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美国难以理解的战役：
上甘岭战役
西方对中国人的观念-------东亚病夫
毛泽东树立的民族信心-------美国是纸老虎
美国对中国人长期的洗脑：
今天，美国神话--------不可战胜。
大使馆，南海撞机，售台武器，达赖、外贸制裁。
三、策划本质
竞争性，对策划迫切需要。
前导性：
决策以策划为前提。
科学性：
由经验策划向科学策划发展，运筹学、线性规划、系统论、控制论、计算机应用。
P5
四、与策划有关概念
策划与计划：
策划与点子：
策划与决策：
策划是提供方案，决策是选定方案。
决策难度大于策划：
证券论坛：
无数策划建议
投资人，如何决策？
购买，不购买？
经典案例：
贵航股份
中国是否应该购买美国国债？
论证是策划，
决定是决策
策划与企划：
策划，广义，包含企划
策划与咨询：
国外二者相同
策划发展过程：
中国策划是从广告、公关、营销、战略、品牌策划等发展而来，解决非常规问题。
侧重设计。
咨询发展过程：
从工程咨询、法律咨询、农业咨询、管理咨询发展而来，解决常规问题。
侧重答疑。
策划学：
探讨策划的原理，程序，方法，分类、手段等规律的学科。
五、策划误区
复杂性为好
有固定模式：
程序性与创新性
包治百病：
策划与效果关系
孙子兵法，鸦片战争，八国联军2.3万人，中国惨败。
策划书为任务完成：
策划书与执行力关系
有专业知识，就能做出优秀策划：
策划人员与专业知识关系。
策划，只有想不到的，没有做不到的。
策划是创意，不是怪异。
策划应该充满智慧、美感。
P8
第三节策划的类型
按策划层次分：
战术策划
按常见类型分：
战略策划：
范睢：
春秋战时期，宏大战略策划：
灭六国，统一中华。
《论持久战》
邓小平：
解放思想，改革开放
中国财政收入：
1980年1000亿元，外汇27亿美元
2009年6.5万亿元，外汇2.4万亿美元
中国外汇：
1980年27亿美元
2002年2864亿美元
2005年8200亿美元
2008年1.8万亿美元
2010年2.4万亿美元
美国一个航母造价45亿美元
一般营销策划项目：
产品、价格、渠道、促销策划
活动策划：
开业、庆典、招商、会展、招聘、调研策划。
策划分类归纳：
政治事件、军事、外交事件、经济、文化、体育、新闻、公益活动策划。
P9
第四节策划的决策模式
一、决策程序过程
目标-------策划课题
分析问题
环境分析
设计构思
多个方案
择优方案
执行
监控
评估结果
其中策略部分是创意、创新。
计划部分，是任务的分解、落实。
评价指标体系：
春晚赵节目评奖，反差太大。
二、决策模式
理性决策模式：
问题、方案、评价、选择、执行、评价结果。
有限理性决策模式：
寻找相对较好方案。
渐进决策模式：
新方案，不能脱离原有的环境条件。
暴力革命：
改良方案：
集小成大
稳中求变
前苏联变革：
解体
中国经济体制改革
P13
第五节策划部门在企业中地位
一、策划部门的职能
专职策划部门
兼职策划工作：
各职能科室，负责本部门策划工作。
策划部门的职能：
编制企业策划年工作计划：
年度策划课题
编制策划方案：
营销策划
活动策划
事件策划
策划方案内容：
课题提出
创意设计
策划描述
策划总结
实施建议
编制可行性研究报告：
法律、技术、营销、操作、财务可行。
编制项目实施计划：
目标、任务、分工、方法、检查、控制。
危机管理、应急方案。
培育企业创新机制，形成鼓励创新制度体系。
二、策划部门的权力
策划部门是参谋部。
建议权
尊重上级，职业道德要求。
三、策划部门在企业中的组织形式
配置于一般部门内
成立专案策划委员会（项目攻关小组）
P15
第六节策划人基本素养的培养
一、素质要求
论工程师素质要求
论营销员的素质要求
论管理员的素质要求
知识结构：
性格特征：
观察力：
论知识，能力，素质，人品关系
知识结构
思维习惯
策略技巧
工作作风
专业技术知识
营销知识
策划学知识
二、策划人的能力结构
创新能力:
春晚节目，演员本身需要更新，节目形式创新，内容创新。
节目科学技术含金量。
洞察能力
分析能力
判断能力
组织能力
信息能力
沟通能力
表现能力：
文字、美工、口语。
三、心理素质
自信心：
推销产品，就是推销自我。
大学生应聘，阳光，青春，自信。
风险意识：
谋事在人，成事在天，积极主动争取。
周喻、孔明、中国、美国，危机意识。
生于忧患，死于安乐。
需要竞争对手。
健康羊群。
创新意识：
推销策划方案，就是推销自己才华和信心的过程。
四、职业道德素养
尽职
机密
忠诚
服从
职业军人
职业教练：
郎平，中美排球比赛
日教，水上芭蕾
思考题
论策划与赌博关系
论策划与欺诈关系
论策划中的品味关系
P24
第二章市场营销策划概述
第一节营销与营销策划
事前-----------------事中--------------------------事后
↓↓↓
策划计划、执行、控制营销诊断
一、市场营销
市场营销
环境因素分析：
决策的基础，企业生存条件。
企业可控因素：
营销组合因素：
优化配置，扬长避短。
中国移动，中国联通公司营销组合特点：
中国邮政银行，专业银行营销组合特点：
环境因素分析
企业条件分析
营销组合特征：
排列组合
P26
二、营销策划概念及特点
营销策划过程：
目标任务，环境分析，精心构思，策略方案，计划，执行，调整，评价。
营销策划特点：
系统性:
效益取决于资源配置最短处，木桶原理。
动态性
具体性：
行动方案，可操作性。
太空旅游
弹性：
方案调整，应急方案，备用方案。
整合性：
资源优化配置。
领导集团人事资源优化配置：
年龄、知识、性格、心理。
三、营销策划内容
1、市场营销的运行策划：
战略策划（STP策划）、战术策划。
2、综合性策划：
企业筹建投资可行性策划
3、专题策划
产品推广策划
促销策划
价格策划
网络营销策划
研究顾客行为策划
研究企业竞争策划
P27
第二节营销策划的程序
营销策划程序：
一、营销策划准备阶段
目标，任务
分工
进程：
准备、调研、创意、实施
预算
二、创意与策划阶段
策划目标
资料搜集
资料分析
创意构思
策划方案撰写
提案
择优
三、方案实施与调整阶段
营销策划方案实施
营销策划方案的控制
环境变化
方案调整
论企业执行力
P31
第三节营销策划基本原则
目的性原则
创新原则
系统原则
权变原则：
应急方案
可操作性
第四节营销策划机构的构建
策划机构原则：
行政指挥系统
统一领导
分层管理
弹性
策划部职位设计：
经理
主策划人
文案撰稿人
美术设计人员
电脑操作人员
P41
第三章问题的界定及市场分析
第一节问题的界定
一、问题
实效与目标差异。
二、问题界定
企业存在的根本问题？
问题的原因很多，什么是本质原因？
中美矛盾冲突：
达赖，武器、轮胎、钢管。
美国攻击中国的真实意图是什么？
汇率
消灭中国民族精神和意志
激化中国内部矛盾
西方难以理解的地方：
奥运会火炬事件
丑化伊拉克政府，伊丧失民族反抗精神。
丑化中国主办奥运会，全世界华人空前团结。
美对台售武、见达赖，美最大失误是什么？
------------中国感觉到危机感，汉奸暴光
三、问题界定的技术
1、渐进抽象法：
不断提问，求答案的过程。
2、5W1H法：
谁，什么，何处，何时，为什么，怎样。
四、问题界定应注意问题
问题轻重
问题宽窄
五、目标确定
企业经营目标：
财务目标，销售收入，成本，利润
企业营销职能目标：
销量，市场占有率，增长率
目标原则：
明确
量化
可实现性
期限
协调性
P46
第二节信息的搜集与分析
一、所需要信息
信息需求与收集成本关系。
用户资料隐私与保密关系。
二、信息来源
一手资料：
观察法
询问法
实验法
网上调研
实物收集
二手资料：
二手资料内容分类
三、搜集信息方法
一手资料要实际进行，成本高，速度慢，难度大。
二手资料来源：
企业、图书馆、情报所、网络、论坛、报刊。
各种方法的优点、缺点、适用条件。
四、信息整理加工
调查表设计
填写调查表
数据分类统计
平均数，得票数，增长率，结构相对数，占有率分析。
P49
第三节策划分析工具
一、3C分析法
成功策略影响的三大因素：
公司：
条件分析
顾客：
分析
竞争对手：
反之，水电气公司，无所谓策划，缺少竞争对手。
供求关系，是一切营销矛盾的根源。
公司、顾客、竞争对手构成战略三角形，把握动态关系，争取相对优势，关系到企业竞争优势。
动态关系：
攻防逆转关系
二、PESTDN分析法
宏观环境分析法：
政治、经济、文化、技术、人口、自然。
企业策划与环境适应。
企业目标、策略与企业资源相适应。
大学生应、招聘因素分析原理。
企业微观环境
宏观环境
企业内部条件
如何抑制房价泡沫对策分析:
什么是关键因素？
房贷首付成数
还贷年数
利率
公有租房导向
屋业税
东西方，住房制度比较研究
P54
三、SWOT分析
内部条件优劣：
外部环境威胁、机遇：
相应对策分析：
优、机遇：
增强对策
优、威胁：
集中、多种经营对策
劣、机遇：
扭转、攻关
劣、威胁：
集中、退出
P59
四、鱼骨图分析法
表达因果关系
问题层层展开
高考学习效果因素分析：
大因素：
智力、思维、心理、健康、克制力、情绪、家庭关系、经济、学习环境、学习条件。
思维因素：
抽象思维、形象思维、逻辑思维。
思维方式：
正向思维、逆向思维、宏观思维、微观思维。
五、波特五种力量分析法
适用于行业竞争结构分析、用户竞争环境分析。
竞争结构分析模型，竞争五个因素：
供应商、购买者、潜在进入者、替代品、同行竞争者。
重庆手机、快件市场环境分析：
制定策略方案，首先要确认、评价这五种力量。
P64
六、消费者5W2H分析法
如何研究消费者的心理和行为？
消费者购买模式：
3G手机--------消费者5W2H分析模式：
谁
时间
地点
为什么
如何
数量
使用方法：
洗衣机与土豆
P73
第四章营销策划创意技法
第一节营销策划思维方式
一、经验思维
经验优点
经验思维定势
创新思维难度：
儿童、成年人思维区别
二、理性思维
分析、判断、推理
三、创造性思维
非逻辑思维：
直觉：
以经验、常识为基础，做出判断。
双眼含情感受
灵感：
思维的闪光点，厚积薄发。
苹果落地、元素周期表。
想象：
假设，想象：
分子、电子结构模型
直观思维：
一般的分析、判断、推理过程。
联想思维：
仿生学
组合思维：
边缘学科、电子词典发明。
横向思维：
多角度思考，比较研究，中国、前苏联改革反思
求异思维：
与众不同的看法
求同思维：
类比研究，广场协定，剪羊毛，中国外汇危机。
直觉思维：
经验基础上的感觉。
逆向思维
反转型逆向思维法：
正向定价，逆向定价，放大镜，微缩技术
转换型逆向思维法：
比赛马，慢取胜。
股票下跌，赚钱法。
中国不对称军事思想。
美国军费6000亿美元，中国600亿美元。
2010年780亿美元
缺点逆向思维法：
美国羞辱中国，美国最大失误：
汉奸暴光，提示中国，生于忧患，死于安乐。
超越思维：
概念提出，发明创造。
P77
第二节创造性思维开发流程
问题
目标
创意
评审
实施
第三节营销策划创意技法
一、头脑风暴法
集体形式，智力相互启发。
中美关系走向
中国外汇管理
P83
二、信息交合法
要素标的发明法
创新是对已有信息的重新认识，重新组合。
电子词典发明：
三、检核表法
奥斯本法
奔驰法
P85
创意十二诀检核表法
要素的增、减、重组、移动、反转。
重庆电信营销组合策略：
产品，价格，渠道，促销
各要素增减，改变，代替，颠倒，组合。
渠道因素：
柜台，柜员机，网络，电话，电视，手机，人员。
P86
四、列表法
属性列举法
希望点列举法
优点列举法
缺点列举法
五、六顶思考帽法
创意思维归纳总结：
经验积累与经验超越
知识积累与知识创新
思维深入与机遇把握
原理模仿：
锯子，齿状草，潜艇外观
结构模仿：
决策树、鱼刺图
功能模仿：
仿生学，响尾蛇---红外线原理，扁蝠----雷达原理
形态模仿：
迷彩服
概念模仿：
电脑
策划法归纳总结：
点子方法：
经验积累，双门冰箱
运筹学方法：
田忌赛马
创意方法：
系统性，组合性。
谋略方法：
高层次，全方位考虑。
头脑风暴法：
集体智慧，奇思妙想。
P91
第五章市场定位策划
第一节市场定位概述
一、定位时代
定位理论产生：
信息太多，用户无所适从，用户只能把握产品、企业特色。
消费者思考模式：
接收有限信息
喜欢简单
缺乏安全感
相信品牌
二、市场定位
给企业、产品以特色。
三、定位作用
竞争优势
独特形象
制定营销组合策略基础
定位表现形式：
市场定位：
老年、中年、青年用户市场。
产品定位：
高、中、低端产品定位。
竞争性定位：
对抗、细分、集中市场定位。
第二节市场定位基本流程
一、定位分析
市场分析
企业内部条件分析
竞争者分析
二、市场细分
市场细分定义：
形成消费者群的市场分类过程。
市场细分程序：
市场分析，企业条件分析，细分变量，细分市场，分析细分市场大小，企业进入经济效益分析。
市场细分变量：
地理：
春晚体现北方文化
人口：
老中青服装市场
心理：
求实，求新、求名用户。
购买行为：
初次用户，成熟用户，忠诚用户。
市场细分方法：
单因素：
奶粉按年龄分，老、中、青。
二因素，多因素。
学生住宿市场分析：
高档
中档
低档
公寓
外租
多因素：
化妆品市场细分，年龄、皮肤性质、经济收入、文化水平、气候冷热、干燥、湿润、审美观。
配方，纯度，稳定性，外观，商标，系列化，渠道，促销。
市场细分原则:
可衡性
差异性
获利性
可进入性
稳定性
三、选择目标市场
评估细分市场：
大小
进入障碍
获利
市场前景
企业能力
选择目标市场：
密集单一市场
有选择专门市场
产品专门化
市场专门化
完全市场覆盖
目标市场策略：
无差异营销策略
差异化营销策略
集中化营销策略
四、选择差异化竞争优势
定位的本质是差异化。
产品实体差异化：
产品特色
产品耐用性：
一次性、耐用性。
集成性，组装性。
通用性，非标性。
服务差异化：
重百经营风格
超市经营风格
麦德隆仓库风格
渠道差异化：
独家经营
特约经销
连锁经营
人员差异化：
形象差异化：
五、形成定位战略步骤
评估及选择有效差异
决定推出差异数量
评估并选择定位
拟定价值建议书
六、实施和传播定位
明确定位战略
定位战略的传播
定位战略，通过营销组合来体现。
P105
第三节市场定位原则
合理定位
空白点
关联性
第四节市场定位方法和策略
实体定位策略：
品质定位
特色定位
功效定位
色彩定位
用途定位
利益定位
档次定位
服务定位
观念定位：
强势
跟随
是非定位
比附定位
俱乐部定位
P117
第六章营销组合策划
第一节营销组合概述
一、营销因素：
各自的优点、缺点、适用条件
4P：
产品、价格、渠道、促销
4C：
顾客、成本、便利、沟通
4R：
关联、反应、关系、回报
关联：
忠诚度：
产品、需求、用户联系
反应：
对市场反映速度
关系：
关系营销
回报：
企业利益
各种理论，相互配合使用。
二、营销组合模型
4P模型：
产品、价格、渠道、促销。
10P模型：
增加调研、细分、目标市场、定位、政治、公关六个因素，共十个因素。
三、营销组合策划原则
战略优先
相互协调
突出重点
及时调整
P125
第二节营销组合策划内容
一、产品策划
产品整体概念
产品策划内容：
产品改良
产品新用途开发
新产品开发
新产品开发策划：
新产品开发程序：
新产品上市策划：
向谁
如何推出
P130
二、定价策划
定价策划程序：
定价环境分析：
成本
用户
竞争对手
其他因素
价格目标：
利润
占有率
竞争目标
生存目标
选择定价方法：
成本导向
竞争导向
需求导向
制订价格方案
价格方案选择实施
择优原则
定价策略
价格调整策划：
降价原因方法技巧
提价原因方法技巧
三、渠道策划
渠道设计步骤：
影响渠道设计因素：
企业任务
用户需要
影响因素
长度
宽度
渠道成员责任、权利
评估选择渠道方案
渠道管理
渠道成员选择影响因素
渠道成员的激励
四、促销策划
推式策略
拉式策略
促销工具：
人员
广告
销售促进
公共关系
影响促销组合因素：
策略
产品
市场
投资
管理
时机
渠道
促销组合模式：
广告、人员模式：
促进、广告模式：
广告、促进、人员模式：
广告、促进、人员、公关模式：
拉式、推式模式：
促销策划步骤：
促销目标
促销工具
制订促销方案
实施促销方案
评估促销方案
P160
第七章营销策划书的撰写与提案
第一节营销策划书的结构与内容
营销策划书的结构
一、封面：
形象
二、摘要
三、目录、前言
四、策划目标
五、环境分析
分析工具：
PEST分析法
3C分析
SWOT分析
波特五力分析法
5W2H分析法
六、营销战略
市场细分策略
目标市场策略
市场定位策略
七、营销组合策略
4P策略
6P策略
4C策略
4R策略
八、行动方案
时间、地点、分工、进度、奖励。
九、费用预算
一十、实施进度计划
甘特图：
项目、起止时间、时间长短。
一十一、策划方案控制
时间、地点、进度、精度、分工。
不能提前，延后。
质量检验。
一十二、结束语
综上所述
一十三、封底
一十四、附录
第二节营销策划书的撰写
一、策划书写作要求
1、简明
2、结论
3、可操作性
二、策划书写作技巧
1、图表
2、理论依据
3、举例
4、数字
5、细节
三、策划书表现技法
封面设计
目录设计
正文设计
格式设计
第三节营销策划方案提案
一、策划方案提案程序
策划方案提案定义
说服委托人，采纳本策划方案过程。
提案程序：
目的
准备会场
介绍方法
预测问题
准备资料
彩排
正式提案：
陈述
解说
演示
说服
二、策划方案提案技巧
语言表达：
外在形象：
视线、动作、表情、站姿、服装。
医生、工程师、歌星。
回答提问：
策划书写作总结：
策划目的
营销环境分析
产品分析
竞争企业分析
消费者分析
营销现状分析
市场机会分析
营销方案设计：
产品方案
价格方案
渠道方案
促销方案
实施步骤分析
费用预算
效果预测
效果评价指标体系
P186
第八章营销策划方案的实施与控制
第一节市场营销策划方案的实施
一、策划方案实施的工作内容
管理职能：
计划、组织、指挥、协调、控制。
计划是管理第一职能。
计划与策划关系：
指挥是执行力问题
执行机构
执行方案
沟通
奖惩制度
事前控制、事中控制、事后控制。
控制工作内容：
二、策划方案实施技能要求
分配技能：
分工与协作
监控技能：
检查
组织技能：
人、财、物运用。
关系技能：
员工协调工作。
三、策划方案实施中应当预防的问题
计划与实际脱节：
目标适中性，可操作性。
执行技能差：
文化水平、团结、气氛。
责任不明，导致执行混乱。
实施方案不明，无进度表。
第二节市场营销策划方案控制
一、控制定义
计划
控制
评价
控制过程是纠偏过程。
二、策划方案控制目标
限制偏差积累
适应环境变化
三、控制的基本类型和内容
控制基本类型：
事前，事中，事后。
控制内容：
制定目标
建立控制目标
衡量方案实施工作
鉴定偏差
纠正措施
四、策划控制的步骤
控制目标
控制标准
矫正措施
五、有效控制原则
控制与策划方案相适应
突
升级会员 