保健品市场营销方案Word文件下载.docx
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品：
一切都被平均化了。
但科学的统计结果告诉我们：
80%的销售利润，来自20%的消费者。
消费者是具体的，不是抽象的。
假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。
也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？
他们必须是具备长期性及高价值的消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和广告。
这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找对我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播以尽快到达。
传播就是要找到人，说对话。
首先，该产品有什么作用（功能）？
哪些人需要这种产品（需要或欲求）？
这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？
这些有需要或欲求的人是怎么组成的？
是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？
哪些人会来购买（表象消费者）？
他们为什么要购买该产品（购买目的）？
购买时及使用时是否方便？
购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？
产品和公众有无沟通（公众形象）？
产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？
是否符合产品的内涵？
我们的营销通路是否完善？
我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？
促销活动是否已准备就绪？
公共关系怎么样？
我们如何正确对待消费者的投诉？
我们是否需要进行整合营销传播规划？
营销系统怎样实施？
如何建立产品品牌和培育企业品牌？
这些问题我们都清楚了吗？
在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？
管理大师彼得杜拉克（peterdrucker）指出：
创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。
中国有一个很常用的词叫舍得有舍然后才有得。
不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。
我们只要抓住20%的消费者，就能获得80%的销售利润。
产品的名字取好了吗？
名字给人的联想是什么？
肌力康给人的第一印象，是给运动员吃的，肌力康的联想是--肌肉、力量、强壮。
那么是什么运动员吃呢？
是举重运动员、体操运动员等，为什么？
因为他们的肌肉最发达，训练比赛也最吃力，所以要肌力康了！
对了，体力劳动者也可以吃的，他们也很辛苦的，肌肉也很疲劳的，但体力劳动者买得起吗？
还有，肌力康能治肌无力这种病，效果也不错的，听说一个内地小孩吃好了，电视还报道过呢。
那你有这种病吗？
没有？
就不买了吧。
市场就这样失去了。
如果说一个好的广告能带来10分效果的话，那一个不好的名字就要减去2~3分！
蕃茄红素是什么？
首先是一种保健（食）品，其次才是一种对前列腺炎有一定疗效的保健（食）品。
是从蕃茄中提炼出来年吗？
是的。
那我多吃蕃茄就是了。
不一样的，蕃茄红素是从蕃茄中提炼出有效成分后再……一大堆的解释词，麻烦不麻烦？
那就不要叫蕃茄红素，那叫什么呢？
比如说叫西果红素，从天然植物和果实中提炼有效成分，含丰富的维生素e、蕃茄红素，对前列腺炎等有良好的辅助疗效的营养保健（食）品。
一个新产品的上市到消费者购买，必定有一个认知--认同--认购的过程。
新产品上
市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。
然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。
认同之后，一旦他有需要或欲求，他就会认购。
认同的阶段是最为重要关键的，有感觉上的、情感上的、知觉上的。
有感性的，也有理性的。
有意识上的，也有形态上的。
正如一男一女经介绍人介绍后认识了（认知），他们的最终目的是结婚（认购），但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段（认同）是最长的。
他们各自的家离开民政局很近，但走走却要走两三年。
那么，一个新产品上市要做些什么呢？
我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：
目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。
一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。
明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析。
具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统：
1、客户分析：
趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析；
2、竞争者分析：
品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析；
3、自我分析：
现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。
建立品牌认同系统。
品牌能让公众认同有一个过理。
第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。
其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。
一个完整忧秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。
它们是:
产品化:
将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。
组织化:
将品牌视为组织。
我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架。
人性化:
将品牌视为个人。
我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的…）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的…）。
符号化:
将品牌视为符号。
我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。
然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。
并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!
（就象可口可乐从不说百事可乐不好）。
很多的企业都犯了一个同样的错误，他们认为我的产品好，酒好不怕巷子深。
还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了，才想到做广告。
另有一些企业较为先进，他们会说，我们有自己的销售策划人员，我们也经常做广告。
但他们永远搞不懂的是，他们花了很多的广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。
中央电视台标王（爱多、秦池）的失败就是一个活生生的例子!
一个成功的企业，它必定有一个出色的顾问团（可以是松散型的），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。
有人
不能指望一个高人把一种产品的市场和品牌做好，这里有一系列复杂的过程和具体的操作，这是需要很多人和不同的外脑来共同实施，而体现出来的仅仅是销量，许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。
而且，新产品的上市，有它的周期性，不会一帆风顺，体现在销量上，就会有一定的起伏，这时侯，作为企业的领导班子要沉得住气。
正象烧水，你添了很多柴,烧到99度时，你没有耐心了，怎么还没到l00度？
你停止了，意味着你前功尽弃。
品牌和产品信息的传播，关键在于找对人，说对话，看似简单，实际是一件很复杂的工程。
企业的领导，尤其是营销领导，应具有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、一定的策划思路、准确的表达能力和公共关系意识，缺一不可。
他（她）做为公司和外界（公众）沟通的桥梁，及时适时地把公司产品信息告诉公众，并反馈。
把公司的要求传达给外脑。
做出最上佳的策划方案……
我们将要如何做呢?
篇二：
保健品市场营销策略企划案
（1）
蓝莓产品市场营销策略企划案
·
策划的前提与对象
根据蓝莓产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内蓝莓保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以蓝莓果实中除了常规的糖、酸和vc外，富含ve、va、vb、sod、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的k、fe、zn、ca等矿物质元素。
据对从美国引进的14个品种的蓝莓果实分析测定，每百克蓝莓鲜果中花青苷色素含量高达163mg，蛋白质400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，维生素a高达81-100国际单位、维生素e
2.7-9.5微克、sod5.39国际单位，维生素都高于其他水果。
微量元素也很高，每克鲜果中钙220-920微克，磷98-274微克，镁114-249微克，锌2.1-4.3微克，铁7.6-30.0微克，锗0.8-1.2微克，铜2.0-3.2微克。
正是由于蓝莓果实中含有丰富的营养成分，高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。
它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能。
为主要成份、科技含量高的延缓记忆力衰退和预防心脏病保健食品──蓝莓产品。
该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。
策划的依据与目的
以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。
本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。
策划的另一个目的是为a集团经营决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。
从“蓝莓”时代至今已有十余年历史。
在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。
新世纪保健品市场将东山再起。
随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。
这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
（一）保健品市场现状
１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。
2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。
市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。
这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。
生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
８、一对一营销（1:
1marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
（二）蓝莓保健品市场现状
蓝莓保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
１、国内市场对蓝莓的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。
其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是蓝莓保健品市场发展缓慢的主要原因。
３、蓝莓保健品生产的企业和品种都少得可怜。
由于蓝莓产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发蓝莓产品的企业尚未超过十家。
目前能生产保健食品的企业只有2～3家。
金蓝莓是国内蓝莓制品企业的
老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
４、蓝莓类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
综上分析，蓝莓产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；
产业前景十分光明、市场商机巨大。
（三）延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品主要竞争产品
延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种。
1、消费需求
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。
延缓记忆力衰退和预防心脏病正是内生疾患之根源。
人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。
这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体延缓记忆力衰退和预防心脏病就会积肠毒、净化延缓记忆力衰退和预防心脏病、润泽延缓记忆力衰退和预防心脏病已成为现代人的当务之急！
2、目标市场
（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃延缓记忆力衰退和预防心脏病功能紊乱疾病。
在这些患者中50％以上的人患有延缓记忆力衰退和预防心脏病。
（2）23.8％的人都有不同程度的心脏病。
（3）中老年人50%以上都有延缓记忆力衰退。
据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。
3、市场规模：
据医疗机构统计资料显示，延缓记忆力衰退和预防心脏病科普通用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包含药店otc、保健品商场与柜台的销售额）。
由此可见，延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品市场需求十分巨大。
经初步预测，国内延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品市场规模将达到150亿元以上。
（四）市场机会分析
１、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方式的进行保健方面的宣传教育，一种叫紫檀芪的自然化合物，这有助于阻止癌症前期对身体造成损害。
类产品在美容界消费需求不断增大。
不少消费者已经认识到净肠的好处和延缓记忆力衰退和预防心脏病不净的危害。
时下流行的“延缓记忆力衰退”、“预防心脏病”、“阻止癌症”“预防结肠癌”等都代表着净肠潮流的兴起。
２、延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品知名品牌等在市场上的非凡表现，为延缓记忆力衰退和预防心脏病保健需求打开了渠道，奠定了基础。
３、蓝莓类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
４、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
５、蓝莓能够延缓记忆力衰退和预防心脏病的发生，因此被人们视为超级水果。
美国每日健康新闻报道，最近的研究又为超级水果再添美誉，多吃蓝莓或喝蓝莓汁有助预防结肠癌的发生还能预防别的癌症。
6、研究发现，蓝莓能起到这种作用是因为在蓝莓和其他水果中含有一种叫紫檀芪的自然化合物，这有助于阻止癌症前期对身体造成损害。
种抗氧化剂和抗炎剂，在蓝莓和黑莓中都存在。
7、美国俄亥俄州大学发现，吃糙莓浆果的动物发生结肠癌的几率降低了80%，患消化道肿瘤的几率降低了60%；
德国调查人员发现每天喝2—3杯苹果汁也能预防结肠癌。
但是人们不应该依赖任何一种食物预防结肠癌，一定要平衡膳食，多方面补充富含抗氧化剂的水果和蔬菜。
8、蓝莓中蕴藏着大量紫色成分，就是花青素。
9、它可以驱除眼睛疲劳让眼睛继续工作，让你拥有魅力双眸。
可制蓝莓汁
10、蓝莓保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。
11、国家和当地政府大力扶持蓝莓产业的发展。
紫檀芪是一
综上分析，在近年内将蓝莓产品推向市场，正逢天时，也得地利。
把握机会，捷足先登者赢。
（五）行销阻力分析
多年来，延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。
因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。
对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。
面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：
１、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。
尤其是医药体制改
革、otc市场的放开，这一现象更为加剧。
２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
３、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
４、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。
同时，与国际惯例也不接轨。
５、我国加入wto后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。
（六）应对市场威胁的办法
１、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品──蓝莓产品，这是重中之重。
２、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
３、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
４、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
５、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
７、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。
篇三：
保健品市场营销策略企划案
xx产品市场营销策略企划案
根据a集团xx产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内xx保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以xx、yy为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──xx产品。
从“太阳神”时代至今已有十余年历史。
九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；
九九年下半年以来，市场又开始升温。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
（二）xx保健品市场现状
xx保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
１、国内市场对xx的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。
２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是xx保健品市场发展缓慢的主要原因。
３、xx保健品生产的企业和品种都少得可怜。
由于xx产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发xx产品的企业尚未超过十家。
目前能生产保健食品的企业只有3～5家。
金xx是国内xx制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
４、xx类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
综上分析，xx产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；
（三）肠道保健品主要竞争产品
肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种。
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。
肠道正是内生疾患之根源。
这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！
（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。
在这些患者中50％以上的人患有便秘症。
（2）43.8％的妇女都有不同程度的便秘。
（3）中老年人50%以上都有便秘症状。
3、市场规模：
据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包含药店otc、保健品商场与柜台的销售额）。
由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。
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