房地产销售代表培训教程.docx
《房地产销售代表培训教程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产销售代表培训教程.docx（290页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
房地产销售代表培训教程
销售人员培训计划表
课程
主要内 容
时间（日）
讲 述 人
致词
公司简介、公司规章制度
房地产开发
基本知识
房地产与房地产业、房地产开发经营的程序、房地产开发经营的风险与开发项目的可行性研究、房地产开发建设土地使用权的取得、房地产开发建设工程经营管理、房地产价格与房地产价格管理、房屋买卖经营管理、房地产物业管理
建筑与规划
基本知识
建筑一般知识、城市规划（小区规划）一般知识、建筑结构与构造、建筑材料、建筑装修、建筑风水、住宅新技术的应用
房地产营销
房地产市场调研、房地产产品定位、房地产价格策略、房地产项目推广
房地产经纪
中外房地产经纪制度、房地产经纪人素质、现行考试制度
房地产销售流程
寻找客户、现场接待、谈判、客户追踪、签约、入住
房地产销售技巧
销售人员的礼仪与形象、如何塑造成功的销售员、 如何跟踪客户、如何引导客户看房、如何电话接听、如何了解客户需求、如何根据不同顾客类别进行相应客户处理、如何处理客户异议并说服客户、客户心理（人体语言）
房地产销售
的其它相关问题
房地产销售常见问题及解决方法、按揭及相关税费的计算、商品房交易的有关政策法规
市场调查
竞争楼盘调查和分析、区域市场分析、潜在客户分析
第一阶段考试
房地产基础知识
关于具体项目
的统一说辞
开发团队、建筑规划、小区配套、设备、装修、物业管理、项目SWOT、项目营销策略等
业务演练
针对具体销售的楼盘
市场调查
竞争楼盘调查和分析、区域市场分析、潜在客户分析、客户积累
第二阶段考试
房地产基础知识结合具体销售的楼盘
现场考试
综合考试
备注
共22天
第一章 房地产开发基本知识
第一节房地产与房地产业
一、房地产
1、地产业的概念和分类
房地产是房产的总称。
房地产也称不动产。
房地产在物质上有三种存在形态：
单纯的土地、单纯的房屋、土地房屋的综合体。
房地产是房屋及其权利的总称。
地产是土地及其权利的总称。
房地产是由土地、附着在土地上的各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。
房地产按照不同的标准可以划分为不同类型，房地产大体上可以分为：
居住用房地产、生产用房地产、经营用房地产、行政用房地产、其他专用房地产等。
2、房地产的特性
（一）地产位置的固定性
土地是自然生成物，它的位置是不可移动的。
房屋是建筑在土地上的，由此决定了房屋等建筑物也是不可移动的。
房地产位置上的固定性使房地产的使用受到了地理位置的制约和影响。
（二）房地产地域的差别性
房地产地域的差别性使每一宗房地产的价值都不相同。
甚至在同一住宅区的相同住宅，或者同一栋楼的同一层中的同一平方米的房屋价值也会有所不同。
（1）房地产的高值耐久性
建筑在土地上的建筑物和构筑物，一般使用期限都很长，一般也要几十年，有的甚至长达上百年。
房地产产品作为消费品价值也比较昂贵。
（2）房地产的保值增值性
房地产商品在国家政治、经济形式稳定的情况下，其价格呈不断上升的趋势，即房地产具有保值增值的性质。
房地产的这种性质主要是由于城市土地的性质决定的，土地的有限性、不可再生性使城市土地稀缺状态。
由于人们对土地需求的日益增加，使房地产产品价格呈上升趋势。
二、房地产业
1、房地产业的概念和内涵
房地产业是从事房地产开发、经营、管理、服务等行为与企业的总称。
房地产业是一个巨大的产业体系。
具体说来，房地产业包括土地开发、房屋建设、房屋的维修与管理、土地使用权的有偿转让与出让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产抵押、房地产中介咨询等行为，以及对经济活动进行控制和管理的行为。
可以看出这个行业里涉及到房地产开发建设、流通和消费服务、调控管理等领域的各类经济组织的活动。
这些组织和部门之间相互联系、相互依存、相互制约，从而形成一个有机的产业整体。
房地产业的主要内容具体地说就是：
（1）土地开发和再开发；
（2）房屋开发和建设；
（3）地产经营，包括土地使用权的出让、转让、租赁和抵押；
（4）房地产经营，包括房产（含土地使用权）买卖、租赁、抵押等；
（5）房地产中介服务，包括咨询、估价、测量、服务、服务公证等；
（6）房地产物业管理服务，包括家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修养护、保安、绿化、卫生、转租、代收代付等；
（7）房地产金融，包括信贷、保险和房地产金融资产投资等。
确切地说，房地产行业包括开发、经营、管理、服务等各个环节或过程的经济活动。
各类经济组织和经纪人以及各类技术人员，构成了上述诸要素的有机体系。
2、房地产业与建筑业的关系
房地产业与建筑业之间既有区别又有密切联系。
建筑业是属于第二产业，属于物质生产部门。
房地产业则兼有开发、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。
一般将从事房地产开发和经营的企业和组织称为建筑商，将从事房屋建设和设备安装的企业称为建筑商和承包商。
在项目开发和建设活动中，房地产企业和建筑企业往往形成甲方和乙方的密切合作关系。
三、我国住宅产业的发展前景
房地产业的兴盛时期到来了——折射房地产业界对产业前景的共同认识。
住宅建设是房地产业中的主流，住宅产业发展在推动国民经济增长方面将起到日益明显的作用。
在未来的几十年中我国住宅产业将面临更多的机遇和挑战，这些机遇和挑战为我国住宅产业提供了广阔的发展前景。
这些机遇和挑战主要来自以下几方面：
1、城市化水平稳步提高对住宅形成巨大要求
到2010年我国城市人口将达6.1亿，为满足这些新增城市人口的住房要求，每年就需要新建住宅3.27亿平方米。
2、流动人口增长对住宅形成巨大需求
例如在北京这样的国际化大都市，国内外流动人口将成为住宅需求的生力军。
3、居民消费结构变化对住宅形成巨大的需求
我国城镇居民已经进入了由温饱型消费向小康型消费的转变时期。
人民生活水平逐渐提高，因而对改善居住条件的需求非常迫切。
4、旧城改造的速度加快，安置居民需要大量住宅
5、改革深化与市场发展刺激了对住宅的需求
政府为扩大国内需求，促进国民经济持续增长，出台了一系列深化住房制度改革和启动住宅消费的措施，这也促进了住宅的需求。
其中最主要的措施有：
（1）福利分房，实行住房分配货币化；
（2）开放住房二级市场，以存量住房流动带动增量住房消费；
（3）下调存贷利率，以抵押信贷扩大当前住房消费。
据此推算，在未来的十几年中，每年需新建城镇住宅超过5亿平方米，这是房地产业和住宅产业前所未有的发展机遇。
第二节房地产开发经营的程序
一、房地产开发经营的主要阶段和过程
根据房地产生产和再生产运行顺序，以及各阶段经营管理的内容，房地产开发经营大体上可以划分为七个阶段或运行过程。
1、建设工程项目设立和企业组建；
2、房地产建设工程项目规划与审批；
3、土地使用权的取得；
4、征地与拆迁；
5、工程建设与管理；
6、房地产的租售管理；
7、房地产的物业管理。
二、房地产开发经营的基本程序
虽然房地产业具有区域性特点使得各地区或各城市情况不完全相同，但是房地产业运行的规律和阶段基本是相同的。
根据房地产经济发展规律和国家有关政策规定，对房地产开发经营管理各阶段以及各阶段需要完成的工作，进行比较具体地说明。
第三节房地产开发经营的风险与开发项目的可行性研究
一、房地产开发经营风险
（一）房地产开发经营风险的成因
任何经营管理活动都是有风险的。
所谓经营管理风险，就是经营管理者在经营管理活动中由于受到各种因素的影响，无法实现预期的目标，从而造成经营管理损失或失败的情况。
房地产经营管理的特殊性，决定了房地产经营管理具有更大的风险性。
1、房地产位置的不动性或固定性，在地域上决定了房地产对市场供求的不可调剂性；
2、房地产投资时间的长期性，决定了房地产经营对市场供求变动的不灵活性；
3、房地产投资经营的固定性，决定了房地产投资经营的不易变现性；
4、房地产市场信息的分散性，决定了房地产市场的不充分性和变现的困难性；
房地产经营管理风险，在不同阶段有着不同的表现形式和作用。
（二）房地产开发经营风险的类型
为了认识房地产经营管理风险的本质和规律，提高对房地产经营管理风险分析的认识水平，加强对房地产风险的管理，根据一定的标准可以把房地产经营管理风险划分为不同的类型。
1、房地产经营管理自然风险
房地产经营管理的自然风险，是由房地产经营管理过程中自然灾害，诸如地震、洪水、风暴、火灾等造成的房地产破坏和损害而形成的风险。
2、房地产经营管理社会风险
房地产经营管理的社会风险，大体上来自两个方面。
一是由于政治方面的原因引起的，例如国家政治状况和政治形势的变化，国家的宏观经济政策和房地产方面政策的变革，以及国家和房地产方面法律法规等变动形成的房地产经营管理风险；二是由于集体和个人的不恰当或错误的行为引起的，例如盗窃、抢劫、欺诈等形成的风险等。
其中对房地产经营管理影响最大的是国家政治变动和政策法律法规的变动。
３、房地产经营管理经济和市场风险
房地产经营管理经济和市场风险，是由于房地产市场状况的变动引起的，或者说是由市场运行状况的不确定因素引起的。
在市场经济条件下，市场是各种经济运行状况的集中表现，市场运行中的各种不确定因素非常之多。
因内外社会经济变动、经济政策变动、居民收入水平的变动都会影响到房地产市场的运行。
４、房地产经营管理技术风险
房地产经营管理的技术风险，是由于科学技术的进步引起的风险。
当代已经进入了知识经济时代，在知识经济时代，科学技术进步引起了建材的品种、质量和性能的变化，也促使建筑技术的提高、建筑结构的革新等，从而使建筑业和建筑产品科技含量大大提高，不断地使存量房屋等建筑物贬值，由此造成了房地产经营管理的技术风险。
５、地产经营管理企业内部风险
由于房地产经营管理企业内部管理水平等问题，影响到企业的预期收益，从而形成经营管理风险。
比如由于企业财务管理混乱，造成资金周转缓慢；施工管理不善，延误了工期；经营管理水平低下，使房地产出租出售受到影响等。
（三）房地产经营风险管理方法
风险管理是一种要求比较高的管理。
由于引起风险的原因是多方面的和极其复杂的，有时甚至是不可避免的，因此在风险管理中，主要采取以下一些方法。
１、回避风险。
要求企业在经营决策时，尽量回避有风险或风险大的业务，选择无风险和风险小的业务，达到回避经营管理风险的目的。
２、转移风险。
是将经营可能发生的或者已经发生的风险全部地或部分地转移出去。
一般来说，采取的主要方法是将可能发生风险的经营项目转移出去，或者将有经营风险的项目与其他单位合作或合资经营，从而达到分散风险或减少风险的目的。
但是转移风险也要付出一定的代价，这些代价有的是直接的，有的是间接的。
３、减轻风险的损失。
经营风险一旦发生，企业就要千方百计采取各种有效的措施，力求减少风险带来的损失。
在减轻经营风险时，通常主要采取以下一些方法；精确预测经营项目的费用与收益比率，减少经营过程中的不必要的支出；缩短经营周期或缩小经营规模；通过签订合同等方式，将那些对利润敏感的变量，如利息、开发建设费用、建设周期和房屋预租预售等固定下来，从而达到减少或缩小风险的目的。
４、对经营项目实行保险。
对经营项目实行保险，是经营者转移经营风险的一种比较好的方式。
保险虽然也要支付费用即保险金，但是与风险一旦发生带来的损失相比要小的多。
在发达的市场经济条件下，运用保险的方式转移或减少风险，是风险管理普遍采用的一种方法，因而也是现代回避风险或减少风险的主要方法。
对于可能发生的风险要进行科学的分类排队；找出风险产生的原因及其因果关系；采取适当的方法，认识特定的风险。
识别风险通常采取的方法是：
分析询问法、财务报表法、流程图法、现场观察法、环境分析法等。
识别风险是风险管理的基础，也是风险管理中最困难的工作。
二、房地产开发经营的可行性研究
（一）可行性研究的含义
可行性研究是现代经营管理活动重要环节和经营管理重要方法。
房地产经营管理可行性研究，是在房地产经营管理决策前，对经营管理项目进行综合的技术和经济分析的一种科学方法。
通过可行性研究，可以对经营管理项目的市场运行和经济、技术等多方面状况，进行深入细致的调查、分析和研究；可以对提出的各种经营管理方案，进行技术和经济多方面比较分析和论证；还可以对经营管理项目的经济效益进行科学的预测和评价，为经营管理决策部门最终决策，提供科学依据。
（二）可行性研究阶段划分
可行性研究，大体上分为三个阶段，即机会可行性研究阶段；初步可行性研究阶段；最终可行性研究阶段。
１、机会可行性研究阶段及其任务
机会可行性研究阶段的主要任务是确定经营方向，提出经营目标。
对房地产经营管理企业来说，就是对经营管理项目提出建议。
为了实现机会可行性研究阶段的任务，必须对投资经营项目发展的背景、当地的资源条件、市场供需状况等基本情况进行初步的调查和预测。
通过初步研究，寻找和确定最有利的投资经营方向和投资经营机会，提出可行性研究的建议书，并为下一步研究提出要求。
2、初步可行性研究阶段及其任务
初步可行性研究阶段的主要任务就是根据机会研究阶段的结果，进一步研究经营管理项目的规模、建筑材料的供应、投资地段的选择或选址、建筑工程的设计方案、项目工程的施工进度等问题。
对于一些关键性的问题，还必须进行专题研究，诸如市场需要状况、投资经营项目的地址优劣、工程设计方案合理性、施工进度可行性等。
在对这些问题进一步研究的基础上，对各个方案进行认真的比较分析，排除一些可行性不大的方案，从而进一步缩小工作范围和工作数量，为最终可行性研究奠定基础。
3、最终可行性研究及其任务
最终可行性研究，是可行性研究的最后一个阶段。
这个研究阶段的主要任务是对经营管理项目的技术、经济、以及市场等方面进行详细地和深入细致地分析论证、确定经营管理项目的有关主要因素，并对这些因素进行仔细的调查、分析、计算、评估、在这个基础上提出一个或几个可供选择的最优方案，作为经营管理的决策依据。
简言之，在可行性研究的三个阶段中，机会研究阶段的主要任务是确定投资方向，提出项目建议书；初步可行性研究阶段的主要任务是确定项目的生命力和发展前景；最终可行性研究阶段的主要任务是对投资项目进行市场、经济和技术的分析，为经营管理者提供可靠的依据。
（三）可行性研究的内容
房地产开发经营管理的可行性研究，是一项内容十分广泛的技术也是一种经济的分析研究。
这种研究不权需要对市场、技术、规划、组织等多种因素进行综合分析，而且还必须研究与国家社会经济发展大环境相适应、以及与所在城市和地区总体发展规划相协调的问题。
房地产经营管理可行性研究，由于包括的内容很多，可以根据不同的标准，把它的内容归结为不同的方面。
但是，不管怎样归纳，房地产经营管理项目可行性研究，必须包括以下三个内容：
1、地产市场问题。
在市场经济条件下，生产都是为了满足市场的需求。
如果没有市场的需求，房地产开发经营就失去了存在和发展的基础。
所以，房地产经营管理可行性研究的首要问题，就是要研究有没有市场，市场的容量有多大。
在房地产经营管理的可行性研究中，有没有市场的问题，是解决房地产经营管理有没有“必要性”的问题，所以这个问题就成为全部可行性研究的基础和前提。
2、工程技术问题。
主要是研究规划设计和工程技术中的高科技含量的问题，以及规划设计和工程技术中的难点是否能够解决或克服的问题。
这个问题主要是解决房地产经营管理的“可能性”问题。
3、经济效益问题。
就是通过对房地产经营管理活动的经济评价，研究是否盈利和盈利水平的高低。
在市场经济条件下，任何企业经营的最终目的是为了取得利润，而且是为了取得最大利润。
如果企业不盈利，企业就失去了经营的目标。
所以，这个问题主要是解决房地产经营管理“合理性”的问题或企业经营的最终目的问题。
概括地说，这三个方面的关系是：
市场问题是房地产经营管理的前提；工程技术问题是房地产经营管理的手段；效益是房地产经营管理的目的。
房地产经营管理的可行性研究，只有对这三个问题做出明确的回答，才可以说完成了可行性研究院任务。
（四）房地产开发项目可行性研究报告
房地产经营管理可行性研究结论或意见形成以后，还必须编写出可行性研究报告。
可行性研究报告，是可行性研究的最终成果。
一般来说，可行性研究报告应当包括以下具体内容。
1、房地产经营管理项目的背景状况
房地产经营管理项目，涉及国家政治经济各个方面，因此在可行性报告中，必须对国家宏观经济发展和运行的状况、经营管理项目所在城市和地区的经济社会发展和经济运行状况、国家产业政策、房地产市场供求等情况做出简单的介绍和说明。
2、房地产经营管理项目的概况
房地产经营管理项目的概况部分，应当包括以下内容：
（１）房地产经营管理项目的名称；（２）房地产经营管理项目的地理位置；（３）房地产经营管理项目所在地区环境；（４）房地产经营管理项目的性质和主要特点；（５）房地产经营管理项目的社会经济意义。
3、可行性报告的基本数据
房地产经营管理项目的可行性研究报告，既要有定性分析，又要有定量分析来提供可靠的数据。
其中主要应当包括：
（１）项目投资总额；（２）项目规划要点：
其中主要包括经营管理项目的总建筑面积、建筑密度、建筑容积率、房屋的各类用途、建筑的构成、基础设施的条件和要求、其他规划设计要点等；（３）项目占地面积（４）占用的土地及其使用状况；房地产经营管理项目占地面积、需要给予补偿的耕地、占用的菜地面积、需要安置的住户和人口、需要安置的劳动力人数等；（５）建筑物的主要技术参数；（６）其他有关资料。
4、房地产经营管理项目的成本估算
房地产经营管理项目的成本，是房地产经营管理的费用支出，在市场物价一定的情况下，成本支出大小对于房地产经营管理盈利水平有着决定性的意义。
因此房地产经营管理成本估算，是房地产可行性研究中的一个核心问题。
房地产经营管理成本估算，通常的作法是先分项估算，然后再进行汇总，最后做出成本估算。
房地产投资经营管理成本估算主要包括以下内容：
（１）土地征用费用估算和概算。
其中主要包括征地费、青苗补偿费及其他地上物的补偿费、菜地建设费、劳动力安置费、耕地占有税等。
（2）拆迁安置费。
主要包括各种拆迁费用、赔偿费用。
（3）前期工程费用。
主要包括勘察设计费用、“三通一平”或“七通一平”费用等。
（4）房屋建筑安装费用。
由于房屋建筑标准等的不同，应当对不同类型、不同设计、不同等级的房屋分别列出各自的费用。
（5）基础设施建设费。
对不同类型的基础设施，分别列出所需要的费用。
（6）公共配套设施建设费用。
对于小区内的公共设施配套建设费用，也应当分别列出费用，以便更好地进行核算。
（7）管理费用。
（8）筹资成本与利息的支出。
（9）其他必要的支出。
由于房地产建设经营的过程很长，所以应当充分考虑各项费用在项目实施期间可能发生变化。
为了保证成本估算或概算的正确性，在必要的时候，应当进一步按照各项耗费，详细列出成本估算表或概算表。
5、资金筹集与供给方式
资金是房地产经营管理的第一推动力，关系到经营管理的全过程。
因此房地产经营管理可行性研究报告，必须根据经营管理项目所需资金总额，确定资金筹集方式；计算筹资成本；科学地安排资金运用方式。
房地产投资建设是一项巨大的工程，投资建设具有阶段性，决定了资金投入的时间性和顺序性。
因此，一方面必须为了节约资金的投入，降低投资成本，安排好资金投入的顺序和时间；另一方面又必须保证资金的充分供应，防止资金供应断档，造成施工延误和浪费，来提高经济效益。
6、资源采购与供应
资源或物质供应状况，对工程建设有着重要的意义。
因此在可行性研究报告中，必须认真指定建筑资源供应计划。
建筑工程资源采购和供应主要包括以下内容：
（1）建筑材料的需要数量、物质采购方式、物质供应安排；
（2）施工力量的组织安排；（3）项目建设施工期间的动力、水的供应；（4）建设工程竣工后或建设投入使用后，上下水、电力、燃力、煤气、交通、通讯等供应和使用条件等。
7、房地产经营管理项目市场分析
房地产市场是全部可行性报告的关键问题。
市场分析主要包括：
（1）对销售市场状况的预测；
（2）对房地产市场的容量、饱和率或饱和度的分析；（3）对市场占有率的预期；（4）对市场销售价格预测、销售对象的分析、销售计划的制订、以及未来市场变化对营销过程的影响等。
8、房地产经营管理项目财务评价
房地产经营管理项目财务评价，是房地产经营管理可行性研究报告的核心问题，也是房地产经营管理的根本目标。
房地产经营管理项目财务评价主要包括：
（1）房地产销售收入、需要缴纳的各种税费、经营利润等的预测；
（2）贷款成本、贷款偿还、以及贷款与偿还的平衡计算；（3）现金流量分析；（4）财务平衡分析等；（5）对项目建设规模、建设规划设计修改的费用测算等；（6）项目建设期间原材料价格变化影响等因素的敏感性分析和相应的盈亏平衡分析。
房地产经营管理项目财务评价指标主要有：
（1）累计现金流量；
（2）净现值；（3）内部收益率；（4）动态投资回收期；（5）财务灵敏度等。
对于较小的投资建设项目，也可以将成本估算、市场分析合并到财务评价中。
9、房地产经营管理风险分析
房地产经营管理风险分析，应当包括：
（1）社会、经济、政策等各方面变动可能出现的对房地产经营管理的影响；
（2）在资源供应方面可能出现的由于不协调形成的风险；（3）城市经济运行和房地产市场方面出现的变化可能引起的风险。
在可行性报告中，尽可能对主要影响因素变化引起的风险极限做出评价，分析超级限变动的可能性并提出相应的对策及建议。
10、国民经济社会评价
房地产经营管理项目，大都是一个巨大的系统工程，对社会经济生活的各个方面都会产生重大的影响，因此必须认真对经营管理项目进行国民经济社会评价。
重点是分析房地产经营管理项目国民经济效益、社会效益、环境效益等，并且要做出正确的科学评价。
11、房地产经营管理项目开工日期、竣工日期和竣工验收初步安排。
12、结论。
房地产经营管理项目可行性研究结论，主是运用各项数据，从市场、技术、经济、财务等各个方面说明项目的可行性，认真评价每一个可行的方案，提出具体的决策参数。
确切地表述项目是否可行，提出项目存在的问题以及改进对策、建议等。
第四节房地产开发建设土地使用权的取得
一、国家土地公有制的形式
我国土地公有制采取了两种所有制形式，即集体所有制和国家所有制。
农村土地采取了集体所有制的形式，属于农民集体所有；城市土地采取了国家所有制的形式，属于全民所有。
农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，都属于集体所有，并以土地集体所有制的形式存在。
任何个人不能取得土地的所有权。
二、土地所有权和土地使用权及使用权出让与转让
（一）土地所有权
土地所有权是指土地所有者在法律规定的范围内，对其拥有的土地享有的权利。
这种权利包括占有权、使用权、收益权和处分权。
1、土地占有权。
土地占有权就是土地所有者对土地的实际控制权。
它是行使土地所有权和使用权的基础。
我国土地所以权的主体只有国家和集体，但是国家和集体作为土地所有权的主体，未必要亲自去经营和使用土地，这样就导致了土地所有权和占有权的分离。
因此土地所有权人并不一定就是土地占有人。
2、土地使用权。
土地使用权就是土地所有者根据土地分类对土地加以利用的权利。
土地利用与占有存在着密切联系，没有占有就无法使用就谈不上使用权。
土地使用权作为一项独立的权能可以同占有权、收益权一起从所有权中分离出来。
在我国，集体土地所有者可以直接行使这项权利，国有土地所有和一般把这项权利转让给非所有人使用。
3、土地收益权。
土地收益权就是基于对土地使用权而取得的利息的权利。
土地收益权和土地所有权密切相关，土地收益就是土地使用的结果。
4
升级会员 