五洲策划方案.docx
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五洲策划方案
沈阳五洲商业广场策划报告--page2
（一）项目整体价格策略
制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。
一）、整体价格制定原则
1、确定合理的利润率
在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力（不一定是低价）。
这需要很好的项目包装，同时，为尽快吸引买家入场，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整。
2、贴近市场的承受力
在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。
3、单位价格制订原则：
一般情况下，除了集团购买之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。
由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。
因此，我司认为可遵循二大原则，六项参照值进行评估。
（1）、二大原则：
原则1：
有效人流的多少；
原则2：
注目率的高低。
（2）、六项参照值：
a、以成熟商业区为参照值：
比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；
b、以街道为参照值：
临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；
c、以主力店为参照值：
四周的铺位要比稍远的价格更高；
d、以主入口为参照值：
愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。
e、以主干道为参照值：
临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；
f、以位于商业街的位置为参照值：
商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；
（3）、项目价格制订系数：
在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以此类推，得出各单位的价格。
二）、价格策略：
定价不仅需要专业的技术知识，更需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识，有效的定价能在消费者接收的空间内让发展商获取更多的利益．
1、销售价格策略：
（1）、建议执行“低开高走”的订价策略：
低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。
项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。
（2）、实际价格低于心理价格的价格公布策略:
价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。
销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。
当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。
反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。
因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。
（二）付款方式
商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行5成10年的按揭，最多可申请6成10年的按揭。
实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。
我司建议，五洲商业广场付款方式主要有三种：
1、一次性付款。
客户签订合同时，支付总价款的50%；
一个月后，支付总价款的50%。
2、5成10年银行按揭贷款。
（争取6成10年按揭）
客户签订合同时，支付首期款50%；
办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。
3、超轻松按揭
客户签订合同时，支付首期10-20%，既可办理银行按揭手续（需要银行支持），由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。
其余首期无需支付（客户给发展商一定年限的使用权）。
付款方式一览表：
付款方式
一次性付款
银行按揭
（五成十年按揭）
超轻松按揭
签署订购书时付订金
人民币5万—10万元
签署订购书一周内
（扣除拾万元定金）
楼价50%
并签署销售契约
楼价50%
并签署销售契约及办理银行
按揭手续
50%最长于10年内分期还款
楼价10-20%
签署销售契约及办理银行按揭。
首期余款无需支付。
一个月内付
楼价50%
（三）各类型促销及优惠措施
一）带租约发售
内容与积极意义：
发展商与有意向经营商铺的客户进行洽谈，签订合作意向协定。
当有其他买家购买到本商铺时，发展商将前期签订的意向客户介绍给该商铺的买家，进行租赁本商铺的细节洽谈，保证商铺的投资回报，让买家购买到商铺时就可拥有了稳定租约（回报）。
二）5年返租回报
具体内容：
买家购买本项目商铺单位后，无须自己经营，将物业回租发展商统一经营，每年从发展商这里获得投资总额8-10%的稳定回报，5年后，发展商将该商铺单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的铺位，可自用也可出租。
积极作用：
有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。
商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一个成熟的旺铺。
发展商前期一次性回笼商铺的全部资金，实施每年分付8-10%的计划，连续五年。
购买商铺的买家每年可享受8-10%的返租回报，五年的总回报为40-50%，但只能是每年在发展商统一规定的时间内支取，而不是一次性由发展商支付。
（有别于超轻松按揭）
1、在不同的部分区域实行返租
返租的铺位，以项目的二、三楼为宜，一楼一般不实行返租，地下一层由于面积小和总价较低，必要性也不大。
在客户采用不同的返租年限和租金支付方式的时候，可使用不同的返租率。
2、返租的方式
返租一般有两种形式：
一次性返还和分期支付。
一次性返还存在两种可能：
（1）、在商铺的总价中一次性扣除返还金额。
（2）、在首期中一次性扣除返还金额。
（吸引力最大）
分期支付：
每年定期支付，一般为季度或者半年。
根据五洲商业广场的情况，我司认为3－5年返租比较合适。
返租所损失的款项将根据项目的定价和招商情况在售价中给予补偿。
三）十年保收计划
具体内容：
即客户在购买本项目10年时间内，发展商给予客户买铺总款的银行同等存款利率（利息）返还优惠，客户可选择以1年、2年或5年为一个结算阶段（客户只能收取利息额，不能获得本金，可从总价中一次性扣除）。
积极意义：
本计划主旨在于对那些仍在持币观望，或是对本项目仍然存有极大顾虑的投资客制造无形的心理价位刺激，同时也是为了彰显项目的品质及发展商的信心。
四）购铺易，低首付
允许首期采用分期支付的方式，比如只是支付20％，30％由发展商提供2-3年无息分期付款优惠，优惠期可延至商铺开业经营后。
购买带租约的商铺，收租后才付款，投资获利更有保障。
五）创业板商铺
创业板商铺可以降低投资门槛，增强获利能力。
创业板商铺是选择多种15－30平米，总价在30万元左右即可拥有五洲商业广场的商铺，是中小型投资者的创业首选，发展商可提供更多金融支持。
招商方案
（一）项目整体招商原则
必须以品牌为中心,符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。
（1）、把握业态经营比例
通过对国际知名与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入的研究分析，针对五洲商业广场的情况，招商时注意维护和管理好商场的业态比例。
（2）、统一主题与品牌形象
商业广场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
必须要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。
（3）、同业差异、异业互补
同业差异就是不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。
譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。
譬如百货、超市因为经营业种有异，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。
（4）、核心主力店互动原则
在大型购物中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
根据大型购物中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败与否，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
（5）、放水养鱼原则
商业广场经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个购物中心造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。
这样，开发商与商户才能一同成长，实现共赢。
放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。
招商范围及品牌控制
1、知名商户或连锁商户。
知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳。
知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。
2、个性鲜明有特色商户。
商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。
要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户的引入，必不可少。
3、能吸引人流量的商户。
有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名快餐店等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。
4、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。
保证商场的中高档定位，在实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。
销售管理
（一）销售组织机构
1、组织机构
营销总监
销售经理
市场主管
销售主管
销售主任
销售主任
招商经理
招商主管
市场经理
策划经理
合同部
2、激励机制
商业物业的成功，离不开销售激励机制，分为两种情况：
（1） 销售管理公司进行合作，销售激励制度由销售管理公司另行建制。
（需由发展商监控）
（2） 成立属于五洲商业广场的销售管理团队。
无论如何，尽快明确组织结构和销售激励制度对工作开展非常重要。
内容包括：
日常制度、管理条例、升级制度、佣金制度、奖罚制度等。
（另有多项管理制度，我司将根据需要提交）
（二）、销售文书准备
常见的销售文书包括：
银行按揭协议、意向认购书、销售买卖合同、补充协议、交付使用说明书、服务公约、商户管理条例、招商协议书。
（由发展商/律师行/策划公司共同商量制订）
广告策划
（一）广告总体策略
五洲商业广场是力争打造成为沈阳的明星商业物业及购物场所，更要成为在全东北最具投资价值的优质商业物业。
1、一切为销售服务：
房地产推广、商业物业推广之广告传播核心是针对销售力而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。
针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、优越的商业环境等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，最终达到销售成交。
2、形象与推广并重，树立独特、鲜明的强势品牌形象：
本项目的品牌推广，必须要是长远且持久的考虑，因为作为商业物业不仅要求的是在销售及招商阶段迅速成为明星物业，还要求在开业后保持在老百姓心目中的形象与地位，快速缩短本项目的成长期。
3、不断推出新卖点制造销售高潮
在项目的销售过程中,需要密切注意市场状况，展开适当的广告推广和事件营销。
同时，通过不断推出新卖点，制造市场热点，掀起新一轮销售高潮。
4、推陈出新，全面覆盖
一方面重视报纸、电视、电台、车身广告、户外广告等传统媒介，同时我们仍然需要注意新的传播手法，比如活动营销，比如网络营销等等。
另外，一些重要的场所，如机场，火车站，城际大巴等，都需要重视。
（1）、广告语：
全球商业精华，东北财富核心
中国看东北，东北看五洲
（中国经济看东北，东北商业看五洲）
针对全国市场：
中国商业地产蓝筹股
分阶段广告语：
第一阶段：
引领品牌消费，同步全球商业（导入期）
第二阶段：
眼光创造财富（蓄客期）
第三阶段：
财富由此裂变，全球同步发售（发售期）
第四阶段：
全东北财富沸点（持续期）
（2）、各阶段推出计划
五洲商业广场营销总控图
蓄客期
公开
发售期
强势
发售期
第二次公开发售期
持续
销售期
销售
尾期
时间轴
2月前
2-3月
3-4月
4-5月
5月1-15日
5月15-6月
6-8月
8-10月
10-12月
工程
起步
出地面
封顶
交铺
销售
策略/初级培训
完成培训
3月底收诚意金
大量收取诚意金，造势
首次公开发售（全球同步）
强势
销售期
第二次
公开销售
持续
销售
销售
收尾
大买家
开始接待客户，
并登记、洽谈大买家
洽谈
大买家
确定
大买家
招商
大商家
开始招商，前期针对品牌商户
全面展开，同时外地招商同步进行
全面展开
全面展开
全面展开
招商进入高潮
进入收官
基本
结束
整合
关系
基本划清销售面积和招商面积
招商先行，同时积蓄买客
在建立项目形象之后，全面展开蓄客
商业形象深入人心，为销售奠立良好基础
同步进入高潮
全面进入高潮
全面进入良性互动
完美招商为销售，打下坚实基础
同步
实现
目标
基本落实几个意向主力客户
30-50个品牌商户，大量一般商户和第一批买客
诚意金200个以上，基本落实品牌商户
诚意金1000个以上，落实品牌客户
销售目标25%--30%
销售目标超过45%
招商目标超过30%
销售目标65%
招商目标50%
销售超过80%招商超过75%
销售超过90%
招商超过90%
蓄客期
公开
发售期
强势
发售期
第二次公开发售期
持续
销售期
销售
尾期
关键
工作
大客户洽淡/部门建立/售楼处完工/围墙（准备销售）资料（楼书、招商手册）
落实主力店及品牌商户
落实销售资料
落实首批单位
落实销售方案，洽谈分销商
落实首批单位及定价
筹备开盘，确定分销方案
顺利开盘，代租中心同时启动
辽宁巡回展
东北巡回展
重点城市房展会
落实“永续经营”相关内容，以全国销售带动本地
落实永续经营相关内容，开始准备交铺
全面交铺，
开业策划
关键
卖点
地段/规模
地段/规划/商业前景
地段/投资前景/回报
热销
铺王/永续经营
低门槛/小单位/主力店
全新单位/高回报
促销/即买即收租/罕见机遇
最后机遇/促销
活动
奠基仪式
全城品牌征集活动
全球品牌巡访活动
东北商业大会
东北商业高峰论坛
投资大会
五洲商业广场研究报告
（诚聘知名教授）
吉利斯金饭碗展示
选铺大会
春季房展会
太原街黄金周大型活动（知名艺人、模特）
铺王拍卖
永续经营工程
知名专家演讲
五洲卡开始发行
主力店签约仪节
商业巨子演讲
亿元装修竞标
封顶仪式业主与商家面对面
五洲卡全面发行
大型新闻发布及酒会
媒体
报纸/杂志/路牌/户外/建立初步形象，力度：
弱
高端媒体/专业造势
沈阳报纸/电视
力度：
一般
高端媒体/专业造势
沈阳报纸/电视
力度：
较强
强势媒体/软文/硬广等全面覆盖
力度：
强
主流媒体/软文/硬广/媒体轰炸
力度：
超强
相关城市媒介
力度：
一般
强势媒体/软文/硬广等全面覆盖
力度：
强
高端媒体/专业造势
沈阳报纸/电视
力度：
较强
高端媒体/专业造势
沈阳报纸/电视
力度：
一般
升级会员 