市场调研报告Word格式.docx
《市场调研报告Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调研报告Word格式.docx（31页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
（1）提出调查的主题，并针对主题写出初步报告提纲。
（2）针对报告内容制定调查问卷。
（3）针对益阳五所高校的在校大学生进行抽样调查。
（4）对商家进行问卷调查。
（5）整理资料，汇总分析。
（6）撰写调研报告。
附：
此次调查期间本组照片：
三、调查对象构成情况简介：
益阳地区五所高校的在校大学生及华海三C所有商家。
本次调查的结果，经过汇总得出以下结论：
（一）各大高校的问卷分析结果及对比（图表）：
1、各个高校对华海三C的了解情况对比：
图1-1
图1-2
图1-3
图1-4
图1-5
2、各大高校不选择华海三C购买电脑的原因：
图2-1（工艺美术职业学院）
图2-2（湖南城市学院新校区）
图2-3（益阳职业技术学院）
图2-4（益阳医专）
结论分析：
大多数消费者不选择华海3C的主要原因是不熟悉卖场内的经营状况及经营的模式,其次是华海3C举行的促销活动少,再次是交通不便利。
综合以上我们团队认为华海3C应该在各大高校加大宣传力度并多站在消费者的角度考虑。
（二）各大高校总体情况汇总分析
1、益阳地区在校大学生的整体消费需求状况及购买力分析：
（1）益阳地区在校大学生家庭月收入水平（图3-1）：
结论1：
家庭月收入在2000（元/月）以下和2000-3000（元/月）的比例达到了63%.而收入决定了消费.华海3C在市场营销这一块应当根据消费者的收入来制定与之匹配的策略.
（2）大学生购买电脑价位的选择：
（图3-2）
结论2：
根据上图可以看出,大学生在购买电脑时所选择的价位集中于3500-5000.所以华海3C在定价时可以参照这些因素.
（3）拥有电脑及打算购买电脑的比例分析：
（图3-3、3-4）
结论3：
通过对以上两个图表分析,大学生没有电脑的比例55.21%,其中准备购买电脑的占了60.38%,大学生的电脑需求量较大,益阳电脑市场还没达到饱和状态,所以华海3C应该积极抢占大学生市场。
（3）总结论：
华海3C应该充分利用自身优势,不断改进自身的劣势,以达到主导益阳大学生电脑市场的目的。
2、提高吸引力，增加消费的途径：
（1）消费者对促销手段的偏好程度：
图4-1：
图4-2：
站在消费者角度,他们希望达到物美价廉的目的.因此商家在制定营销策略的时候充分考虑消费者的消费心理,推出适当的优惠政策。
而在售后服务这一方面,良好的售后服务会带来长期的品牌效应,及良好的口碑。
（2）若增加以上促销活动，对大学生消费者的吸引情况：
图4-3
华海3C举行的促销活动对大学生消费者影响一般,所以华海3C更注重促销活动的质量以及效果。
因为大学生消费群体是一个比较有主见的群体,所以针对大学生的活动更应该创新,而不是追求形式。
（3）不选择华海三C购买电脑的原因（可能）是：
不选择华海三C购买电脑的原因，选择不熟悉的占一半以上。
说明华海三C目前的宣传力度不够。
知名度低，也间接导致了顾客的流失。
（三）商家问卷分析
与大学生消费者问卷的分析进行对比，我们可以从中发现一些联系和问题。
1、图5-1
商家偏好选择的促销方式以降价和赠送礼品为主，而消费者促销方式也多选择了降价这一选项，延长售后服务和赠送礼品为其次选择。
这说明华海三C内部及商家的促销方式选择比较符合消费者人群的喜好。
2、商家主要销售的机型及其价位的主要针对方向
（1）机型的选择：
图5-2
商家的主要机型的选择实际大都以消费者主要购买量来决定的，所以可以看出，华海三C店内购买笔记本的人群较多。
在学生调查问卷中，购买笔记本的人占大多数。
如图5-3可见：
所以，可见华海三C的销售方向比较适合与大学生消费者。
（2）价位的选择（图5-4）
华海三C销售电脑主要价位与大学生消费者可接受的价位几乎吻合，大致在3500到5000之内，又充分说明了大学生消费者群体应作为其主要针对对象。
3、华海三C店内商家的主要消费群体
通过调查分析，店内的主要消费群体为大学生居多，其次为家庭用户与事业单位。
（图5-5）
其销售时主要采取的优惠措施有：
反馈现金、延长售后服务、送货上门等。
主要方式和大学生的选择方向大体上呈一致的。
所以对消费者的吸引力也比较大。
综上分析：
通过以上一系列的分析，我们可以发现：
华海三C和大学生消费群体在选择价位、售后、促销等等一系列选项时大体都是相同的。
这说明，华海三C选择益阳地区在校大学生作为其发展的主要方向和针对主题是正确的。
也比较适合于现阶段华海三C的发展。
一方面，华海三C立足益阳时间不久，无法形成像朝阳市场等的本地知名度，致使其有实力而与客源不相符的情况存在。
大学生消费群体的开发，将是对其发展的一个良好的途径，也可以从侧面逐渐深入益阳本地居民的生活中。
从而奠定其在益阳地区领军的地位。
（一）宏观环境分析
宏观环境是指大范围影响影响决策的社会性约束力量,它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会文化六大环境要素,作为企业非可控制因素,它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境,而且为企业成长提供机会或构成威胁,制约着企业的生死存亡及其发展空间.
1.人口环境
营销宏观环境的首要因素是人口环境.在营销者看来市场是由一定数量的具有购买能力和购买欲望的人所构成的,营销活动的终极目标及其绩效评价都是消费者.本次我们小组所针对的消费群体是益阳在校大学生.益阳五所高校总共有在校大学生约36800人（数据来源于益阳1网）.而我们对华海3C的所有商家进行问卷调查后,得出了以下数据（图6-1）
通过以上数据说明,大学生构成了华海3C的主要消费群体,因此针对大学生这一市场华海3C更应该通过营销策略来实现销售的稳步增长.
2.经济环境
从营销的来角度看,经济环境就是指社会购买力，社会购买力是构成市场并影响市场规模大小的最重要因素.其中消费者收入是影响社会购买力和企业营销决策的基本因素.良好的经济环境能为企业的发展提供顺畅的道路。
宏观的看，我国目前的经济形势良好，适合企业较稳定的成长。
从益阳市来看，经济仍是比较稳定的发展因素。
企业成长态势大体都上呈稳步上升的趋势。
因此，对华海三C来说，已具备了一个较好的发展环境，应趁热打铁的发展，加速稳固在益阳市电脑卖场的地位。
3.行业环境
行业环境是影响企业营销决策最直接、最重要、作用力量最大的外部环境.宏观环境对企业营销行为的影响主要透过行业环境产生作用.
（1）.益阳地区目前电脑行业的现状;
益阳的IT经济随着近几年的逐步发展，规模日益扩大，形成了电脑城与“电脑街”的鼎立之势。
据商家反映，益阳电脑公司是益阳IT市场成立最早的公司，也是曾经红极一时的“大牌”，随着同行的加入越来越多，竞争日益加剧，益阳电脑公司现在处于一种发展态势下滑的状态，周边环境较为杂乱，完全没有当年的气势，明显趋于衰落；
而盈立电脑科技开发有限公司总经理张静波是从益阳电脑公司出去自主创业的，如今在益阳IT市场中，被当地商家称为行业客户首屈一指，无人能及。
这种现象或许存在于每个市场，没有以变应变的思路终归趋于落后。
益阳IT市场近两年来发生了翻天覆地的变化，商家数量激增。
据益阳新浪潮总经理张德军描述，以前买电脑，消费者都是排着队来购买，店面员工忙的不亦乐乎，利润自然可观，现在完全没有当年的热闹场面了。
据商家反映，益阳IT市场目前有100余户商家，增加的速度非常惊人。
益阳斯普林科技发展有限公司总经理袁广安说，纵贯全省，益阳是一个非常奇怪的市场，基数小、市场小、竞争大，随着2009年华海电脑城的入驻，格局发生了较大的变化，对市场的冲击也非常大，商户数量陡增，竞争随即加剧，利润见薄。
益阳网联电脑有限公司总经理陈环晖谈到，IT行业门槛低，随便进点耗材等小产品，就可以自己开店，于是进来的人越来越多，从2006年50余家商户到2008年80余商户，再到今天100余户，商家越来越多。
随着商家数量的增加，无序的市场竞争便应运而生。
新浪潮总经理张德军以“乱”字来形容整个益阳IT市场。
益阳科威电脑有限公司总经理黄文华对这个市场也表明了心声，他认为这个市场食之无味，弃之可惜。
斯普林总经理袁广安表示，益阳IT市场无序竞争现象异常严重，价格战、窜货、尔虞我诈等现象导致了整个市场的紊乱，小公司为了生存不惜代价降低价格，导致整个市场价格体系崩盘。
他认为，益阳IT市场现在是大浪淘沙的过程，看谁能顶得住笑到最后。
网联总经理陈环晖也表示，零售市场的秩序非常差，小公司的价格非常乱，整个市场就像一盘散沙，窜货现象也十分严重，有些产品20元的利润也会去做。
他认为，这个行业应该要逐步规范化发展，各自都应该遵守行业发展规则，形成一个良好的市场环境，有利于大家的生存与发展。
在走访中，商家均表示，益阳经济落后，市场发展力度有限，IT行业代表先进的生产力，经济发展缓慢也相应限制了行业的发展，因此希望政府以及商家自身为这一片“贫瘠”的土壤上，撒下更多的营养成分，改善经济发展环境。
（资料摘自IT新闻网）
（2）.益阳地区电脑行业目前的发展形势分析
益阳地区还未形成有真正意义的电脑城，对于益阳电子产品的消费者、以及一些集体需要购买电脑的单位而言，华海三C的建成，大大满足本地居民的购买电子产品的需求，同时减少了不少去外地购买的麻烦。
益阳华海3C它汇聚了联想、三星、SONY、宏基、戴尔、七喜等知名品牌；
且近五千平方米的营业面积，凭其时尚的消费理念、优越的硬件环境、舒适的购物环境以及专业的管理团队，给当地的商家及消费者带来了全新的视觉盛宴和购物体验。
（二）.华海三C自身环境优劣的分析
1、店内环境：
华海三C内经营电脑品牌比较齐全，联想、惠普、DELL、三星、宏基、华硕、等各种知名品牌的入驻，使得对消费者的吸引力大大增加。
店面规划约4500平方米，呈半环形建筑，店内的配套设施完善，卖场视野开阔，使店内厂商的品牌形象能够得到直接有效的推广和展示。
电脑卖场分品牌电脑区域、DIY区，为消费者提供充足的选择方式。
2、周边环境：
华海三C周边以居民区为主，和一些较有规模的餐厅、足浴等消费场所。
可见，起到了一定的宣传作用。
较为高档的消费场所也可以带来购买力较高的消费人群到华海三C购买电脑。
另外，它占据了益阳市新旧商业圈交汇的核心区域，坐享旧商业圈便利的城市配套服务，又拥有着新商业圈发展的契机。
3、交通环境：
华海三C位于龙州路和秀峰路的交叉地，交通十分便利。
北邻步行街及桃花仑商业街，益阳汽车站；
南部通往梓山湖高尔夫球场，步步高百货。
既满足每天不断流动的人群，又有高档场所的连带影响力，使其自然形成了一个自北至南的商业体系。
六、经济行为分析—益阳在校大学生的消费行为分析
1、益阳地区在校大学生消费状况：
通过问卷调查的方式，我们对本地区在校大学生消费状况进行了一系列调查，结果发现益阳地区在校大学生的整体消费处于一个中档层次。
有问卷分析的结果不难发现，选择购买电脑价位在3500-5000的人群占较大部分。
出于大学的特殊性，学生对电脑的需求要远远大于其他类消费人群，而从大学生的消费水平、消费偏好等等一系列指标可以看出对电脑需求的影响不会太大。
所以，可以得出结论：
益阳地区的在校大学生是一个十分可待发展的消费市场。
2、益阳地区在校大学生对电脑的需求状况：
通过问卷分析，我们发现：
在调查的大学生人群中，是否拥有电脑的比例不大，打算购买电脑的比例则大约是不打算购买电脑比例的一倍。
问卷中可发现一些比较明显的结果，即一些专业的学生拥有电脑的比例非常大，或无电脑打算购买电脑的比例也占多数。
而一些专业在这两个选择则偏向于后者-不选择或不打算。
这说明了电脑的需求与大学生所学的专业有很大的联系。
如计算机专业，则对电脑的需求量要大于护理专业等。
所以，分析正确益阳地区在校大学生不同学校、不同专业对电脑的需求程度是制定一个好的营销策略的基础。
七、竞争者的分析
（一）益阳地区各大电脑城的分析对比：
2009年11月份，盛润电脑城相继而起。
盛润电脑城地处桃花仑西路；
桃花仑西路位于市中心，交通便利，是益阳IT行业的发源地，益阳新浪潮、益阳斯普林、益阳科威、益阳现代、益阳网联等规模实力强大的公司都云集于此，他们的影响力在益阳是家喻户晓，并且在桃花仑西路形成了稳固的江湖地位-电脑街。
在走访中了解到，有很多商家并不看好盛润电脑城，有些商家合同未到期就撤出卖场，其中，益阳斯普林签了一年的合同，却只做了半年就撤出了。
斯普林总经理袁广安对此分析到，盛润电脑城之所以不被商家看好主要有三方面，其一资金欠缺；
其二没有做电脑市场的相关经验；
其三，配套设施不齐全，连起码的停车问题都未解决；
公司在华海卖场内的2个店面，以前都是亏损，直至今年2月份开始有所盈利.
益阳网联在盛润电脑城有一个40多平方米的店面，租金是交两年免一年。
总经理陈环晖告诉笔者，公司店面在盛润电脑城一年的租金是两万元左右，但感觉一直没有做起来，卖场是私人搞的，实力有限，广告宣传的也比较少，但位置还可以。
陈环晖表示非常担忧，然而，对于益阳华海，他认为该卖场非常有实力。
还有商家谈到，盛润电脑城是随便搞的，没有专门的管理团队，没停车位，是一个瓶颈式卖场，发展起来的可能性不大；
益阳华海虽然各方面比盛润电脑城占取的优势大，但经过卖场的车不多。
结合当地的经济消费水平，“益阳能不能养得起2个电脑卖场”的问题一直是商家讨论的话题。
商家、卖场经营方均表示，益阳只能养活一个电脑卖场。
益阳科威总经理黄文华认为，益阳的经济落后，养不起2个电脑卖场，最多也就一个，这个市场到底有多少生意，大家都知道。
对于今后的发展，他表示，如今的趋势根本不确定IT卖场的走势，不知道这个市场能红火几年，但这个市场应该要有一个卖场，而这个需要投资商如何去开发、互动，公司有机会也会增加店面。
对于商家的种种看法，盛润电脑城赵文表示，益阳的经济较差，又离长沙较近，当地的消费者也已经养成了购物就往长沙跑，无论是买房，还是买衣服，这也是当地经济起不来的原因之一，至于卖场现在是一个培育期，会加大宣传，完善进货渠道，直接从厂家拿货，取缔从长沙的商家进货，为商家节约成本，将卖场的产品价格与服务做的与长沙一样，随着时间的推移，相信消费者会慢慢接受；
至于卖场停车的问题，也是一直非常棘手的事，地下一层一千多平方米的停车库由于出口在卖场后方，不方便，需将出口设在卖场前方，但需要与政府协调，目前，卖场正在与政府接洽。
对于益阳华海，赵文表示需多多学习。
桃花仑：
桃花仑路“电脑街”上的商家多以品牌机的销售为主。
而且由于地处市中心的黄金位置，因此多数商家都有涉足行业和零售方面。
在我们走访调查中可以看到，即使不是周末，但是进店面询价、看机的人都很多。
附表1-1：
华海三C
盛润电脑城
桃花仑电脑街
朝阳市场
优势
①商业氛围好；
②品牌优势；
③产品种类齐全
①交通比较便利
；
②商业周边环境好；
③地理位置较好
①人流量大；
②商业氛围好；
③知名度大
①影响力大；
②接近消费群体
劣势
①宣传力度不够；
②影响力不大；
③针对大学生来言，交通并不便利
①设备不齐全；
②资金短缺；
③管理力度不够
①电脑种类单一；
②产品种类少；
③价格较贵
①周边环境差；
②管理不当；
③电脑类型少
（二）自身优势的分析：
通过
（一）对竞争者及自身的对比分析，我们针对华海三C自身的优势方面进行了具体的分析与研究，得出了如下的结论：
1、地理优势：
好的地理优势不仅可以为商家带来更广阔的客源，也能延长企业的发展时期。
通过对比，可以明显发现，华海三C占据了较好的地理优势。
与其他两个较有规模的电脑卖场相比，它处于益阳市新旧商业圈的交汇，经济较繁荣地带。
它能够帮助卖场赢得更好、更优质的客源。
加上交通便利的原因，也令益阳市民选择其的可能性大大增加。
朝阳市场虽然发展较早，有较硬的市场地位，但目前正日趋衰落，而且周边环境复杂，道路两边商贩多，环境脏乱、嘈杂，规划不合理。
也比较容易发生偷盗等不良现象。
因此，目前的主要客源已经缩小范围至其周边地区。
盛润电脑城虽然周边环境、卫生比较良好，但店面规模小、居民区不集中也导致附近人流不多，地理位置比较偏僻，所以客流有限。
综上，可见华海三C掌握了最佳的地理位置。
2、品牌优势
华海三C是一家知名的全国连锁电脑卖场。
总部在南京“华海电脑数码通讯广场股份有限公司”，是中国最时尚、功能最全、人性化程度最高的3C时尚购物中心。
它是以南京、长沙为轴心，面向全国各大城市及其他城市连锁发展的IT专业商场。
位于长沙市朝阳路科技一条街绝对中心位置的长沙华海3C广场，经营面积2万平米，是新华海集团继南京华海3C广场取得成功之后于2005年巨资打造的第二家全国连锁IT商城，该商城秉承南京华海之优势，集规模、时尚、娱乐休闲于一体，吸引了国内外众多主流专业IT厂商入驻。
华海3C广场的营销模式极大地适合了消费者的需要，是当地消费者首选的IT商场。
因为益阳离长沙较近，所以对本地区消费者也带来了一定的影响力。
3、宣传优势
虽然华海三C在益阳地区成立时间不长，在宣传方面也尚未达到一个较好的效果，但在大学生消费人群中已经开始慢慢奠定了基础。
2009年11月13日，益阳华海三C创业园正式开园，在这里不仅是为在校大学生提供了一个良好的创业发展环境，还可以通过创业园寻求就业机会，为以后自己创业积累经验。
就业园的宗旨是：
服务大学生创业，支持大学生创业，引导大学生创业，打造本土大学生创业就业先驱平台。
因此，这对益阳地区的在校大学生存在着不小的影响力。
使得其在短暂的开业时期内，已经在大学生群体中建立了较高的知名度，达到了宣传的效应。
较其他两个电脑卖场而言，这不仅是抓住了大学生这个具有潜力的消费市场，也使它的发展速度迅速超越其他竞争对手。
（三）制定初步的市场竞争战略
通过竞争对手的分析、自身优势的发掘，我们制定了初步的市场竞争战略。
首先，制定一个正确的定位和正确的发展方向。
大学生消费群体呈现着消费需求大、群体数量广的特点。
因此，制定针对在校大学生的营销策略可以加大华海三C的销售量，同时又可以使其在益阳地区的知名度、地位都迅速提升。
其次，瞄准市场，全面开展销售。
我们可以针对大学生专业不同的性质，以及学制等方面进行整合分析。
将营销方向侧重于对电脑需求较大的专业。
另外，益阳地区五所高校中，仅湖南城市学院为四年制学校，在校的时间也部分决定了其对电脑的需要。
特别要注意的是，因为华海三C目前在益阳的成立时间短，大学生存在外来人口的比例。
此次调查中，外来人口的比例占本次调查样本总体的11%，如图7-1：
所以许多新生对华海三C的了解比较少，部分学校甚至完全不知道华海三C的人占大多数，而且许多学生虽然来自本省却不一定是益阳市本地居民。
这说明，华海三C虽然对高校进行了宣传，但宣传的力度还不够大，也不够均匀。
要达到真正把握大学生消费群体这个市场必须是益阳地区的各个高校学生都比较了解华海三C，这样才能形成一个较固定的消费圈。
最后，逐步稳定在校大学生消费市场，进行长期的宣传，使其影响力加深、加大。
华海三C若试图在大学生群体中寻求商机就必须掌握大学生群体的特点。
它的流动性是很强的，在校时间最长也仅为四年。
所以，宣传要具有长远性。
这样，及时不断的有新生到校，也能够较快的了解到华海三C，从而增加他们选择华海三C电脑卖场的可能性，而毕业后的学生无论留在本市、本省或其他地区，也可以多少为华海三C这一连锁店提供免费的品牌宣传。
（一）目标市场，制定营销组合战略
此次的调查的主要目的就是针对以益阳地区在校大学生为主的消费市场所进行分析，并加以发掘。
因次，目标市场的定位就是益阳地区的在校大学生。
通过以上一系列的分析，我们已经不难发现，益阳地区在校大学生消费市场是十分具有潜力及可待发掘的一个商机。
瞄准了这一目标市场，制定一个正确的营销组合战略将是大幅度提升华海三C在益阳影响、发展的良好契机。
（二）确定自身的定位
2009年，益阳人口突破470万，益阳市共设有五所高校：
湖南城市学院（分新老两个校区），湖南益阳医学高等院校，湖南益阳职业技术学院，益阳工艺美术职业学校。
因此，大学生形成了一定规模的市场消费群体。
而大学生也正式电子产品的较拥护者。
一方面，从学习方面看：
目前大学生继续深造，考研的态势总体是呈一个上涨趋势的，因此也比较需要电脑作为辅助的学习工具；
此外，一些特殊专业要求必须使用电脑，也提高电脑的需求量，如计算机专业，广告设计、动画设计等艺术类；
另一方面，大学生是一个年轻的消费群体，娱乐性消费占一定的主导地位，对电子产品的需求要高于其他的消费群体；
大学生是一个比较特殊的群体，离社会较近，独立性较强，考虑购买电脑的可能性也比较大。
综合以上分析，大学生消费群体是个具有潜力、亟待发掘的资源，应加大针对这一群体的营销策略，定位为全面面向大学生开放的时尚电脑专营店。
（三）营销对策
1、定价策略
（1）定义:
企业定价策略主要研究在不同的内部条件和外部环境约束下,为实现预定的价格目标而采取的价格谋略。
（2）功能：
第一,促进功能:
科学合理的定价行为必须以全面系统定价资料和信息为基础,它对企业生产经营的管理水平提出了更高的要求。
第二,诱导功能:
企业定价行为是企业反映市场信息的“接收器”,是沟通国家调控、市场诱导和企业生产经营的纽带,是企业按照国家宏观发展计划和合理调整生产经营活动的“导向仪”,从而引导企业朝着合理、健康的方向运行。
第三,制衡功能:
企业的发展是通过扩张、创新、盈利等行为来实现的,这些行为都受定价行为的制约。
盈利既是企业行为的动机和目标,又是企业重要的经济行为,企业盈利的大小必然受企业定价行为的制约。
以定价行为为中枢,通过定价行为的全面协调,围绕定价行为的结果,确定其运行轨道和运行速度。
（3）影响企业定价的因素:
①影响企业定价的内部因素：
第一,目标。
企业定价首先出自于自身某种目标上的考虑。
目标的影响力在于对定价策略和定价方法的制约性。
第二,组织。
价格决定的组织系统包括两个
升级会员 