会展概论教案马勇梁圣蓉.docx
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会展概论教案马勇梁圣蓉
会展概论重庆大学出版社（教学支持资源-电子教案）
作者：
马勇梁圣蓉
第1章绪论
第一节会展的研究对象和框架
一、会展研究对象
●会展企业
●会展场馆
●会展项目
●会展政策
●会展组织
二、会展研究框架
●会展营销管理
●会展财务管理
●会展物流管理
●会展人力资源管理
●会展客户关系管理
●会展电子商务管理
第二节会展研究的方法体系
一、会展研究的基本原理
●系统原理
●效益原理
●人本原理
二、会展研究的一般方法
●归纳和演绎
●抽象和具体
●分析和综合
●系统论方法
二、会展研究的具体方法
●统计分析法
●抽样调查法
●图表模型法
●综合调查法
第三节会展的功能体系
●提升功能Advancedfunction
●辅助功能principlefunction
●基本功能assistantfunction
第四节会展的核心概念
概念一
狭义的会展是以欧洲为代表C&E（ConventionAndExposition）或者M&E（MeetingandExposition）会展的内容包括会议和展览
M：
CorporateMeetings公司业务会议
I：
IncentiveTour奖励旅游
C：
Convention协会或社团组织会议
E：
Event事件活动
概念二
广义的会展以美国为代表，MICE会展的内容包括：
各类型的专业会议、博览交易会、奖励旅游以及各种事件活动。
一、会议（Meetings）
会议是指人们怀者各自相同或不同的目的。
围绕一个共同的主题进行信息交流或聚会、商讨的活动。
二、展览（Exhibitions）
●展示Display
●展销会Fair
●展览Exhibition
●博览会Exposition
三、奖励旅游（Incentive）
奖励旅游管理协会（SITE）的定义：
奖励旅游是一种向完成了显著目标的参与者提供旅游作为奖励，从而达到激励目的的一种现代管理工具。
四、节事活动（Events）
节庆是“节日庆典”的简称，包括各种传统节日。
西方常把节日（Festival）和特殊事件（SpecialEvent）看作一个整体，Festivals&SpecialEvent（FSE）译为“节日和特殊事件”，简称“节事”
案例分析:
青岛国际啤酒节
第二章国内外会展发展史
第一节会展的起源与发展阶段
一、古代集市
（一）中国古代集市的发展
具有商业性质的集市最早出现在古代中国奴隶社会“市”指人们交换产品的场所，到西周时发展成为官府控制的市场“集”形成于11世纪，它是随着社会分工的深入和经济的交流的扩大而产生的.“庙会”产生于宗教活动的开展。
（二）欧洲古代集市的发展
欧洲集市起源于古西腊的奴隶市场、奥林匹克运动会和城邦代表大会中世纪，以特许集市的形式出现，每年季节性举行大规模集市始于11——12世纪，其中最重要的是伯爵“香槟地区”的展览中世纪晚期，欧洲已形成发达的展览网
二、近代展览活动
（一）欧洲近代展览活动的发展
近代工业展览会的开端：
1798年法国政府组织了工业产品大众展
第一个世界博览会：
1851年英国伦敦万国工业展览大会
（二）中国近代展览活动的发展
清政府在北京设立了劝工陈列馆：
1905年
第一次办出国展：
1935年11月中国艺术展览会在伦敦
北洋军阀农商部下属的劝业委员会：
1915年
三、现代会展业
现代会展的最初形式：
1894年德国莱比锡样品博览会
第二阶段：
第二次世界大战后专业展览会的出现与成长
第一阶段：
两次世界大战期间综合贸易发展阶段
第二节国外会展业发展概述
一、欧洲会展业发展概述
（一）德国：
世界头号会展强国
（二）法国：
精耕细作的会展业
（三）意大利：
兴旺发达的会展业
（四）俄罗斯：
欣欣向荣的会展业
二、北美会展业发展概述
1、发展概况：
北美展览会开始于18世纪，最早起源于专业协会的年度会议北美地区会展业的发展水平仅次于欧洲，每年举办展会、论坛近万个
2、主要会展城市:
奥兰多——会展新星
拉斯维加斯——沙漠中的展览城
多伦多——经济中心
芝加哥——美国的十字路口、摩天大楼的故乡
亚特兰大——可口可乐的故乡
纽约——商业之都
波斯顿——东部名城
洛杉矶——幻想之都
底特律——汽车城
达拉斯——小牛城
休斯敦——宇航城
三、亚太会展业发展概述
1、澳大利亚
（1）会展连带效益显著
（2）专业展竞争力较强
（3）展览协会富有成效
（4）展览公司发展迅速：
展览场馆107家，展览主办机构106家，服务机构120家
澳大利亚展览服务有限公司
励展（澳大利亚）有限公司
2、新加坡
（1）得天独厚的展览业优势
（2）显著的国际展览业地位
（3）先进一流的展览会场馆
（4）灵活实效的展览业机构：
新加坡会议展览局、新加坡贸易发展委员会
3、日本
经济实力雄厚、良好的基础设施、发达的交通网络、周到的服务、特有的民族文化，使许多重要国际会议、展览会、世界典型节事活动的主办地。
四、其他会展业发展概述
（1）日本处于亚洲领先水平；
（2）东南亚的泰国和西亚的阿联酋会展业正在快速发展；
（3）中国大陆、香港地区和新加坡，形成三大区域性展览模式：
新加坡在展览硬件和软件、政
府扶持等方面做得较好；香港以贸易出口的品牌展览会为主，会展服务设施完善；中国大陆
有广泛的发展空间。
（4）日本的东京、韩国的汉城、中东的迪拜也是亚太地区区域展览中心市场的强有力竞争
者。
第三节国内会展业发展概述
一、北京会展业：
一马当先
会展数量全国领先：
预计2010年，北京展览市场规模将达40亿元。
会展企业蓬勃发展：
北京市注册会展2000多家，占全国具备举办大
型国际展览资格的近250家中的130多家。
会展场馆加速建设：
中国国际展览中心将成为亚洲最大的展馆。
品牌特征日益明显：
多次成功举办国际会议，形成机床展、冶金展、
印刷展、纺机展和制冷展等品牌展会。
二、上海会展业：
迅速崛起
上海市大型展馆现有7家，总面积超过15万平方米。
其中上海新国际博览中心全部建成后总展览面积达25万平方米，将成为亚洲现代化程度最高的展览中心。
现有从事会展组织、场馆经营以及相关服务的专业公司达8000余家，并有一批会展企业和品牌获得了国际认证。
上海市的会展业初步体现了强有力的竞争力，得到了国内以及国际社会的肯定。
尽管上海的会展经济一派繁荣，但同发达国家的著名展览市场相比：
上海会展场所面积小，规划不合理；上海市知名展会品牌数量稀少，专业性不强；会展企业规模小，管理水平落后，竞争力较差。
中国贸促会发布的《2005中国会展经济发展报告》显示，从各城市的展馆面积看，广州目前已有近35万平方米，是北京的2.2倍，上海的1.9倍；就会展行业的总收入来算，广东占全国会展业总收入的比重已超过三分之一。
“广州会展业发展的目标是，将广州建设成为亚洲主要会展城市、国际会展中心城市”，广州副市长、市会展业管理领导小组组长王晓玲向《中国经济周刊》表达了广州会展业的宏图大略。
〇典型案例——广交会
一、广交会简介
二、回眸广交会走过的辉煌五十年
三、广交会对中国出口贸易意味着什么
四、广交会将引领中国会展业的发展
第3章会展市场营销管理
第一节会展市场营销概述
一、会展市场营销的特点
●营销主体的综合性
●营销内容的整体性
●营销手段的多样性
●营销对象的参与性
二、会展市场主体构成
（一）主办者
（二）承办者
（三）参展商
（四）观展商
第二节会展市场营销体系
会展城市
会议或展览组织者
优越的办展环境
吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办
会展主办者
参展商、政府、观展商、媒体
强调会展对当地的贡献率和对产业的拉动力、展会的规模、档次和观展者
吸引更多的参展商参展、观展商观展、政府的支持
会展企业
会展主办者、媒体
大力宣传自己的展会策划能力
争取承办展会策划业务，树立企业形象
展览场馆
主办单位和展览公司、参展商、专业观众、媒体
功能完善的设施和优良的配套服务
吸引更多的档次高的展会在本中心举行，提高场馆知名度
参展商
专业观众、其他参展商、媒体
宣传自己的新产品、新服务和新技术等
吸引新客户和新的合作单位以及树立本企业的形象
旅游企业
会展主办者、参展商、观展商
宣传自己的专业服务
争取会展外围服务，招揽更多业务
第三节会展市场营销管理及其策略
一、会展营销调研管理
（一）参展商与观展商购买行为分析
（二）会展市场信息调研
（三）市场营销环境分析
（四）会展市场潜力分析
二、会展营销渠道管理
（一）会展营销渠道类型
（二）营销渠道选择的影响因素
三、会展营销管理策略
（一）市场定位策略
（二）市场发展策略
（三）市场竞争策略
（四）营销组合策略
〇典型案例——中国（大连）国际服装纺织品博览会
China（Dalian）InternationalGarment&TextileFair
一、服博会简介
二、组织构架及单位
三、参展指南
四、展中活动介绍
五、本届服博会的亮点
六、经验与不足
第四章 会展企业管理与组织构架
第一节会展企业的战略管理
一、战略与战略管理
战略是一整套相互协调的使命和行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势。
战略具有目的性，它在所采取的行动发生之前形成，体现对公司战略意图和使命的一种共识。
战略管理是指进行战略制定、实施和评价，以便组织通过跨功能决策而达到其目标的一种艺术和科学。
二、会展战略管理
（一）确立企业的战略目标
（二）分析企业战略环境
三、选择经营战略
（一）成本领先战略
（二）差异化战略
（三）集中经营战略
四、战略实施与控制
公司治理
组织结构
战略领导
创新能力
第二节会展企业的运营管理
一、会展企业运营管理的特点
●运作机制灵活
●专业化程度高
●经营开放性强
●注重协同发展
二、会展企业运营管理的内容
（一）会展企业日常经营管理
●财务管理
●项目管理
●人力资源管理
●硬件设施管理
●市场管理
●信息管理
（二）展会现场管理
●组织管理
●物流管理
●安全管理
●突发事件管理
三、会展企业运营管理的业务流程
●展前阶段
●展中阶段
●展后阶段
第三节会展企业的组织结构
一、会展企业组织结构设计原则
●分工协作原则
●有效制约原则
●目标导向原则
●动态适应原则
●控制跨度原则
二、会展企业组织结构设计的因素分析
●外部环境
●企业战略
●技术
●企业发展阶段
三、会展企业组织结构类的选择
（一）职能式组织结构
（二）事业部制组织结构模型
（三）区域型组织结构
（一）职能式组织结构
四、会展企业组织部门设计
第五章会展场馆设计与管理
第一节国内外会展场馆概述
一、国内外会展场馆发展概况
（一）国外会展场馆发展概况
1、所谓集中，一指会展场馆主要集中在几个大城市，二指各会展城市的场馆建设规模较大，便于统一规划集中布展
2、所谓合理分散，即指几乎每个会展业发达国家都制定了科学的会展业发展的潜力
CASE：
德国的主要展览地集中在慕尼黑、法兰克福等
Case：
德国汉诺威
（二）现代会展场馆的特征
●场馆规模宏大
●服务设施齐全
●智能化水平
●设计以人为本
●布局经济实用
●政府大力支持
（三）我国会展场馆发展现状
（四）我国会展场馆建设存在的问题
●会展场馆科技含量少，智能水平低
●会展场馆规模偏小，市场容量有限
●配套设施不足，会展场馆服务功能第一
（五）我国会展场馆建设调整的应对策略
●推行ISO1400认证，促进生态场馆的建设
●综合治理会展馆场所在的城市，文明城市氛围
●利用CI和CS战略，优化会展场馆环境
第二节会展场馆设计的原则和要求
一、设计原则
1、遵循合理化原则，做好会展场馆的布局规划
2、遵循专业化原则，推动会展场馆设计与国际标准接轨
3、遵循文化性原则，体现会展场馆设计的特色化
4、遵循科技化原则，设计中融合高科技技术
5、遵循生态化原则，设计与环保节能相结合
二、设计要求
（一）外部设计
1、完善的功能设计
2、优越的环境服务
3、一流的场馆建设
1、处于城市中心
2、处于城市近郊
3、处于城市远郊
4、相对独立的会展城市
（二）内部功能设计
1、公路交通条件
2、轨道交通及城市公交条件
3、与航空港的联系
4、与航运码头的联系
第三节中国会展场馆运营管理
一、会展场馆建设的管理模式
●企业自主管理
●政府管理
●行业协会管理
二、会展场馆建设的结构调整
●布局结构调整
●规模结构调整
●资本结构调整
三、会展场馆展会的经营定位
（一）按照规模予以市场分类
（二）按照行业予以市场分类
（三）按照办展形势予以分类
第六章会展项目管理
第一节会展项目及项目管理
一、项目的相关界定
所谓项目是指一项独特的主题性工作，即遵照某种规范及应用标准去导入或生产某种新产品或某项新服务。
1、目标性2、独特性
3、约束性4、对象性
5、风险性6、不可逆性
二、会展项目的内涵
●服务目标性
●项目关联性
●客户广泛性
●效益综合性
三、会展项目的类型及其特征
（一）科技展示项目及其特征
（二）产品交易型项目及其特征
（三）综合博览型项目及其特征
（四）会议洽谈型项目及其特征
第二节会展项目管理的流程
一、会展项目启动
A、参展市场的调研
B、观展市场的调研
A、确定会展项目的主题
B、构思相关项目的内容
C、实施项目可行性研究
A、国内项目立项有关规定
B、国际项目立项权威规定
二、会展项目规划
（一）制定会展项目计划
（二）实施项目分解设计
1、明确会展项目目标
2、确定会展项目范围
3、估算会展项目时间
4、编制会展项目预算
1、招展项目设计
2、观展项目设计
3、服务项目设计
三、会展项目执行
1、会展项目控制
●项目任务监控
●项目成本控制
2、会展项目调整
●会展项目人员的调整
●会展项目预算的调整
●会展项目目标的调整
四、会展项目结束
●展会结束总结
●展会效益评估
●展会信息反馈
第三节会展项目管理的方法
一、头脑风暴法
二、德尔菲法
三、横道图法
第七章 会展品牌管理
第一节会展品牌内涵解读
一、会展品牌的基本特征
●规模性
●专业性
●权威性
●前瞻性
●互动性
二、会展品牌的分类
●国际会展品牌
●国内会展品牌
●区域会展品牌
三、品牌会展的要素构成
●具备权威协会和行业代表的支持
●代表行业的发展方向
●提供专业的展览服务
●配合强势的媒体宣传
●获得“UFI”的资格认可
●坚持长期的品牌战略
第二节会展品牌的定位和价值提升
一、会展品牌的定位
●主题定位
●功能定位
●项目定位
●市场定位
●价值定位
二、会展品牌的价值提升过程
●加大推介力度，提高品牌知名度
●宣扬会展特色，提高品牌认知度
●塑造“名牌效应”，扩展品牌美誉度
●完善服务管理，培育品牌忠诚度
●建立工程体系，提升品牌满意度
第三节会展品牌与知识产权保护
●我国品牌知识产权保护现状
●打造会展品牌自主知识产权的途径
第八章 会展物流管理
第一节会展物流管理概述
一、会展物流的基本概念
（一）物流
（二）会展物流
是指以展销会为中心，所涉及到的展销辅助设施、产品的物理运动过程。
具体包括对会展辅助设施和产品的运输、保管、配送、包装、拆卸、搬运、回收及相关信息处理等。
它是由会展组织者在综合会展现场多个供需对应体的信息要求后，统一指挥、统一安排、统一协调的物资流通体系。
二、会展物流的特征
（一）“过程控制”的复杂性
（二）“体系优化”的双重性
（三）专业化程度相对较高
（四）信息化要求相对较强
三、会展物流管理的要求
（一）安全。
（二）快捷。
（三）准确。
（四）低耗。
四、会展物流管理的内容
（一）质量管理
（二）时间管理
（三）运输管理
（四）仓储管理
（五）信息管理
第二节会展物流管理系统的构建
一、会展物流系统的概念
会展物流系统是在会展期前后，在一定的空间维度中，由物流的客体、主体、载体等物质、能量、人员和信息等各方面相互作用、相互依赖和相互制约所构成的，以实现会展物品运输、仓储、回收及相关信息顺畅流通等功能为目标的有机整体。
二、会展物流体系构建的原则
（一）链接简畅、成本低廉
（二）功能齐全、服务多元
（三）灵活度高、可控性强
三、会展物流系统的构建要素
（一）运输功能要素
（二）储存保管功能要素
（三）装卸功能要素
（四）包装功能要素
（五）流通加工功能要素
（六）配送功能要素
（七）信息处理功能要素
四、会展物流系统的构建模型
一、高效供应链战略
二、成本领先战略
三、质量第一战略
四、信息制胜战略
五、绿色物流战略
第九章 会展客户关系管理
第一节会展客户关系管理概述
二、会展客户关系管理的功能
三、我国实施会展客户关系管理的必要性
四、我国会展客户关系管理的实施现状
第二节会展客户关系管理的流程构架
一、会展客户关系管理的实施流程
（一）搜集客户信息，发现市场机遇
1、会展客户识别
2、会展客户细分
3、会展客户预测
（一）搜集客户信息，发现市场机遇
（二）制定客户方案，实施定制服务
（三）实现互动反馈，追踪需求变化
（四）评估活动绩效，改善客户关系
二、会展客户关系管理的功能模块
●客户与合作伙伴的应用系统
●前线人员的操作营运系统
●管理层的决策支持系统
第三节会展客户关系管理的实施策略
第11章 会展管理信息系统
第一节会展管理信息系统概述
一、会展信息与会展信息管理
二、会展信息系统的概念及其功能结构
第二节会展信息化管理
一、会展现场信息管理系统
（一）会展现场信息化管理
（二）会展企业信息化管理
第八章会展电子商务管理
一、会展电子商务的概念与内涵
（一）会展电子商务的概念
（二）会展电子商务的内涵
第12章 会展商务旅游管理
第一节会展商务旅游的内涵
一、会展商务旅游的界定
二、会展商务旅游的特点
三、会展商务旅游的条件
（一）会展商务旅游所需要的硬件条件
（二）会展商务旅游所需要的软件条件
第二节我国会展商务旅游的发展
一、我国会展商务旅游的的发展阶段
●会展商务旅游客源输出阶段：
1915年——1957年
●国内会展商务旅游萌芽阶段：
1957年——1978年
●会展商务旅游快速发展阶段：
2016年——2020年
二、我国会展商务旅游发展的现状
（一）会展商务旅游市场规模
（二）会展商务旅游市场结构
1、丰富多彩的市场规模
2、安定的社会和政治环境
3、发达的经济和完善的角色
三、我国会展商务旅游发展存在的问题
●缺乏对商务旅游的认识和研究
●宣传、促销的力度不够
●会展商务旅游业领导体制不顺、管理混乱
●旅游结构不合理，设施差
●缺乏大型现代化的会展场所
●缺乏有关的政策法规
●缺乏专业人员和信息来源
第13章 会展组织与会展行业管理
第一节国际会展组织
一、国际会议组织
（一）国际会议协会（ICCA）
（二）国际协会联盟（UIA）
（三）会议联络委员会（CLC）
二、国际展览组织
（一）国际博览会联盟（UFI）
（二）国际展览管理协会（IAEM）
第一节国际会展组织
三、其它组织
（一）奖励旅游管理协会（SITE）
（二）世界场馆管理委员会（WCVM）
第二节会展行业管理模式
一、政府干预模式
二、政策扶持模式
三、市场运作模式
第三节会展行业协会运作模式
一、会展行业协会的运作模式
（一）水平运作模式——企业推动型
（二）垂直运作模式——政府推动型
（三）交叉运作模式——市场推动型
二、会展行业协会运作模式优化
（一）体系的组织结构——会展行业协会运作的基础条件
（二）完备的组织功能——会展行业协会运作的核心要素
（三）协调的政府关系——会展行业协会运作的保障要素
（四）良好的企业关系——会展行业协会运作的最终目的
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