营销策略XX手机在中国市场的营销策略的研究与分析Word文档格式.docx

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〔四〕增强笼统店树立提升品牌笼统……23

摘要

2001年10月，爱立信公司与索尼公司兼偏重组了索尼爱立信公司，在业界分歧看好这〝天作之合〞的大好情势下，索尼爱立信公司却延续15个月处于盈余形状；

2003年，合理大家对索尼爱立信失掉决计之时，它却奇观般地复生，俨如中国通讯市场上叱咤风云的一匹〝黑马〞；

2004年，国际整个手机业处于跌宕坎坷的产业环境下，索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升。

在我们可以看到和想到的通讯行业的厂商中，历来没有任何一个像索尼爱立信那样，在成立短短的几年时间里，不论是公司品牌，产品知名度、佳誉度，还是产量的增长状况、市场份额等皆成为业内一个神话。

本文以中国手机市场为大背景，以索尼爱立信手机为研讨对象，以索尼爱立信手机的营销战略及其相关方面为主要研讨内容，试图经过索尼爱立信中国在中国手机市场上采用的营销战略停止研讨，依据所学知识与实际,剖析索尼爱立信手机成功的缘由。

笔者希望经过能对外乡手机品牌开展做一定的自创。

关键词：

索尼爱立信手机营销战略

ABSTRACT

EricssonandSonyweremergedintoSonyEricssoninOctober,2001whenthewholeindustrysawthemergerasaperfectcombination.SonyEricssonsufferedsuccessivelossesinthefollowingfifteenmonths.Theconglomerationsurvivedmiraculouslyin2003,likea〝blackhorse〞runningquitefarawayinthetelecommarketofChina,whileeveryonealmostlosttheirconfidenceinthebrand.In2004,evenintheunstablesituationofthedomesticcellphoneindustry,thesalesachievementsofSonyEricssonarestillintherisestepbystep.Notaonetelecommanufacturerhasmadeitoutthatinthefewyearsjustafterthefoundation,acompanybecameamythintermsofbrand,fame,publicpraise,outputincreaseaswellasmarketshare,exceptSonyEricsson.ThearticletriedtoresearchSonyEricssonmobilephones,andthemarketingandrelativetacticstakenbySonyEricssonintheChinesecellphonemarketunderthepretextofthewholedomestictelecomindustry,andmadeanalysisonthereasonforSonyEricsson’ssuccessaccordingtothewriter’sacknowledgementsandpractices.It’sthesincerewishfromthewriterthatthearticlecouldbeafavortothedevelopmentoflocalbrandofmobilephone.

KEYWORDS：

SonyEricssonmobilephonemarketingstrategy

索尼爱立信手机在中国市场的营销战略的研讨与剖析

引言

如今，中国的手机行业的竞争越演越剧烈。

关于不同细分市场的消费者来说，手机曾经由单一的通讯工具转变为信息、通讯、文娱终端和时兴玩具,为高科技下的人类生活提供高情感的满足需求。

一个新的手机品牌要想在短时间内抢占手机市场，与众多国际外手机品牌分一杯羹真的是一件不容易的事。

2001年10月，爱立信公司与索尼公司兼偏重组了索尼爱立信公司。

由于新公司融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼弱小的影像技术优势及在文娱消费品方面的优势，因此被业内誉为〝强强结合〞。

但是就在业界分歧看好这〝天作之合〞的大好情势下，索尼爱立信公司却延续15个月处于盈余形状；

2003年，合理大家对索尼爱立信失掉决计之时，它却奇观般地复生，俨如中国手机市场上叱咤风云的一匹〝黑马〞；

在越来越特性化和多样化的国际手机消费者面前，索尼爱立信运用自己在影像、文娱和互联性三方面的优势从众多手机品牌中崭露头角，取得了越来越多时兴消费者的喜爱。

终究索尼爱立信成功的秘诀在哪里呢？

为什么会在短短几年中发明出这样的神话呢？

一、索尼爱立信手机市场营销环境剖析

〔一〕国际手机行业开展概略

手机产业是一项科技含量和专业化水平都很高的行业。

我国手机产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的开展和迷信的提高，从无到有、从小到大，阅历了萌芽期、起步期、快速开展期。

短短十多年来，中国的手机产业的迅猛开展取得了举世注目的效果。

1、中国手机行业的开展

1987年，广东正式守旧了蜂窝式移动通讯业务，从此我国末尾进入移动通讯时代，也标志着一个庞大的移动市场的开放。

1994年移动用户规模超越百万大关，移动用户数每年简直比前一年翻一番。

1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国移动市场。

在事先，中国引进的移动通讯设备简直都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚。

1997年7月17日，我国移动第1000万个用户在江苏南京降生，标志着我国移动通讯又上了一个台阶，它意味着中国移动用不到10年时间所开展的用户数超越了固定110年的开展历程。

1996年至2000年之间，进入了三足鼎立时代，移动市场不时是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争，三者市场份额高达80％以上。

至于飞利浦、阿尔卡特、三星、LG等多个品牌虽然也进入市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。

国产手机就是在这个阶段中期切入了市场：

1998年，科健率先打响国产移动包围战第一枪，随后厦华、TCL、东信、波导、康佳、南方高科、中兴等国产品牌陆续退场，构成了一支国产手机新军。

2001年8月，中国的移动通讯誉户数超越了1.2亿，已超越美国跃居为世界第一位。

而国产手机经过几年的预备和学习积聚，末尾发起冲击，依托外乡化的营销优势和政策支持，两年间取得了打破性开展。

依据信息产业部相关统计数据，1999年国产手机市场占有率不到2%，2000年市场占有率不到8%，而2001年底国产手机的市场占有率曾经到达15%，2002年底更是接近了40%。

而同期，西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星、NEC等国际知名品牌也看中了中国移动市场的潜力，逐渐增强了在中国市场的推进力度。

2003年，异样是我国移动通讯业快速开展的一年，也是相当非同寻常的一年。

在这一年中，我们的移动通讯业更是取得了历史性的打破与开展。

截至2003年底，我国年消费移动18644万部，销售18321万部，产、销量均位居主要电子产品首位。

移动用户新增6268.8万户，到达26869.3万户〔图1〕，比上年同期增长30.0%，移动普及率到达20.92部/百人。

全年国际品牌GSM移动消费4830万台，销售4732.9万台，区分占总产量和总销量的30％和29.5％，占国际市场销售的54.7％，比2002年提高了15.5个百分点。

图1：

中国移动用户数量增长趋向图

据信息产业部统计，2005年10月中国移动通讯誉户总数到达了3.83亿，移动普及率到达29.1部/百人，已居世界首位。

短短十多年来，中国的手机产业取得了迅猛的开展，出现出一日千里的相貌。

无疑，中国曾经跨入了世界通讯强国的行列，而那些世界手机业巨头们也越来越注重中国市场。

2、行业现状及开展趋向

我国移动产业经过近几年的高速开展，消费规模正不时扩展，消费才干也大幅提高，产品更新换代的运用周期也越来越短，而市场的容量和增长速度将趋于动摇。

从全体剖析来看，城市市场已进入陡峭增长时期，需求大局部来自于产品更新，而农民支出增长相对较慢，致使乡村市场难以大规模启动，移动通讯消费还处于普及阶段。

近年来，随着科技地不时提高，通讯技术开展也一日千里。

移动通讯新业务的开发和手机功用的不时添加，促进了产品更新换代的加快，构成了新的市场空间，但也加剧了市场的竞争。

在目前，随同彩屏、彩信的普遍深化、不时增值效劳的推出、多媒体功用的运用、智能手机的出现，消费者可选择的范围扩展，而价钱日渐走低，行业竞争将更为剧烈。

而手机终端将出现两种开展方向，一种是注重基本功用的超薄、超小手机，另一种是注重休闲、文娱的多功用〝大〞手机。

这是世界通讯技术的开展趋向，也是通讯终端的演化潮流。

关于手机行业的详细开展，业内人士预言：

1、手机消费者的需求向普及型和智能型两极化开展；

2、具有外观时兴、大屏幕、音乐铃声功用的手机将成为入门产品；

3、具有存储可扩展性MP3高分辩率、高像素功用将成为手机的主流配置；

4、多媒体手机引申为DV、3D游戏、电视等更专业的文娱性手机；

5、连锁家电卖场对〝SP〞〔即经过运营商为用户提供增值效劳〕的需求将引发国产手机新一轮的销售高潮；

6、二级市场手机销售增长迅速，将远超越一级市场手机销售增长率；

7、网络运营商、消费厂家、家电连锁卖场的业务纵深协作，将推进3G的开展，引发渠道的革新。

二、索尼爱立信手机市场现状剖析

（一）公司简介

2001年8月，著名的瑞典电信设备制造商爱立信〔Ericsson〕与日本电子消费品巨头索尼〔Sony〕达成协议，将强强联手兼并其全球移动业务。

2001年10月1日，新公司索尼爱立信在取得欧盟及相关行业机构的同意后正式末尾运作。

合资企业的总部设在伦敦，公司总裁是来自于索尼的井原胜美，执行副总裁暨市场营销首席官是来自于爱立信的杨怀博，董事长那么是来自于爱立信的柯德川。

公司在全球拥有4,000名员工，担任全球性的产品研讨、设计、开发、营销和经销渠道的拓展，为全球用户提供完善的客户效劳。

同时，公司在瑞典的隆德、英国的曼彻斯特、德国的慕尼黑、中国的北京及日本的东京等地设立了研发中心。

在合资之前，索尼与爱立信的手机销量到达5000万部，销售额到达了72亿美元。

但近年以来，由于爱立信手机业务开展缓慢，而被竞争对手诺基亚和西门子先后超越。

爱立信以电信产业为主，与IT业界关系亲密；

索尼在消费电子及设计方面优势清楚，随着和电子消费品的整合，爱立信与索尼手机部门的兼并被视为向爱立信公司注入了新的生机。

爱立信〔ERICSSON〕与索尼〔SONY〕的合资公司原本计划重新命名，但思索到教育消费者的代价高昂，而索尼在消费电子、爱立信在手机和系统方面都有很高的知名度，将两家公司的名字合起来可让消费者直接了解，而最终命名为索尼爱立信移动通讯公司。

新公司先后在全球设立亚太、欧、美、非洲4个区域总部。

新公司也敲定以索尼爱立信（SonyEricsson）为全新的品牌称号。

在索尼与爱立信手机部门整合之后的初期，索尼爱立信依然区分以爱立信（Ericsson）、索尼（Sony）两个品牌在全球市场推出近10款新手机，包括爱立信首款彩屏手机T68、结合PDA功用的智能手机R380e、最轻最小的T66、及R660、T65等GPRS手机；

索尼品牌新品那么有Z7、J7、J70等。

到2002年上半年合资品牌（SonyEricsson）产品才正式上市。

目前索尼与爱立信的手机产品线注重2.5G和3G，未来的产品会更注重影像手机。

市场上只剩下SONYERICSSON一个品牌，原SONY与原Ericsson手机用户也由双方的合资公司SONYERICSSON公司担任提供售后效劳。

索尼爱立信于2002年8月12日成立索尼爱立信移动通讯产品〔中国〕，正式启动中国运营，中国公司总裁为罗杰·

爱立信。

同时，索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心，主要开发强调影像、文娱和互联功用的本地化产品。

成立至今，索尼爱立信移动通讯产品〔中国〕曾经向中国市场推出了本地化的高、中、低端完整产品线，包括业界第一款彩信产品T68ie，以及在全球取得庞大成功的T610/618与全功用智能产品P802、P908等。

索尼爱立信高度注重在中国的业务开展，公司成立至今，在中国总投资额达5亿多人民币。

中国已成为索尼爱立信全球战略的重要组成局部。

北京索爱普天移动通讯〔以下简称BMC〕成立于1995年，原名北京爱立信移动通讯，是爱立信与其中方协作同伴成立的一家中外合资高新技术企业，2004年6月，爱立信所持BMC股份全部转入索尼爱立信，成为索尼爱立信旗下独一的消费基地，向全球市场供货。

同时索尼爱立信也对位于北京的中国研发中心添加了投资，使其成为全球四大研发中心之一，为中国和全球市场设计开发产品及多媒体内容和运用。

短短几年，索尼爱立信手机曾经成为手机界的一颗新星，生长速度惊人。

图2：

2005年12月中国市场最受关注的十大手机品牌

索尼爱立信公司把自己定义为：

世界多媒体业务的抢先者，多媒体业务详细指除了提供手机，高科技，十分时兴，满足消费者需求之外，在手机这个平台，还要提供少量的游戏、内容、文娱，不论高科技怎样样好，一定让消费者觉失掉好玩儿、有用，可以给生活带来便捷和方便，所以我们的目的是无线通讯范围的抢先者。

秉承了爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容运用方面的共同优势，因此索尼爱立信不时走在移动多媒体范围的前列，并以其弱小的实力，明白提出了在五年内成为移动多媒体范围业界第一的目的。

（二）索尼爱立信手机SWOT剖析

SWOT剖析，又称为态势剖析，其中S代表优势〔Strength〕、W代表优势〔Weakness〕、O代表时机〔Opportunity〕、T代表要挟〔Threat〕。

所谓SWOT剖析，就是将与研讨对象亲密相关的各种主要优势、优势、时机和要挟等，经过调查罗列出来，并依照矩阵方式陈列，然后用系统剖析的思想，把各种要素相互婚配起来加以剖析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

SWOT剖析法经常被用于制定集团开展战略和剖析竞争对手状况，在战略剖析中，它是最常用的方法之一。

依据上述对索尼爱立信手机基本状况的引见及外部环境剖析，索尼爱立信手机在中国市场SWOT剖析可以复杂总结如下：

表1：

索尼爱立信手机SWOT剖析表

优势〔S〕

优势〔W〕

〔1〕技术优势

〔1〕起步较晚

〔2〕品牌优势

〔2〕合资公司企业文明融分解绩

〔3〕资金优势

〔4〕渠道优势

时机〔O〕

要挟〔T〕

〔1〕科技水平提高

〔1〕国外手机的要挟

〔2〕经济开展，居民购置力增强

〔2〕国产手机的还击

〔3〕替代品的要挟

详细来说，索尼爱立信手机的环境剖析如下：

1.优势

（1）．技术优势。

索尼爱立信手机融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼弱小的影像技术优势及在文娱消费品方面的优势，属于强强结合。

而这个优势是大局部手机厂商所不具有的。

（2）．品牌优势。

索尼与爱立信两个品牌在中国和世界享有很高的品牌认知度，索尼是文娱时兴的代表，而爱立信是技术身份的意味。

两家公司强强联手，索尼爱立信的品牌优势显而易见。

（3）．资金优势。

索尼爱立信公司是由索尼公司与爱立信公司整分解立的，资金实力雄厚，并拥有动摇的市场价钱体系。

（4）．渠道优势。

通常国外手机企业在国际市场在渠道上有着一定的弱势，但不同的是索尼爱立信是以渠道为王的，在整个营销环节中，索尼爱立信十分注重渠道对产品的消化，时辰坚持整个销售渠道疏通无阻。

虽然手机样式并不多，但每一款都是精品，这样有助于更好地把产品卖出去，完成产销平衡。

2.优势

（1）．起步较晚。

由于索尼爱立信公司成立不久，相关于其他手机品牌而言起步晚，索尼爱立信手机2002下半年才进入中国市场，无法在短期内积聚较高的佳誉度，快速抢占国际手机市场的几率较小。

（2）．合资公司企业文明融分解绩。

索尼爱立信公司是由日本索尼公司与瑞典爱立信公司强强联手兼并成立的，亚洲与欧洲企业文明的差异难免会影响公司的融合。

3.时机

（1）．随着迷信技术的开展，彩屏、彩信、可摄像高象素、双模以及具有电视功用的手机的需求将进一步添加。

（2）．随着中国内地经济的进一步增长，居民支出添加，消费者购置力水平的将不时提高，对手机的需求将进一步增长，市场潜力将不时添加。

手机市场的复苏，关于索尼爱立信来说是个绝佳的开展契机。

4.要挟

（1）．国外手机的要挟。

虽然明白提出了在五年内成为移动多媒体范围业界第一的目的，但是目前为止索尼爱立信手机在国际市场上的销售量还无法超越诺基亚、摩托罗拉，与三星、LG、NEC等手机的竞争也十分剧烈。

（2）．国产手机的还击。

虽然近两年国产手机销量末尾〝滑铁卢〞，但是2003年国产手机却曾惊人地从摩托罗拉、诺基亚把持的垄断性竞争市场中夺得了中国手机市场的半壁江山，因此还是不能疏忽了外乡的手机品牌，难保哪天他们又会东山再起。

（3）．替代品的要挟。

在目前国际手机市场中，手机也面临着其他产品的应战。

例如公用、IC卡等，而对手机行业应战性最大的就是小闭塞的要挟。

小闭塞的功用与手机相似，但购机相对廉价，单项收费，对中下阶级的支出者来说很有诱惑力，因此在某个细分市场，小闭塞是移动的最大替代品竞争者。

索尼爱立信手机虽然定位在中高端市场，但其低端产品很容易遭到小闭塞的较大冲击。

三、索尼爱立信手机营销战略的现状剖析

〔一〕营销组合实际概述

1、营销的定义

学者们对营销作了少量的定义。

有学者把营销定义为：

〝生活规范的发明和传递〞。

从社会角度看，营销学巨匠菲利普·

科特勒对营销所下的定义是〝营销是团体和团体经过发明，提供出售，并同他人交流产品和价值，以取得其所需所欲之物的一种社会和管理进程。

从管理的角度看，营销被描画为〝推销产品的艺术〞。

虽然推销只是营销的一小局部，但著名管理实际家彼得.德鲁克曾经说：

可以想象，某些推销任务总是需求的。

但是，营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深上天看法和了解顾客，从而使产品或效劳完全适宜顾客的需求而构成产品自我销售。

理想的营销会发生一个曾经预备来购置的顾客。

剩下的事就是如何便于顾客失掉这些产品或效劳。

2、营销组合

1953年，尼尔·

博登在美国市场营销学会的就职演说中发明了〝市场营销组合〞这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种水平上遭到所谓〝营销变量〞或〝营销要素〞的影响，为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素停止有效的组合，从而满足市场需求，取得最大利润。

1960年麦卡锡在其«

基础营销»

一书中将营销要素普通地概括为4类，产品（product）、价钱（price）、地点（place）、促销（promotion），即著名的4P，且指出4P是企业为了满足目的市场的需求而加以组合的可控制的变数，对这些变数停止很好的控制与规划有助于企业在竞争中获胜。

科特勒那么以为营销组合就是公司用来从目的市场寻求其营销目的的一整套营销工具。

换句话说，为了最大限制地满足不同客户的需求，企业必需努力做到：

消费合格的产品，拟定合理的价钱，运用适宜的分销渠道，并采取有效的促销方式。

在营销战略中，营销组合战略是十分重要的内容，它是企业依据市场竞争和企业定位战略，而综合运用产品、价钱、分销渠道、促销方法等要素，相互配合构成的一整套的市场营销战略。

索尼爱立信手机的成功，源于索尼爱立信手机营销组合的成功运作。

（二）索尼爱立信手机的产品战略

所谓产品是指向市场提供的能满足人们某种需求和利益的物质产品和非物质形状的效劳，包括质量、颜色、式样、品牌、包装、售后的效劳和保证、产品笼统和声誉等。

企业的市场营销活动，以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能经过提供某种产品或效劳来完成。

因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要要素。

产品战略是企业为满足用户需求，在产品效果上所采取的各种战略的总称。

它是企业市场营销的中心，也是制定其它市场营销战略的基础。

产品战略直接影响和决议着其它市场营销组合要素的管理，对企业市场营销成败关系严重。

在现代市场经济条件下，每一个企业都努力于产质量量的提高和组合结构的优化，并随着产品生命周期的开展变化，灵敏调整市场营销方案，以更好地满足市场需求，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。

手机是科技产品和时兴产品的合一，产品更新换代快，要紧跟时兴潮流，就要从外型、功用、质量等方面不时改善力图做到尽善尽美同时产品定位要力图差异化，避开密集竞争。

由于手机属于团体消费品，只要突出特性，依据目的消费群体内在需求的不同，赋予各类型产品不同的鲜明特性，才干在竞争中崭露头角。

索尼爱立信公司自正式启动中国运营以来，充沛融合了两家母公司各自在电子消费品技术和内容上的特点，很快构成高技术含量的产品，并在北京是设立了手机研发中心。

迄今为止，索尼爱立信已向中国市场推出了包括彩信手机T68ie〔是全球第一款支持彩信功用的手机〕、装备在线疯狂图库的202、迷你型T602、繁复时兴T102以及全功用智能P802等深受市场欢迎的产品。

单薄的产品线不时是行业人士对索尼爱立信的担忧。

从2005末尾，这种担忧自动消逝。

索尼爱立信曾经末尾扩展自己的产品线，并于去年一口吻推出了从高端到低端索爱一共十几款产品。

往年2月28日，索尼爱立信举行规模浩荡的2006春季新品全球发布会，正式发布了6款最新手机产品：

具有320万像素摄像头的全球首款Cyber-shot拍摄手机K800/K790；

首款折叠Walkman手机W300/中端折叠手机Z530〔图3〕；

具有130万像素摄像头的K510；

适用拍摄手机K310。

再加上往年年终陆续发布的直板Walkman手机W810、轻浮时兴的3G新秀K610、入门级手机代表J100以及采用Symbian系统UIQ3.0界面的商务星M600、音乐星W950，展出的机型到达11款，其规格之高，阵容之豪华在业内倍受关注。

图3：

索尼爱立信2006春季新品Z503

索尼爱立信将影像、文娱和互联功用融入手机内，使手机不再只是一件通讯工具，使手机也具有了时兴和文娱元素。

上述成功从正面反映了索尼爱立信手