营销策划书格式范本.docx
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营销策划书格式范本
营销策划书格式范本
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。
它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。
随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。
策划书是营销策划的反映。
在此谈一谈营销策划书的编制的问题。
如何撰写营销策划书呢?
营销策划书编制原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
一）、逻辑思维原则。
策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。
首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
二）、简洁朴实原则。
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
三）、可操作原则。
编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。
因此其可操作性非常重要。
不能操作的方案创意再好也无任何价值。
不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
四）、创意新颖原则。
要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。
新颖的创意是策划书的核心内容。
营销策划书格式范本
营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
一、营销策划书的格式中的结构与内容
营销策划书的格式的基本结构可分为以下十项。
1、封面
营销策划书的格式中的封面可提供以下信息：
a.营销策划书的名称；b.被策划的客户；c.策划机构或策划人的名称；d.策划完成日期及本策划适用时间段；e.编号。
2、前言
前言或序言是营销策划书的格式正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。
其内容主要是：
a.接受委托的情况。
如：
X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。
B.本次策划的重要性与必要性。
C.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录
目录的内容也是营销策划书的格式的重要部分。
封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。
另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文
正文是营销策划书格式中最重要的部分，具体包括以下几方面内容：
（1）营销策划的目的。
营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。
首先强调"90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销"，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。
这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。
（2）市场状况分析。
着重分析以下因素：
a.宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
c.竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
（3）市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
a.营销现状分析。
对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
b.市场机会分析。
根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
（4）确定具体行销方案。
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针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。
行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题：
a.本产品的市场定位是什么？
b.本产品的4P's组合具体是怎样的？
具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？
6、预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。
用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
7、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
8、人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
9、结束语
结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，t主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
10、附录
营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客观性的证明。
因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。
但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。
附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。
附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
长城计算机市场营销企划书
2007年03月13日 中华广告网
一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的
1．9000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：
“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”
因为，较之公司的其它产品，9009B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
主要表现在：
（l）9000B代表长城在国内计算机界的形象。
长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。
面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！
因此，9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。
（2）9000B是公司各项软件产品的基础。
公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。
9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。
因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。
（3）9000B的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。
首先，9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。
这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。
2．制订本计划的目的
9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。
应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。
制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统（具体讲主要是指汉卡）的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
1．市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。
目前90％以上的PC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的70—80％，汉卡占20—30％。
由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。
2．产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA／24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。
因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。
3．竞争状况
总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。
目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：
（略）
上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。
竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。
4．宏观环境状况
（l）国家宏观政策方面
近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的90O0B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。
（2）技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，9000B面临两种趋势的影响：
A．Windows
Windows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型操作系统。
中文Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于DOS的各种中文系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代DOS在中国市场的存在。
如：
Windows上的中文应用软件尚远不及DOS丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对DOS的使用存在惯性等等。
因此，DOS在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。
B．Unicode
统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使Unicode成为市场上的唯一标准，对长城9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城9000B的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞Unicode，必然需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城9000B若得以推广，实际是为将来Unicode的实现，打下了市场基础。
三、机会和问题分析
1．机会（威胁）分析
机会和威胁指能够影响900OB市场营销的外部因素。
主要机会有：
（l）以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性；
（2）目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B供了有利的软件支持；
（3）计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策，9900B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有：
（l）以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；
（2）市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。
从而对汉卡形成威胁；
（3）个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；
（4）用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁；
2．优势（劣势）分析
优势和劣势是影响900OB市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。
主要优势有：
（l）长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所注目；
（2）有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争；
（3）有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广“团队销售制”，因而在销售渠道方面具有较好的基础；
（4）公司对于9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行；
（5）产品具有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力，9000B结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及；
主要劣势有：
（l）产品存在一些不完善之处，如：
4字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行Windows等；
（2）与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观地体现系统的优异性能；
（3）9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应；
（4）在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；
（5）在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上，有待于探索和总结经验。
3．问题分析
通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题：
（l）产品商品化方面：
·现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型；（北京、深圳）
·相关软件对汉卡的支持及配套；（北京、深圳）
·产品的包装及形象设计。
（北京）
（2）产品营销的后台组织方面：
·9000B芯片及其它元器件的订货和齐套；（深圳）
·板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；（深圳）
·板卡的生产及软件的复制、齐套；（深圳）
·产品发运；（深圳）
·产品储存。
（北京）
（3）产品营销的前台组织方面：
·广告宣传的策划及实施；（北京）
·销售渠道的建立及管理；（北京）
·价格政策的制订；（北京）
·促销活动及市场应变的策划和组织；（北京）
·产品维护及售后服务的分工和实施。
（北京、深圳）
四、营销目标
总目标：
良好的社会效益和经济效益
社会效益目标：
树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用；
经济效益目标：
年销量——l万块；
单套毛利——4O0元／块；
全年毛利——400万元。
五、营销战略
1．营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段；
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；
以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售；
2．产品定位
9000B的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型IBM—PC兼容机，用户获得机器的主要渠道有：
·国内厂家生产、销售的国产微机；（OEM）
·国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机；（OEM）
·各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；（大用户）
·各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机；（代理，团队）
·其它
这些渠道都是9000B的市场方向。
3．产品结构
*基本型：
9000B十GCS／E十GK一91
（汉卡）（系统软件）（支持软件）
凯星高级文字处理系统与9000B配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足，加强同其它同类产品的竞争力。
*豪华型：
9000B十GCS／E十GXVF—I／GXOF—I十STD（I型）／（I型）
（汉卡） （系统软件）（矢量／曲线字库卡）（标准桌面印刷排版系统）
该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字处理和轻印刷排版功能。
4．销售渠道
（l）OEM：
联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；
（2）分公司及现有代理：
使用长城原有的销售代理网；
（3）销售团队：
使用新建立的销售团队；
（4）大用户：
运用老关系，对各大部委、各大系统进行攻关；
（5）零售商：
利用深圳、北京及各地的电子配套市场或科技一条街为引导，发展新的代理或批发商；
（6）开发或销售中文应用软件的公司：
搞联合、委托开发，联合、代理销售。
5．价格政策
（l）定价原则：
·拉大批零差价，调动代理积极性；
·扣率结合批量，鼓励大量多批；
·以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；
·顺应市场变化，及时灵活调整。
（2）同类产品价格：
（略）
（3）9000B价格
基本型：
（略）
豪华型：
（略）
（4）LOGO的使用及奖励政策
①目的：
·树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；
·帮助、支持代理为长城作广告；
·作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性；
②方法：
对于一次提货100块及累计批发200以上的代理，将其贷款的5％作为基金，作为其使用LOGO刊登广告的资助及奖励。
其中50％用于支付其广告费用的一半，另外5O％以现金的形式，作为给代理的奖励。
每年一月和七月，各代理凭广告发票及有关证明材料，与北京市场部联系，予以兑现。
6．产品供应
可参考主机及其它类似的与板卡配套软件的供应方式。
（l）订货：
9000B订货周期为六个月，预计本半年订贷量约为5000—6000片。
（2）生产：
每月预计产量为10OO块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。
（3）运输：
每月或半月定期发货，在途时间约为10天。
（4）储存：
·在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；
·在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；
·大订单由深圳生产、直接发运。
7．广告宣传
（l）原则：
①服从公司整体宣传策略；（公司形象、经费等）
②长期化；（时间）
③广泛化；（传播媒介）
④多样化；（宣传效果）
⑤不定期的配合阶段性的促销活动；（及时、灵活）
（2）手段：
①在有影响的专业和非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告；
②利用“LOGO”制度借助各代理作广告；
③制作产品单页宣传广告画；
④设计精美的产品包装；
（3）实施：
①八月中旬推出产品形象广告；
②稍后推出诚征代理广告；
③其后推出产品性能、特点广告；
④适时推出促销广告；
8．产品维护及售后服务
（1）热线电话；（北京）
（2）走访大用户和重点用户；（北京）
（3）版本升级；（深圳）
（4）开发新的中文系统支持软件；（深圳）
9．行动方案
8月份：
·解决9000B存的技术问题，确定GCS／E最终版本；
·设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；
·推出9000B报纸广告，征寻代理；
·联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；
·联系大用户；
·组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各环节；
9月份
进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；
11一12月份
销售高峰：
组织好9000B的生产、运输及分销；
1—2月份
销售淡季：
兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。
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