青年城营销推广计划Word文件下载.docx
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前期宣传由75万条短信、交通频道、潇湘晨报、湖南经视等媒介对赛事及项目信息各进行了不同程度的传播报道,特别是湖南经视的宣传,可以说是让未来·
青年城成为了当天信息风潮浪尖上的熬头独占者，名冠全城.这场比赛也赢得了新华网等其他媒介的强力报道。
由短信传播的信息也收到了较好的效果，未来蜂巢营销中心内1000份入场券基本发放完，电话更是络绎不绝。
比赛当天，经视的直播效果更是位居第一：
经测算,本活动直播节目收视率位居湖南同期节目首位:
湖南收视率2.02，分额11.64，排名第１。
第三活动组织基本到位
１２日下午2:
30组织了进行了整体包装的约十辆越野车跨星沙至长沙城主干道的越野车队巡游，越野巡游不仅为第二天的越野比赛进行了全城的赛前预热，同时也展示了项目的案名形象,传播了项目案名的知名度。
１３日细雨加雪、寒风阵阵，天气极其恶劣，但越野比赛依然如期较为顺利的进行，现场整体包装基本到位，整个场面较为壮观，而更是在恶劣的环境下体现了越野的特性，未来·
青年城的年轻态生活文化也得到了极其的展现。
所谓“年轻的疯狂，疯狂的年轻”，“激情越野，活力未来”，正是此理。
未来青年车队亦不负所望,宋文（越野e族湖南大队长）与徐成各夺得亚军与季军,表现了较好的成绩,未来青年车队在湖南经视的直播节目中也特别的做了展现。
（四）经验与教训：
第一需加强活动前的计划性
此次活动因为活动前计划性的缺乏，导致①开幕式没有如期进行②比赛战线拉得较长③原来计划的第二轮预赛没有实施，直接进入决赛等等缺失，主要在于赛事进行前缺乏计划性，没有一个可供操作的流程与规范，而由于现场活动存在的不确定因素，导致赛事方面没有完整进行。
第二需加强活动组织各方的协作性
①车贴工作没有按照原计划全部贴好②现场拱门没有制作③现场障碍牌没有安插到位（部分丢失、大部分很不显眼）④现场空飘只做了２９个，预计是３２个……这些工作的未到位一方面体现了各方的执行能力还有待提高，另一方面则对今后举办类似活动（多方合作）各方的协作性提出了较高的要求。
在这里，仅仅列出一些细节以及缺失的地方，虽然恶劣的天气是导致这次活动某些细节不能到位的罪魁祸首，我们将以儆效尤，认真反思，并在以后的工作中杜绝此类细节再次发，将工作做好。
（五）对越野赛事的持续利用
根据本次活动的炒作效果，我们认为，越野赛的赛事特性是与未来·
青年城项目打造的居住与生活理念是具有非常紧密联系的。
越野的“野”性，充满激情、活力，不怕输，年轻态（此次参加比赛的赛手年龄范围正在<
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之间，更有父子兵一起参战。
）与未来·
青年城力求打造的年轻文化国际都市生活可谓是珠联璧合。
未来·
青年城，４８万平米年轻文化国际新镇，年轻的未来之城，未来的年轻之镇，年轻态的生活磁场。
未来青年城与越野赛事持续合作建议：
●建立常规的越野爱好者练习场
在项目二期或者三期区域营造一个越野赛场，平时作为越野e族或者越野爱好者的练习场，在某些节点便举行一次上规模的越野比赛，规模一次比一次大。
这样做的目的是一为平时聚集人气，从而保持项目的持续热度，一为以大赛配合项目的重大营销节点，从而成为镜头下的焦点，聚焦人们的眼球，为项目造势并促进销售。
●持续冠名并成立未来越野车队
在与越野合作的过程中，随着公司的发展，以后可以持续的冠名并组建未来越野车队，从而为未来置业公司的持续发展及以后公司的持续品牌运做打下良机。
●使越野赛成为未来的品牌工具
日后可以考虑参股越野e族团体，进而将越野比赛作为公司的品牌工具。
一如健力宝、足球万达队、大连队等，越野赛赛到哪里，未来车队便开到哪里，美丽的“未来”便出现在哪里。
这里可以作为以后公司运做甚至上市的一个长期的发展策略。
●对本次赛事的各种物品在体验中心进行展示
对本次越野英雄会的留下来的各种资料进行整理：
音像、服饰及比赛相关物品（轮胎、发令旗等）进行收集，一为纪念，以后可以在营销中心制作玻璃橱窗进行展示，表示未来不仅是活动的组织者，更是活动的真正参与者，同时也为灌输项目的年轻态生活文化，以真正与目标群体产生心理共鸣。
●以越野元素建立精神雕塑
在一期的营销体验中心广场处设计制作越野大赛的纪念雕塑，可以刻碑勒石，记下未来青年城的每一次大事迹。
同时可以制作一个大的越野模型，可以以一辆越野车的轮廓、一个轮胎，再加上未来置业的企业符号，从而打造一个未来青年城的精神符号，亦是整个项目年轻态生活文化中的一员。
第一节目标群体定位
都市新青年——社会才智阶层
△年龄区间：
25-45岁的社会群体为主体
△所属区域：
长沙市全城与周边县市
星沙镇内：
以黄兴大道与漓湘路为骨干，向北向西辐射，囊括大半个星沙镇。
大东城下：
以远大路，人民东路为交通辐射干道，一直扩张到长沙万家丽路
△职业分布：
致力于广告、IT、地产、建筑等新型创意产业的都市白领；
新锐的私人企业家；
自由职业者；
企业中层管理者等等
△收入水平：
年收入8—15万之间
△形象描述：
主要定位在25-45岁之间年轻的社会群体，但不限于年龄层次的年轻。
他们是拥有年轻心态的社会才智青年，[年轻]是他们共同的特征。
他们快乐、充满理想激情，不怕输，会生活，更会享受。
永远保持年轻态的活力、热情，是社会的“有氧”层。
第二节项目所属区位定位
大长沙大东城下的星沙东南新城——大东城，新中心
项目地处长沙大东城范畴内，同时又处于长沙经济技术开发区的东南区位。
根据长沙城市规划：
长沙大东城将再扩大，一直到黄兴大道向东延伸500米。
而项目近郊长沙，远大路、人民东路直通长沙，交通发达。
将项目区位定位于大东城下，有利于拉近于长沙的距离，更是将本项目区位提升一个档位。
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重要支撑：
●交通枢纽，使新中心四面辐射成为可能。
以黄兴大道与漓湘路为骨架，一个新型城市中心即将形成。
黄兴大道直贯星沙南北；
漓湘路紧连星沙城中心；
而经福元-开元路、三一大道、远大路、人民东路、长沙大道，三环线等好几条大道已经贯通长沙，加之武广高速铁路、机场高速、京珠高速等城市干道交叉片区，长沙火车新站的建成，星沙东南区域已可辐射整个长沙，新中心的形成指日可待。
●企业集中区，带来的人流、物流、信息流、资金流将为新中心持续地注入活力。
沿漓湘路、盼盼-梨江路，可口可乐、华天铝业、和祥科技园、长丰汽车、德国博世、湖南HEG、丰睿投资、创业乐园、百事可乐、亚华生物等大中型企业布满整个区域，这些企业带来的经济流、人流、物流资金流，必将为新中心持续地注入活力，而围绕着这个区域的楼盘项目更是将整个区域妆扮得富有现代国际气息。
●高尚居住新城：
区域内高尚楼盘云集，配套完善，并有恒基、华润等明星大盘提升形象。
星城·
国际、星沙华天、圣力华苑、东城名苑、博雅上院、未来蜂巢等新兴的地产项目云集版块内，由各个楼盘带来的配套也将近一步完善片区的生活氛围。
各品牌教育集团、各优质商业纷纷进驻，将把这个版块打造成为可类比于长沙[尚东区]的高尚住宅区，支撑一个新中心的未来。
第三节项目市场定位
一个可自我繁衍的主体——独树一帜
△相对华润，恒基等大牌来说，未来·
青年城虽然不敢自称老大，但也不卑不亢。
△相对其他板块来说，未来·
青年城要做的是如何让客群认同我们的区位。
△相对本区域楼盘来说，未来·
青年城应该是领导者的地位，区位内的价格较高者。
△而从建筑特色、园林规划、户型等理性元素来说，未来·
青年城一直都是有自己独特的优势，而这些优势无一部具有市场竞争力。
△结合未来·
青年城的建筑优势，项目定位于年轻态的新时代财智阶层，既是顺应时势，同时也是我们自己准备做的事情——我们就是要为这个时候的走向年轻化的新智阶层打造以个安居乐业却又现代、大气、时尚的都市生活之城。
第四节项目形象定位
一、项目定位语
48万平米年轻文化国际新镇
△48万平米，是对项目体量的描述：
既对项目特性进行阐述，同时也表示本项目的大盘特征，具有高品味的楼盘。
△年轻文化，是对项目目标群体内心核心生、心理特征的综合：
我们每一个人都拥有年轻的心灵，纵年龄大了，却也有心态年轻。
正因为年轻：
大家有“信仰”，有激情，有胆量，有活力，有追求，有奋斗，有理想、敢干、开放、风趣……从而，大家聚集在一起，一起篝火，一起唱歌，搭肩、cs游戏、拼车、拼饭……再回到儿童时……一起滚铁环、跳皮筋……
△国际新镇，代表我们项目的建筑理念与都市意向：
青年城将为拥有年轻文化的新时代人群打造一个现代的、具国际性的、年轻的、都市的能够安居乐业的新兴生活城镇。
二、品牌文化内核
新青年之年轻文化
YOUTH
向往、渴望（yearn）乐观（optimism）团结（Union） 纯真（trueness） 快乐（happy）
没问题（yeah、yes）开放（open）顶点（ultimate） 理想（think）幽默（humor）
以现代城市年轻化、经济年轻化、人民财富收入与知识结构也越来越向年轻群体转移，未来的城市主体必然是年轻的才智阶层，从而项目定位于城市年轻中坚阶层（主要是24-45岁的泛年轻群体）并挖掘这个群体的核心文化特征——年轻文化，从而在现代国际都市等大环境气氛下营造本项目的整体形象——为年轻财富智慧群体打造的现代年轻文化国际都市人居新镇。
三、品牌形象之路
年轻文化
Areyouyoung
你是年轻的吗
新一代造镇计划
Buildanewtown,withakindofMagnanimity,andakindofvision
未来置业，以建镇的气度建造一个国际化、年轻化的现代生活部落。
Moreandmoreyounger
走向年轻化
四、价值提炼
□大东城，新中心鼎立于大长沙大东城辐射版图区域，新城市新生活新中心
□大交通，城市门户远大路、人民东路、黄兴大道、机场高速、京珠高速、万家丽路等城市主干道辐射周边，条条大道通四方
□大规划，新一代造镇计划以前瞻性眼光打造48万平米宏大体量，以建镇的气度打造一个充满现代感与年轻化的新城镇
□青年置业计划轻松居家引入青年置业计划，让你轻松置业，快乐居家，不必携带什么物品，即可畅享居易生活
□国际眼光，新都市生活以国际化大手笔设计三大组团主题——未来活力广场、未来水世界、未来捉迷公园，并创造出都市级商业格局——未来森林以及洋房级情景商铺。
都市生活，繁华与幽静同在。
□活力建筑，动感生活纵情现代，以长板与闪电般效果展现彩虹式建筑立面，纯粹境界、简洁而不简单
□都市商业，零距离生活48万平米开放式规划布局，集居住、商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物等于一体
□活力空间，年轻文化三大主题园林汇合各种特色景观：
青年未来体验中心、下沉式活力广场、悬浮空中泳道、上台式泳池为核心、广场喷泉以及各种创意空间如瑜伽森林、街头篮球、攀岩、露天剧场、读书角等，真正的年轻态生活空间
五、附：
青年城项目简介
青年城——48万平米年轻文化国际新镇
青年城是由未来置业开发有限公司在长沙经济技术开发区黄兴大道与漓湘路交岔处开发的一个中大型地产项目，处长沙大东城范畴，周围交通发达，漓湘路、黄兴大道、远大路、人民东路、机场高速、长株高速、京珠高速等城市主干道环绕四周，到长沙市区非常方便。
青年城项目总规划用地面积：
17.17万㎡,总建筑面积：
48.7万㎡,商业面积：
1.80万㎡,会所面积：
4500㎡,容积率:
3.5,绿化率：
38.1%,建筑密：
23.4%，将分三期开发，包括三大组团与三大主题特色园林景观，是以小高层、高层建筑为主的一个低密度高容积的城市级现代都市化建筑群，未来·
青年城将居住、商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物这些功能结构都融汇到住宅区中，以打造一个零距离都市生活圈。
项目定位于城市年轻中坚阶层（主要是24-45岁的泛年轻群体），并挖掘这个群体的核心文化特征——年轻文化，从而在现代国际都市等大环境气氛下营造未来·
青年城的整体形象——为年轻财富智慧群体打造现代的年轻文化国际都市人居新镇——48万平米的高品质、现代化、国际化都市生活新城——48万平米年轻文化国际新镇。
第三章营销策略与市场对策
第一节整体营销思路
先抑后扬，高起点
因为项目的开发周期较长，其所需运用的推广成本也相应较高。
可采用先抑后扬，并结合悬念式形象广告的形式，先低调登场，尔后视营销节点逐步加热，最后形成全城沸腾的盛大局面。
大操盘，大行销
一反星沙传统项目的操盘思路，不仅跳出星沙，更需拿出超越长沙大盘的气势，以看似宏大的手笔与大事件的行销手法共同塑造未来青年城创新大盘的形象，最后达成广撒网、广收获的销售效果。
以势夺人，以理服人，以情感人
结合项目的开发理念、竞争力、消费者需求等综合情况，我们将以大手笔来打造“未来青年城”的品牌，通过品牌文化+产品亮点的组合拳，对不同的目标消费群给予一一击破。
常规手法+创新“亮剑”
以上各点决定未来·
青年城整体操盘思路以及操盘道具必然不能仅限于平常手法，所有的操盘道具都需要尽量全面创新，通过新颖、独特、既具理性又拥有情感共鸣性的手法来对整个项目进行包装营销，从而塑造项目及企业形象，深层互动目标群体，以树立起一个标杆。
●常规手法：
即平常通用的营销道具及营销方式：
如开放营销中心、制作项目宣传资料、使用大众与小众组合的媒介等。
●创新“亮剑”：
一是创新，或从无到有；
或引进先进营销手法，进行移植；
或在原来的常规手法上做加、减法等。
第二节营销环境与对策
一、市场环境与对策
梳理项目所处环境关键词（前期已有详细提案，这里不再重复，仅抽出几个关键词语）如下：
宏观环境：
持续加息；
第二套住房定义；
70/90政策——年轻人群刚性需求凸显、争夺战激烈；
城市、财富、智慧年轻化
中观环境：
城市郊区化；
板块区域竞争；
大盘化；
融城；
住远；
住小
微观环境：
城市主干道；
大长沙大东城；
区域板块竞争；
板块楼盘竞争；
价格；
产品品质
那么，对于未来青年城来说：
我们的营销对策将是：
□针对宏观环境：
抓住刚性需求，调整产品/抓住刚性需求人群，迎合心理需求
□针对中、微观环境
▽放眼大长沙、优选大东城、立足星沙镇、辐射长沙县
▽立足城市主动脉、放眼未来，强调黄兴大道、远大路、人民东路、机场高速、京珠高速、武广铁路、长沙新火车站等城市主干道的交通发达，争取时间价值与发展前景
二、竞争环境与对策
□针对星沙板块之间竞争
强调本板块的发展前景：
星沙黄兴大道——又一条万家丽路——经济动脉——（企业、高档楼盘林立）假以时日——将发展成长沙大东城辐射范围下的又一尚东区
□针对板块内的楼盘竞争
强调产品（建筑、园林、景观）品位价值与生活理念文化
三、目标人群需求与对策
□针对主力人群（25-45）
——打造超高性价比产品
——推出轻松的青年置业计划
第四章营销手段/道具创新
一、创新置业计划
青年置业计划——创造简单生活
针对未来·
青年城项目户型紧凑、总价低，临城市主干道，项目规划零距离生活，以及打造青年的第一居所等理念概念，建议可采用“青年置业计划”推广手法来进行项目的推广创新手法之一。
主抓项目的主力目标群体，抓住了80%的主力目标群体，剩下的20%，就不成销售问题了。
青年置业计划是针对现实中青年家庭置业遇到的各种压力，凭借空间合理、版块齐全、功能丰富、品质优秀的实用型居住空间和简单生活的三大系统，缔造青年家庭轻松置业的专署居住空间。
未来青年城青年置业计划
轻松居住系统
轻松购买系统
轻松生活系统
成熟社区配套
菜单式装修
总价低/首付少
推广手法：
运用未来·
青年城青年置业计划册子，未来·
青年城青年置业计划网，未来·
青年城青年置业计划推介会等推广手法让目标客群轻松置业“未来·
青年城”，推广手法对长沙来说整体形式新颖，具有品位感。
二、创新VIP道具
青年运动纪念币限量发售
结合08年奥运，未来青年城可打造属于自己的独特的身份标识：
青年运动纪念币。
——装饰性强：
可考虑在硬币上面钻一孔，作为时尚项链挂在胸前，也将深受目标人群喜爱。
——标识性强：
硬币上印有项目的相关纹案，又在奥运年发放，不仅具有较强的标识性，更有纪念意义。
——便于造势：
可借此进行事件营销，提升形象。
三、创新情景体验
——体验中心提前开放，打造成一个到处都充斥着项目品牌文化的品牌体验中心；
——情景体验空间先期陆续开放。
沿漓湘路大门与园林景观、漓湘路沿街板楼可先早一步出台，既为来访客群提供活动场地，又能加强互动，加深客群对项目的整体印象。
——打造声势较大的“年轻文化节”，传播项目的品牌文化。
——抓住从08年1月至开盘前的节日，如五四青年节、教师节、国庆节、元旦节等，举办一连串的“青年年轻态”活动。
从而宣传项目信息，互动并深层次与目标群体沟通，达到良好的声誉与销售效果。
四、创新网络行销
□未来·
青年置业网
开设未来·
青年城项目网站，或者将未来·
青年城项目网页放入整个未来置业开发有限公司网站之下，用于项目信息以及青年置业计划等推广内容的信息发布。
□腾讯QQ网络传播
将腾讯QQ作为主要合作媒体，运用其较好的传播效果，作到点对点的长沙区域的投放。
以冲击力强的广告画面与直击要害的推广内容打动目标客群。
9月15日拿到预售证
一、工程进度预测
二、项目营销与推广进度
1、营销推广阶段策略
在工程进度（见上）能够按照计划顺利进行的情况下，根据营销AIDA模式（即注意——兴趣——欲望——行动），深挖项目具竞争性消费者利益价值，层层深入目标群体，并结合各种传统与创新道具将项目开盘前的销售进度及推广进度安排如下：
阶段
时间段
营销总策略
目标
第一阶段：
A（注意）
2008年1月-4月
越野赛后，持续户外、围墙等形象展示方式，开展悬念式广告，保持项目热度，产生注意
案名知晓度覆盖、树立项目形象，保持市场持续注意、引发兴趣
第二阶段：
I（兴趣）
2008年5-6月
大事件造势，再次激起兴趣，产生关注
为蓄客积累客户作好准备
第三阶段：
D（欲望）
2008年7月-9月上中旬
多管齐下，丰富形象，青年置业计划、
综合性价比激起欲望
以产品品质建立品牌美誉度
持续快速蓄客
第四阶段：
A（行动）
2008年9月下旬
沸点引爆形成热销
完成一期首批房源销售
2、销售进度与主要工作（08年9月底开盘）
08年9月下旬
08年10月
08年11月
08年12月
09年1月
一批房源强销期，达到一期销售量的80%上
一批房源扫尾期，达到一期销售量的95%上
一期一批房源清盘、二批持续蓄客，月底开盘
一期二批房源销售85%上
销售事件
开盘。
持续强销、以广告配合行销手段进行一批房源持续热销
一期一批扫尾，二批房源蓄客
持续一期一批房源、二批房源持续蓄客
1月一期二批持续强销
注：
由工程进度及政策规定导致开盘时间不得不推迟到9月底，而且这已经是开盘的前面铺垫步骤不出任何差错的情况下尽量提早预测的。
一轮紧扣一轮，每一轮都安排的特别紧密。
由于明年从开盘到年底已经只有4个月，最多也已经只能进行两批开盘，而每次放量5万平米已是较多，故而初步预测明年销售10万平米。
三、项目工程节点要求
1、分批开发
项目一期分两批开发，施工时间相差不超过3个月
第一批：
首期未来体验中心、沿着漓湘路将沿街板楼以及该中心的两个点式楼
第二批：
其余三栋点式建筑及一期与二期临界处的板楼。
样板园林开放
2、时间节点要求
□黄兴大道沿线围墙包装须在08年3月底前完成；
□一批房源4月上旬动工；
二批房源7月下旬动工；
□未来体验中心与其前广场园林绿化需要在08年6月底装修完成，达到销售人员可以进场；
□样板间8月中旬正式开放；
沿漓湘路景观工程与主入口景观需于9月上旬正式开放。
首期施工开发
施工开
发源头
7
5
6
4
2
3
1
年前
A注意
筹备期
I兴趣
形象塑造期
12
11
10
9
09.1
8
四、项目营销推广各阶段具体安排
减弱购买决策压力
●长沙房地产秋交会
●未来青年城——国庆一日轻松游
●青年杯——越野世界越年轻——中国（湖南）第二届汽车场地越野英雄会
●未来青年城——激情圣诞狂欢节暨新老业主答谢会青年置业计划暨产品推介会
推出项目树立形象
●低调起势。
悬念式户外树立项目初步形象；
●事件行销。
联合各大媒体打造“生命中不能承受之重”中青年置业公益活动
●出台青年置业手册，进一步宣传项目
A行动
一期二批开盘热销期
持续热销期
D欲望
强势蓄水期
强势蓄水
●正式推出青年置业计划，打造项目核
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