word版新浪微博品牌传播策略.docx
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word版新浪微博品牌传播策略
新浪微博“微未来”
—新浪微博品牌传播策略
班级：
10级工商管理
团队：
第七团队
成员：
陈晓婷石龙彭永健
吴文军张策汪青
韩祥明田路平
指导老师：
胡礼文
目录
简介
发展历程及壮举
发展现状
产品特点
主要功能
传播
1、传播策略
2、传播策略分析
1.效果
2.独到之处
3.不足
战略前景
1、发展方向
2、功能建议
结束语
微世界﹒大营销
——新浪微博品牌传播策略
新浪微博简介
微博，是对微博客的简称，这是一个基于用户关系进行信息分享和传播的平台。
微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征，目前已发展成为我国最具影响力的主流媒体之一。
新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。
其用户可以将自己看到的、听到的、想到的事情写成140字以内的一句话或发图片通过网页、WAP页面和手机短信、彩信随时随地地分享给关注的好友。
所以新浪微博可以理解为“微型博客”或者“一句话博客”。
新浪微博发展历程及壮举
2009年8月份，国内最大的门户网站新浪网，推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。
至此，微博正式以中文形式进入国内网民的视野。
2010年初新浪微博推出API开放平台。
虎年开始XX百科也推出了“分享到新浪微博”的新功能。
至今，新浪微博取得骄人的成绩，据其2011年第二季度财报报告，其注册用户超过2亿，营业利润超过7500万元。
2011年6月，新浪宣布正在开发英文版准备进军海外市场，但是仍然遵守中国的法律。
2012年3月16日，新浪微博将与搜狐、网易和腾讯微博共同正式实行微博实名制。
2012年5月16日，新浪公布未经审计的第一季度财报显示，新浪微博用户数已增至3.24亿。
2012年8月29日，新浪微博去掉logo中的“Beta”字样，经过了3年的测试，新浪微博终于变成了正式版
新浪微博在国内的发展现状
知名度与首选率最高
使用率最多与满意度最高
用户数量最多与黏性最强
新浪微博的产品特点
信息发布门槛极低：
每条不能超过140个字符，仅两条中文短信的长度，可以三言两语，现场记录、也可以发发感慨，晒晒心情。
随时随地传播信息：
用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段，随时随地地发布信息和接受信息。
传播方式呈裂变：
用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实现裂变传播。
实时搜索：
用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效性，更鲜活。
分享到新浪微博：
“分享到新浪微博”的按钮被添加到了XX百科词条的下面，用户可以直接分享词条到新浪微博。
新浪微博主要功能
发布功能：
用户可以像博客、聊天工具一样发布内容
转发功能：
用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博转发时还可以加上自己的评论。
转发后所有关注自己的用户（也就是自己的粉丝），能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播。
关注功能：
用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。
评论功能：
用户可以对任何一条微博进行评论。
搜索功能：
用户可以用两个#号之间，插入某一话题。
自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。
可以展开讨论，实现信息的聚合。
私信功能：
用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。
实现私密的交流。
新浪微博定位
新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。
从新浪微博的粉丝排行榜可以看出，新浪微博关注度排名前10名集中在娱乐、体育和企业界。
这无不体现着新浪微博的定位。
娱乐—涵盖最全面的娱乐明星与资讯，
生活—反映网民现实生活的点点滴滴，
快乐—分享发现人们身边的趣闻轶事。
新浪微博的传播
新浪微博于2009年8月14日开始内测，2011年6月30日的第二季度财务报告显示，新浪微博注册用户数已突破2亿大关。
新浪微博的神速发展，无不让人惊叹。
新浪微博是如何让微博改变人们的生活呢？
事实上，中国第一个提供微博服务的并不是新浪，但是却被称为最正宗的“微博”门户网站，这和新浪微博的有效传播是分不开。
一、新浪微博的传播策略
1、锁定传播目标观众参与，准确市场定位
至2010年底，我国网民已超4.5亿，30岁以下的网民所占比例为58.2%①。
由此可见我国网民人数庞大，网民年轻化很明显。
根据此特点，新浪微博将目标群体锁定在年轻人身上。
因此新浪微博的页面设计以及产品功能处处体现着简约、时尚、愉快的风格。
微博作为一个简单且快捷的传播交流平台，也受到了名人、企业的青睐。
因此，在传播过程中新浪加强向名人、企业的推广和合作。
2、整合新浪固有资源
新浪是中国的四大门户网站之一，旗下拥有搜索引擎、邮箱、博客等五大业务主线，新浪网强大的内容资源让其他网站望尘莫及。
这五大业务主线为新浪积聚了很好的用户基础，为新浪微博的推广提供了良好的资源基础。
新浪的业务频道涉及到娱乐、体育、科技、财经等各个领域，新浪渗入到各个领域中，并与各大影音娱乐公司、体育机构等建立长期合作关系。
这为新浪微博完善其全面的用户网络打下了良好的基础。
新浪与国内外2000多家主流媒体建立了合作关系，强大的媒体优势资源让新浪极具优势。
新浪微博加强了与其他媒体的合作，在这些网站通过设置转载链接方式对其进行宣传推广。
3、提供多样化的网络入口平台
新浪微博用户可以通过网页、手机WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIAS60系统、iPhoneOS系统、谷歌android系统）、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。
这使用户可以便利的使用微博。
我国手机网民逐年增长，截至2010年12月，我国手机网民数达3.03亿，较2009年底增加了6930万人②，手机网民市场不容忽视。
新浪微博针对手机网络用户专门开发了手机版新浪微博软件，并和手机开发商联合推出微博手机。
新浪微博还通过与中国移动、中国电信、HTC、酷派等品牌的合作，为网民提供多样化的入口平台，迅速占领市场。
4、提供差异化服务
随着腾讯、网易、搜狐等门户网站加入到微博市场，微博市场的竞争越来越激烈。
新浪微博不断提供差异化的服务，持续打造微博的优越平台。
新浪微博通过丰富网络入口平台，使得新浪微博的信息传播更加方便快捷、更加公开化、更具有互动性。
网络是个娱乐性极强的平台，新浪微博也一直致力于为广大网民提供一个良好的平台。
新浪微博为用户建立了微群并提供微博游戏平台，尽可能满足用户需求。
当前网络难以实现实名制，这就使得微博中的信息鱼龙混杂，一些不法分子通过微博发布虚假信息甚至发布诈骗信息。
新浪微博意识到这一点，于是专门开辟了“微博辟谣”这个微博号（图），及时纠正微博上的不实言论，并给予相应惩罚。
5、传播推广方式
①选择恰当的上市时间
新浪微博于2009年8月上市。
在此之前已经有即时信息网站Twitter这个成功的案例了，国内也已经有部分网站模仿Twitter，开发出微博这类的产品，如：
饭否、嘀咕、叽歪等网站，这些网站培养出了部分用户使用微博的习惯。
同时，随着这些网站对微博的不断开发，微博的利弊端不断显现，新浪借着这一绝佳时机，取长补短，将新浪微博推向世人。
其次，新浪微博上市之前，国内还没有实力较强的网络公司加入微博市场。
作为中国四大门户网站之一的新浪借鉴Twitter的成功经验，利用其品牌效应逐渐占领微博市场，成为中国微博行业的领先者。
②广告宣传
通过新浪网的宣传。
新浪微博通过新浪网这个强大的平台进行广泛宣传。
新浪借助自身强大的基础，借助新浪博客、新浪邮箱等平台吸引新浪的用户加入到新浪微薄的行列。
新浪通过新浪博客、新浪邮箱等对用户进行捆绑式传播，宣传新浪微博。
新浪微博在上市之初通过投放平面广告（图）、户外广告（图）、电视广告（视频）等形式，对新浪微博进行有效的宣传。
新浪微博不断寻求媒体的合作。
在拉拢大量媒体的评论员和记者使用并软文宣传的同时，还同MSN、XX等媒体合作。
这为其宣传推广起到了很好的效果。
③名人效应—发挥意见领袖的作用
擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路，在新浪微博内测初期，吸引了大量名人和粉丝进驻，这种策略虽然谈不上创新，但是效果非常明显。
微博作为一种新型传播手段，因为其超高人气和简单快捷的传播方式，受到越来越多的名人的青睐。
名人想受关注，人民想与名人近距离接触；而新浪正是抓住这一需求，为人们打造了新浪微博这个平台。
新浪微博内测期间，新浪向广大文体、财经等各界的名流们发出邀请，让名人们带头加入到这场微博游戏中。
通过拉拢意见领袖这一做法，新浪微博短时间内就吸引了网民的目光，网民们也纷纷加入新浪微博。
新浪微博短时间内就积聚了超高的人气。
④病毒式传播
新浪微博从内测之日起，微博项目组的成员都被指派了一个任务——病毒式传播。
项目组中的每个人都需要邀请至少20人注册，以快速提升产品的人气。
网民们在这段时间密集地接到来自新浪发出的请求，新浪通过其新浪邮箱、新浪博客密集的向网民们推荐其新产品——微博。
新浪微博还通过用户进行病毒式宣传，新浪微博新用户注册后往往会将同时向新浪博客好友、邮箱好友发送开通新浪微薄的邀请。
新浪微博还通过各大社区、bbs、论坛进行版块化宣传，通过这些网站实现“一传多，多传更多”的病毒式传播。
⑤公关活动传播
新浪还通过各种公关活动推广新浪微博并树立新浪微博的良好形象。
新浪通过新浪公益经常发起一系列的公益活动，新浪微博还经常在微博首页号召网民参与慈善活动，这些行为为新浪微博树立了良好的形象，赢得了网民们的好感。
新浪微博还举办了和微博有关的活动，例如新浪微博2010年10月27日推出了中国首届微小说大赛；2011年6月举办的新浪微博高峰论坛。
这些活动都彰显出新浪微博在微博业的领先者地位。
新浪还通过赞助活动对新浪微博其进行推广。
新浪微博的微博墙经常见诸于各大活动现场，这不仅活跃了活动现场的气氛，还为新浪微博做了一个很好的宣传。
例如：
江西师大2011年迎新晚会现场的的“微博墙”。
新浪微博通过举办各种大型会议、论坛来宣传推广自己并提高自己的美誉度。
例如，新浪微博于2011年4月与台交会组委会联袂主办了首届微博营销大会，这次大会吸引了众多媒体的关注，为新浪微博做了一次良好的推广。
⑥口碑传播
新浪微博是个互动化十分强的一个网络产品，新浪微博呈现给用户的页面几乎都来自微博用户。
微博用户通过收听和被收听来实现信息的交流与分享，新浪微博的转发功能以及“@”功能极大地活跃了微博的气氛。
微博用户通过信息的不断交流和分享，吸引更多的好友加入到微博的行列。
新浪微博娱乐性十分强，用户们可以在微博看到自己感兴趣的内容，找到兴趣相投的陌生好友，更能收获被关注的喜悦。
玩过微博的人都会被微博海量的信息和有趣的内容所吸引，他们都乐于向亲朋好友们介绍新浪微博，建议他们一起来玩微博。
通过用户的自发传播行为，新浪微博得到了更为有效的宣传。
从新浪微博的传播策略中，我们看到了捆绑销售、品牌效应、名人效应、经验效应、病毒式营销等这些市场推广策略。
新浪将这些策略良好结合运用，使得新浪迅速发展，逐渐改变网民们的生活。
二、新浪微博传播策略分析
1、新浪微博传播效果分析
新浪微博通过一系列的传播推广，取得了十分优异的成绩。
2010年10月底，新浪微博用户数为5000万；而截至2011年第二季度，新浪微博的用户数就已达到2亿。
据2010年《中国互联网微博与社区调查研究报告》显示，60.9%的微博用户表示使用过新浪微博，是使用率最高的主流微博产品，其使用率是腾讯微博的近2倍。
按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%（2010年11月数据）。
这些数据无不显示出新浪微博的神速发展。
新浪微博取得如此优秀成果与其良好的传播是离不开的。
2、新浪微博传播的独到之处
①借助新浪网强有力的用户基础
作为中国四大门户网站之一的新浪网，早就积聚了超高的人气。
凭借原有的用户基础优势发展微博，这能让新浪起到事半功倍的效果。
②借助以往的传播经验
新浪微博的传播方式和新浪博客的传播方式有很多类似之处。
2005年的各大网站的博客之争让新浪积累的丰富的推广经验，这使得新浪微博在传播过程中驾轻就熟，游刃有余。
3充分利用名人
名人的力量是巨大的，新浪深喑此道。
新浪名人资源非常丰富，为其微博推广之初积累了大量的实战经验。
邀请大批名人入驻借助名人一言一行的影响力来吸引更多的草根用户对新浪微博予以关注，进而使用新浪微博。
名人认证，一方面是对名人身份的肯定，另一方面也是对名人权益的保护。
名人关键词，推广其微博业务。
新浪重点抢占名人市场是十分明智之举。
随着意见领袖的加入，无数网民开始竞先模仿。
④加强合作
新浪通过和MSN、中国电信、HTC、酷派等等各行各大品牌的合作无不为新浪微博的发展插上翅膀。
4发挥多网络入口平台的作用
与MSN的合作、手机新浪微博软件的开发以及微博手机的问世，这都使得用户信息的发布更加多样化、更加快速与便捷。
3、新浪微博传播存在的不足之处
①警惕信息的真实性和诈骗信息
由于当前网络难以实现实名制，一些不法分子通过微博发布虚假信息甚至发布诈骗信息。
新浪微博在传播过程中要对微博信息进行有效地审核和监察，维护微博的秩序。
②新浪微博广告投入不足
新浪微博在传统媒体上的传播力度还是有些不足。
在电视广告投入方面，新浪微博明显弱于腾讯微博。
微博作为一个新兴的传播平台，对于一些不常上网的用户来说还不是很熟悉，要想有效的推广，就有必要选择电视广告进行传播。
3竞争对手强大
微博市场现主要集中在中国四大门户网站的竞争，其中搜狐、网易的竞争力明显不及新浪和腾讯，新浪微博最大的竞争就是腾讯微博。
腾讯微博凭借着其独一无二的QQ聊天平台，大力发展腾讯微博，而且速度迅猛。
腾讯微博的用户数量到2011年第二季度已达2.33亿，数量超过了新浪微博。
尽管新浪微博的用户相对腾讯微博更加活跃，但是腾讯微博的竞争力不容小视。
新浪微博要想保持其在微博界的领先位置，就必须在产品上不断创新。
新浪微博战略前景
微博并不是一种短期现象，新浪的竞争优势是可持续的。
同时也并不是一款单一的产品，新浪从内容驱动型公司转变为中国极具竞争力的互联平台的过程中，微博将起到至关重要的作用。
一、发展方向:
1.将新浪微博发展为一个融SNS、IM、博客、论坛的超大型平台.2.打造为自媒体服务的运营平台.3.多渠道筹集资金大力建设开放平台.二、功能建议：
1.加大推广力度，扎实做好配套服务工作，不可一味追求快速，精确定位，培养忠实稳定的用户群体 。
2.加强对信息的加工处理，改善用户体验，方便信息的查找和传播。
3. 做好本身的内容（如新闻和各种资讯），加强和其他频道的联动效应，充分利用新浪本身的门户优势。
4.在更新信息时增强用户的自主选择权，可以选择发布对象所面向的群体。
5.丰富微博客户端功能，比如在登陆时可以有两种版本的自由切换：
简洁版和完整应用版。
结束语
微博的传播模式显现出在当今无线技术和网络技术不断发展的情况下，在媒介融合不断加深和拓展的形式下，单一的传播路径和平台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息的传播。
微博来了，到来的是传播的另一番场景。
新浪正是凭借着其优越的自身条件和独特的传播方式，使得新浪微博得到广泛的推广。
新浪微博的成功传播值得我们去学习，在产品的传播过程中要立足长远、全面思考、分清主次因素，这样我们才能把产品的推广做好。
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