广告心理学思考与练习Word文档格式.doc
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为了寻求因变量与自变量之间的关系或规律性,就必须做严密的实验设计或程序。
7、名词解释
1）心理学：
是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。
2）心理（心理现象、心理活动）：
心理是人脑在外界刺激物的作用下产生反映的活动过程。
3）认知：
是大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程，它涉及感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维。
4）感觉：
客观事物作用于人，被称为“刺激”。
5）知觉：
是对事物的整体反映，它以感觉为基础，综合感觉到的事物的个别属性形成对事物的整体认识。
6）记忆：
刺激作用于人的大脑所产生的“痕迹”感知觉在大脑中储存起来，在一定条件下，可以被提取出来，就叫记忆。
7）表象：
被大脑储存、提取、再现的过去经历过的事物叫表象。
8）想象：
在一定的条件下，大脑储存的映像被重新组合，成为与原来的映像不同的新的映像，就是想象。
9）思维：
通过对不能直接感知其属性的事物，进行分析、综合、抽象、概括，来揭示它们的内在属性和规律，以及事物之间的联系的过程。
10）情感：
是指人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或感受。
11）意志：
是指由认知的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。
12）个性心理：
个性心理是每个个体所具有的稳定的心理现象。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
13）需要：
是人脑对生理和社会需求的反映，表现生理或心理的匮乏状态。
14）动机：
动机是人对其需要的一种体验，是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。
14）兴趣：
兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。
15）信念：
信念就其内在产生过程来讲是指人们对基本需要与愿望强烈的坚定不移的思想情感意识；
就外在表现来说是指人们在行为中对相应目标事物所具有的坚定的评价和行为倾向。
16）世界观：
人们对世界的总的根本的看法。
17）能力：
是个体在完成某种活动方面具备潜在可能性的特征。
18）气质：
气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。
19）性格：
是人的心理的个别差异的重要方面，在对人、对事的态度和行为方式上所表现出来的心理特点。
20）自我意识：
是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。
第二讲广告的吸引力与注意策略
四、思考与练习
1、什么是“注意”？
“注意”有那些特点和功能？
1）“注意”是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
2）注意的特点主要是她的指向性和集中性；
3）注意具有有选择、维持、调节等功能。
2、根据注意所付出的努力程度可以把注意这种心理活动分为哪些类别？
根据注意所付出的努力程度可以把注意这种心理活动分为无意注意、有意注意两类。
3、什么是无意注意？
什么是有意注意？
请举例说明。
1）无意注意：
是事先没有预定目的、不需付出努力的无意识的注意。
它表现为人们不由自主地被（强烈、新颖、有趣、出乎预料的）事物所吸引（举例略）
2）有意注意：
是有预定目的、需要付出努力，有意识地注意。
比如为购买某样东西而关注相关物品的广告，为写论文而注意相关资料等等。
4、如何利用注意的心理学原理，增强广告的效果？
根据心理学原理，事物（刺激物）能够引人注意，在于事物的特征，如大小、强弱、色彩、形状、变化、活动、新旧等。
广告策划中就要注意利用广告刺激物的特征，加大加强刺激的强度和持续度，利用广告视觉位置、新异性，信息的有趣、悬念性，以及符合受众的消费需要达到达到引人注意或增强广告的吸引力的目的。
广告的刺激物越强烈，消费者越能感受到它的存在，越能在记忆中保持该产品的形象。
5、广告在强调引人注意的同时，要避免步入哪些误区？
1、没有突出真正重要的信息；
2、只追求吸引注意，不考虑受众的情感体会。
6、名词解释：
1）注意：
是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
它不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。
2）无意注意：
3）有意注意：
第三讲广告信息的知觉基础
1、商家常用的“打折”、“加量不加价”等促销手段的心理学根据是什么？
消费者也要防止不法商贩利用这种原理玩弄什么手段？
1）商家常用的“打折”、“加量不加价”等促销手段是根据心理学中差别感觉阈限理论。
在产品开发和创新中，让消费者感受到产品质量的改善或数量的增加，但又没有感到商标、价格的微小变化。
2）当然这种原理也常常被一些不法商人利用，做假冒伪劣的产品销售广告，如仿名牌包装、仿品牌商标等等，消费者要注意防范。
2、举例说明什么是阈下感觉广告？
什么是隐含广告？
1）阈下感觉广告：
指不能引起或极小引起消费者注意的广告。
由于无法引导消费者购买特定产品，故而这种广告在商业中极少使用。
2）隐含广告：
是在影视作品中出现，利用道具、台词、背景等形式呈现产品，这些隐含在文艺作品情节中能够让观众看到但往往没有意识到的，却又在不知不觉中接受了产品广告信息的就是隐含广告。
3、感觉和知觉有什么区别？
感觉和知觉都是人脑对客观事物外部现象的反映，都是对事物的感性认识，知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。
但二者有明显的区别：
1）感觉是人脑对客观物体个别属性的认识，知觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物整体的反映；
2）感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体；
3）感觉是单一感觉器官活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果；
4）感觉不依赖于个人的知识和经验，知觉却受个人知识、经验的影响。
4、举例分析知觉特性在广告活动中的应用。
1）知觉的特性：
选择性、整体性、理解性、恒常性。
2）知觉选择性应用于广告：
（1）知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。
（2）比如前几年瓜子都是用塑料小包装，而恰恰瓜子针对这一市场状况，推出牛皮纸小包装，再配以传统的图案，并且采用三角形包装形状，一投放市场，放在超市货架中，在众多品牌的瓜子因其独特性首先被消费者所感知，从而一炮打响，成为中国瓜子市场上的领导者。
在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象、背景应鲜明，以便消费者选择。
3）知觉整体性应用于广告：
不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。
如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。
因为“陈水扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水，构思巧妙，发人深省。
4）知觉的理解性应用于广告：
由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不同，对知觉对象的理解也就不同。
所以在广告创意、设计中要充分考虑目标消费群体的知识与经验。
如FM365网站请香港影星谢霆锋为形象代言人，并且其广告《网恋篇》，就是根据其目标消费群体的知识经验和生活形态而创意的，便于其受众理解、共鸣，从而起到很好的宣传效果。
消费知觉的理解性对促进消费也是有着积极意义的。
如果把某件普通商品衬托以非常豪华的装饰，或者置于富丽堂皇的包装之内，就会让消费者觉得这件商品极其名贵。
再比如对化妆品来说，化妆品包装瓶的造型一定要高雅别致，精美富贵。
让消费者一看到包装瓶，就联想到化妆品就像包装瓶那样典雅高贵，从而产生购买欲望。
如果包装瓶很粗糙，造型也不美观，那很难让消费者产生该化妆品能使人美丽的联想。
5）知觉恒常性应用于广告：
是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着稳定性，不随知觉条件的变化而改变。
这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。
在广告活动中，“如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解，建立了品牌忠诚，即使环境有所变化时，消费者依然可以认知它。
一个忠实的顾客在五年内为公司所累积的利润是第一年的7.5倍；
第一次销售成本大约是后续销售成本的5到10倍，甚至高达20倍。
也就是说，消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系，就会保持较高的忠诚度。
知觉的恒常性也要求企业对自己的产品、服务做到尽善尽美，不要让消费者产生不好的印象，一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象，将很难改变消费者的态度，甚至会终生失去这一顾客。
南京冠生园为月饼的老字号，深爱消费者喜爱，企业效益也连年上升，但2001年，该企业用去年的果馅处理后卖给消费者这一事件曝光后，再没有人购买该企业的产品，企业因此停产，职工下岗，甚至殃及上海冠生园，为此，上海冠生园通过多种媒体澄清与南京冠生园没有任何关系，销量还是受到了一定的影响。
5、举例说明广告没有能够被正确理解的原因增强广告理解力的方法。
1）没有与受众建立熟悉感；
2）很少运用高频词；
3）没有注意将问题视觉化。
6、举例说明错觉在广告活动中的应用。
1）错觉的概念：
是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
2）在广告中最常用到的错觉是视错觉.
（1）广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉.例如,1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大,人物较小.
（2）可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.（3）还有运用颜色制造错觉：
明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的宽度一致
7、名词解释：
1）感觉：
是人脑对客观特定对象的个别属性的反应，是人们获取信息的第一步，也是认识世界的基础，认识的源泉。
2）感受性：
感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。
3）感觉阈限：
用于测量感觉系统感受性大小的指标，能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。
4）绝对感觉阈限：
测量感觉系统的绝对感受性。
刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。
能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。
（从下绝对阈到上绝对阈之间的距离是有关感觉性的整个范围）。
5）差别感觉阈限：
在已有感觉的基础上，通过增加或减少刺激量，以引起一个差别感觉，刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量叫差别感觉阈限，或叫差别阈限，又叫最小可觉差。
6）阈下刺激：
刺激十分低微，不能激起人的反应称为阈下刺激。
这种刺激虽然觉察不到，但仍会有所反应，我们通常所说的“下意识”、“潜意识”就是这种刺激的反应状况。
7）隐含广告：
在影视作品中出现，利用道具、台词、背景等形式呈现产品，这些隐含在情节中的产品就是商家做的隐含广告。
8）知觉:
是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物整体的反映。
9）错觉：
第四讲学习、记忆在广告中的应用
1、从学习的原理看，学习也是一种心理过程，根据学习的方式，我们可以把学习理论分成哪几种类型？
根据学习的方式，我们可以把学习理论分成联想学习理论、认知学习理论、社会学学习理论（观察学习或榜样学习）三种类型。
2、联想学习的原理（特点）是什么？
信息刺激人的感官，引起大脑的反应，从而建立起“刺激—反应”的联系。
这种学习过程就是联想学习原理（特点）的体现。
2）最早提出经典条件反射理论的人是谁？
举例说明什么是经典条件反射？
1）最早提出经典条件反射理论的人是俄国生理学家伊凡·
巴甫洛夫，所以经典条件反射又称巴甫洛夫条件反射。
2）经典条件反射,是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。
3）经典条件反射最著名的例子是巴甫洛夫对狗的唾液条件反射的实验观察：
巴甫洛夫在研究消化现象时，观察了狗对食物的一种反应特征，即唾液分泌。
他在实验方法中，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。
在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。
一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，从而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典条件反射的基本内容。
3、什么是刺激泛化？
请指出广告活动中，应用刺激泛化原理形成的的广告案例。
应用这种方法也可能带来哪些负面影响？
1）在经典条件反射形成之后，有与条件刺激相似的其他刺激也能引起条件反射。
这种由有条件反映自动扩展到有条件刺激以外的其他刺激上的现象，叫做刺激泛化。
刺激之间的相似性越大，刺激泛化的可能性也越大。
2）广告活动中，企业应用刺激泛化原理，使得消费者不必对每一个刺激都作出独特反应。
而在市场营销中，采用“家族商标”策略，让企业生产的所有产品共用一个商标。
这种方法可以使消费者很容易对新产品产生信任感。
3）应用这种方法也可能带来的负面影响是：
（1）因为某一个产品的低劣质量而导致整个家族产品的一损俱损。
（2）让一些商家在产品的包装＼品名和商标等方面模仿名牌产品，混淆受众视线。
4、当条件刺激不被无条件刺激所强化时，条件反射就会出现什么状况？
什么是刺激分化？
请指出广告活动中应用刺激分化原理的案例。
1）就会出现条件反射抑制，即刺激分化和消退抑制两种状况。
2）刺激分化是指不同刺激产生不同的反应。
它通过选择性强化和消退使有机体学会对CS和与CS相类似的刺激做出不同反应的过程。
刺激之间的相似性越小，刺激分化的可能性越大。
它与刺激泛化相反。
3）广告活动中应用刺激分化原理案例：
为了让消费者辨识自己的产品，企业需要赋予产品个性化，在商标、品名、外观、包装等方面都有自己的特色。
5、什么是消退抑制？
请指出广告活动中消退抑制原理的案例。
1）条件反射建立以后，如果多次只给条件刺激而不用无条件刺激加以强化，结果是条件反射的反应强度逐渐减弱，最后完全不出现，原先在皮质中可以产生兴奋过程的条件刺激，现在变成了引起抑制过程的刺激，是兴奋向抑制的转化。
这种抑制称为消退抑制。
2）产品销售中，如果一个产品失去了信誉，但厂商如果改进服务注重质量，那么回复信誉，重新赢得消费者是指日可待的。
6、广告活动中如何有效地应用刺激泛化和刺激分化原理？
刺激泛化和刺激分化是互补过程。
借助于刺激泛化可以将学习扩展到原初的特定刺激以外，而借助于刺激分化则可以针对不同的情境做出不同的恰当反应，从而避免盲目泛化。
7、操作性条件反射是谁提出的？
它与经典条件反射有什么区别？
举例说明操作条件反射对人的行为的强化原理.
1）美国著名行为主义心理学家斯金纳；
2）操作性条件反射是通过反应（操作）获得某种刺激，经过多次强化，获得学习的过程。
它与经典条件反射都强调“强化作用”，但顺序却相反；
3）操作条件反射对人的行为的强化是通过对人的某种（事先）行为予以奖励或惩罚，使人的这种行为获得强化或减弱。
作为人的行为的强化物，还可以是语言、声音、手势等。
8、认知学习理论认为学习的原理是什么？
其方法有那些？
1）认知学习理论认为，学习不是在外部环境的支配下被动形成S—R联结，而是主动在头脑内部构造认知结构。
因而，学习是人们积极主动的行为而不是被动地接受某种刺激后的反应。
2）认知学习理论的方法有：
（1）顿悟、
（2）认知地图（心理地图）、3）潜伏学习。
9、在广告活动中如何应用社会学习理论?
由于人可以通过观察注意并模仿别人产生学习，所以在广告活动中，我们可以认为一个消费者就是一则广告，因为任何一个消费者都可以成为他人观察学习模仿的对象，从一个消费者那里，可以直接获得关于某产品的信息，一传十，十传百，加上产品品质的间接强化作用，就可以使产品品牌有效地广为传播。
此所谓“好酒不怕巷子深”。
10、根据信息停留在头脑中的时间，记忆可以分为哪些类型？
瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆、长时记忆。
11、记忆包括那几个环节？
记忆系统是由哪几个部分组成的？
1）记忆的过程一般分识记、保持和提取三个阶段；
2）人的记忆系统由感觉记忆、短时记忆、长时记忆组成。
12、学习记忆原理对广告活动有什么启示？
1）学习记忆原理：
学习记忆遵循的共同规律：
初始阶段效率高，而随着次数的增多，进度会放慢，但在不断重复中，理解和记忆增强。
2）启示：
广告重复策略“先多后少”、“先快后慢”、“先短后长”
13、保持在人脑中的信息为什么会遗忘？
遗忘有怎样的规律？
心理学界直观表现遗忘的方法是什么？
1）遗忘的原因：
主要是记忆的痕迹消退或者是受到别的因素干扰而不能提取保存在头脑中的信息；
2）遗忘的规律：
现快后慢。
3）心理学界用以直观地表现遗忘规律的方法是采用德国心理学家艾宾浩斯根据实验数据绘制遗忘曲线，即“艾宾浩斯遗忘曲线”。
14、什么是识记？
记识有哪些种类？
广告识记中最主要的识记方式是哪种？
1）识记是客观事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程。
它是记忆的开端，又是保持和提取的前提。
2）根据不同的标准可以把识记分为：
有意识记、无意识记；
意义识记、机械识记。
3）广告识记中，无意识记是最主要的识记方式，尽管效果不理想。
15、如何提高广告的记忆效果（学习和记忆原理在广告活动中的应用）？
1）采用广告的重复策略；
2）引导消费者进行信息组块；
3）增加对象维度；
3）利用汉语特点组织广告信息编码。
16、广告信息的编码组块有什么优势？
广告信息的编码组块有利于信息的知觉，能够加快信息视觉或听觉加工的速度；
有利于提高短时记忆的效率；
有利于提高长时记忆和回忆的效率。
17、名词解释：
1）认知地图（心理地图）：
认知地图是人们对城市、公元或校园等特殊地带的内部表征。
2）潜伏学习：
指当先前已经产生过实质性的学习（但无强化），后来无须明显强化也可以产生学习，并且进步很快，叫潜伏学习。
3）社会学习理论：
通过观察、模仿进行的学习过程就叫社会学习，也叫观察学习和榜样学习。
4）替代强化：
替代强化是社会学习理论的一种强化实验。
即让被试（观众）观察别人的某种行为受到奖励或惩罚，尽管奖励和惩罚并没有直接发生在被试身上，但也间接地强化或弱化了被试的相同行为，这种间接强化也叫替代强化。
5）记忆：
是头脑中积累和保存个体经验的心理过程。
是大脑对外界信息进行编码、存储和提取的过程。
一般分识记、保持和提取三个阶段。
6）保持：
已经识记的知识和经验的储存过程就是保持。
保持在时间上有长有短。
长的可终身不忘，短的可一瞬即逝。
7）提取：
从记忆系统中在先学习过的信息或动作。
它是对以往经历过或学习过的事物的再现或再认。
8）瞬时记忆：
是刺激物的信息接触到人的感觉器管，使信息得到暂时的存贮，这种存贮形式叫做瞬时记忆，又称感觉登记或感觉记忆。
9）短时记忆：
亦称操作记忆、工作记忆或电话号码式记忆。
指信息一次呈现后，保持在一分钟以内的记忆。
10）长时记忆：
保持的时间在1分钟以上，乃至终生保持在头脑中的记忆。
11）遗忘：
遗忘和保持是一对冤家对头。
它是对识记过的材料不能再认与回忆,或者错误的再认与回忆，对记忆中的材料不能提取出来。
12）暂时性遗忘：
指在适宜条件下还可能恢复记忆的遗忘。
13）永久性遗忘：
指不经重新学习就不可能恢复记忆的遗忘。
14）信息组块：
比较独立的、有一定意义的信息加工的基本单位。
第五讲广告创意中的想象与联想
1、表象是怎么产生的？
表象有哪些特征？
1）表象是在知觉形象基础上产生的。
其原理是过去感知过的人或事不在我们面前时，我们的头脑中依然保持有这些过去知觉过的事物或人物的映像。
2）表象的特征有：
（1）直观性、
（2）概括性
2、表象与知觉有什么养的关系？
1）二者的联系：
表象是在知觉形象基础上产生的，两者之间有相似之处，如都比较直观、具体。
2）二者的区别：
（1）表象比知觉形象更概括一些；
（2）知觉的形象鲜明生动，而表象的形象却比较暗淡模糊；
（3）知觉的形象完整，表象的形象不完整；
（4）知觉的形象持久稳定，表象的形象不稳定。
3、人的想象是怎么发生的？
1）想象是对头脑中的已有表象进行重新加工的一种思维过程。
2）想象是通过1）粘合（就是把客观事物中从未结合过的属性、特征及不同的部分结合在一起而形成新形象）、2）提炼典型（即根据一类事物的共同特征创造新形象）、3）夸张，或强调（通过改变事物的正常特点，故意突出或省略事物的某些特点而形成新形象）、4）提出假设（根据已有的材料
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