营销活动方案策划及其操作.docx
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营销活动方案策划及其操作
营销活动的方案策划及操作
目录：
一、SP策划书范文二、SP操作流程三、人员推销策划书要点
四、公关策划书要点五、广告策划书概述
一、SP策划书范文
家电公司现场促销活动策划书范文
1、期限
自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。
2、目标
把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。
3、目的
1）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。
2）“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。
4、对象
1）活动方式
以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。
2）诉求重点：
1性能诉求：
A**真正世界第一！
B**家电！
2SP诉求：
A买**产品，现在买！
B赶上年货接力大搬家！
5、广告表现
1）为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。
2）以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家SP活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。
3）TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄一五″广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。
4）POP：
布旗、海报、宣传单、抽奖券。
6、举办“经销商说明会”
为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。
7、广告活动内容
1）活动预定进度表
注：
“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：
1圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。
2圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。
2）活动地区
在**国A、B、C三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。
3）活动奖额
1“接力大搬家”幸运奖额
A地200名，B地一五0名，C地一五0名，如下表：
（表5－4）
“接力大搬家”幸运奖地域分布
区 别 次 别
A地B地C地
首次抽奖100名70名70名
二次抽奖100名80名80名
合计200名一五0名一五0名
*以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。
*每户10分钟，以接力方式进行。
2“猜猜看”活动奖额
A完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者均分。
B附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠**品牌家庭影院一套，超抽签决定。
4）活动内容说明
1收件期间：
自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于**月**日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录一五″CF“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。
2分两次抽奖原因：
A早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖。
B活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高潮。
3参加资格及办法
A超级市场接力大搬家部分
凡自活动日起购买**公司产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。
*如电视5120美元即送5张。
*幸运券填妥寄**总公司。
*三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。
*以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下：
*不限买**家电方可参加，对所有**公司产品均有相互促销作用。
*让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。
*对预算奖额并无差异。
*经销商依各产品之在库金额请领幸运券，可以其为P．R．用。
***公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属，不得参加比抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。
b“猜猜看”部分
*任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，
*若两人以上同时猜中，则均分其奖额。
*另选数字相近之5人，各赠**牌家庭影院一套。
***月**日截止。
C幸运的新婚蜜月环岛旅游
凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期**公司产品之销售。
*奖额预算：
300万美元以内。
D与上次“超级接力大搬家”改进之点
***公司、**公司经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖，抽中无效。
*活动期间酌情拉长为两个月。
*重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券之分配，当较为妥善均匀。
*用TV做现场节目介绍，并播放一五″CF，可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。
*积上次经验，针对百货公司之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。
*搬家时间全部均定为10分钟。
*搬家日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方经销商之协调色彩。
*报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来销，且媒体选择趋于大众格调。
*媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场之说明予以加强。
*整个活动分两个高潮，促销效果大，并将试搬提前，对购买欲望之提高，将较有助益。
*经销商政策已做全面改进。
尤以P．P．物大量补充。
指名率高。
*售后服务，亦将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。
8、预算分配
1）活动部分
1奖额一五0000美元
包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。
2杂项11000美元
包括P．R．费、主持人费、车马费、误餐费等。
3S．P．费用10000美元
包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。
2）广告媒体费用
1报纸一八0000美元
2电视节目170000美元
3POT170000美元
4志12500美元
5台50000美元
总合计：
735500美元
注：
a理费用拟利用工厂临时作业员两人协助，不另编列预算。
b台部分提高为8万美元。
c增列现场拍摄记录片多出制作费之费用约1万美元。
d呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。
9、媒体选择分析：
1）报纸部分
为配合“**公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显见增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。
2）电视部分
改变过去**公司重视高格调之表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放；在节目选择上，参考**公司提出之10月份收视率调查结果，使其中层阶层更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。
3）电台部分
突破历年来的保守方式，大量播放于地方台，并拟采用英语、中文配合播出。
二、SPc:
\iknow\docshare\data\cur_work\xbaike.baidux\view\2563.html?
tp=1_00-#操作流程
1）场地租用谈判
谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程，所以租用谈判主要包括以下几个方面的内容。
场地费用：
首先要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。
供货数量：
如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。
零售价格控制：
有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。
活动过程控制：
活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作，同时针对促销活动必须做到以下几点：
A工具：
要准备的工具有：
马克笔、胶带、图钉等。
B宣传品：
·种类：
海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。
·作用：
1节约时间与说明；2建立品牌形象；3刺激消费者购买。
·影响宣传品成功的因素：
1陈列点必须醒目、安全；2造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息；3高度位置，太高和太低都不适于阅读；4尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小；5与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况；6应注意的方面：
有创意、抢眼、超过竞争对手；7陈列时间会影响到它的效果；8时效性。
C促销人员培训与管理：
有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。
如：
1制定作业规则；2活动内容及时间；3促销人员岗位职责；4活动现场安排。
D促销赠品的管理和使用：
包括促销品的管理和馈赠安排。
E活动执行与控制：
·陈列“五比”。
·活动现场巡视监控：
除了促销人员外，管理人员也要在现场检查，其主要职能是：
1巡视并能及时处理意外情况；2保持正常的陈列；3确保宣传品利用；4促销人员执行规范。
2）促销活动执行
巡视活动现场时，必须检查的几个问题
A正确的产品组合：
是否是我们正在进行的促销产品；
B正确的形式：
促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；
C正确的面位：
产品陈列面位是否是促销协议中规定的；
D正确的助销工具：
助销工具是否有助于增加销量；
E正确的促销活动信息：
以正确的方式传达给消费者
F正确的销售价格。
建立顾客的忠诚度，必须作到以下几点规范
A公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对公司必须可望又可及。
B公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。
C拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。
3）促销费用管理
要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目，然后，再细分促销活动的各种开支，完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。
通常，正确的促销预算及控制应包括下列步骤：
确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少；
确认目标及策略，并使公司能达到预期的目的；
决定开支的数目；
随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。
4）促销人员管理
为了能够组建一支有效的促销队伍，应从促销人员的选择到他们的培训，再到整个促销团队的监督和评估，都要有一套完整的工作程序。
促销人员的工作
有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作应包括如下几个方面：
A产品、卖场维护：
维护公司产品的陈列，保证货品摆放。
B促销地点布置：
如海报张贴超市卡、吊旗等。
C促销推广：
向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。
D完成任务并及时上交工作报表。
促销人员的培训
促销员是否到位及服务态度的好坏，直接关系到促销活动的成功与否。
所以，对促销人员的培训非常重要，它主要包括以下内容：
A基本背景及技能培训
·公司背景和经营理念培训；
·产品知识培训：
如产品的卖点，使用方法等；
·工作程序培训；
促销员岗位职责培训：
包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。
B销售技巧和售后服务方面的培训
·服务态度与销售技巧的培训
如何与顾客打招呼？
如何回答顾客的问题？
如何判断顾客是否有购买意愿？
如何对付不礼貌顾客等。
1工作态度：
互惠互赢，不卑不亢。
2说话技巧：
明朗沉稳的语调，积极灵活的反应。
3倾听：
认真倾听显示出你对顾客的尊重。
4微笑和赞美。
5控制时间；在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。
6有针对性的寒暄。
7真诚的对等每一个人：
不要把产品功效扩大，要客观巧妙。
·当你遇到困难时的反应方式及技巧：
1当遭到客户拒绝时，我们应泰然若之，有礼貌道别。
2当客户对我们的产品和企业提出不满时，我们应放松心情，避免紧张，不可逃避，要正确对待，尊重客户，仔细倾听。
3当客户索取赠品时，我们应明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送；明确奖罚制度与奖罚措施，以避免不送赠品和促销员的失职等行为。
促销人员可监控及考核标准。
对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查，主要有以下几个方面：
A仪表：
是否按公司要求等。
B用语：
是否使用礼貌规范用语。
C服务：
是否提供一流服务。
D行政纪律：
如有无迟到早退，穿着不得体，有无聊天，吃东西等不良行为。
E卖场维护：
是否能严格执行卖场纪律，团结员工，尊重同事和服从上级。
F售后服务：
发现问题是否能及时解决。
5）活动效果评估
促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。
评估活动分以下五个方面：
活动所设定目标的达成。
活动对销售的影响。
活动的利润评估。
品牌价值的建立。
结果分析：
统计、分析、诊断。
三、人员推销方案的策划要点（重点学习内容）
1、确定人员推销的主要任务
1）挖掘和培养新顾客。
销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包括潜在寻找顾客和吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开拓的基础。
2）培育忠实顾客。
销售人员应该通过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。
3）提供相关服务。
销售人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得顾客的信任。
4）沟通相关信息。
销售人员应该熟练地传递企业各种信息，说服、劝导顾客购买本企业产品。
在信息传递的过程中，关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。
5）促进产品销售。
销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。
2、构建推销队伍结构
1）按地区划分的结构。
即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域负责销售企业的各种产品。
优点是责任明确、有助于与顾客建立牢固的关系、可以节省推销费用。
适应产品品种简单的企业。
2）按产品划分的结构。
即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场的销售。
条件是产品技术性强、品种多且其相关性不强。
3）按顾客类别划分的结构。
即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。
优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率。
缺点是推销费用增加和难以覆盖更广市场。
4）复合式的结构。
即将上述三种结构结合起来，或按区域——产品，或按区域——顾客，或按区域——产品——顾客来组建销售机构或分配推销人员。
通常当大企业拥有多种产品且销售区域相当广阔时适宜采取这种结构。
3、销售人员的激励
1）固定工资加奖金
2）提成制工资
3）固定工资加提成
4、销售人员的考核
1）销售人员的考核途径。
销售人员的记事卡；
销售人员销售工作报告；
顾客的评价；
企业内部员工的评价。
2）销售人员的考核标准。
销售计划完成率；
房款回收率；
客户访问率；
访问成功率；
顾客投诉次数；
培育新客户数量。
5、销售人员的培养
1）必备的道德品质。
正确处理与企业的关系；
正确处理与促销对象的关系；
正确处理与竞争对手的关系。
2）良好的个人修养。
营销人员应该注意培养自己仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好的气质和外表风度，给消费者一种亲切、愉快和满意的直观感觉，以赢得他们的信任，为销售工作的顺利开展奠定基础。
3）宽领域的知识结构。
宏观经济知识；
企业知识；
产品知识；
用户知识；
法律知识。
4）全面的销售能力。
市场开拓能力；
成功谈判能力；
吃苦耐劳精神；
敏锐的洞察力；
业务组织能力；
业务控制能力；
应变创新能力。
四、公关促销策划案的要点
1、公关促销方案设计要点
1）公关活动目标
制定公关促销方案，首先要明确公共关系活动的目标。
公关活动的目标应与企业的整体目标相一致，并尽可能具体，同时要分清主次轻重。
2）公关活动对象
在本次促销活动中，确定公共关系的对象，即本次公关活动中所针对的目标公众。
3）公关活动项目
即采用公众方式来进行公关活动，如举行记者招待会，组织企业纪念活动和庆祝活动，参加社会公益活动等。
4）公关活动预算
在制定活动方案时，还要考虑公共关系活动的费用预算，使其活动效果能够取得最大化。
2、公关促销步骤
公关的主要职能是信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。
作为一个完整的工作过程，应该包括以下四个衔接的步骤：
1）市场调查研究
市场调查研究是作好公关工作的基础。
企业公关工作要作到有的放矢，应先了解与企业实施的政策有关的公众意见和反映。
公关要把企业领导层的意图告诉公众，也要把公众的意见和要求反映到领导层。
因此，公关部门必须收集、整理、提供信息交流所必需的各种材料。
2）确定公关目标
在调查分析的基础上明确了问题的重要性和紧迫性，进而根据企业的总目标的要求和各方面的情况，确定具体的公关目标。
一般来说，企业公关的直接目标是促成企业与公众的相互理解，影响和改变公众的态度和行为，建立良好的企业形象。
公关工作是围绕着信息的提供和分享而展开的，因而具体的公关目标又分为传播信息、转变态度和唤起需求。
企业不同时期的公关目标可以分别确定为：
或以传递公众急切想了解的情况；或以改变公众的态度；或以唤起需求；或以引起购买行为为重点。
3）促销信息交流
公关工作是以说服力的传播去影响公众，因而公众工作过程也是信息交流的过程。
企业面对广大的社会公众，与小生产条件下简单的人际关系大相径庭。
必须学会运用大众传播媒介及其它交流信息的方式，从而达到良好的公关效果。
4）公关效果评估
企业必须对公关活动是否实现了即定目标进行评价，公关工作的成效可从定性和定量两方面评价。
传播成效的取得，是一个潜移默化的过程，在一定时期内很难用统计数据衡量。
不过有些公关活动的成效，是可以进行数量统计的。
如：
解程度、抱怨者数量、媒宣传次数、助活动等。
评价结果的目的在于为今后公关工作提供资料和经验，也可向企业领导层提供咨询。
五、广策划书要点（参考学习内容）
1、广告策划书概述
1）定义
广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。
2）作用
企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩，和选择广告策划合作者的主要依据。
3）策划书的完成者
企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。
必须熟悉广告策划书的基本要点后，才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判和决策。
2、广告策划书评审要求
1）以解决问题为核心
在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的问题点，有无解决对策，审核的主要内容有：
是否有明确的产品定位。
对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了解问题实质。
策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。
2）策划书应量化、具体
目标设定明确：
策划书中涉及的营销目标（销售额、市场占有率、购买率等）和传播目标（如知名度、认知度、理解度等）都应明确地设定出来。
工作指标量化：
策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。
如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。
实施中的有效监控：
广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
3）策划书应符合市场和产品实际
策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。
由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。
4）策划书应具有可操作性
在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
5）策划方案中的执行方案应非常精细
策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。
优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效，所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
6）应系统化地制订策划方案
进行整合营销传播是现代营销的新要求，因此策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息。
在评审时，应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。
7）策划书应简洁明确，重点突出
策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。
企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
8）策划书最主要的程序
3、广告策划书的内容
1）环境分析描述
市场成长率。
对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
市场构成。
以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
消费者分析。
对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
竞争品牌分析。
从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
2）整合营销传播策略描述
提出战略课题。
从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
产品地位。
对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
市场广告目标定位。
对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。
要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
广告传播主题卖点。
从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
广告传播目标确定。
从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。
企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
传播整合。
广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
4、广告执行
1）表现方面和诉求内容。
根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。
审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
2）创意策略。
围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
3）创意表现方式基调。
创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。
此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。
如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等
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