关于阿萨姆奶茶促销策略的研究 2.docx
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关于阿萨姆奶茶促销策略的研究2
摘要
随着我国市场经济的不断深化，企业的营销水平也在不断提高，促销已成为我国众多厂商应对激烈商战的常规市场营销工具。
它以其灵活、快速、经济、有效的特有魅力，正日益受到企业的普遍关注，并在企业整体营销战略规划中发挥着重要的作用。
促销加快了新产品进入市场的速度，企业运用它有效的抵御和击败竞争对手，保持市场份额和市场优势，通过销量增长来协助实现产品及其相关联产品的市场发展或者市场退出。
企业借助促销不仅增强了与消费者的沟通，引导消费者的购买行为，还可以引导中间商的经营行为，实现双方的长期合作。
同时通过促销活动可以强化企业内部销售人员的管理，挖掘其销售潜力。
本文从市场营销学原理和方法入手，以统一企业的阿萨姆奶茶为例，通过市场调查，了解阿萨姆奶茶上市一年多以来的实际销售情况，对其营销环境、营销策略和促销策略等进行了分析，发现阿萨姆奶茶在上市一年多里虽然采取了揭盖有奖、明星代言、校园代理、铺货、电视广告等一系列的促销活动，但销量仍然欠佳，在消费者心中的知名度也不高。
本文针对阿萨姆奶茶促销现状中存在的问题提出了一些优化方案，对统一企业改进阿萨姆奶茶促销方式具有一定的参考价值。
【关键词】阿萨姆奶茶营销策略促销策略
ABSTRACT
WiththedeepeningofChina'smarketeconomy,enterprisesmarketinglevelcontinuestoimprove,saleshavebecomefiercebusinesscompetitionforChina'slargemanufacturersofconventionalmarketingtools.Itforitsflexible,fast,affordable,effectiveanduniquecharm,isincreasinglywidespreadconcernofcorporateandenterpriseplanningplaysanimportantroleintheoverallmarketingstrategy.
Promotiontospeedupthepaceofnewproductsenteringthemarket,applyingiteffectivelyagainstandbeatthecompetition,maintainmarketshareandmarketadvantagethroughsalesgrowthtohelpachieveproductmarketdevelopmentanditsassociatedproductsorexitthemarket.Enterpriseswithsalesnotonlyenhancescommunicationwithconsumers,leadconsumers'buyingbehavior,youcanalsobootbroker'sconduct,implementlong-termcooperationbetweenthetwosides.Throughpromotionscanenhanceenterpriseinsidesalesmanagement,miningitssalespotential.
Thisfrommarketmarketinglearnprincipleandmethodstart,toUnifiedEnterpriseofAssamteaforcases,bymarketinvestigation,understandingAssamtealistedayearsofactualsalessituation,onitsmarketingenvironment,andmarketingpolicyandpromotionsstatus,forhasanalysis,foundAssamteainlistedayearsinalthoughtakehasopeningcoveraward-winning,andstarendorsements,andcampusagent,andshopcargo,andTVadvertising,seriesofpromotionsactivities,butsalesstillpoor,inconsumerheartofpopularityalsodoesnothigh.ForAssamteapromotionofthisarticlegavesomeoptimizationproblemsinthesituation,unifyEnterpriseimprovementofAssamteapromotionalmethodshavesomereferencevalue.
【Keywords】AssamTeaMarketingStrategyPromotionStrategy
前言
进几年来，中国饮料年产量正以超过20%的年增长率迅速递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的行业之一。
其中奶茶产品更是短短几年就风靡了大半个中国，占据了巨大的市场份额。
统一集团经过市场调查，结合市场需求推出了阿萨姆奶茶。
上市一年多以来，阿萨姆奶茶已成为统一公司的着名产品，受到了广大消费者的喜爱。
统一萨姆奶茶作为近两年统一自“塑化剂”事件之后推出的热门饮品，在与市场上类似的奶茶产品的激烈竞争中，较之于香飘飘、优乐美、娃哈哈呦呦奶茶的销量、知名度等还存在一定的差距，且凭现有的营销模式要想进一步提高市场占有率十分困难。
因此，阿萨姆奶茶必须探索适合自己的促销方案来争取更多的消费群体，获得更大的市场份额，真正的走进更多消费者心中。
本文通过对阿萨姆奶茶的市场环境、竞争对手、消费者及阿萨姆奶茶自身的分析，找出了阿萨姆奶茶的促销策略中存在的问题，为统一阿萨姆奶茶的进一步推广提出更优的促销方案及建议，便于统一企业采取更积极有效的营销策略。
同时为整个奶茶行业开展促销活动起到一定的借鉴作用。
第一章绪论
第一节理论综述
促销作为营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在20世纪五六十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。
乔尔·迪安（JoelDean）和彼得·德鲁克（PeterDrucker）50年代的着作为营销管理学派的兴起铺平了道路。
在此基础上，麦卡锡（McCarthy）在《基础营销》（BasicMarketing）一书中首次提出了众所周知的营销4Ps的观点。
该观点认为：
营销管理的任务是通过对四个主要营销因素—产品（Product）、价格（price）、地点（place）、促销（Promotion）的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。
[1]
其中促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的核心是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
依据促销过程所用的手段区分，促销可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种主要的促销工具或方式。
由于各种促销方式都有其优点和缺点，因此在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上才能制定相应的促销策略。
[1]
根据促销手段的出发点和作用的不同，主要可分为两种促销策略：
一是推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程是企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。
二是拉式策略。
采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。
其作用路线是企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。
现代企业多采取推式和拉式策略相结合的手段。
[2]
第二节阿萨姆奶茶概述
一、公司简介
1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南永康。
自创业以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业，经过四十余年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。
除了坚持“三好一公道”的经营理念外，更期待演奏出一首永为大家喜爱的食品交响乐，提升消费者的生活品质。
统一企业目前国内外转投资相关企业已达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。
在“国际化”与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。
二、阿萨姆奶茶产品介绍
（一）原料简介
阿萨姆奶茶茶叶原料是精选生长在喜玛拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名。
阿萨姆红茶，茶叶外形细扁，色呈深褐，汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。
奶源特选来自南纬40度奶源的优质牛奶，采用UHT高温杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障。
同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。
（二）产品简介
阿萨姆奶茶是统一企业2009年在台湾推出的新型饮料产品，为了提高销售量，占有更广阔的市场，2011年起逐渐从沿海城市及上海、北京等大城市向内陆各中小城市扩散。
到目前为止阿萨姆奶茶已经成功覆盖了大陆各个城市，无论你身处大型超市或是小型零售店、小卖部、网吧等，都可以在饮料货架上见到统一阿萨姆奶茶的踪影。
阿萨姆奶茶的产品全称为统一奶茶（阿萨姆原味）奶茶饮料。
它的配料主要是水、白砂糖、植脂末（葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、单双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氢二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、二氧化硅）、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂（食用香精、单、双、三甘油硬脂酸脂、双乙酰石酸单双甘油酯、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、D-异抗坏血酸钠、碳酸氧钠）。
每瓶阿萨姆奶茶中的蛋白质含量均大于等于0.5%。
保质期为9个月，净含量500ml。
第二章阿萨姆奶茶营销环境分析
第一节阿萨姆奶茶市场环境分析
一、宏观环境分析
（一）政治法律环境
目前我国政治环境稳定，对企业的政策不会发生太大改变；近期我国食品企业所得税不会有太大幅度变动；我国对食品的监管力度较大。
统一企业去年5月被查出宝健运动饮料、芦荟汁和7-SELECT低钠运动含致癌塑化剂DEHP，虽然统一采取了一系列补救措施将有毒饮料召回，无条件接受问题饮料退货，但这一问题的出现使统一成为国家质检机构重点监察对象。
统一为重塑其企业形象，必将更加注重产品质量，所以对于阿萨姆奶茶的质量消费者比较放心。
（二）经济环境
虽然未来两年内中国的经济增长将有所放缓，但在投资强劲、居民消费增长以及全球经济更趋稳定的背景下，经济增速仍将保持在8%以上；未来两年通货膨胀压力不大，将持续维持在4%左右的水平；经济的持续增长使消费者消费能力得到保证。
通货膨胀压力不太使物价稳定，阿萨姆奶茶不会突然涨价。
奶茶已经深入到人们的生活，喝奶茶甚至成为一些人的习惯。
未来几年中，奶茶需求量会持续增长，奶茶行业前景广阔，阿萨姆奶茶具有良好的经济环境。
（三）社会与文化环境
奶茶有着悠久的历史，很多国家和地区的人们都爱喝奶茶，在蒙古、英国、印度、马来西亚等地，奶茶已成为人们日常生活中不可缺少的一部分了。
奶茶的种类很多，在各地的叫法和制作工艺都有所不同，各有各的特点。
目前在我国大陆流行范围最广的是台式珍珠奶茶。
中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在世界都很流行的新口味时尚产品，受到了消费者特别是15~30岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。
它融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。
统一集团推出的阿萨姆奶茶，是适应时代的需求。
（四）科学技术环境
科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量；科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务；科技改变了产品的分销渠道。
阿萨姆奶茶在制作过程中采用了UHT高温杀菌技术，让奶茶品质更有保证，网络营销更是为消费者了解和购买阿萨姆奶茶带来了方便。
二、竞争者分析
除了奶茶专卖店现制的即饮奶茶外，市场上的奶茶产品多以冲饮为主，如香飘飘、优乐美、香约等。
香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶等于香飘飘的观念。
香飘飘以做棒冰起家，在渠道操作上有着先天优势。
香飘飘“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。
一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！
”的广告台词宣传了其领军地位，直观的塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。
香飘飘奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。
优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。
在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的区别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香，奶茶是如何之好。
而优乐的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶产品，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。
这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。
香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场，正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过恰恰瓜子和真心瓜子。
只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。
香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没办法改变其价廉低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。
虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠代言人而瞬间越起。
由这三种冲调奶茶在市场上的情况可看出杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓，并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。
瓶装奶茶目前主要流行麒麟午后红茶，娃哈哈“启力”呦呦奶茶。
午后红茶系列的概念源自18世纪的英国贵族，因此锦江麒麟在市场宣传中，一直力图营造一种高端的品牌形象。
而麒麟公司的一系列以赫本为形象代言的广告，也为其带来了大量的关注。
播出不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者的关注，广告效应为午后红茶开辟了新的市场，大大加快了在中国的推广。
从奶茶进入市场的姿态来看，目前只有娃哈哈“启力”呦呦奶茶的动作最大，可以说是“海、陆、空”并行。
打开电视，到处是“上等红茶融入醇香牛奶”的呦呦奶茶广告，走进各省会城市的高档写字楼，进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶茶的“方块”广告，逛逛超市卖场，饮品区整齐的陈列着呦呦奶茶。
周末广场上也是呦呦奶茶“超级大富翁”活动，全方位的技术创新是娃哈哈发展的助推器。
三、消费者分析
（一）中国消费者的基本特征
学生：
处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习，超前消费观。
白领：
经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，收入较高，购买能力强，趋于理性，个性消费观。
普通工人：
学历较低，对他们来说家庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重，生活节俭，喜欢货比三家，实用消费。
老年人：
经济比较独立，消费自主性强，消费习惯稳定，消费行为理智，追求商品的实用性，消费地点就近，消费喜欢结伴，对广告的依赖程度一般。
（二）消费者学历特征
学生：
正处于学习阶段，学历集中在高中以上。
白领：
消费者大学本科以上学历居多
普通工人：
大部分是高中及高中以下
老年人：
大部分已经退休，文化程度的差异比较大。
（三）潜在消费者分析
经调查研究，潜在消费者虽然对品牌有一定的认知程度，可购买率低，原因是品牌同质化，造成顾客对产品的选择带有随意性，因此须大量广告宣传，改变顾客对品牌的认知和忠诚度。
（四）分析总结
由分析可见学生和白领的购买力比较强，并乐于尝试新鲜事物。
也由于奶茶的价格较低，同样不会阻碍中年人和普通工人的购买。
因此，瓶装奶茶方便、快捷，适应于各阶层、各年龄段的人群饮用，现有消费者主要集中在年轻消费者上。
最主要的消费群体集中在15~34岁之间的初高中生、大学生、白领及其他年轻群体中。
虽然此群体大部分尚未工作，但此消费群体对本类产品的购买能力较强。
奶茶产品属于新兴时尚饮品，奶茶方便、口感醇美的特点，更加符合年轻人追求新颖时尚的特征。
并且奶茶这类饮品一般女生较之男生来说是主要消费者。
最终目标消费者市场确定在学生、时尚女性、出差、办公休闲等人士和快捷食用上。
第二节SWOT分析
一、内部优势
统一企业在饮料行业立足多年，知名度高，具有可靠的品牌信誉，拥有良好的营销技巧和较完善的销售渠道。
阿萨姆奶茶塑造的年轻、活力、时尚等形象受到年轻人的喜爱。
奶茶是年轻消费者喜欢的饮品，只要促销得当，消费市场很广。
阿萨姆奶茶味道独特，香浓中带有淡淡的麦芽香味，口感顺滑，受到消费者好评。
精美的外包装，能够吸引年轻人的目光，且瓶装奶茶较利乐包装环保，携带方便，饮用方便。
二、内部劣势
统一企业在前两年“塑化剂”事件中造成了对消费者健康的影响，给消费者留下不好的印象，失去了很多顾客的信任。
统一企业产品种类多，除饮料产品外还有速食品、肉品、保健食品等，管理难度大。
且瓶装奶茶虽然方便快捷便于携带，但失去了原汁原味的特点，也失去了对热奶茶和冰奶茶的选择，无法满足消费者多样化选择。
瓶装饮料的健康、营养也会大打折扣，使阿萨姆奶茶无法将消费者认知的形象与企业设定的形象完全符合。
零售价格为4.0元/瓶，与同类奶茶价格相近，没有竞争优势。
阿萨姆奶茶口味单一，只有原味，消费者没有选择性。
“统一”企业的自身产品较多，大多数人对统一的饮料都停留在统一鲜橙多、统一冰红茶上，加上阿萨姆奶茶广告效应低，宣传力度不够强大，所以阿萨姆奶茶的知名度还不够高，消费群体局限，市场份额较低。
三、外部机遇
统一企业拥有良好的信誉，其旗下产品的销路都比较有口碑。
且统一企业在各类公共关系活动中做过大量社会公益、慈善等事业，树立了良好的社会形象。
统一企业市场广阔，除中国大陆外统一还将其市场扩大到马来西亚、新加坡等地。
深受消费者喜爱。
阿萨姆奶茶有统一为其做坚实的品牌后盾。
奶茶产品近年来被消费者广泛接受，尤其受到年轻一族的喜爱，消费者对奶茶饮料的需求越来越大，在这种供不应求的情况之下，有利于阿萨姆奶茶开拓更广阔的市场，获得更多利润，扩大自己的市场份额和规模，发展空间大，在形成自己的特色后，又能培养消费者的数量和忠诚度。
瓶装奶茶的竞争者相对较少，目前只有麒麟午后红茶和娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈锡兰奶茶。
人民生活水平的提升，使消费者休闲的时间增加，需要休闲饮品满足休闲生活。
奶茶产品的问世时间不长，在渠道分销、终端陈列、网络营销等方面上还有很多空间可以挖掘。
四、外部威胁
统一企业产品类型多样化决定了统一企业的竞争企业多，竞争企业类型也多。
例如娃哈哈、康师傅等。
且对于统一企业的产品来说，他们的产品更专一化。
随着奶茶深入到人们的生活，奶茶类似的竞争产品越来越多，市场上的奶茶产品层次多样，参差不齐，如此一来，消费者的选择更多，对阿萨姆奶茶产生着强大的威胁。
但尽管奶茶品种不断更新换代，但包装创新却停滞不前，局限于瓶装和利乐包装，阿萨姆奶茶亦是如此。
对于大学生市场，他们追求新鲜视觉，现有的阿萨姆奶茶品牌在包装和立意等各方面不能很好的满足大学生这种消费群的青睐。
奶茶产品的口感和品质日趋同质化，阿萨姆奶茶属于原味奶茶，虽然在短期内它的口味算得上清新独特，但各色新型奶茶口味必定对其构成威胁。
第三章阿萨姆奶茶的STP战略分析
第一节阿萨姆奶茶的市场细分
市场细分是企业根据消费者的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
[1]
消费者市场细分的重要变量包括地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。
根据不同的变量会细分出不同的市场，这里将运用这四种不同的变量，对奶茶消费者市场进行不同细分。
一、地理变量细分市场
中国市场存在着较大的地域差异，这不仅因为中国的地域辽阔，同时也因为城市和农村的经济差异，所以按地域可把奶茶市场细分为城市市场和农村市场。
这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及以下的广大农村地区。
农村和城市市场在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。
通过比较农村市场与城市市场对奶茶的消费量，以及消费潜力来看，城市市场都远远大于农村市场。
奶茶产品本是年轻时尚类产品，在农村尚未建立起完整的销售渠道，虽然香飘飘等奶茶品牌在农村部分地区已经建立起一定的知名度，但购买者多是对新鲜事物感兴趣的小孩，顾客忠诚度极低。
而城市年轻消费者多，人流量大，对奶茶的需求量大。
由此可见，农村市场与城市市场在奶茶消费的潜力上有很大的差别。
因此，选择消费量和消费潜力巨大的城市市场，才是阿萨姆奶茶生存和发展的关键。
可将阿萨姆奶茶的目标市场定为城市市场。
二、人口统计变量细分市场
人口统计变量是将市场按人口统计变量中的年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育等划分成不同的群体。
作为奶茶消费群体来说，年龄对奶茶消费的影响较大，因此在这里分别运用年龄这种人口统计变量对消费者市场进行细分。
统计变量年龄：
按照年龄和人类生命周期阶段细分奶茶市场，可分孩童市场（具体年龄约为0—14岁）、青年人市场（具体年龄为15—34岁）、中年人市场（具体年龄为35—49岁）和老年人市场（具体年龄约为50岁以上）。
通过之前对消费者的研究，奶茶消费者最大的群体是12~30岁的青年人。
年轻人消费市场因其消费频率快，消费量大，重复购买率高，且消费的季节性差异小，是不同年龄细分市场中最大的一个市场，目前娃哈哈呦呦奶茶和麒麟午后红茶都锁定在这一市场中，市场竞争相当激烈。
14岁以下的少年和儿童消费市场是继年轻人市场后的大市场，但这一市场的消费注重价格和有趣，香飘飘等杯装奶茶在包装上对其构成了有力的吸引。
阿萨姆奶茶瓶装500ml的包装对他们来说吸引力不大。
15~34岁的青年人是奶茶消费市场的主要群体，他们喜欢追随市场上新推出的时尚产品，瓶装奶茶在近几年成为饮料行业的火爆产品，口味清新独特，符合白领阶层的时尚品味，且价格在青年人中普遍能被接受。
35~49岁的中年人对于新事物的接受较排斥，长期以来的消费习惯使他们对奶茶这样的入市尚年轻的饮料产品接受较慢，且它们选择饮品更看重质量和健康，这部分消费群体拥有较好的经济实力，但更倾向于高档次的健康饮品。
整个细分的消费量不如前两个大。
而且中年人的消费会充分考虑到自己孩子的需求，孩子市场的需求也就代表了部分中
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