SaaS商业模式分析报告.docx
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SaaS商业模式分析报告
2017年SaaS商业模式分析报告
目录
第一节SaaS商业模式简介4
一、商业模式4
第二节SaaS公司核心指标解析7
一、健康的SaaS公司原则7
1、健康的盈利指标7
2、健康的现金指标7
3、健康的成长指标7
二、SaaS行业盈利分析8
1、整体盈利能力8
2、每个客户盈利能力9
3、每个员工盈利能力10
三、SaaS行业现金分析10
四、Saas行业成长分析12
五、重要指标13
1、客户获取成本（CAC）14
2、客户终身价值（LTV）14
3、渠道转化率15
4、客户流失率（churnrate）16
六、三种战略模式17
第三节美国SaaS公司财务特征19
一、SaaS公司盈利性19
二、SaaS公司现金分析21
三、SaaS公司成长前景22
第四节中国SaaS公司财务特征25
一、SaaS公司盈利性25
二、SaaS公司现金分析26
三、SaaS公司成长前景28
图表目录
图表1：
SaaS企业商业模式4
图表2：
SaaS企业累计现金流获取一个客户变化的情况5
图表3：
SaaS企业随新签客户增加而变化的情况5
图表4：
健康的SaaS公司核心指标7
图表5：
SaaS公司整体盈利能力影响因素图8
图表6：
SaaS公司LTV影响因素9
图表7：
SaaS公司CAC影响因素10
图表8：
SaaS公司CAC回收期对现金流的影响10
图表9：
SaaS公司占用现金周期影响因素11
图表10：
SaaS公司MRR影响因素12
图表11：
净MRR的三因素12
图表12：
一个失衡的商业模式14
图表13：
一个良好平衡的商业模式14
图表14：
销售漏斗图15
图表15：
SaaS公司流失率对年度收入的影响16
图表16：
正负流失率下SaaS公司的收益表现17
图表17：
公司渠道转化率和客户流失率变化17
图表18：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司毛利率情况19
图表19：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司三费情况20
图表20：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司占用客户净现金情况21
图表21：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司现金流情况22
图表22：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司主营业务收入情况22
图表23：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司净利润情况23
图表24：
北森云计算公司和合力亿捷公司毛利率情况25
图表25：
北森云计算公司和合力亿捷公司三费情况26
图表26：
北森云计算公司和合力亿捷公司占用客户净现金情况27
图表27：
北森云计算公司和合力亿捷公司现金流情况27
图表28：
北森云计算公司和合力亿捷公司主营业务收入情况28
图表29：
北森云计算公司和合力亿捷公司净利润情况29
表格目录
表格1：
SaaS公司核心指标计算表13
第一节SaaS商业模式简介
一、商业模式
图表1：
SaaS企业商业模式
资料来源：
Gartner，北京欧立信咨询中心
SaaS企业的商业模式是基于云服务为客户提供软件服务。
这种商业模式的优势在于客户无需本地安装，软件的升级、维护费用大大下降，同时，数据的存储也更加安全。
SaaS企业采用的是按需服务、按需付费的盈利模式。
客户一般在注册和试用之后再决定是否购买相应的服务。
公司的收入主要来源于订阅服务收入，这部分收入占了大多数SaaS公司80%以上。
订阅服务收入一般是通过签订合同实现的，因此公司常常会产生大量的递延收入，这部分预收账款使SaaS公司现金流较为充裕，尽管在公司处于亏损状态的时候。
SaaS公司往往存在高昂的客户获取成本（称为CAC）以及软件研发费用，这是大多数初创期SaaS公司处于亏损状态的重要原因。
随着公司扩张速度放缓、获取客户效率的提高，公司获取客户成本所占的比例将逐渐降低，软件开发进入资本化阶段，稳定的合同收入使得健康的SaaS公司的现金流由负转正，逐年上升。
同时，由于提供服务的边际成本较低，随着客户数量的增加，每个客户的成本被摊低，公司的毛利率上升到一个新的高度。
因此，如果公司客户数量较多，尽管一开始需要付出的成本比较高，但是这预示着企业未来的爆发力越强。
当然，要实现企业的爆发增长，必须保证客户终身价值（称为LTV）至少能够满足CAC，也就是企业从每个客户所赚的钱要超过企业为获取这个客户所花费的资金。
否则，若LTV小于CAC，公司的现金流将不会呈现由负转正的现象，而是持续低于0，最终导致公司的灭亡。
图表2：
SaaS企业累计现金流获取一个客户变化的情况
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
当SaaS企业获取一个客户时，期初的现金流流出最多，之后逐渐减少，到某一点时开始实现盈利。
图表3：
SaaS企业随新签客户增加而变化的情况
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
而当公司获取多个客户时，获取客户数量越多，期初现金流出越多，公司亏损越大，之后随着公司收入增速的放缓，期初亏损越多的企业，后期爆发力越强，获利能力越足。
第二节SaaS公司核心指标解析
一、健康的SaaS公司原则
图表4：
健康的SaaS公司核心指标
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
1、健康的盈利指标
SaaS企业要想获利，必须从每个客户身上要赚取至少超过获取客户的成本，也就是LTV>CAC，但这仅能保证企业不至于在获取客户的过程中死去，因为企业还包括其他与客户无关的成本，比如行政人事成本、房屋租赁成本等等，同时，企业还需要获取一定的利润，才能使企业在同业竞争中不至于处于被动地位。
根据经验，一个健康的SaaS企业的LTV应该要大于3倍的CAC。
2、健康的现金指标
‚现金为王‛是企业运营中最重要的法则，一个利润颇高的企业可能因为现金紧缺而导致破产。
SaaS企业由于客户获取成本高，在初创期有比较大的现金压力，如果在一定时间内没办法通过订阅服务收入将客户获取成本回收的话，公司将只能通过融资维系企业运转，巨大的利息费用和原有股东控制权减弱势必成为企业回收资金不利付出的代价，甚至可能将企业陷入困境。
在实际经营之中，一般认为一个健康的SaaS企业需要在12个月内回收CAC。
3、健康的成长指标
SaaS公司的成长性分析取决于订阅服务收入的增长速度，当然，这需要首先满足健康的盈利指标，即LTV>3倍CAC。
由于企业提供服务的边际成本较低，企业订阅收入增长越快，说明企业未来的爆发力越强，未来的盈利越可观。
在实务中，常常运用‚40%法则‛来考虑SaaS公司增长健康的程度。
‚40%法则‛是指公司收入增长率和利润增长率之和要大于40%。
这与上文的成长性分析殊途同归，因为SaaS公司收入增长率主要来源于订阅服务收入的增长，而取二者之和而不是单单衡量收入增长率是为了防止企业不具备潜在的盈利性，即LTV小于CAC的情况。
二、SaaS行业盈利分析
SaaS行业的盈利性将从三个角度来衡量，包括公司整体盈利能力、每个客户能为公司带来的利润和每个员工能为公司带来的利润。
1、整体盈利能力
SaaS公司的收入主要由两个方面构成，一是每月的经常性收入（MRR），即订阅服务，这是公司收入和盈利的主要来源，大部分SaaS公司经常性收入的毛利率可达70-80%。
另一是每月的专业服务收入，公司的这部分业务大部分外包，占公司收入的比重逐年下降。
由于公司的毛利率相当高，且各项费用会随着公司的收入的增长而摊低，公司收入的增长尤为重要。
MRR是公司的主要收入来源，MRR的变化将极大影响公司的盈利能力。
MRR=ARPU客户数量，MRR随着客户数量的上升而增长，客户的数量又受到渠道转换率和客户流失率的影响，因而影响公司总体盈利能力的因素最终又落到几个关键指标上了。
图表5：
SaaS公司整体盈利能力影响因素图
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
2、每个客户盈利能力
SaaS行业的大多数支出都与客户数量有关，特别是销售费用，扩张型的企业销售费用常常能够占到营业收入的50%以上，因此每个客户所能够带来的利润在SaaS行业显得最为重要。
常用来衡量客户盈利能力的关键指标包括CAC、LTV等。
LTV=每个客户每个月都能带来的经常性收入（ARPU）×客户平均寿命-为客户服务需付出的成本。
ARPU取决于企业销售和定价策略。
捆绑销售可能带来更高的ARPU，同时，对不同的消费者实行价格歧视，也能够使得企业的ARPU最大化。
客户平均寿命由客户流失率所影响。
想要提高客户的平均寿命，首先得分析客户流失率的历史数据，观察客户流失率是否随着公司的发展和产品的开发而逐步降低。
其次，是对客户进行满意度调查，吸取客户的改进意见，提高续约率。
再者，要对同业足够敏感，了解是否最近有其他具有竞争力的产品出现，如何实现扬长避短，留住客户。
而为客户付出的成本指的是增加一个客户所增加的变动成本，这与CAC有一定的区别。
综合考虑这些因素，可以把LTV理解成每个客户能够为公司带来的净利润。
图表6：
SaaS公司LTV影响因素
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
CAC=公司当期获取客户总成本÷公司当期新增客户数量。
公司获取客户成本和营销的投资回报率有着重要关系。
如果公司营销回报率比较高，公司往往不需要投入过多的营销成本就能获取大量的客户。
公司当期新增的客户数量与渠道转化率息息相关。
将整个销售过程比喻成一个漏斗，则客户从潜在客户到了解产品到试用到签约到续约是客户逐渐在销售漏斗中转化的过程，提高其中每个阶段的转化率势必能够提高公司新增客户的数量。
对于转化率的分析，可以帮助公司抓住营销过程中的薄弱环节，并对这个环节进行方案改进、加强员工培训。
同时，研究公司的渠道转化率还可以帮助企业预测需要获取的潜在客户数量。
降低公司CAC能够提高客户盈利能力。
降低公司CAC的手段包括降低营销方案、销售人员的投入、提高营销效率和提高渠道转化率。
图表7：
SaaS公司CAC影响因素
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
3、每个员工盈利能力
员工的盈利能力在SaaS行业的盈利指标中较为次要。
每个员工带来的毛利润等于毛利润除以员工总人数。
这个指标主要用于与同行业对比，和与员工的费用进行对比。
最低要求为每个员工带来的毛利润应该大于员工的费用，员工的费用即为员工的平均工资。
在同行业中，如果员工带来的毛利润越高，则这家企业有更多的资金可以用于其他费用的支出，前景更好。
三、SaaS行业现金分析
SaaS行业现金分析由三个重要指标构成，一个指标是企业回收CAC的周期，另一个是企业占用他人净现金的周期，第三个则为传统的经营性现金流。
企业回收CAC的周期与ARPU和CAC相关。
假设企业每个月的ARPU为1000元，CAC为5000元，则回收CAC的周期为5个月，一般来说企业回收CAC的周期应该控制在12个月内，企业才能够有充足的现金流。
图表8：
SaaS公司CAC回收期对现金流的影响
资料来源：
DavidSkok，北京欧立信咨询中心
公司回收CAC的时间越短，公司的现金流越充裕。
企业占用他人净现金的周期则是用企业占用他人现金周期减去企业被他人占用现金周期，在SaaS公司中，企业占用他人现金大多体现为递延收入，而被他人占用现金则体现为应收账款。
SaaS行业中企业占用他人净现金一般为正，好的公司如Workday一般比较高。
图表9：
SaaS公司占用现金周期影响因素
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
经营性现金流为传统的现金衡量指标，体现的是企业的造血功能。
目前，美国上市SaaS公司的经营性现金流大多为正，体现其健康的现金创造功能。
四、Saas行业成长分析
SaaS企业的成长最为直观的衡量方式就是比较MRR的增长情况。
客户数量的增加最终会反映到MRR的增长上来。
MRR的增长主要由于客户数量增加和合同规模扩大两个方面导致，受渠道的转化率、流失率两个方面共同影响。
除此之外，影响MRR变化的指标还有将企业漏斗变大，也就是企业营销团队的扩大。
当企业的渠道转化率和流失率的差额扩大到最大程度，客户的ARPU变为最大时，要想再使企业的MRR增长的办法只有扩张企业的营销团队，把漏斗做大。
图表10：
SaaS公司MRR影响因素
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
另一个衡量MRR变化的方法引入净MRR的概念，即将每月净MRR的增加分为由新增客户带来的MRR、存量客户扩大合同规模带来的MRR以及失去客户减少的MRR。
图表11：
净MRR的三因素
资料来源：
DavidSkok，北京欧立信咨询中心
净MRR的分析有助于企业获知MRR增长的原因，更好地采取相应的措施。
表格1：
SaaS公司核心指标计算表
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
五、重要指标
1、客户获取成本（CAC）
客户获取成本（以下简称CAC）是企业获取每个客户所需要的成本。
其中总获取成本包含营销方案成本和营销人力成本。
公司的CAC的一个作用在于，公司可以预测销售费用的投入可以带来多少客户。
另一个作用在于与客户生命周期（LTV）相比较，决定公司是否应该继续营业。
2、客户终身价值（LTV）
客户终身价值（以下简称LTV）指的是客户在使用产品期间能够为公司带来的净利润。
LTV可以同CAC相比较。
图表12：
一个失衡的商业模式
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
当公司的CAC远大于LTV时，称为失衡的商业模式。
在这种情况下，公司将不堪重负，并且随着公司客户数量的增多，公司亏损更加严重，且在后期也不会实现盈利。
图表13：
一个良好平衡的商业模式
资料来源：
公开资料，北京欧立信咨询中心
当公司LTV大于CAC时，公司从每个客户中获得利润，这是公司未来盈利的动力，公司得以继续发展。
3、渠道转化率
如果将销售过程比作一个漏斗的话，漏斗宽的这头代表潜在客户，而窄的那头则是真实客户，潜在客户转换为真实客户的比率即为渠道转化率。
图表14：
销售漏斗图
资料来源：
北京欧立信咨询中心
渠道转化率可以为公司的营销指明方向。
为了获取足量的真实客户，企业可以通过渠道转化率计算产品应该推广给多少潜在客户。
随着公司的发展，由于营销策略越来越完善，渠道转换率越来越高。
4、客户流失率（churnrate）
流失率包含客户数量流失率以及销售收入流失率。
客户流失率指的是客户流失的速度。
即客户月度流失数量占期初客户数量的比例。
客户的流失率与客户的平均寿命成反比。
而销售收入流失率指的是客户销售收入减少的数量占期数销售收入的比例，它与客户流失率是不同的。
区分客户流失率和销售收入流失率有助于分清客户流失实际的损失是多少。
图表15：
SaaS公司流失率对年度收入的影响
资料来源：
DavidSkok，北京欧立信咨询中心
在公司考虑了正的流失率后，公司存在一个理论上可以达到的最大收益。
当流失率为负值时，即留存客户合同规模扩张的速度大于客户流失的速度时，公司的收益会出现加速增长的现象。
图表16：
正负流失率下SaaS公司的收益表现
资料来源：
DavidSkok，北京欧立信咨询中心
在SaaS公司成立的初始阶段，由于产品问题存在，客户的流失率可能相当高，但随着相关技术的不断完善和问题的修复，流失率会逐渐降低。
图表17：
公司渠道转化率和客户流失率变化
资料来源：
DavidSkok，北京欧立信咨询中心
六、三种战略模式
根据公司接触客户程度不同将SaaS公司战略分为三种。
第一种战略模式是无接触或者低频接触的战略。
这种模式下的典型买家主要为小型客户，主要通过网络销售。
这种客户CAC较低，但同时LTV也比较低，客户流失率较大。
第二种战略为中频接触型客户。
这种模式下买家的差异比较大，既有可能是小型客户、也有可能是中大型客户，主要通过内部销售和现场销售。
这种客户CAC比较高，同时LTV相对于无接触或低频接触型的较高，客户流失率相对低。
第三种战略为高频接触型战略，主要的买家为大型公司的高管，主要通过内部销售、渠道销售和现场销售。
这种客户CAC最高，但LTV同样非常高，流失率一般很低。
不同的SaaS公司应该根绝公司的现状，选择不同的战略。
第三节美国SaaS公司财务特征
这部分从财务的角度研究美国SaaS上市公司为例研究SaaS公司的特征。
一、SaaS公司盈利性
对SaaS公司盈利性的衡量主要从传统的毛利率和三费的角度，分析毛利率的高低和三费在收入中的占比。
SaaS公司的毛利率一般较高，因为SaaS公司的主营业务为订阅服务，其主营业务成本为云设备折旧、支付给数据中心员工工资、支付外部服务提供者费用、数据中心和网络费用等等，随着客户基数的增加，公司可以在一个更大的基数上分摊设备折旧、托管费用、员工工资等，客户增加带来的边际固定成本很小。
而传统的软件企业，主要包括光盘、生产费用、外加工费用、包装费用等，这部分费用如光盘等耗材的费用不会随着客户基数的增加而大幅度降低，因此客户增加带来的边际成本相对较大。
由于传统兼营企业中既有传统软件业务，又有SaaS业务，这就造成了新设SaaS公司相比传统软件公司兼做SaaS软件的毛利率较高。
WORKDAY公司是新设SaaS公司中比较典型的公司，ULTIMATE代表传统兼营SaaS公司。
图表18：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司毛利率情况
资料来源：
Wind资讯，北京欧立信咨询中心
WORKDAY公司的毛利率总体高于ULTIMATE公司，2015年，毛利率高达83%，ULTIMATE公司2015年为72%。
二者都处于较高的水平，符合软件行业毛利率高的特点，但由于ULTIMATE公司还具有传统软件公司的特征，毛利率相对较低。
SaaS公司的销售费用占收入的比重一般为三费中最高，扩张速度快的公司如WORKDAY，销售费用能占比50%以上。
公司的销售费用主要来源于公司营销方案费用、营销人员费用和广告费用。
因为SaaS公司属于朝阳企业，新增客户和维护客户能够迅速摊低公司的主营业务成本，因此，在企业扩张的初期，公司往往花费大量资金用于销售以获取更多的用户。
研发费用在SaaS公司财务报表也据有一席之地。
SaaS行业属于高新技术产业，需要大量的资金用于研发、维护、更新软件，并且部分公司还会根据客户的要求进行定制化的研发。
但并不是所有的研发成本都能够资本化，摊入主营业务成本的，研发初期的费用往往是需要费用化的，因此SaaS公司在不断地研发新软件的过程中会产生大量的研发费用。
图表19：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司三费情况
资料来源：
Wind资讯，北京欧立信咨询中心
如图可以看出，WORKDAY公司三费收入的比重极高，原因是销售费用和研发费用的占比都非常高，二者在2015年都达到40%，这主要是因为WORKDAY处于快速扩张时期，今年来企业的MRR达到70%以上，同时企业的软件更新换代速度快。
而近年来三费占比下降源自于销售费用占比的下降，从2012年的52%至2015年的40%，显示企业营销效率提高。
相比之下，作为较为传统的ULTIMATE公司三费占比也很稳定，且比较低，其中研发费用和销售费用占比约为
20%，销售费用略高。
造成二者差异的主要原因是公司的战略不同，WORKDAY处于迅速扩张时期，将大量费用用于销售和研发，以期待未来获得更大的利润，而ULTIMATE公司则处于增速放缓的状态，逐渐将各项费用转化为利润。
二、SaaS公司现金分析
公司现金流的财务特征主要从公司占用他人净现金的情况以及经营、投资和筹资活动现金流状况来衡量。
在SaaS公司中，大部分占用他人资金的情况为递延收入，而被他人占用资金的情况为应收账款，主要从这两个角度分析。
由于收入确认准则要求企业在为客户提供服务之后才能够确认收入，确定风险和报酬都转移给消费者才能够获得相应年份的收入，因此，SaaS公司的账面上常常体现大量的递延收入。
大量占用客户的资金能够提高公司的流动性，相当于无偿贷款。
大部分SaaS公司由于合同的特殊性常常占用客户大量的资金，如果公司在行业中的地位足够高时，往往能够占用客户更多资金，分析中常常用天来衡量公司占用客户资金的情况。
图表20：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司占用客户净现金情况
资料来源：
Wind资讯，北京欧立信咨询中心
WORKDAY公司占用他人净现金周期的数额比较稳定，2015年为166天，企业的现金流十分充沛。
相比之下，ULTIMATE公司占用他人净现金周期虽然小得多，但也为正数，2015年为7天。
接着是企业的现金流分析。
如果将现金流比喻成企业的血液，则经营性现金流是企业的造血功能，重要性不言而喻。
投资性现金流是企业的送血功能，筹资性现金流为企业的输血功能。
SaaS行业企业经营性现金流大多为正数，这主要是因为企业存在大量的递延收入，尽管净利润部分企业为负数，但经过递延收入的调整，经营性现金流大多变为正值了。
大部分企业都有比较好的投资项目，因此投资现金流为负；筹资现金流由于受到企业外部融资和回购股份的影响，表现较不稳定。
图表21：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司现金流情况
资料来源：
Wind资讯，北京欧立信咨询中心
WORKDAY公司和ULTIMATE公司的现金流状况都较为良好。
WORKDAY公司2012年经营性现金流略微为负，2013-2015年都为正，并逐年增长。
由于大量的投资需求，投资性现金流为负数。
筹资性现金流则主要受外部融资的影响，2013、2014年企业进行了大量的外部融资，因而筹资性现金流远高于其他年份。
ULTIMATE公司和WORKDAY公司类似，经营现金流和投资性现金流都表现出相同的特征。
ULTIMATE公司的筹资性现金流2014年为负值，主要是因为该公司2014年回购其股份所致。
三、SaaS公司成长前景
SaaS公司的成长性分析主要用公司主营业务收入的增长来衡量。
这是因为SaaS公司的关键指标在于客户的数量和客户合同的规模，客户数量越多，合同规模越大，公司更容易实现规模经济，摊低成本，在公司扩张速度放缓之后，实现盈利。
SaaS公司订阅服务收入的增速都比较快，新设公司甚至可以达到同比增长100%以上，传统公司在这方面则速度增长相对缓慢，同比增长约为20%-30%。
图表22：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司主营业务收入情况
资料来源：
Wind资讯，北京欧立信咨询中心
WORKDAY公司的订阅收入迅速增长，2013年同比增长率达114%，之后逐渐下降，2015年还是保持在73%的高水准。
ULTIMATE公司的收入增长较为稳定，近年来都保持在25%上下。
图表23：
WORKDAY公司和ULTIMATE公司净利润情况
资料来源：
Wind资讯，北京欧立信咨询中心
WORKDAY公司的净利润表现较差，都为负数，且数值逐渐扩大，但是，公司的净利润占收入的比重在不断上升，即ROS上升，代表公司净利润其实是随着收入的增长，质量不断上升的。
结合上面的盈利分析和现金流分析，当前WORKDAY亏损的主要原因是销售费用和研发费用占比较高，这也是新设SaaS公司亏损的原因。
进一步分析，主要是由于收入和费用不匹配造成的企业短期亏损，即当期需要确认全部的销售费用和研发费用，但是收入却不是全部确认，而是为客户提供服务的过程中逐月确定，这就造成了期初的亏损巨大，而随着企业客户增速的放缓，销售费用投入减少，此时主营业务收入依旧不断增加，企业进入收获期，实现扭亏为盈。
由于之前客户数量增长迅速，预计之后公司的净利润将迅速上升并超过传统兼营SaaS公司，公司前景广阔。
ULTIMATE公司的净利润表现较为亮眼，不仅净利润逐年上升，ROS也逐年上升。
这主要是因为企业当前已进入
升级会员 