全景记录燕京啤酒粤西攻略.docx

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全景记录燕京啤酒粤西攻略

全景记录燕京啤酒粤西攻略

得华南者，得啤酒天下！

　　广东，作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一，无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。

　　在这种啤酒兵家的必争之地，燕京鲜啤收紧拳头，用“零氧化，真新奇”重拳出击，短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。

　　杀入华南战团

　　此前、燕京啤酒（以下简称“燕啤”）差不多通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围—福建“惠泉”、广西“漓泉”都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。

并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住青岛啤酒（以下简称“青啤”）从华南向华中和西南进展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。

　　华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒（以下简称“珠啤”）差不多盘踞多年，尽管腹背受敌，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手Interbrew后，依旧保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。

　　反观青啤进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、治理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。

在一线都市及部分重要二线都市（中山、佛山、东莞、湛江等）夺取了相当份额，销量直追珠江。

　　中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，最终的目标在华南。

但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以对广东市场构成大的阻碍。

　　曾风云一时的蓝带啤酒，由于股权纷争、内部治理等方面缘故已呈颓势。

金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为，不足以构成大的威逼！

　　燕啤在广东一役，真正有力的战略对手只有两个：

青岛啤酒、珠江啤酒！

　　占据粤西制高点

　　相对在北京的无处不见，那个地点看起来是燕啤的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分都市甚至排到十名之外……

　　一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究，我们发觉：

珠啤作为广东啤酒市场传统霸主，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青啤进入的市场，珠啤市场份额大量被蚕食。

青啤份额节节上升，已有反超珠啤之势。

　　青啤采纳低成本扩张策略，积极切入并占据二线市场，并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。

这一进展策略，在有效地操纵营销成本、猎取了高额利润的同时，也暴露了其软肋：

　　1．基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占据传播制高点（战略高地）；

　　2．基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占据三线市场（战略纵深）。

　　这导致青啤在粤西实际差不多处于上无传播制高点的拉动，下无宽敞的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地，给燕啤腾出了庞大的进展空间。

　　针对青啤所暴露出的弱点，项目组与燕啤方面迅速达成共识：

　　对粤西啤酒市场传播制高点的占据，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气概上必须要全面压倒对手。

迅速占据三线市场，必须在最短的时刻内，猎取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。

以此为基础，对青啤形成“上顶下压”之势，将青啤真正封堵在二线市场。

　　湛江，啤酒市场竞争已趋白热。

青啤、珠啤、力加在湛江数年的缠斗，形成现有相对稳固的市场格局，但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义，成为第一必须拿下的最为重要的“桥头堡”。

　　渠道排兵布阵

　　终端，历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点！

啤酒要紧的两大类消费终端的形状中，现饮终端是燕啤新品牌、新产品导入的最佳突破口。

但通过数轮猛烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已差不多被竞品瓜分、垄断。

这一现状使得燕啤在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。

　　先来看看我们的对手们是如何做的：

　　由于地域和历史的缘故，珠啤在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及，也使得其总体市场份额高居榜首。

然而，由于总厂、分厂产权结构不同，在同一个市场有两支不同的销售队伍存在。

两套不同的体系，导致了产品线的纷乱和传播的纷乱。

　　尽管珠啤差不多在改变这一局面，但在总厂、分厂两个体系还未整合情形下，渠道之乱还将连续下去，短期内难以有所作为。

　　青啤所采取的分产品总经销方法专门有用，青啤通过基础权益（品种经销权）、品牌吸引经销商追随、参与合作，组成营销网络并和谐治理市场。

　　其弊端要紧在于：

由于缺乏厂家的支持，导致经销商更为重视短期利益的回报，而忽视品牌建设、培养等长期性投入，满足现有市场的坚持与收成，缺乏主动开拓和进攻的动力。

　　当市场相对稳固，厂家和经销商都有利可图的情形下，这一现状尚能坚持，一旦遇到强有力的外力冲击时，也可能引发厂家和经销商之间矛盾的爆发。

　　分析了竞争对手的渠道特点后，鉴于现有燕啤经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，运作缺乏现饮终端市场相应的网络与体会的实际状况，我们制定了缩小区域划分范畴、消减缩短网络链条、降低经销商门槛、实施渠道扁平化、实施渠道精耕、强化终端治理的差不多网络设计原则（见图表3）：

　　1．实施小区域经销制：

以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。

　　2．治理重心下移：

利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营治理，直截了当把控终端，并治理、引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商的素养和经营能力。

　　3．渠道扁平化：

完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。

最大限度地缩短销售渠道，幸免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。

以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。

　冲击消费主流

　　在粤西啤酒市场，要紧产品分为中低档、中高档、高档三个档次及一般、清新、冰爽、纯生、异型包装（白瓶、小容量包装等）五类品种。

　　通过市场研究，我们也差不多能够大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形状：

　　主流消费时段：

在晚饭或晚饭之后；

　　主流消费场所：

排档、酒吧、家、酒楼；

　　主流消费人群：

和朋友（同事、生意伙伴）在一起；

　　主流品种：

11～12度640ml瓶装啤酒（青岛2000、珠江一般）；

　　主流价位：

3～4元/瓶（排档）。

　　毫无疑问，粤西啤酒主流品种为3～5元/支的中、低档品种。

这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格（中高挡啤酒更重视产品的档次、包装），普珠在这一市场多年的经营，差不多拥有了一大批忠实的消费者，产品几乎遍布粤西每一个角落。

而青岛2000啤酒在湛江的崛起，除了其全国性品牌的阻碍力外，其口味（相对一般珠江、力加清新）和价格（相对纯生、超爽等）综合性价比优势起到了相当的作用。

青岛2000也差不多在湛江消费者心目中建立了其在主流价位（3～5元/支）啤酒中品质（口味）最佳的认知。

　　青啤在粤西的市场份额，也来自于这一品种。

　　而燕啤处于这一档次的燕京清新啤酒差不多进入粤西数年，不管是产品包装、口味以及品种等都无明显特色和突出优势，将“清新”作为主推品种，不足以撼动和冲击差不多拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者认知认同的普珠和青岛2000。

　　提炼产品新概念

　　另一大课题来自如何塑造燕京啤酒的品牌。

　　让品牌定位发生在精神层面，让产品利益在物质层面凸现，以实现近台杀伤促进销售，占据最有价值的消费者心智资源，这成为我们对燕啤品牌规划的目标。

　　什么缘故不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新奇状态的“燕京鲜啤”呢？

燕啤专家告诉我们：

“保鲜确实是要防止啤酒老化，幸免让啤酒与空气接触……以燕京强大的研发实力和控氧技术，制造如此的产品从技术上是没有问题的。

”

　　那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来，让消费者能自然而然地明白得氧化和新奇之间的关系呢？

大多消费者都有如此的体会：

苹果削了皮没有赶忙吃，放一会颜色就会变，这是被氧化了，就不新奇了。

同样，大多消费者也有如此的体会：

啤酒倒出来放久了泡沫就没了，口感也不如一开始喝得那么好了。

对这些消费者的体会稍作嫁接，苹果——变色——不新奇——因为被氧化了；啤酒—没泡沫—不新奇—因为被氧化了。

就专门易于明白得了。

　　就在燕京的生产线旁，“燕京鲜啤”的卖点“零氧化，真新奇”产生了。

　　有了一个良好的产品概念，我们需要进一步对“零氧化，真新奇”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。

　　毫无争议，一个单纯而简单的图形—“0”成为惟一的选择，当我们的产品物质层面的价值确定了后，品牌精神层面的价值应如何定位？

　　下一个任务，确实是必须从燕啤品牌自身所具备的特质中，挖掘和提炼出燕啤在精神层面的核心价值，制造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣，让燕京啤酒品牌领先将啤酒品牌的竞争推进到品牌性格层面。

　　我们又一次回到了对消费者的研究和洞悉，查找最具价值、最适合燕啤的心智资源：

不管是在家里依旧在外喝啤酒，朋友（同学、同事、生意伙伴）是最为重要的喝啤酒的伙伴，消费者喝啤酒：

是为了“和朋友度过一段欢乐的时刻”（62.6%）；“增进友谊”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“为成功或其他事庆祝”（33.9％）……啤酒是生活的润滑剂，具有增进友谊、轻松气氛的终极利益！

　　“朋友的、欢乐的”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源！

如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢？

“燕京鲜啤”要给予“朋友”全新的明白得—

　　专门多的友情在时刻、距离、金钱、物质的作用下都会慢慢疏远，就像打开的啤酒慢慢被氧化。

　　而事实上我们渴求纯粹的友情，一如期望新奇劲爽的啤酒一样。

　　我们期望—

　　好朋友，永久不氧化！

　　现在，叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃，许许多多啤酒——朋友——氧化的故事看起来在一时刻出现出来，含着为友情而兴奋的眼泪，我们为“燕京鲜啤”创作了《光阴的故事》等一系列杂志广告。

　　为了赶上夏季啤酒旺季的到来，电视广告也投入了紧张的创意和制作。

　　市场攻坚战

　　2004年春，通过与燕啤的战友们共同的努力，通过数月紧张而周密的筹备后，燕啤对粤西市场的攻坚战终于打响了：

粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告，在空中媒体的强力覆盖配合下，经销商的铺货按既定打算迅速推进，一如起初所估量的，燕京鲜啤进入市场，就遇到了来自竞品坚强的抗击和反击，只是这一切都在燕啤预备之中，丝毫阻挡不了燕啤前进的脚步，一切按照既定终端铺货打算有条不紊地步步推进……

　　由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，产品入市之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内专门难迅速有效销售。

为迅速实现终端动销和物资回转，迅速启动终端动销，缩短新产品（品牌）导入期，除了以一线的“高空媒体”传播对三线市场的推进形成呼应，依照华南市场啤酒消费的时段特点（夜间消费），我们将夜间作为我们最为重要的“主攻时段”。

并制定了燕京鲜啤终端传播的原则：

（高空）电视撒网、（终端）灯箱攻坚、（促销）昼伏夜出。

　　作为终端传播最为常规也最为有效的武器—灯箱，我们提出了灯箱大战的三“亮”原则：

　　量（连片成势，以量取胜）；亮（检查爱护，以亮取胜）；靓（新颖专门，以奇取胜）。

　　同时，我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形状及消费者特点，分别设计了一系列的促销活动：

　　排档：

基于“开瓶有奖”的当场优待；

　　夜市酒吧：

基于游戏的当场奖励；

　　酒楼：

基于赠饮活动的现场游戏。

　　跃升前三甲

　　通过半年紧张的创作规划，5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；

　　6月9日，“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件；

　　6月11日，“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放；

　　6月17日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件；

　　6月25日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件，比上一周增长76.8%；

　　……

　　9月9日，叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。

现在，燕京啤酒差不多从一个令粤西人感到生疏而遥远的称呼，在短短几个月中，跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。

而消费者的心智一旦被打开，就可不能轻易关闭。

2004年的6月到9月短短三个月，“燕京鲜啤”在粤西异军突起，燕啤市场份额飞速提升，在部分区域差不多占据了第一品牌地位。