蜡笔小新果冻营销策略Word格式文档下载.docx

蜡笔小新果冻营销策略Word格式文档下载.docx

《蜡笔小新果冻营销策略Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蜡笔小新果冻营销策略Word格式文档下载.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

儿童、青少年占消费者总数的80%。

果冻的市场价钱临时以来不时处于动摇形状，金融危机对此影响并不是很大。

内行业具有强势位置的〝喜之郎〞目前市场占有率为20%，〝亲亲〞为6.7%，〝樱桃小丸子〞为7%。

〝喜之郎〞在其弱小的品牌召唤下，走文娱路途取得了少量的市场份额，〝亲亲〞与〝喜之郎〞路途大体分歧，与〝喜之郎〞的不同之处是在促销方式上停止了快乐女孩以及与湖南卫视协作等公关活动。

目前虽然〝樱桃小丸子〞在价钱上占有一定的优势，但是随着生活消费水平的逐渐提升，价钱优势逐渐丧失。

同〝亲亲〞〝喜之郎〞相比〝樱桃小丸子〞还存在着品牌力气单薄的缺乏。

另外杂牌果冻的进入，也对〝樱桃小丸子〞构成了要挟，使〝樱桃小丸子〞面临庞大的应战。

1.2.2战略描画

果冻市场150亿的市场份额，每年30％的市场增长率，随着经济水平的提高，人们对果冻的需求也逐渐添加。

目前，本公司仅对沈阳市大先生做调查，数据显示有75%的大先生喜欢吃果冻并经常购置，其中70%的同窗喜欢购置带果肉的果冻。

另外，在消费人群调查报告中显示，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要破费4000元以上，沈阳市有220万家庭。

可见沈阳果冻市场潜力庞大。

在日益剧烈的市场竞争下，〝樱桃小丸子〞要继续坚持价钱优势，在这个基础上研发新型产品，拓宽销售渠道，完成市场份额的添加，从而到达利润的稳步增长。

1.3竞争对手剖析

主要竞争者：

目前市场上存在多个果冻品牌，它们都对〝樱桃小丸子〞沈阳市场构成庞大要挟。

其中，知名品牌喜之郎、亲亲是主要竞争者，现对这两个品牌果冻停止剖析。

1、〝喜之郎〞专业的果冻品牌

优势：

a.品牌知名度基础较深b.市场拉力大

c．市场占有率高d.宣传力度大

a.价钱相对较高b.过火依赖电视广告

c.品牌阵线过长d.品牌定位出现相同

e.新旧产品之间区别不大，研发才干比拟低

2、〝亲亲〞拥有较高知名度的果冻品牌

a.市场占有率相对较高b.广告宣传相对到位

c.性价比高d.采用公共关系促销手腕

优势:

a.价位相对较高b.没有自己的品牌特征

c.品牌阵线过长d.旗下产品复杂

1.4外部环境剖析

1.4.1优势

〝樱桃小丸子〞企业高度注重高新技术产品的研发，并成立了樱桃小丸子食品研讨室。

随着市场细分化的构成，〝樱桃小丸子〞针对不同的消费顾客群，研发消费不同的产品，满足顾客差异化的需求，加之〝樱桃小丸子〞价钱相对合理，普遍被消费者所接受。

此外，借助中央电视台等强势媒体和各种广告传媒的相互掩盖，使公司及其产品的知名度和佳誉度都失掉极大的提高。

〝‘樱桃小丸子’果冻行家〞正逐渐不得人心。

漫画、动画版的«

樱桃小丸子»

，为〝樱桃小丸子〞果冻停止了十分有效的品牌传达，提升了品牌的知名度和影响力，并且〝樱桃小丸子〞心爱顽皮的笼统为很多青少年所喜欢，青少年又是果冻重要的消费群体，〝樱桃小丸子〞很好地借了力。

1.4.2优势

尚未占领消费者脑中的心智资源，在消费者脑中的心智阶梯中居于下方，不是首选购置品牌，沈阳市场销售渠道不完善，宣传力度不大，消费者品牌认知度低。

1.4.3预期变化

面对日益增长的果冻消费人群，〝樱桃小丸子〞在〝亲亲〞、〝喜之郎〞的围攻之下，应迅速反击抢占市场，其首先要做的是加大产品铺货量，另外，在电视等媒体上加大广告投放量，添加产品知名度，加深消费者对樱桃小丸子的印象和好感，再次动用各种促销宣传手腕，在商场等人流聚集地停止产品促销。

力图添加销售量，提高销售额，扩展销售利润，完成企业既定目的，为群众送上安康、营养，为企业发明佳誉、利益。

1.5外部环境剖析

1.5.1经济

据2020年〝沈阳城市居民支出调查〞显示，目前沈阳市城市居民人均可支配支出14606.5元，比上年增长25.4%；

人均消费支出11255.8元，增长29.8%，儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超越33%，仅果冻一项每个家庭一年的支出大约为105元左右。

可见，果冻市场潜力庞大。

1.5.2法律法规

临时以来果冻行业相对而言门槛低，技术含量不是很高，所以寄予这块市场的企业屈指可数，招致果冻质量也做得良莠不齐。

自从2005年接连发作儿童一口吞食果冻而形成窒息死亡的事情之后，国度对果冻的平安效果高度注重，国度质检总局和国度规范委员会公布了«

果冻行业规范»

〔GB19833-2005〕，并且于2006年10月起强迫性执行。

这个规范的公布是对果冻的规格做出了一些新的规则，比如〝杯形凝胶果冻杯口内径或杯口内侧最大长度应大于等于3.5cm，长杯形凝胶果冻和条形凝胶果冻内容物的长度应大于等于6.0cm，异形凝胶果冻的净含量应大于等于30g。

〞并且要求在包装正面的清楚位置处标注〝3岁以下儿童不宜食用，勿一口吞食，老人儿童需在监护下食用〞等警示语。

这无疑提高了行业规范，将大大减速果冻行业进入强势品牌时代，哪些产质量量低、包装次、立意俗、口味差，终将被消费者遗忘，被市场淘汰，而腾出的空挡将给市场现有的大品牌有影响力的果冻企业带来商机。

1.5.3本钱

果冻产品少量运用农产品原辅料，如白糖占果冻比例16%--25%，每亩甘蔗地产白砂糖600公斤；

西部特产摩芋粉，占果冻比例5%，每亩农田产200公斤摩芋粉；

卡拉胶占果冻比例8%，每15吨鲜海藻可提取1000公斤卡拉胶；

以及少量运用水果等农产品。

因应国度的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速开展的局面。

在果冻的批发价钱构成中，消费本钱占主要位置，销售本钱在日益剧烈的市场竞争中正逐年递增，看待不同的消费群体应设计不同的广告内容，针对儿童、青少年要想抓住他们的心智资源，最重要的就是先抓住他们的思想，跟的上他们的节拍，所以广告更应该有及时性，常换常新，庞大的广告宣传费用形成了产品的本钱添加。

1.5.4竞争

目前沈阳市面上存在多种品牌的多种类别的果冻，由于果冻市场增长速度较快，很多食品企业也纷繁来抢这块蛋糕，他们借助原有品牌力气延伸到果冻行业来，但市场占有率较高的主要还是集中在〝喜之郎〞〝亲亲〞等品牌上，〝喜之郎〞〝亲亲〞的市场占有率居高不下，势必招致其他品牌分到的蛋糕越来越小。

1.5.5技术

　果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、分配、罐装、杀菌等工序加工而成的胶冻食品。

依据果冻的形状，分为凝胶果冻和可吸果冻。

凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，能坚持原有形状，呈凝胶状；

可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定外形，凝胶不流散，无分裂，可用吸管直接吸食。

据食品学家预言，功用性食品肯定会成为食品行业未来开展的一大趋向。

未来的果冻范围也不再是采用传统的卡拉胶为主，而是采用中国四大药材基地之一的贵州特产——魔芋。

而且无论是在配方上，还是辅料上，均采用纯自然的中药调制而成，一个非卡拉胶的安康果冻时代行将到来。

1.5.6社会要素

果冻是营养、安康、时兴的元素，这已使它由儿童食品扩展到了青少年及成年人零食，它即食方便，可以随时补充能量、营养、维生素等，如今颇受儿童、家庭及青少年先生和白领喜欢，由于高校先生群体消费观念的改动以及近年年轻的白领一族支出水平的提高，该群体的购置力水平也失掉一定的提高。

另外，如今的中老年人随着年龄的增长钙会逐渐流失，牙齿也会失掉年轻人的生机，食用加钙果冻不只牙齿不会费力，还有补钙及其它营养等功用。

因此，果冻市场的潜力有限。

2营销战略

2.1营销目的/预期收益

增大宣传力度的同时，沿用低价战略，配合系列促销战略和手腕，〝樱桃小丸子〞往年下半年沈阳市的销售目的争取打破1900万元人民币，市场占有率到达8.65%。

表2.1营销目的与预期收益一览表

类别

目的

销售规模

1900万元

利润率

15%

品牌市场占有率

8.65%

促销场次

3

公关活动

1

物流绩效评价

优秀

…

2.2目的市场描画

2.2.1识别特征

目的市场:

沈阳郊区

随着沈阳市城市居民人均支出的增长，购置才干也在逐渐增强，再加上沈阳市内市场果冻消费品批发额的增幅清楚。

由于现代技术的开展，果冻的营养、方便被更多的人所接受，果冻也由原来的儿童食品扩展到青少年的零食行业。

因此，果冻市场潜力庞大。

2.2.2共同的需求、态度、行为

〔1〕果冻作为即食、营养、方便的食品，现已不得人心，且果冻价位适中，抵消费者的消费才干要求不是很高。

果冻的目的客户集中在儿童、家庭及青少年，由于这一人群是新事物的见证者，他们勇于尝试新事物，他们会乐于尝试各种品牌各种类别的产品，在樱桃小丸子这一极具特性化人物的引领下，需求的天平也许会乐于顷向我们。

〔2〕〝电视广告〞占相对优势，〝商店广告〞与真实消费愈加贴近，而且动用公共关系战略，扩展品牌知名度，提升企业笼统。

〔3〕处于果冻多种类开发阶段，整个果冻市场竞争太剧烈，消费者对品牌的认知度不高。

2.3营销组合描画

2.3.1产品/效劳

樱桃小丸子用仅仅5年的时间荣获〝中国名牌〞，在业界也算是奇观，这足以令其他竞争者汗颜，望尘莫及了。

但是，樱桃小丸子果冻又另辟蹊径，新陈代谢，开拓了果冻条消费线，突出品牌特征，不只让消费者有了更多的选择，也丰厚了旗下的果冻种类，为樱桃小丸子更全方面多方位的开展打下基础。

现主要强化推行在沈阳地域销售的4大系列100多个种类。

2.3.2分销

〝樱桃小丸子〞与销售商结成双赢的互利联盟，以中等城市为中心，层层推进，由省市中心城市向广阔城镇辐射，在中心城市设立办事处，对传统的流通范围及大买场停止分类管理，目前公司已拥有300多个重要经销商、8000多个销售网点、30000多个批发终端组成的大型销售网络，掩盖全国31个省市，并与众多的国际外大型批发商树立了严密的协作同伴关系，如沃尔玛、乐购等。

渠道形式设计为〝樱桃小丸子消费商→各级代理商→各级批发商→各销售终端〞。

在沈阳市内，樱桃小丸子亲密坚持与二级经销商及销售点的联络，保证产品的上架率及摆放位置的有目共睹水平，从而加快产品的流通，使上下游流迟滞畅完成互动双赢。

2.3.3定价

为了添加顾客重复购置次数，让广阔果冻喜好者都能享遭到性价比高的果冻，本公司将一切种类果冻价位定位低于市场上同类产品的5%左右，这样，进入市场的总体价钱将比市场同类产品价钱低10%左右。

在市场定价较同类产品低5%的状况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价钱。

2.3.4促销

促销方式坚持原有电视广告宣传，以公共关系、营销推行为主，终端销售为辅，配适宜当平面广告宣传，提升品牌知名度和佳誉度，切入消费者的心智阶梯，添加销售。

终端人员推销：

〝六一儿童节〞、〝中秋节〞、〝国庆节〞时期组成促销小组，每组两人，均为年轻女性，一致着装，服装要突出特点，表达樱桃小丸子淘气捣蛋，幽默搞怪的笼统，其中一人在卖场入口向涌入卖场的顾客发放〝买果冻赠玩具〞的优惠卡，另一人在货架旁提示过往人群收费品味，激起目的客户的购置愿望，从而购置，关注其购先行为。

广告宣传：

9月重生退学时期提供大学校园海报。

此类海报主要收费提供应大学各个社团的宣传部写通知用（周围设计生机型宣传图案），经过处置社团经费效果使企业笼统提升一个高度，同时粘贴在校园里可起到一定的宣传作用。

添加销售点海报展现率，这类海报主要用于粘贴在销售点，添加顾客阅读次数构成印象，添加品牌认知度。

公共关系：

暑假时期在辽宁电视台青少频道冠名小神龙俱乐部节目。

经过以上活动，为〝樱桃小丸子〞提升佳誉度和知名度，提高市场占有率，为大幅添加销售量扩展消费群体打下基础。

2.4定位剖析

产品笼统，亲切又不乏生机；

产品质量，营养又不乏时兴；

产品价钱，合理又不乏美味。

强调〝果冻行家〞，〝果冻行家〞即产品多种多样，如，儿童的果冻条，青少年的吸吸冻、果肉果冻等，不时满足消费者的多变需求。

3活动方案

3.1活动日程布置

3.1.1职能

业务部经理：

担任销售任务各项事宜的统筹规划。

完成销售目的、战略的制定，对销售方案的进程和效果停止监视和评价。

业务人员：

协助代理商停止销售规划，完成销售目的，监视公司销售政策的执行；

落实促销活动的实施和进程控制，并将结果反应给业务经理和代理商。

零促人员：

担任促销活动现场的产品促销和宣传。

3.1.2日程布置

表3.1日程布置一览表

日程布置

周期

方式

地点

人员

预算

六•一儿童节

3天

赠玩具

大卖场

2名

0.6万

中秋节

2天

赠小袋果冻

1万

国庆节

开袋有奖

各卖场、商铺

0.8万

校园海报

送海报

各大学

450元

暑假

冠名小神龙俱乐部节目

辽宁电视台

200万/年

铺货进场费

25万

…

3.1.3预算

综上，各项活动花销汇总，下半年预算为130万元。

3.2评价顺序

3.2.1绩效评价目的

表3.2绩效评价目的一览表

1000万元

3.2.2搜集数据的方法

经过走访客户、终端实践调查、问卷调查等手腕搜集市场数据，同时依据企业销售商品、数据、现金流、利润率和销售本钱等数据来剖析评价。

参考文献

1、«

中国市场营销经理助理资历证书考试教材»

，中国市场学会教育部考试中心主编，电子工业出版社，2005.8，第一版

2、«

〔GB19833-2005〕

3、四川省工商局2020年3季度果冻食质量量监测结果通报.商品与质量,2020,（07）:

11

4、许永杰.果冻,果真让人心惊魄动.饮食迷信,2000,（05）

5、董巍.果冻消费技术的引进及消化吸收.食品工业科技,1989,（04）

6、本兴.果冻食品让人〝心动〞还是〝心痛〞.福建质量信息,2004,（05）

7、李莉.果冻消费要过量.中国保健营养,1996,（09）