巧心，星彩巧克力，好邻居麦芽脆心巧克力，好邻居倍醇黑巧克力。
延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。
好邻居陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。
针对礼品市场，好邻居推出了精选礼盒系列装。
针对高端消费群体推出好邻居碗装系列；
针对大众消费群，推出“好邻居＋１０％”促销装系列；
针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出好邻居分享装、好邻居星彩瓶系列。
旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的好邻居巧克力。
结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。
4.2好邻居的分类及特征
4.2.1分类
好邻居口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火。
现在它的口味有：
奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：
好邻居榛子巧克力，好邻居奶香白巧克力，好邻居香浓黑巧克力，好邻居丝滑牛奶巧克力，好邻居醇香摩卡及考杏仁巧克力，好邻居榛子、杏仁及葡萄干巧克力，好邻居脆巧心，好邻居星彩巧克力，好邻居脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。
4.2.2产品
用途:
送礼、礼品、自己吃。
命名:
定中化的名字，有亲切感。
包装:
采用欧美风格设计。
非常精美.分为独立包装、小包装、塑料包装以及铁盒等高、中、低等多个档次。
针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
味道:
香甜可口。
价格:
零售价:
40至200元不等。
4.3好邻居巧克力品牌分析
4.3.1好邻居所属公司--好邻居食品公司公司介绍
福建省好邻居食品工业有限公司创立于1999年2月2日，是中国知名的糖果、巧克力生产商。
好邻居在创立的十六年间，先后荣获中国驰名商标、福建名牌产品、省级农业化龙头企业等荣誉称号，通过了ISO22000、ISO9001认证，并建立了行业领先的甜品研发中心，中国喜糖文化馆的创建，将使好邻居的产品质量再上层楼，品牌光环再增能量，好邻居人相信，只要坚持走质量的路，就没有不可能成功的领域。
5价格策略
5.1产品定价
价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：
如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：
与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：
如与雀巢产品价格之比保持一致。
正确与清晰的价格：
所有产品有相应的价格标签；
价格标签要反映准确的价格；
价格标签清晰醒目。
价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式好邻居在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面好邻居在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，好邻居依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。
“好邻居食品公司”的好邻居在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“好邻居食品公司”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
5.2主要系列
友情之选：
好邻居忻意牛奶巧克力113g，网上报价29.5元。
尚礼之选：
好邻居巧克力精心之选160g克礼盒生日礼物，网上报价64元。
和睦之选：
1.好邻居精巧装巧克力礼盒348g，网上报价98元。
2.好邻居星彩巧克力258g，网上报价51.8元。
真爱之选：
1.好邻居巧克力心印迷你巧克力礼盒53g。
2.好邻居恋语榛子酱夹心巧克力礼盒150g，网上报价68元。
3.好邻居巧克力心语礼盒98g，网上报价38.9元。
6渠道策略
好邻居在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是好邻居选择经销渠道的重要评估标准。
由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被好邻居拒之门外。
正是因为好邻居在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。
与此同时，好邻居又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。
如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。
好邻居渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了好邻居产品的市场占有率。
6.1分销政策
6.1.1分销管理SMART+C原则
SPECIFIC──目标明确性原则。
强调所有辖区客户人员必须明确销售目标，各销售业务主管对区域内的经销商和渠道需要进多少金额的货品要明确掌握，对区域范围内产品的销量能够进行比较准确的预估。
MEASURABLE──工作可衡量性原则。
要求所有销售人员将每天的工作进行细化、量化、可衡量，通过量化来分解、评估每人的工作。
ACHIEVABLE──指标可达成原则。
销售人员制定的工作目标必须可以达成，不制定不能完成的目标；
不浮夸，不为完成销售指标而进行无谓压货，确保好邻居产品流通正常、合理运行。
REALISTIC──符合实际原则。
产品分销计画中所设定的工作目标、销售目标必须符合实际，每天实际完成工作应与报表显示相符合。
TIME──有期限性原则。
作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限，将其严格控制在正常销售期内，同时对销售回款等指标进行期限控制，确保货品、回款在期间内的安全性。
CHALLENGING──目标挑战性原则。
好邻居产品的销售人员必须时刻拥有强烈的挑战观念和工作激情，不断对产品销售、产品回款、产品分销、产品陈列等进行挑战，通过不断的挑战自我，提升产品销量，实现自身价值。
6.1.2销售基础
好邻居一直都将销售过程的控制管理放在首要位置，尽量做到准备充分、客户拜访高效、行政管理到位。
对销售过程中的细节进行量化、责任化，大大提高了产品的销售力和控制力。
6.1.2.1销售准备工作
好邻居产品SKU数量达到60多个，面对如此数量的产品线，公司工作人员对销售工作进行了详细的准备。
每天，销售人员沉甸甸的公事包中销售工具非常齐全（行程计画和客户拜访卡；
销售手册，有公司简介、产品介绍、价目单等；
订单、销售清单、发票；
宣传用品，有POS、收银台插卡、不乾胶等；
文具，有笔、名片、抹布、剪刀、计算器等），以时刻应付各类渠道之不足。
完备的销售工具让销售代表在工作上有备无患，节省了大量第一线处理事物的时间，大大提高了工作效率。
6.1.2.2工作预约制
对当天正常的销售拜访工作，必须与对方提前预约或通过来自上次拜访约定，若每天拜访商场的工作令对方感到突然，则说明销售人员前一天的工作不到位或根本没有按计划进行。
公司强调客户预约制有利於员工真正履行每天计画行程，公司管理人员会通过“突然袭击”，检查销售人员每日拜访卡和实际情况。
预约制大大促进了工作效率，令销售工作落到实处。
6.1.2.3库存控制
对经销商和渠道库存的查询是好邻居产品销售管理过程中不可缺少的一环。
每天查询经销商、经销渠道的库存数量、产品状况、新产品库存、近期货库存等资讯，便於及时把握市场库存动态，调整销售策略，掌握市场主动。
6.2分销渠道的过程管理
6.2.1开发新渠道
好邻居对新渠道的开发非常慎重。
比如某市新开设了一家商场（非知名连锁商场），公司销售人员会首先对新渠道周边环境加以关注，对周边目标消费群进行定性了解。
如对商场营业面积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等进行具体研究，考核其目标消费群数量和消费质量，在多大程度上符合好邻居产品的品牌定位需求。
另外，还会对该商店的规模、经营状况进行观测了解，预测好邻居产品在该渠道的销售潜力；
对该渠道客流量大小、快销品是否齐全、商品周转期等进行综合评估；
对商场的加价率是否合理、产品最终零售价格是否过低或过高进行密切关注。
在确认该渠道具有销售好邻居产品的潜力後，销售代表根据自身对渠道的认识及对竞争对手情况的了解，提出预测可销的产品品类、产品数量，调整进货量，在保障货架丰满、品类结构合理的前提下，进行独特的艺术陈列和有效的促销活动，拉动好邻居产品的销售，增加其竞争强度。
6.2.2.巩固渠道
在好邻居传统的终端售店，销售人员有一套行之有效的沟通方法。
即通过渠道采购人员、管理人员、理货员，及时了解渠道经营政策和运营动态，分析、把握渠道的变化，第一时间掌握竞争对手的促销、陈列、新产品、生产批次等资讯，即刻进行总结汇总，重要资讯及时反馈到公司相应部门，借鉴竞争对手好的且有效的做法，认真研究其渠道经营特点，对其人流量、消费年龄、消费习惯、消费模式进行总结归纳，对渠道运营商起到专家型的指导作
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