毕业论文 房地产营销模式分析Word格式文档下载.docx
《毕业论文 房地产营销模式分析Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文 房地产营销模式分析Word格式文档下载.docx（47页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
2.2.1市场•竞争•客户 3
2.2.2营销是市场经济的衍生物 4
2.2.3营销发展阶段 4
2.3定位理论 5
2.3.1定位概念 5
2.3.2定位分类 6
2.3.3定位出牌策略 6
3.“R+A”模式 9
3.1“R+A”模式概念 9
3.2“R+A”模式的特性.
........................................................................................................10
3.3“R+A”模式的媒体牌.
......................................................................................................11
3.4广告媒体的比较 12
4.4C整合营销模式 15
4.1整合营销概念 15
4.24C整合营销理论的创新.
...............................................................................................15
4.34C整合营销理论与消费者满意战略的互动.
...............................................................17
5.电子商务营销模式 19
5.1电子商务营销模式的由来及特点 19
5.2电子商务营销模式原理概念 20
5.2.1CBBC模式图解.
.........................................................................................................20
5.2.2CBBC模式的收益原理.
.............................................................................................20
5.3电子商务模式的促销策略 21
5.3.1促销形式 21
5.3.2网络促销&
传统促销 22
6.三种模式的评价 24
6.1“R+A”模式与传统广告模式的比较 24
6.24C模式与传统4P模式的比较 24
6.3电子商务模式与传统人员销售模式的比较 26
7.结语 27
1.前言
中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。
从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。
房地产营销与房地产开发有着密切关系，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。
虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。
但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。
本文从房地产营销基础知识入手，意在打下基础，由浅入深，着重点放在房地产营销模式的分析。
由于时间有限，在此主要从不同的角度对三种模式进行了分析阐述。
全文分为两大板块，彼此联系互为依存。
架构如下：
基础知识
提出问题
营销概念
什么是营销
分析问题
营销本质
为什么要营销
解决问题
定位理论
具 像 化
抽 象 化
怎样走好营销第一步
营销模式
从推广角度
“R+A”
重在有效传播挑战传统广告模式
从设计角度
4C整合营销模式
重在以人为本（即CS战略） 挑战4P模
从战术角度
电子商务营销模式
重在利用网络工具挑战传统人员模式
图1
2.房地产营销模式基础
2.1营销概述——什么是营销？
2.1.1营销定义
营销是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。
换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。
营销要求不仅以消费者为起点，而且还要以消费者为终点。
如图所示：
信息反馈、市场需要调研、购买行为究等
信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等
起点
消费者
终点
为消费者提供售后跟踪配套服务
图2.1
从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。
这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。
正所谓客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。
2.1.2营销的市场意识
营销的市场意识有两个层面内涵——结合市场和培育市场，双方互为依存，互为影响。
巩固创新
前提基础
恒温效应
推广手法
定价原理
设计房型
确定目标群体
市场意识
培育市场
结合市场
图2.2
虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，对第一方面的内涵尚能理解，但往往未能意识到第二方面的内涵。
发楼盘经常存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。
事实上，第二方面的含义是营销策划的一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。
所以从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。
2.2营销本质——为什么要营销？
2.2.1市场•竞争•客户
在理解和把握为何要营销这个理念之前，先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念。
所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。
随着金融机构的介入，有效需求的规模
呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。
市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。
这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。
这里就存在市场机会和市场风险。
由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。
这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。
克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。
这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。
到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。
所谓竞争，营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。
可以概括为：
营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。
这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。
所谓客户，从理论上讲，既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。
也就是从购买者变成所有者。
这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。
从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。
2.2.2营销是市场经济的衍生物
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。
计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。
而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄一筹莫展的，就是从商品到货币。
这里面，营销是企业最本质的经营活动。
研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。
否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。
从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。
所以，营销是市场经济下永恒的主题，是社会生产目的决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。
2.2.3营销发展阶段
房地产营销与其行业的本身发展有很大的联动关系，营销是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络，可以摸索到房地产营销的发展轨迹。
简而言之，可概括为
跃迁“五步曲”。
第一步：
找 感 觉
产品观念时代
主观臆断色彩浓重
第二步：
推销观念时代
找 卖 点
寻求项目自身存在的优势，如地段、价位
第三步：
找 概 念
准营销观念时代
寻求市场盲点，如生态、智能、文化住宅
找
需 求
第四步：
营销观念时代
发现欲望，并满足它们
第五步：
社会营销观念时代
找 平 衡
公司利润+消费者需求+社会利益
图2.3
2.3定位理论——如何去营销？
2.3.1定位概念
鉴于定位是营销的第一步，正所谓“良好的开端是成功的一半”，所以定位是营销过程中的重中之重，有必要在此单独详述。
定位是指企业设计出自己产品的形象，从而在消费者心中形成与众不同的有价值和吸引力的地位。
也就是说，要为产品在消费者心中确定一个合适的位置。
例如，沃尔沃汽车总是宣传它的耐用性，奔驰汽车则不断地宣传自己的发动机性能；
人们普遍认为可口可乐是世界上最大的软饮料公司，而宝洁是优秀的洗涤剂公司。
明确自己产品定位的重要性不言自明。
在这个信息爆炸的时代，虽然同种类的商品有很多不同的品牌，但是消费者能够记住的也就是那么一两个。
消费者总是倾向于记住那些定位鲜明的品牌，并且竞相购买，而那些没有定位或者定位不清的品牌则少有人问津。
定位应当具有明确性。
如果一种产品定位过多，消费者就会感到困惑，并且不能留下
深刻印象。
但是过于单一的定位往往只能吸引部分消费者，为了弥补这样的缺陷，一种产品也可以有２—３种定位。
但是要注意多种定位必须具有可信性，不能自相矛盾。
除了产品要有明确的定位之外，还需要有效地向消费者表达这种定位，否则就是海市蜃楼的空谈。
2.3.2定位分类
（1）市场定位
所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。
在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。
（2）功能定位
所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。
国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。
随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。
住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
（3）专营性定位
目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。
由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
（4）象征性定位
由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、
“贵族”住区、普通住区等等。
房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
2.3.3定位出牌策略
（1）打形象牌
随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。
当前业界较多存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。
事实上，案名效应只是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群的一种途径，对竞争力的提升只起相对作用，而不是绝对作用，有名无实的案名设计往往只会弱化品牌效应。
（2）打文化牌
文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。
项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。
“没有文化的军队是愚蠢的军队”，没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子。
通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。
例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色
雕塑广场——神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。
再如广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，
采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：
“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。
另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施（高品味会所、藏书丰富的图书馆等）的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。
（3）打特色牌
现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。
买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则。
开发商只有采取人无我有，人有无优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化的市场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。
如今不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者
个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。
比如，成都置信实业公司于1999年12月以来，开始倡导和实践了“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、挑选建材、质量监理等全过程，根据购房者的不同个性需要，进行产品设计和修建。
这与过去的传统被动购房方式相比，堪称特色。
（4）打生态牌
“生态”营销在环境营销的基础上，通过鲜花、湖泊造景，公园、大型绿地借景，从小区的命名到社区的规划，努力营造出一种亲近自然的感觉。
其中，“亲水住宅”的概念就由此而发。
例如“上海春城”3500平方米的“蔚蓝色湖泊”、“中远两湾城”、“盛大花园”上万平方米的人工湖泊景观，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。
除人工造景形成生态型景观，上海住宅商品营销也开始盛行以“借景”形成双景住宅。
此类楼盘多兴建于大型公园、生成绿地、江河周边、通过“公园借景”、“绿地借景”、“江河借景”，与小区内景相融合，充分利用公园、绿地、江河拥有的生态资源，使住宅的景观因素和生态因素得到了大幅度提升。
这种营销观念也被称为绿色营销，它不同于以往的绿化概念，而是在此基础上的升华。
对比如下：
表2.1
绿色营销 绿化营销
营销
多元化 单一化（绿化率）
主题
包括了外部空间（绿地、广场、实现 林荫道路、建筑小品等）和住宅
形式 单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）
营造
一般以宅前绿地为主
巧妙借景、取景、造景 见缝插绿
途径
衡量
亲近回归自然 单纯的高绿化率
标准
（5）打智能牌
如今，硬的建筑同样需要软的科技来包装，开发商们纷纷将小区与智能化相结合，更有甚者打出“数码城”的旗号。
如此看来，这股智能浪潮来势汹涌。
据统计，目前智能建筑的投资约占建筑总投资的5%至8%，有的可达10%。
其中，住宅小区智能化系统投资平
均为每平方米60元左右。
报告预测，“十五”期间，全国城乡住宅累计竣工面积将达57亿平方米，如按城镇住宅竣工计划的半数实现智能化计算，“十五”期间用于智能化系统的投资就达810亿元。
作为智能建筑市场主力的智能住宅小区的发展前景可见一斑。
3.“R+A”模式
3.1“R+A”模式概念
R即Real Estate（房地产），A即Advertising（广告），也即是房地产全程运作与广告整合推广的完全结合。
这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣传，为推广而找卖点，为找卖点而陷入推销观念的营销时代。
而是讲求一种房地产与广告的有效组合，即根据项目的特性寻找完美的媒体组合，从而达到效益最大化与成本最小化的统一。
一个成熟的地产市场，代理、广告、公关，设计各有分工。
然后在不同的分工中磨合产生创意、思想。
房地产广告源于生活而高于生活，是要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧密集性创作。
一则房地产广告应涵盖记忆点、利益点、支持点、沟通点四方面的内容。
Benefit
Advertising
Memory
Support
Communicatio
Real Estate
图3.1
挖掘记忆点（Memory），一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家庭、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众强烈的震撼。
这些原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。
记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性。
例如1999年被评为“深圳十大明星楼盘”的海月花园在三个
月内创造出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。
该楼盘的广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点。
一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的眷恋、对海景住宅的向往；
加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度，成为撩拨深圳人临海而居的画面。
找准利益点（Benefit）就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的生活境况，
升级会员 