市场营销师认证考试方案.docx
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市场营销师认证考试方案
市场营销师认证考试方案
第一部分说明
1、本方案根据《市场营销师岗位标准》相关内容编制。
二、本方案为开展市场营销师认证考试工作的依据。
第二部分鉴定方法
1、鉴定对象
1、根据《市场营销师认证培训方案》已完成市场营销师课程培训的人员。
2、申请人员提出鉴定申请。
二、鉴定依据《市场营销师岗位标准》中市场营销师标准。
3、鉴定指标及合格标准
1、培训指标：
实际培训课时不低于《市场营销师认证培训方案》规定的培训课时。
2、考试指标：
考试成绩得分率不低于60%。
3、论文指标：
论文测评成绩得分率不低于60%。
四、鉴定合格标准鉴定指标均符合合格标准的人员通过本鉴定。
五、“考试”指标的鉴定方案
1、鉴定内容
《市场营销师认证考试大纲》规定需“了解”、“掌握”的内容。
2、鉴定题型及考察目的
（1）名词解释：
主要考察考生对专用概念表述准确程度。
（2）判断题：
主要考察考生对概念的外延掌握的清晰程度。
（3）选择题（含复式）：
主要考察考生对概念的内涵掌握的清晰度。
（4）简答题：
主要考察对了解、掌握概念、理论的归纳、演绎和表述能力。
（5）案例分析题（含分析阐述、计算、判断、缮制表单等多种形式）：
主要考察考生对复杂业务的分析、理解、处理等综合能力。
（6）实务操作题：
主要考察考生对基本业务的操作能力。
3、题型与掌握程度
（1）考纲中表述为“了解”的内容，多出现在“判断”、“选择题”题型中。
（2）考纲中表述为“掌握”的内容，多出现在“名词解释”、“案例分析题”、“实务操作题”中。
4、鉴定形式
（1）定点书面考试
（2）总分：
100分
（3）考试时间：
180分钟
（4）考试题型及配分
*名词解释（含填充题）20%（知识点无等级限制）；
*选择题（含复式）30%（知识点以“了解”等级为主）；
*判断题10%（知识点以“了解”等级为主）；
*实务操作题40%（知识点以“掌握”等级为主）；
6、“论文”指标的认证方法
1、认证内容《市场营销师认证考试大纲》规定需营销师等级“了解”、“掌握”的内容。
2、选题范围
（1）市场营销活动策划方案。
（2）市场营销业务策划方案。
（3）市场营销业务可行性分析报告。
（4）市场营销业务实施过程分析报告。
（5）其他与市场营销活动策划与实施相关联的选题。
3、选题要求
（1）应能体现考生本人职业素质与本项目素质的啮合度。
（2）应结合考生所在单位、岗位或业务的有关实际工作情况。
（3）题目由考生自行拟定。
4、考察目的
主要考察考生对企业营销业务的策划、管理、实施、分析能力.
5.撰写要求
（1）考生应围绕论文主题收集相关资料，进行调查研究，从事科学实践，得出相关结论，并将这一研究过程和结论以文字、图表等方式组织到论文之中，并形成完整的论文内容。
（2）论文须由考生独立完成，不得侵权、抄袭，或请他人代写。
（3）论文字数6000至10000字。
（4）论文所需数据、参考书等资料须自行准备，论文中引用部分内容须注明出处。
6、格式要求
（1）论文由标题、署名、摘要、正文、注释及参考文献组成。
（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接、贴切、凝练、醒目和新颖。
（3）摘要应简明扼要地概括文章的主要内容。
（4）注释是对论文中需要解释的词句加以说明，或是对论文中引用的词句、观点注明来源出处。
注释一律采用尾注的方式（即在论文的末尾加注释）。
（5）参考文献是在论文写作中对论文撰写人起到启示、参考作用的书籍、报刊中的文章，出于尊重他人观点、成果的需要，同时便于读者查询原文，一般应在论文的后面列出主要参考文献的目录。
（6）注释和参考文献的标注格式为：
*图书，按作者、书名、出版社、出版年、版次的顺序标注，注释在最后要标明页码。
*期刊，按作者、篇名、期刊名称、年份（期号）、页码的顺序标注。
*报纸，按作者、篇名、报纸名称、年份日期、版次的顺序标注。
7、提交要求
（1）考生应提交论文文字打印件，要求为
*数量为5份。
*均采用A4纸打印。
*格式要求见样张（见附件一）。
*论文提交时一律装入文件袋并贴封，文件袋封面格式和论文首页格式应统
（2）论文应提交电子文档，要求为
*数量为1份。
*采用WORDR软件录入。
*格式要求与打印件相同。
8、认证组织
（1）名称市场营销师认证项目论文评审小组。
（2）人数
*小组由3至5人组成。
（3）组成
*小组秘书：
项目管理机构荐任。
*小组成员：
由项目管理机构择聘高校及从事市场营销业务的企业内持有高级职称的专家组成。
9、认证总分100分
10、认证标准与得分
（1）格式与提交：
占12分。
其中
*符合格式要求，得7分。
*符合提交要求，得5分。
（2）文字表达：
占16分。
其中
*文字的逻辑性占8分。
*各意段文字量编排均衡占8分。
（3）选题：
占总分的22分。
其中
*符合选题范围前4项的，得22分。
*符合选题范围后1项的，得16分。
*超越范围的，得6分。
（4）内容：
占50分。
其中
*内容基本正确，得10分
*能综合应用基础理论，得5分
*能综合分析和解决问题，得10分
*具有应用价值，得10分
*能体现市场营销策划能力，得15分
11、认证方法
（1）由认证小组成员对上报论文按认证标准进行判读、打分，形成《市场营销师认证论文评分表》（见附件），得出个人综合判分。
（2）成员判分的平均值即为考生论文认证成绩。
（3）小组秘书填写《市场营销师认证认证书》（见附件）应填部分。
7、综合评审
1、由项目管理机构填制完毕《市场营销师综合评审意见书》并附考卷、课时证明、论文判分表。
2、由项目管理机构签章通过本认证。
第四部分附件
1、论文撰写格式
2、论文提交封面格式
3、市场营销师认证论文评分表
4、市场营销师综合评审意见书
基础知识1
第一章市场营销基础知识
1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。
1-1-2、市场营销的定义：
市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
它的核心概念包括以下几个要素：
1、基本需求和欲望；
2、产品需求；
3、产品；
4、价值
5、交换和交易。
1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。
1-1-4、市场需求的八种状况：
1、负需求；
2、无需求；
3、潜伏需求；
4、下降需求；
5、不规则需求；
6、充分需求；
7、过量需求；
8、有害需求。
（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同）
1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：
1、生产观念；
2、产品观念；
3、推销观念；
4、市场营销观念；
5、社会市场营销观念。
1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间差额。
1-1-7、顾客总价值：
1、产品价值；
2、服务价值；
3、人员价值；
4、形象价值。
1-1-8、顾客总成本：
1、货币成本；
2、时间成本；
3、精神成本；
4、体力成本。
1-1-9、CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：
1、开发顾客满意的产品；
2、提供顾客满意的服务；
3、进行CS观念教育；
4、建立CS分析方法体系。
1-1-11、传统营销理论强调4p：
1、产品（product）；
2、价格：
（price）；
3、渠道（place）；
4
、促销（
promotion）。
新的4c理论：
1
、顾客（
customer）；
2
、成本（
cost）；
3、便利（convenience）；
4、沟通（communication）。
1-1-12、客户关系管理（CRM）：
CustomerRelationshipMauagenent）
1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：
1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；
2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；
3、Internet简化客户服务过程；
4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。
1-1-14、数字化整合营销实施的基本要求：
1、客户价值最大化；
2、营销技术数字化；
3、客户关系互动化；
4、产品服务定制化；
5、沟通响应适时化。
第二章提纲
1.1设计市场营销组合
①、产品策略；（产品的开发与生产、包装、商标和质量保证等）
②、定价策略；（价格政策—高价投放或低价渗透；具体定价—价格、折扣、折让支付期限）
③、渠道策略；
（产品销售地点、库存、中间商和零售商）
④、促销策略；
（人员推销、广告、销售促进和公关）
1.2
市场营销组合的特点：
A、可控因素；
B、复合结构；
C、动态组合；
D、受企业市场定位战略的制约。
基础知识1
基础知识2
1.3大市场营销组合：
4P+2P。
即权力（power）与公共关系（publicrelations）。
1.44P-4C的营销观念变革
①顾客，②成本，③便利，④沟通
2.1产品整体概念
A、核心产品层；
B、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征）；
C、附加产品层（安装、送货、保证、信贷、售后服务）；
D、潜在产品层。
2.2产品分类：
A、按产品的耐用性和有形性划分为：
耐用品、非耐用品和服务。
B、按产品的用途划分为：
消费品和工业品。
C、工业品的划分：
材料和部件、资本项目、供应品和服务。
2.3产品组合及相关概念
◇产品组合：
是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目组成。
◇产品线：
是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
◇产品项目：
是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
◇产品组合的宽度：
不同产品线的数量；
◇产品组合的长度：
每条产品线内的产品项目数量；
◇产品组合的深度：
产品线上平均具有的产品数。
产品数总和÷产品线数量
2.4产品组合策略
1、扩大产品组合；
2、缩减产品组合；
3、产品线延伸；
4、产品线更新；
5、产品线号召决策。
产品组延伸决策：
1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；
2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；
3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。
产品线号召决策：
在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
3.1明确定价目标
3.1.1维持企业生存
3.1.2市场份额领先
3.1.3产品质量领先
3.1.4当期利润最大化
3.1.5企业形象最大化
3.2测定需求弹性
3.3估算成本费用
3.4分析竞争状况
3.5选择定价方法
3.6核定最佳价格
4.1分销渠道及其特征
4.1.1分销渠道是传统市场营销组合要素之一
4.1.2分销渠道的起点是生产者，终点是消费者
4.1.3分销渠道引发转移商品所有权行为
4.1.4中间环节的介入往往必不可少
基础知识2
4.2市场营销渠道的层次
◇零层渠道，◇一层渠道，◇二层渠道，◇三层渠道。
4.3市场营销渠道的职能
研究，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承担
4.4市场营销渠道模式的发展
4.4.1、传统分销渠道模式：
各成员之间的关系是临时的、偶然的不稳定的。
适合小企业、小规模生产以及日用品、小商品。
4-4-2、垂直分销渠道模式：
是由生产、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
它有三种形式：
1、所有权式（公司型）；
2、契约式；
3、管理式。
4-4-3、水平分销渠道模式：
两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构。
4-4-4、多渠道分销渠道模式：
一家公司建立两条以上的渠道。
4.5影响市场营销渠道设计的因素
◇顾客特性，◇产品特性，◇中间商特性，◇竞争特性，◇企业特性，◇环境特性。
5.1促销的实质是沟通
5.2促销的基本方式
1、人员推销；
2、广告；
3、公共宣传；
4、销售促进（营业推广）。
5.3促销的目标：
1、传递产品信息
2、激发购买欲望，
3、建立产品形象，
4、扩大市场份额
5.4沟通过程模式
5.5沟通过程决策
5.5.1确定沟通对象
5.5.2决定传播目标
5.5.3设计沟通信息
5.5.4选择沟通渠道
5.5.5建立反馈系统
5.6沟通发展的新趋势
5.6.1沟通面临的新问题
5.6.2沟通决策的新趋势
5.7确定促销组合需要考虑的因素
◇促销目标，◇产品类型，◇市场特点，◇不同购买准备阶段，◇产品生命周期，◇推式与拉式策略，◇其他营销因素
第三章商务谈判基础知识
第一节商务谈判的成功模式
一、商务谈判的特征
1、谈判的特征：
（1）是一个不断调和各自需求使各方需求调和最终达成一致意见的过程。
（2）是“合作”与“冲突”的对立统一
（3）对任何一方来说，都有一定的利益界限
（4）是科学与艺术的有机整体
2、商务谈判的特征：
以价格利益为目的以价格谈判为核心讲求经济效益
基础知识3
3、商务谈判的构成要素：
谈判的主体：
与谈判活动的谈判者
谈判的客体：
标的和议题
谈判的目的
谈判的行为
谈判的环境
谈判的结果
2、商务谈判的内容
1、合同之内的商务谈判：
价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈判
2、合同之外的商务谈判：
谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判
三、商务谈判的种类：
按照参加谈判的利益主体分类：
双边谈判和多边谈判
按照参加谈判的人数规模分类：
个体谈判和集体谈判
按照谈判进行的地点来分类：
主场谈判、客场谈判、中立地谈判
按照谈判的各方所采取的态度与方针分类：
软型谈判、硬性谈判、价值型谈判
按照商务谈判的具体内容分类：
合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判
四、商务谈判的基本原则：
客观真诚的原则、平等互惠的原则、求同存异的原则、公平竞争的原则、讲求效益的原则
五、商务谈判的成功模式：
1、商务谈判的价值评判标准：
商务谈判目标的实现程度、谈判的效率－收益与成本之间的对比关系、谈判后的人际关系
2、商务谈判的成功模式：
（1）“成功模式”的实施前提：
把谈判看成是各方的一种协商活动、谈判双方之间的利益是一种互助合作的关系、处理好洽谈中的人际关系、谈判人员要将眼前利益和长远利益相结合、谈判的重心是避虚就实，在本质上下工夫，将精力集中在双方各自的需求上
（2）“成功模式”的构成：
制定洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系。
第二节商务谈判心理
一、商务谈判心理的特点：
内隐性、相对稳定性、个体差异性
二、研究和掌握商务谈判心理的意义：
有助于培养谈判人员自身良好的心理素质（自信心、耐心、诚心）、有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导、有助于恰当地表达和掩饰我方心理、有助于营造谈判氛围
三、商务谈判中的需要心理：
生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的需要、谈判中的自我实现的需要
四、谈判中的谋略心理：
谈判者顺从对方的需要、谈判者使对方服从自身的需要、谈判者同时服从对方和自己的需要、谈判者违背自己的需要、谈判者不顾对方的需要、谈判者不顾对方和自己的需要
五、谈判中的成功心理：
信心、诚意、耐心
六、谈判中的群体心理：
1、谈判群体的特点：
群体成员数量超过2人、属于正式组织、成员之间的互动性
2、影响谈判群体心理的效能大小的因素：
谈判群体成员的素质、谈判群体的结构、谈判群体的规范与压力、谈判群体的决策方式、谈判群体内的人际关系
3、谈判群体效能优化：
保证群体成员的素质、优化谈判群体的结构、适当减轻群体压、力、根据不同的情况选择适当决策程序、改善群体内的人际关系
第三节商务谈判思维
一、思维的分类：
发散性思维和收敛性思维、单一化思维和多样化思维、纵向思维和横向思维、静态思维和动态思维、反馈思维和超前思维
二、谈判中的思维艺术：
1、重视理解和把握概念
2、重视思维方法的灵活运用：
比较法、抽象和概括法、归纳法与演绎法、分析法与综合法
3、重视思维的艺术性：
促使思维的发散化、促使思维的多样化、促使思维的动态化、争取思维的超前
四、逻辑在商务谈判中的作用：
是连接谈判各部分的线索、是谈判中的探测器、是谈判中的论证手段、是谈判中向对方有力反驳的武器
四、谈判中的逻辑准备：
1、树立谈判标的法：
标的要明确、标的要统一、标的要无矛盾
2、调用备战粮草法：
信息收集法、信息处理法、
3、战前运筹帷幄法：
理顺思路法、谈判计划拟定法、谈判情景模拟法
五、谈判中的逻辑思维：
正确选择思维的目标、要制定思维的具体步骤、必须对思维进行动态控制
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