2010保利地产--沈阳十二橡树庄园2营销全案124pPPT资料.ppt

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到位资金546.7亿元，占到位资金总额的99%。

其中，超亿元项目153个，到位资金368.7亿元。

借东北老工业基地全面振兴的东风，沈阳市紧紧抓住“南资北上”的机遇。

目前，仅广东、浙江、上海3省市到沈阳投资的项目就有194个，到位资金共计214.1亿元。

内资引进成就突出“南资北上”加速沈阳经济步伐,宏观环境沈阳城市发展进程步伐加快,地铁4月13日二号线的北部延长段进入实质操作阶段4月20日一号线铁西广场以西段实现双线“轨通”。

铁西区被授予“2008联合国全球宜居城区示范奖”,沈阳金廊工程全长约30公里，规划建设项目共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣工27项，完成投资143.1亿元；

在建61项，计划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项，建设规模463.92万平方米，预计完成投资约220.6亿元。

棋盘山开发区以创建生态区为载体区域发展战略结构调整实现突破；

浑南新区定位未来城市的新都心，未来城市最核心区域”,宏观环境小结：

全国经济增长好于预期，沈阳经济增长领先全国副省级城市，为明年房地产市场打下良好基础。

沈阳城市建设高速发展，城市吸纳力加强，同时棋盘山区域规划发展前景明朗，吸引高端客户能力加强通货膨胀预期下，改善性需求和投资性需求增加，高端住宅尤其是稀有别墅增值保值能力强，迎来利好机遇。

宏观环境相关政策,25条新政,2009年出台政策多为适度“收紧政策”，合理性控制和调整明显,中央经济工作会议对房地产政策解读,宏观经济政策的连续性和稳定性将继续自住和改善性需求的优惠政策将延续未传出房市调整信号推进城镇化放宽户籍限制,会议未作出明显调整信号，“双松”政策延续隐含利好因素,宏观环境与别墅相关政策,别墅禁地3年,2006年5月30日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，要求停止供应别墅类房地产开发项目的土地供应，并先后对别墅用地及别墅项目进行了清理。

之后，国土资源部与国家发展和改革委员会也共同提出将“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）”列入限制用地中。

2008年1月3日，国务院再次明确要求“继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。

“限外令”被喊停,2009年1月23日，北京市建委等九部门联合发文，规定自2009年1月1日至12月31日，暂停执行关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知中“对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋”的有关规定。

别墅用地限批，价值稀缺预期加强；

限外令示范全国,宏观政策小结：

2009年度宏观政策保持宽松的货币政策和保证经济稳定性，对房地产业是重大利好消息；

2009年出台系列房地产政策，在与规范房地产发展，对别墅影响不大；

限外令取消，国家发出明确信号，支持改善型住房需求国家加大对土地用地性质查处，别墅用地数量逐步减少，稀缺性逐步体现，新上市项目容积率多大于0.6。

机场别墅区独栋价格为：

1000014000万元/平，联排价格为：

50008000元/平,浦河别墅区独栋价格为：

5000-10000元/平联排价格为：

5000-7000万元/平,浑南别墅区双拼价格为18000-22000元/平联排价格为：

10000-13000元/平,棋盘山别墅区独栋价格为：

1500022000元/平，联排价格为：

500012000元/平。

北部别墅区联排价格为：

5000-7000元/平,棋盘山中央别墅区，得天独厚的自然环境与人文环境，区域发展迅速，高端项目聚集。

代表项目为：

万科兰桥圣菲、奥林匹克花园三期、首创琥珀湾、唯美十方、中旅国际小镇。

空港别墅区，依靠桃仙国际机场，景观自然资源差；

区域形象较差；

配套不完善，发展滞后；

代表项目：

富力仙湖国际、听雨观澜、圣罗伦斯，美地庄园。

经济型别墅区，邻蒲河、景观资源较好、周边生活配套缺乏。

泰盈九如溪谷、翔凤山水国际、大溪地、原香树。

城市型别墅，交通便利、靠近市中心，配套尚未成熟，区域内项目主打城市别墅生活。

中海龙湾、金地长青湾、伊丽雅特湾，,城市型别墅区，规划配套一般，缺少景观资源，属于早期别墅区；

华润橡树湾、绿地老街坊、雅居乐项目、碧桂园太阳城,棋盘山中央别墅,别墅市场沈阳市别墅市场概览,沈阳别墅市场供应量与消化量分析,800,800,300,348,1200,344,1684,300,1872,1028,1923,882,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,500,1000,1500,2000,注：

20032006年数据来自沈阳房地产交易中心和信息中心，2007、2008年数据来自百晓堂数据库。

20042006年销售统计数据由于统计口径不同，明显低于市场消化量，期间实际消化量应在400-500套左右。

？

沈阳市别墅市场在2003-2009年期间呈现稳步增长的态势，2007起，供销量均大幅增加。

2009年新增别墅项目新增别墅项目7个，鉴于08年碧桂园成交472套占比54%，应远小于去年。

2009年品牌开发商项目集体面世，但整体情况来看价升量跌，销售普遍一般，值得警惕。

2009年新入市项目情况一览：

多为品牌开发商开发，位置佳、项目产品档次高；

价格有较大拉升，入市销量反应平淡，业绩较差。

均价论证一：

沈阳别墅市场平均价格走势分析,沈阳别墅市场价格连年稳中有升，即便2008年仍保证了17%的增长，2009年随着保利、中海、富力、首创、华润等一系列品牌开发商进驻沈阳别墅市场，价格上升达22%。

桑堤亚纳,万科兰乔圣菲,亿达玖墅,保利十二橡树庄园,沈棋路,奥林匹克花园三期,东高路,棋盘山中央别墅区竞品分布图,市区,首创琥珀湾,中旅国际小镇,新希望丽城,本区域参考项目概况：

区域内在售项目容积率集中在04.31.48，纯别墅社区为万科兰乔圣菲、唯美十方；

独栋面积集中在400800，联排面积集中在250300。

保利十二橡树庄园容积率仅0.38中小户型纯别墅社区，项目优势明显,区域内产品概况：

独栋：

4个项目在售独栋，独栋面积集中在400800，唯一面积冲突项目奥园3期，上月推出市场接受度差，仅售出一套；

琥珀湾双拼产品具有分流独栋特征，同时面积有较大相似性应作独栋竟品处理。

联排：

5个项目在售联排，主力面积集中在250300，新推项目琥珀湾向市场补充了210250产品。

保利十二橡树庄园独栋补充市场空白联排处于热销产品，面临竞争较大,区域内产品单价：

市场上均价在1500020000元（含琥珀湾双拼），实际回收集中在1500016000元；

双拼均价在12000-16000元；

由于两个项目没有独栋产品，故此处双拼价格亦应作为独栋定价参考。

联排均价在650011000元，实际回收均价集中在65007500元。

区域内产品总价：

区域内独栋总价在4602400万之间，总价幅度较大，主力集中在460800万（含琥珀湾双拼）。

双拼总价在310万-600万；

联排产品总价在170万310万，主力集中在180220万。

区域内产品消化速度：

区域内万科去货较快，保利十二橡树庄园独栋产品均为中小户型，加之目前市场上缺少吸引客户关注的独栋，预计独栋销售情况明显优于市场现状。

鉴于琥珀湾开盘的惨淡和奥园全年只推一次盘的基础上，应提高警惕，尤其是客户对于中间户的排斥和购置别墅的理性应有充分准备。

区域内产品园林景观与建筑风格：

区域内项目建筑风格各式各样，绿化率集中高达在60%80%，园区景观设计多以景观湖为主，但从展示效果来说，万科效果最为明显和受市场客户认可对我项目后期提出很高的展示要求。

区域内项目销售状况一般，万科全年销售近6亿元，成为区域内毫无争议的霸主。

预计明年的5月份和10月份棋盘山中央别墅区将迎来两次大规模集中别墅上市。

新希望置业：

棋盘山区域内600余亩土地上规划建设20余万平方米的高档住宅，总投资20亿元，产品类型富有西班牙风情的高端豪宅或联排别墅的创新型住宅产品。

”棋盘山项目占地667亩，容积率仅为0.6,预计新入市项目：

城建一品项目、新希望丽城、龙湖辉山项目、杭州置业项目、首创银河湾项目、世贸满堂村项目、佳兆业辉山项目、恒基兆业项目,物业管理与社区服务,区域内项目物业均为项目公司自有物业，除清韵百园外，无国际知名物业公司加入，从客户的认可度来说，物业水平较低是导致客户部购买的一个重要原因，万科的热销也证明了这一点，对我司后期的物业体系提出了参考。

别墅市场小结：

沈阳市别墅市场：

相较全国别墅区比较，沈阳传统五大别墅板块无江河湖海景、高山、高尔夫等稀缺资源，高端客户吸纳性弱；

棋盘山中央别墅区占据国家级4A景区资源，板块优势明显。

2009年，国内大品牌开发商别墅项目先后面市，对沈阳市别墅整体价格拉升达22%，但价升量跌。

棋盘山板块预判：

棋盘山别墅区明年进入爆炸式的集中供货期，十大品牌开发商项目集中上市。

明年上市项目容积率较高，绝大多数为洋房和别墅混合社区。

独栋产品稀缺性明显，升值空间较大。

鉴于竞争加剧和缺少标杆性产品拉动，预计明年价格维持2009年水平基础上，小幅上升；

稀缺的独栋产品价格拉升幅度较大。

建筑风格集中在西班牙风格和北美风格上，园林展示效果影响力因素明显。

物业服务和品牌价值营造同样决定产品的销售状况竞品市场将棋盘山定义为第二居所。

项目2009年营销回顾,项目一期产品概况2009年销售情况总结2010年营销难点汇总,项目总占地252573.78；

总建面约109000；

总户数约388户；

分两期开发；

一期占地106992.22，共计175户；

容积率0.38；

绿化率49.26%；

绿化面积约12.5万平方米；

建筑密度20.2%,项目一期产品概况：

产品概况-独栋,2009年销售情况总结,一期总计推货188套，近两个月的推广情况下销售142套，消化率76%，销售金额达4.7亿元。

剩余货量全部为联排产品，多为南向入户中间户V8户型。

2010年营销难点汇总,2010年沈阳别墅市场（尤其是棋盘山中央别墅区）集中放量，竞争异常激烈。

2010年别墅项目竞争转化为品牌力、展示力、性价比等综合实力的竞争。

2010别墅市场受多重因素影响，掌握成熟有利的推广时机尤为重要。

宏观战略进攻战略防守战略,兵家。

战略篇,“军事活动分为进攻和防御两种形式”选自战争论卡尔菲利普戈特弗里德冯克劳塞维茨（17801831年），德国军事理论家和军事历史学家,防御策略,进攻策略,战争讲究“攻守平衡”。

本案中：

以攻抢占市场先机；

以守奠定基础、稳定大局。

兵家。

战略篇前言：

2010年是保利十二橡树庄园进入纯别墅项目运营第二年，项目短短一年内将经历一个项目由“品质升级年，形象落地年”到“项目成熟年，收获年”的过渡，要处理好项目各环节运作节奏。

2010年保利十二橡树庄园运作过程中，鉴于项目独有稀缺性（棋盘山中央别墅区核心区位、珍罕产品设计、一流品牌价值、一定客户基础），可适度跳出市场，从自身项目出发，完善产品，优化推广。

2010年保利是保利地产高端物业的关键年，保利十二橡树庄园运作关乎其他项目的发展，具有抢占高端市场份额的“桥头堡作用”，营销要立足于“大保利”战略高度，高举高打，创造成绩的同时，实现高端别墅品牌形象落地！

何谓“进攻战略”？

历史充分充分证明：

即使是最喜欢进攻的统帅，也仍然认为防御是较强的作战形式。

战争论（德）克劳塞维茨,【释义】：

2010年进攻战略体现在站在保利地产品牌高度，采取主动的营销推广，以最大化赢得高端市场份额。

【目标】：

出色完成2010年度8亿元最大化实现项目产品溢价抢占高端市场”桥头堡”【要点】：

步步为营，稳扎稳打；

文化先行，品牌为重；

立足顶端，精准打击；

何谓“防守战略”？

2010年防御战略体现在站在保利地产品牌高度，采取主动的品质优化，服务升级，管理细化，以最完美的实现高端品牌落地。

【要点】：

深入市场，专业细致；

突出亮点，优化细节；

严控流程，杜绝落差；

【目标】：

产品规划，领先市场；

完美展示，赢得客户顺利交楼，树立口碑,兵家。

战法篇,灵攻法,巧御法,进攻战略,三大目标,出色完成年度任务,最大化的产品溢价,抢占高端市场份额,开盘策略,产品现状,推货策略,价格策略,产品现状一期余货,一期剩余联排为后期消化阻力，应搭配独栋巧妙消化一期联排难度在于临近沈棋路产品与南向V8户型,产品现状二期新品,2010年市场热度走势图,第一次集中推广,第二次集中推广,第三次集中推广,持续热销期,4月中,6月中,9月中,12月,1月,春节,4月中旬强力热销目的：

提早入市抢占市场先机通过新品聚焦市场关注目标：

再现抢购热潮形成焦点策略：

释放二期独栋入市新闻吸纳客户关注；

价格小幅增长10%，通过高性价比，优化产品组合形成热销。

推出产品次优组合区,6月中旬延续热销目的：

最大化吸纳市场客源通过园林展示再次聚焦目标：

延续热销势头策略：

推出产品次优组合区价格小幅增长10%，通过高性价比，优化产品组合形成热销。

4月中旬强力热销目的：

9月中旬冲刺热销目的：

全面冲刺全年目标成熟园区、业主促成热销目标：

二期基本销售完毕策略：

老带新、新带新价格基本持平，通过高性价比，优化产品组合形成热销。

推出产品最优区,1012月持续热销目的：

项目基本销售完毕策略：

消化剩余尾货,二期推货分布图,第一次推货,第三次推货,第二次推货,一次推货：

独栋，32栋，占比25.5%；

双拼1栋，联排3栋。

二次推货：

纯独栋，41栋，占比32.5%。

三次推货：

独栋，53栋，占比42%；

双拼1栋，联排7栋。

一次推货以独栋为主，迅速入市，抢占客源；

搭配少量联排，价格标杆，带动一期联排产品走货。

确保初次热销！

纯独栋产品面市，持续冲击市场，延续热销势头。

制造联排稀缺性。

视前期情况将剩余独栋（包含楼王），和剩余联排推出，借势热销。

三次推货价格策略变化,第一次集中推广,第二次集中推广,第三次集中推广,持续热销期,4月中,6月中,9月中,12月,1月,春节,进攻战略,三大目标,出色完成年度任务,最大化的产品溢价,抢占高端市场份额,销售策略,推广策略,开盘策略,产品组合,推货策略,价格策略,市场反馈,客户研究,媒介选择,推广主题,推广渠道研究已成交客户分析,获知项目渠道（全部客户数据）,一期成交业主主要通过报纸广告、朋友介绍、路过了解项目信息主要渠道。

对推广借鉴意义：

配合开盘等重大活动节点针对性投放报纸。

（主要为辽沈晚报、沈阳日报、华商晨报）加强对与老带新、新带新利用频率路过客户占26%，占据沈棋路核心区位，力争做好园区入口的园林美化工程,已成交客户居住区域分析,客户主要集中在沈河区、和平区、铁西区和皇姑区等四个老城区外地客户占比为9%，本市客户占比为91%。

已成交客户年龄分析,一期成交业主主要集中在4045和4045之间，比重分别高达36%和35%；

35岁以下客户仅占到5%,成交客户教育程度（部分客户数据）,一期已成交业主本科以上学历占到80%客户教育程度较高，对项目推广的文化性要求交高。

成交客户工作单位性质（部分客户数据）,民营私营企业个体经营是目前成交客户主要工作性质，占整体的64%,成交客户日常喜爱购物的场所（部分客户数据）,已成交客户日常喜爱的购物场所主要集中在卓展占到总体52%，其次是太原街占到25%。

成交客户兴趣爱好（部分客户数据）,已成交客户兴趣爱好主要集中在运动健身、时尚购物、旅游、美食和交友聚会上，,已成交客户营销推广启示,一期成交业主主要通过报纸广告、朋友介绍、路过了解项目信息主要渠道。

客户主要集中在沈河区、和平区、铁西区和皇姑区等四个老城区，外地客户占比为9%，本市客户占比为91%。

一期成交业主主要集中在4045和4045之间，比重分别高达36%和35%；

35岁以下客户仅占到5%一期已成交业主本科以上学历占到80%客户教育程度较高，对项目推广文化性要求交高民营私营企业个体经营是目前成交客户主要工作性质，占整体的64%已成交客户日常喜爱的购物场所主要集中在卓展占到总体52%，其次是太原街占到25%。

沈阳别墅项目营销推广反思与借鉴,市场项目推广多围绕产品自然属性炒作，缺少人文文化包装保利十二橡树庄园源自世界名著飘，为项目增添了独特的文化内涵,沈阳别墅项目营销推广反思与借鉴,沈阳别墅市场项目采用的推广方式较为单一，缺少高品质策略，推广效果一般万科定位沈阳顶尖别墅项目，所采用的四种营销手段具有明显的示范意义。

强调“领袖”的示范作用，善于通过事件造势；

定向杂志；

万科在太原街和五爱街等黄金地段长时间户外展示；

重要节点于卓展巡展。

推广方向,源自1861，独立庄园世袭领地,项目属性,飘来北美庄园文化,稀有独栋产品,中央别墅区,保利品牌,溯源，1861年，北美独立精神元素独立,源自1861，北美独立庄园,独立庄园，唯世袭,渠道选择体系,户外广告牌,DM,现场,报广,外展,网络,杂志,现场,在形象树立期和开盘前持续的炒作，树立项目的市场认知，传达产品优势并通过密集式引爆市场，引起全城关注，带动客户期待,别墅项目的营销中，户外广告牌、路旗、及项目周边的指引系统尤为重要，同时对于区域客户的拦截和重点区域的形象展示将成为客户到访的重要途径,别墅项目的现场展示与营销包装成为客户获知项目并决定购买的关键因素，这所谓别墅营销“决战现场”！

具体来说是高端杂志和专业行业杂志，是大众媒体中的高端资源，通过更有针对性的大众传播，树立形象，传递产品信息，促成客户到访,DM是在多次SP活动和外展以及定向客户拓展过程中与客户交流、沟通的重要媒介！

网络成为大城市高端客户了解项目的一种重要途径，通过项目网站、专业网站等传递形象、产品信息、迅速便捷。

别墅项目现场展示尤为重要，在现场不能实现销售时，前期客户储备和形象展示的重担就落在外展“肩上”,辅助性渠道,主要推广渠道,别墅营销中的SP活动特点：

（以京、连、沈三地热销项目为例）1、活动频次。

京连两地热销项目各种小众活动更为频繁。

一般一个月一次主题活动，同时辅以12个业主活动。

沈阳一地2008年多个项目长时间无营销活动，人气指数差距较大。

2、活动档次。

沈阳绝大多数项目依赖业主举办活动，多为小型体验式活动；

针对圈层的活动只有车友会和高尔夫球比赛，除此之外即为项目进度相关联的个别小型营销活动，如园林样板间或者会所开放体验活动。

3、活动分类。

沈阳市别墅项目促销活动主要分为三种：

营销节点型、客户开拓型和客户保温型。

具体例如，园林样板间或者会所开放体验活动；

红酒品鉴；

名车试驾；

高尔夫球赛或是体验；

音乐会；

舞会；

情人节、妇女节、端午节、中秋节等节日促销；

奢侈品展；

化妆美容；

节日PARTY;

旅游；

各种论坛等。

缺乏高端圈层营销活动。

4、参与人群及效果。

参加者无法保证是理想客户；

针对性较差；

圈层性差。

SP活动,沈阳：

案例一：

胡润参加辽沈晚报在兰乔圣菲举办名家对话2009年3月12日，胡润参加辽沈晚报在兰乔圣菲举办名家对话。

当晚参加晚宴的总计12人，其中8位是沈阳的富豪，虽然没有登上胡润百富榜，但是拥有的财富应该已经越过7亿元的门槛。

品牌推介会,业主生日会,名流生活品鉴会,游香港迪斯尼,与媒体共同炒作,瞄准商界领袖行业精英政府高官企业高管,案例二：

泰赢九如溪谷抓住营销节点和老业主资源，频繁举办小众体验活动，取得良好效果，对销售带动性强，使得九如溪谷在2006年、2007年均实现了良好的销售业绩。

别墅营销经典活动案例：

SP活动策略,SP活推广周期（1.53个月）,=,1，大事件,