美发店广告战略简案DOC.docx

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美发店广告战略简案DOC

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x·形象设计国际连锁机构

锦州旗舰店·开业广告战略·策划简案

锦州市和众传媒有限公司

2010·8

一、市场分析：

1、基本分析：

（1）、业态分布

据统计，锦州美容、美发店数千家，各类美容、美发学习机构超过百家。

总体上看，锦州发廊业基本可分为四个层次。

以5造型（标榜）为代表的第一层次，也是平均收费最高的。

其余如：

漂亮宝贝、凯民时尚发型组等。

他们共同特点是做品质、做精品店，且总的看仍属上升期。

所不同的是，5造型走连锁的路子，除百货大楼东侧一间旗舰店外，还开了两家一定规模的连锁店；漂亮宝贝亦是多年老店，做的是精品店、靠的是稳定的客源；金厦及三角地附近的“凯民”店，属于后起之秀一类，与前两家客户多是有一定阅历的城市精英消费群不同，凯民的客户更多是时尚的年轻女性。

第二层次，以胡比嫩赏、审美（小杰）等为代表，她们多是曾经的业界精英。

因为不同的原因处于一种守成的状态，有的甚至有走下坡路的趋势。

无论是规模、人才积累、店面装修等方面都与第一层次有一定差距。

第三层次，以老五剪头、名发轩、新发制等为代表。

他们基本上是规模不太大的单店。

或是开店较早客户忠实、稳定，或是有一定特色或地理优势。

面向中档消费群体，这些店的消费者慕名师，重技术，追求消费质量。

但这类店一般无意介入更高端的市场或扩大经营。

第四层次，是充斥街区的小发屋。

因与本案项目无可比性，分析从略。

第五类个例，暨“三精”精彩发艺，其经营主要以独有“三精”系列洗发、护法产品为依托，发型师占次要因素，小投资，多店连锁式经营。

最近2年在锦迅速成长拥有一部分忠实消费者。

其虽然暂时不做为我竞争方考虑，但其以产品吸引并赢得消费者的理念和方式值得我方借鉴。

综合看，本案属于第一层次。

（2）、业态发展分析：

最近几年内，锦州美发业发展经历了三个主要阶段。

这主要是消费引导竞争的阶段、品质竞争阶段和经营路线竞争阶段。

目前随着竞争的日益激烈，市场进一步细分。

经营类型的差异化更加明显。

一种思路是，强调个性、强调品牌走专业精品路线。

另一个思路是走中低端市场路线。

而后者的发展方向必然是形成规模效应，成为市场占有量更大的业界品牌。

（3）、消费心理分析：

心理选择顺序

据初步调查发现，锦州本地消费者中精英群体（高端消费者）的关注点（来店动因）依次为：

A、口碑：

指顾客来店之前，可以通过朋友或亲戚了解的店内情况（其中又包括人员素质口碑、服务口碑、技术口碑等）。

B、档次：

指顾客来本店前，感觉店里的档次适不适合自己的消费水准。

C、店面形象：

指店面设计，是不是让顾客第一眼看上去觉得舒适而乐于接受。

D、广告：

指品牌推广、广告宣传促销、价格的折扣、各类体验说明会、大师演示会等。

这里需要指出的是，开业广告更为重要，这也占到总广告投放的一半以上。

（注：

中低层次的消费者考虑价格因素可能会多些，与此相反一些更高端的消费人群，甚至有驱车数百里去大连、北京做头发的。

）

心理选择过程

相对而言，中高端客户的心理选择过程如下：

A、期望或改变：

每位来店顾客在里都期待做个理想发型，使自己更美、或改变以前形象。

　　B、重视：

既然是所谓高端人群，自然期望得到更多重视、不想被冷落。

享有尊贵感是每个高端消费者的期待。

　　C、价格：

几乎每位顾客希望得到优惠价格，但是更时候是相对的和有比较的。

　　D、服务：

服务要专业的，包括专业的技艺、引导、模式等。

忠诚度及促销情况

一般消费者所能接受的价位：

100—300元左右。

一般门店，具备一定的硬件设施、优质的服务、过硬的技术、合理的价格等条件时，才能提高顾客的满意度和忠诚度。

商家经营策略多数是，鼓励消费者办理会员卡，给予相应优惠。

利用节假日、店庆搞促销活动并推出特价产品促进消费等等。

2、本店分析：

（1）、地理位置：

本店选址集中，与“漂亮宝贝”“审美”做邻居，依靠自身“新形象、新环境、新服务”可在短时间内形成竞争，抢夺客源。

（2）、店面规模：

本店规模在锦州地区属中大型。

店面装修属高档。

（3）、经营风格：

是“X”美发美容沙龙连锁机构锦州首家店。

（4）、人员整合：

从目前看，理想的结构是，前期北京总部派遣高水平理发师驻店，另一部分走招聘渠道吸引一批本地业内精英加盟，但存在不确定因素。

（5）、市场因素：

因于“沈阳酷发·锦州阿忠店”处于同期开业，所以必将面临同期、同质、共同消费群体竞争。

（6）、开业因素：

从目前了解情况看，我店处于和“沈阳酷发·锦州阿忠店”同期开业，有一定不利因素存在。

3、SWOT分析及对策

s代表strength（优势）

□品牌优势：

“X形象设计1962年成立于韩国，由始创至今已有近50年的历史。

X集团，是一家世界级国际化的综合形象设计机构”----这些都注定了“X”是国际大品牌，在亚洲及中国都是高端强势品牌，初入锦州具有一定的品牌优势。

但同时也不得不承认由于锦州地区的消费水平和消费者构成等因素决定，“X”在锦是新品牌！

□经营优势：

“X”总部的技术优势既是对品牌的有效支撑，也是企业对外宣传中的卖点。

其“培养引领时尚的专业艺术设计师创造顾客美的价值”的公司性质以及“为顾客提供全方位、综合时尚的专业形象设计来提高X形象设计中心的品牌形象。

一流高品格的专业形象设计技术与合理的形象设计经营中心相结合，进而培养专业形象设计人才。

”的中心目标配以与国际接轨的服务环境和服务优势，也构成“X”在锦州的经营优势。

刑院长本人在锦城从事本行业多年，有一定客户积累，了解本地消费者消费习惯，在经营方面也是有利因素。

□连锁优势：

由于“X”是连锁经营，一方面新店开业，对整体连锁机构是一个促进；另一方面，总部多年来积累的品牌效应尤其是“多明星（即为很多明星提供形象设计服务）、多事件营销（即参与快乐男生、新红楼梦等形象设计）的宣传模式，如通过店招、店内海报、网络宣传、户外形象的宣传等，可在锦州地区短时间内形成传播话题和关注焦点，这对于加盟类企业极为有利。

w代表weakness（弱势）

□成熟客户弱势：

因为是新开店，在客户数据积累方面，不如一些成熟老店。

（注：

需要说明的是尽管刑院长原“创艺”发艺拥有一批忠实消费者，但考虑到其新店与老店的差异化经营模式，不同的价格区间等等因素，那么其忠实消费者中只有部分是适合我方的。

）

□本地化弱势：

尽管有成熟的连锁店操作模式，并有“X”优势品牌做卖点，但是在锦州初次操作新店，同时要考虑我方超前、超新经营模式是否适合本地消费者。

□人员不确定性：

开业时人员是否齐整，是否能在短期内招聘一些本地活跃着的理发师。

一些创新服务环节是否会因为新人、新店的关系发生不确定性，有待观察。

o代表opportunity（机会）

□开业机会：

按照一般规律一个新店开业，总会吸引一定的社会关注度，这无形中也是极好的广告效应。

□招聘机会：

一方面如能引入或操作“北京X***大师”加盟锦州店，将给新店带来诸多卖点；另一方面如能有效吸引本地一些优秀的理发师加盟，特别是通过他们带来一批有忠实的高端顾客，将使本案项目占据有利竞争态势。

□促销机会：

新店开业的促销是理所当然的。

这期间会员开卡经营与促销、折扣与优惠、赠予、体验与会销等花样促销活动可以陆续登场，这对本店的后续经营也是极为有利的。

t代表threat（威胁）

□来自竞争对手：

按一般规律，各品牌店针对我店开业，均会在一段时间内调整促销政策，例如优惠或折扣等。

同时更要提高对“沈阳酷发·锦州阿忠店”的关注，毕竟其与我方存在同质化竞争。

□来自客户认可：

本店因为连锁经营的原因，其必然带来一套完整的运营模式，特别是其中的服务模式，能否在最短的时间内为本地客户所接受，并通过首批客户实现快速传播。

□来媒体和管理部门：

如媒体和管理部门对一些客户不同意见的放大等。

□来自非专业广告公司：

广告行业的重复浪费致使广告投入及成本过大。

综合以上分析，根据我店实际情况，以下三种策略可供选择。

操作策略之一，SO战略：

依靠内部优势，利用外部机会；

即发挥杠杆效应，充分发挥本店在品牌和连锁经营中的优势，结合原邢院长本人多年积累的本土客户、人脉优势，利用开业机会，使机会与优势充分结合发挥出来。

具体做法可概括为以下四个方面。

A、充分发挥媒体优势，本地化宣传品牌形象，突出“X”品牌优势和卖点。

B、借助开业时机，磨合、招聘人才。

（服务行业最根本的竞争还是源自人才的竞争）

C、吸引首批重点、优势顾客，并实现口碑传播。

D、通过开业期间的体验、推广、促销活动等，完成本地消费者对“X”模式的全面认可。

操作策略之二，WO战略：

利用外部机会，克服内部弱点；

考虑到目前本案弱势为新店开业时的必然点，因此建议充分利用开业的机会，尽量克服和改变原来的不利点，具体操做概括为以下三个方面。

A、通过试运营阶段，实现初步客户群。

B、通过人员的整合，在自有人员与外聘人员之间找到结合点，既可传承“x”服务模式，又能招聘部分本地业内精英。

降低成本、吸引客源。

（关键点在于最短时间内的人员磨合，服务模式整合及创新服务的展现和执行）

C、通过开业阶段，专业的广告策划与战略，完成“x”模式的本地化宣传。

操作策略之三WT战略：

减少内部弱点，回避外部威胁。

根据本店情况，所谓外部威胁主要还是我们自己不出问题。

A、我们自己的开业宣传与系列营销活动要有效、有连续性、有针对性。

B、开业的广告策划活动，要准确而务实。

同时，在最短的时间内，通过开业宣传中的接触，完成与媒体、管理部门的合作。

为今后的发展做准备。

二、开业建议：

（一）、开业目标：

1、实现“x”品牌的本地化宣传。

2、磨合队伍。

3、形成首批忠实消费者，并进而实现有效的口碑传播。

（二）、关于开业的几点建议：

（1）、以新颖方式作为切入点，吸引眼球。

做锦州没有的。

（2）、借助开业，合理推出优惠价格和技术核心（外宣形式）。

（3）、借助开业，叫响“x”品牌。

（4）、开业前，做足广告的同时，保持神秘感。

找一种引爆的感觉。

（5）、把开业前的试营业期间，积累初始客户资料。

（6）、做好开业后，后续策划活动的准备。

（7）、开业前的客户预约。

造一种开业现场火爆的场面。

三、营销战略：

部分营销战略在前文SWOT分析中，已经提及。

限于篇幅在此从略。

四、广告投放计划：

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1、媒体选择与投放计划：

近期媒体广告投放表。

序号

类别

方案/媒体/规格

广告投放时间

投放内容要求

责任人

联系方式

备注

1、

方案类

广告诉求及媒体投放方案

待定

和众传媒

开业总体方案

8月25日前完成

待定

2、

平面类

锦州日报

开业当天一个半版（根据情况选择）

品牌篇、实力篇

开业活动。

甲方

费用高可省略

锦州晚报

开业当天一个半版

开业前预热阶段八次头版报眼。

开业后半年内的合作、协办栏目

品牌篇、品质篇

开业活动

甲方

3、

DM类

《搜城》

开业当月档期的封底

全年搜城，内一或封底。

品牌篇；实力品质篇、开业活动

和众传媒

4、

电视类

新闻频道，锦州新闻后黄金档

预热期至开业后二个月

主持人形象设计冠名

店内宣传短片

冠名

和众传媒

甲方

图文频道，全天滚动播放。

同上。

时间可延长至新年。

同上。

更多图。

和众传媒

费用低的情况下参考

5、

户外类

（可在一、三、四项间选二。

）

中央大街过街天桥（北侧）

开业前后一个月

开业预告

参考

中百大屏幕或二轻楼大型广告

开业一个月内。

创意类开业预告

和众传媒

6、

其他类

邀请函（直接客户）

开业活动前一次。

与瑰肤润、金名媛等合作发放

活动通知

甲方

精美小册子周边小区（高档小区入户）

开业通知、宣传语。

。

公司简介

活动通知优惠打折信息

和众传媒

重点客户短信群发

与某客户合作，如电信。

活动通知优惠打折信息

和众传媒

注：

A、强烈建议从美容或高档化妆品经营店、女士健康会馆等获得锦州高端顾客的联系方式，以邀请信函方式通知开业及优惠活动内容、通知等。

B、强烈建议在开业后期导入大型常态美发体验与宣传活动（下文简述），使业绩获得持续进步。

C、强烈建议与相关大型企业合作，借用其媒体，并与期配合宣传。

如电信或移动，再如大型婚纱影楼、本地大型化妆品公司等。

2、物料准备（制作项目）。

（1）、针对直接客户的邀请函、精美宣传册。

（2）、店内水牌、POP等。

（3）、店外秀场用方伞、化妆台、特殊布景。

（根据场地情况参考）

（4）、特制员工服装（店服）。

每人二套。

（5）、大型户外广告画面或布幔。

设计制作。

（6）、电视宣传短片。

（动态与静态两种，）

五、后续活动：

方案一：

主题——“x·锦州”大师主理体验专场

内容——邀请北京造型大师，赴锦开专场体验说明会

形式——利用现场转播车，将场内活动传至临街的LED屏上。

地点——门店，现场。

时间——开业后一个月内根据实际经营情况。

（具体方案另详）

方案二：

主题——“x·锦州”2010滨海时尚发型发布会

内容——时尚发型秀，十种时尚发型发布推介会。

形式——可与某影楼、大学、银行、电信公司合办。

地点——千盛广场或新玛特广场中厅（暂定）。

时间——2010年9-10月

（具体方案另详）

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六、费用预算：

（从略）

锦州市和众传媒有限公司

2010年8月2日