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这一研究也证明了一个基本假设：
社会阶层和价值观是划分生活形态族群的两个视角，不同社会阶层的人可能在某些方面具有相同的价值观念；
而具有相同价值观念的人也可以分属于不同的社会阶层。
1.2本研究理论构想
在众多国内外研究的基础上，本研究有以下理论假设和构想：
（1）生活形态的分化表现在两个方面，一是生活态度和价值观的分化；
二是社会阶层和社会地位的分化。
如果说生活态度和价值观的分化是从比较微观的、内在的、心理学的角度来考察生活形态的话，那社会分层则是从比较宏观的、外在的、社会学的角度来衡量生活形态。
生活态度/价值观和社会阶层之间的关系比较复杂。
不同社会阶层的消费者可能在某些方有相同的价值观，而具有相同价值观的消费者也可能属于不同的社会阶层。
如本文题目所揭示，本文的重点放在了“价值观”上，因此，本研究不试图涉及的社会分层的内容，因为已有的研究已表明，通过生活态度来区分社会阶层并不是一个很有效的方法。
（2）运用生活态度或价值观来细分市场，关键需要有一个好的理论构想，根据理论构想选择典型的生活态度语句。
鉴于Schwartz’s（1992）提出的价值观模型在国外许多市场研究领域中都已得到运用，因此，本研究试图根据这一理论模型构建中国消费者价值观细分市场模型。
二．研究方法
2.1数据来源说明
本研究的全部数据来源于公司于2004年10月发布的2004年秋下半期数据，数据采集时间为2004年1月到2004年6月，有效样本总数为35,119个，样本来自30城市，采用PPS的抽样方法获得，入户面访。
2.2生活形态测试工具
生活态度语句测试采用LIKET五点量表（1＝完全同意，5＝完全反对），根据Schwartz’s（1992）的基本价值观理论及VALS模型编写了37条语句，这部分语句在问卷中的顺序是随机排列的。
37条语句的ALPHA信度系数为0.87。
三．分析与结果
3.1生活态度因子分析
根据我们的理论构想，在37条语句中，最终选择了17个项目，经正交旋转后抽取出5个因子，KMO值0.852，所选取的语句的因子负荷量大于0.60，累计方差贡献率为57.86％，详见表3-1。
表3-1生活态度语句因素分析结果
因子
测量语句
因子负荷
方差贡献率（%）
累积方差贡献率（%）
F1
我喜欢被认为是时髦的人
0.76
24.88
24.88
与其他人相比,我的穿着更加时髦
0.74
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
0.73
流行与实用之间我比较喜欢流行
0.70
F2
为了成功,我愿意承担风险
13.19
38.07
我具有冒险精神
我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活
0.69
我喜欢接受从未尝试过的挑战
0.65
F3
我希望被视为一个领导者
0.77
7.28
45.35
我把我的工作视为事业
0.72
我希望能达到所从事职业的顶峰
0.71
F4
我愿意无偿参与公益活动
6.60
51.95
我常常以实际行动支持环保
业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱
0.68
F5
尊重传统习俗是很重要的
5.91
57.86
工作的稳定比高收入更重要
0.75
我反对婚外恋
0.60
根据各因子所包含的态度语句的意义，对各因子进行命名，见表3-2。
表3-2生活态度因子命名
因子名称
冒险倾向
社会责任倾向
流行倾向
传统保守倾向
成就倾向
3.2聚类分析
我们采用SPSS软件中的K-MeansCluster进行聚类分析,以抽取的5个因子为基础变量，根据理论构想和数据结果确定划分为9类人群。
然后对其分众集中度进行了纯度检验，表3-3是旋转后各因子（主成分）与组别的均值结果。
表3-3旋转后各因子（主成分）与组别的均值
组别
1
-0.60
-0.72
-0.36
0.06
0.79
2
-1.14
-0.56
-0.40
-0.39
-0.88
3
-0.61
1.06
-0.76
0.13
0.29
4
0.23
-0.10
0.04
1.29
-0.69
5
1.04
1.38
0.44
-0.31
-0.75
6
-0.21
-0.23
1.17
-0.51
-0.27
7
-0.06
-0.81
-0.32
8
1.39
-1.26
-0.41
-0.03
0.47
9
0.02
0.35
0.61
0.30
1.21
注：
因为问卷中，1＝完全同意，5＝完全不同意；
因此在上表中，负值越大，表示正向特征越明显；
正值越大，表示负向特征越明显。
根据表中每一类群居民的因子的特征及Schwartz’s的基本价值观理论，最终将9类消费者分别定义为：
组群1为体验者；
组群2为功利主义者；
组群3为实利主义者，组群4为安居守成者，组群5为传统保守者，组群6为美德至上者（Virtuous），组群7理想主义者，组群8为自立主义者，组群9为漠不关心者。
9族类型人群可以用图3-1进行表示：
表3-4为判别回代检验结果。
从表中可以看出，总体35038个样本中有32529个样本被正确判别，正确判别率为92.8％，说明9类分群的效果比较理想（在聚类分析的过程中，产生161个没有被归类的样本）。
图3-1中国30城市消费者价值观细分
表3-4判别回代检验结果
名称
N
回代比率（％）
N总体比率（％）
体验者
3474
95.6
3633
10.37
功利主义者
3919
96.3
4069
11.61
实利主义者
3615
90.3
4005
11.43
安居守成者
3920
85.8
4568
13.04
传统保守者
2778
97.7
2843
8.11
美德至上者
4176
89.7
4653
13.28
理想主义者
3336
91.3
3652
10.42
自立主义者
2425
94.1
2576
7.35
漠不关心者
4886
97.0
5039
14.38
32529
92.8
35038
3.3各族人群结构特征检验
3.3.1年龄/性别特征检验
从表3-5可以看出，理想主义者和自立主义者中，男性所占比例明显要高；
传统保守者中，女性所占比例明显要高。
体验者和功利主义者中，年轻人所占比例高，体验者中56％的人年龄在30岁以下，功利主义者中，69％的人年龄在40岁以下。
自立主义者以20－49岁的人为主体，占76％；
传统保守者、理想主义者和安居守成者的年龄都相对偏大，40岁以上的人所占比例分别为：
76％，49％和49％，明显高于其他群体的相应比例。
这反映了，9族人群的划分及其定义在年龄特征上具有较好的区分度。
表3-5各族人群性别和年龄特征检验（单位：
％）
居民总体
男性
51.47
58.58
48.78
45.40
52.65
36.69
44.86
61.65
72.23
49.27
女性
48.53
41.42
51.22
54.60
47.35
63.31
55.14
38.35
27.77
50.73
15-19
12.14
21.60
13.88
12.58
8.27
2.39
12.50
8.63
11.18
14.15
20-29
22.67
34.58
30.11
23.45
18.80
6.61
19.96
17.77
26.75
21.94
30-39
23.32
21.77
25.18
24.40
23.80
15.19
24.85
24.42
23.95
40-49
23.46
15.11
20.20
22.96
29.30
28.57
24.49
26.38
24.95
50-59
12.56
5.14
7.89
11.81
14.40
27.39
12.73
15.49
9.61
12.93
60-64
5.86
1.80
2.73
4.82
5.43
19.85
6.87
3.09
5.42
（分析总体：
所有人，N=35038）
3.3.2工作状况/职业特征检验
表3-6是各族人群工作状况和职业状况的特征性指数（TGI指数）分析，通常可以认为大于115或者小于85的指数具有显著性特征。
从表3-6可以看出，9族人群在工作状况和职业状况方面存在明显的差异。
体验者、功利主义者中，学生所占比重较大；
传统保守者、美德至上者、安居收成者中退休和无工作者所占比重较大。
理想主义者、自立主义者中，机关干部、专业技术人员和公司/企业管理者所占比重较大，这也比较符合他们的典型心理特征（社会责任感强，关注于社会和外在的世界）。
而机关干部、专业技术人员和公司/企业管理者，在漠不关心者中所占比重较低，这也符合漠不关心者的心理特征。
这说明对9类人群的定义在工作和职业特征上也是有区分度的。
表3-6各族人群工作状况和职业特征指数分析（单位：
TGI指数）
职业特征
功利主义者
实利主义者
安居守成者
传统保守者
美德至上者
理想主义者
自立主义者
漠不关心者
机关干部
60
99
104
92
124
90
182
115
63
专业技术人员
91
118
87
84
100
81
152
132
76
公司/企业管理者
102
120
85
139
127
公司/企业一般员工
82
101
111
129
108
93
79
106
自由职业者
112
88
113
53
94
134
工作
110
105
67
学生
181
64
18
退休
36
57
109
281
116
54
无工作（下岗/失业/待业）
62
135
165
71
3.3.3收入特征检验
表3-7是各族人群在收入状况上的特征性指数（TGI）指数。
可以看出，功利主义者的个人和家庭月收入均比较高，传统保守者个人和家庭月收入均比较低，体验者、理想主义者、自立主义者个人月收入也相对较高（体验者中“没有收入”者所占比重大是因为体验者中学生所占比重大所致）。
个人收入高的几类人群都位于Schwartz’s理论中的上半区，这四类人群的共同特征是：
对变化持开放的态度，喜欢富有变化的生活，愿意为成功承担风险；
而个人收入低的四类人群均位于理论中的下半区，共同的特征是：
寻求稳定，遵循传统，不喜欢新奇和变化，拒绝冒险。
表3-7各族人群收入特征指数分析（单位：
家庭月收入
1999以下
78
142
95
2000-3999
4000以上
141
77
55
98
个人月收入
没有收入
138
96
999以下
97
175
1000-1999
74
107
2000-2999
44
119
3000以上
133
157
65
28
83
123
3.3.4活动特征检验
从表3-8可以看出，9类人群休闲娱乐活动方式存在很大的不同。
体验者是最为活跃的一族，他们热衷于参加各种社交活动，休闲娱乐方式多样而丰富，这与他们追求新奇和变化，注重自我体验的心理特征有密切关系。
功利主义者也是相对较为活跃的一族；
自立主义者对体育运动比较热衷，但对西式快餐店却不怎么青睐。
漠不关心者和美德至上者不热衷于参加社交和娱乐活动；
传统保守者比其他各族都更倾向于经常看歌舞剧/戏剧。
表3-8各族人群休闲娱乐活动偏好性指数分析（单位：
经常参加的活动
打网球
187
128
61
31
80
143
打保龄球
160
171
40
24
145
俱乐部健身
154
147
49
35
唱卡拉OK
190
162
70
25
咖啡厅/酒吧
216
137
16
69
149
中式快餐店
30
103
86
西式快餐店
163
136
131
19
饭馆就餐
161
29
73
看歌舞剧/戏剧
140
去游乐场
174
117
126
17
音乐会/演唱会
204
46
89
下棋
193
打麻将
四．讨论与运用
4.1九族人群的划分及其典型特征
分析结果表明，根据Schwartz’s基本价值观理论，只采用了17条语句，五个因子划分出的9类人群特征明显。
4.1.1体验者/功利主义者
根据Schwartz’s的基本价值观模型，体验者和功利主义者同属于一个象限，均以冒险倾向和自我倾向为主导的价值观；
我们的数据也表明，二者在很多方面均具有共同性：
都比较年轻，是比较积极活跃的一族，喜欢新奇和变化的事物，关注流行与时尚，成就动机相对较高；
然而，他们之间还是存在一些差异。
从人口特征角度来看，体验者比功利主义者更年轻，学生所占比重更大，而功利主义者以20－39岁的青年人为主体，这类人大多是步入社会不久的工作一族，正好处于人生中事业发展的重要阶段。
从心理特征和消费行为的角度来看，体验者强调的是自我的体验，他们是最热衷参于各种社交活动的一族，他们也会参加公益活动，但他们注重的却是在公益活动中自我的感受和体验；
功利主义者强调的是外在的自我：
包括自己的外表、成就和自我的利益，他们不想体验者那样热衷于社交活动，却对流行、时尚更加关注，他们也会参加公益活动，但他们注重的是参与公益活动所带来的工具性的价值。
4.1.2体验者/自立主义者
他们二者同是以冒险倾向为主导的族群，他们均喜欢新奇和变化的生活，对变化持开放的态度，愿意冒险，成就动机比较高；
但他们之间的差异也是很明显的。
从人口特征来看，自立主义者以男性为主体，年龄以20－49岁的人为主，这以年龄段恰好也是人生中处于工作阶段的时期，从职业特征来看，机关干部、专业技术人员、公司/企业管理人员、自由职业者所占比率均明显要高；
而体验者，相对更年轻，学生比重大。
从心理特征和消费行为来看，体验者强调自我体验，关注流行，喜欢国外品牌；
而自立主义者强调的是自我的独立，不关注流行和时尚，喜欢本土品牌。
4.1.3各族人群典型特征描述
各族人群的典型特征描述见表4-1:
表4-1各族人群典型的特征描述
组群
典型心理特征
9族人群中最年轻的一族，学生所占比重最大；
强调自身的感受和体验，喜欢新奇和
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