公共关系总结.docx

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公共关系总结

第一章公共关系概述

一、公共关系是指社会组织与社会公众通过信息的传播交流，达到彼此信赖和支持，两者互相作用、互相影响的状态和联系。

名解

二、公共关系包含的五个方面：

公共关系是一种状态（客观存在）；是一种活动；是一种观念；是一门学科；是一项职业。

三、公共关系的主体是社会组织及其组织中的人，公共关系的客体是社会公众。

四、社会公众的分类：

1.按问题的过程：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

2.按公众和组织的所属关系：

内部公众、外部公众

3.按对组织的重要性：

首要公众、次要公众、边缘公众

4.按对组织的态度：

顺意公众、逆意公众、独立公众

五、公共关系与广告的区别：

1.直接目的不同：

广告宣传商品，公共关系宣传组织

2.传播方式不停：

国家对广告的传播方式有明确规定，公共关系宣传则相对灵活

3.效果不同：

广告效果是直接的，公共关系的效果是长期的

六、公共关系和庸俗关系的区别：

主观题

1.两者产生的基础不同：

公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物。

2.两者的理论依据不同：

公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。

3.两者的活动方式不同：

公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动；庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种能够不正当的活动。

4.两者所要达到的目的不同：

公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的。

5.两者产生的效果不同：

公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠；庸俗关系则讲人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。

七、中外自发的公共关系的共同特点：

盲目性、经验性、低层性

八、美国公共关系发展的四个历史时期：

1.《便士报》时期其代表人物是菲尼斯·泰勒·巴纳姆。

巴纳姆的信条是：

凡宣传是好事，只要能使自己扬名四方就行。

此时期称为反公共关系的黑暗时期，公众受愚弄时期。

2.公共关系正式提出时期第一次使用公共关系的概念

3.“揭丑运动”时期美国近代史上著名的“扒粪运动”

4.公共关系的创始人艾维·李和爱德华·伯纳斯时期

1）艾维·李（公共关系之父）的信条：

公众必须被告知，说真话。

他提出了著名公共关系活动的《原则宣言》。

2）爱德华·伯纳斯的理念是——投公众所好。

他被人们尊称为现代“公共关系理论的鼻祖”。

著作《舆论明鉴》

3）斯科特·卡特里普出版了美国第一本系统的公共关系教材《有效公共关系》，被称为“公关圣经”。

第三章公众心理分析

一、目标公众分析名解

1.员工关系：

员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。

起具体对象包括全体职员、工人、管理人员。

2.顾客关系（消费者关系）：

顾客关系及企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。

3.媒体关系（最敏感、最重要）：

媒体关系也成为新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网络）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。

4.政府关系（最具社会权威性）:

政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。

5.社区关系：

指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公共关系。

社区公众：

即社区关系对象，是指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的全力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。

二、公众的心理倾向分析

公众的参与和介入通常有以下五个方面：

喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否

三、公众心理定势

1.首因效应：

第一印象

在公关活动中，公关人员与人打交道要十分注意自己的仪表和形象，给人一良好的“第一印象”；反之，与人交往，又不能犯“第一印象”的认识偏差。

首因效应不仅仅来自直接的接触，很多情况下也来自传播媒介的间接影响。

因此，开展公关活动，还应注意传播媒介的特殊功能。

2.近因效应：

名解

近因效应是指最后给人留下的印象往往会形成的影响。

与首因效应一个道理，了解公众也不能受近因效应的过分影响。

3.晕轮效应：

晕轮效应表示主体对认知对象的一种认知偏差倾向。

有正面和负面两方面的影响。

4.社会刻板印象：

由于地理、政治、经济、文化等条件不同，人们往往对不同的人群形成一种较为固定的看法，这中判断未必有充分的理由。

但却在很多场合左右着人们对不同人群的评价和人格判断。

这就是社会刻板印象。

社会刻板印象也是一种以偏概全的思想方法，因为它只凭一些过去的经验，或者沿袭下来的看法，以有限的信息得出较为普遍的结论，当然容易出现偏差。

5.定型效应：

名解

定型效应也叫定型作用或经验效应，是指公众个体要对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认知、判断、归类的心理定式。

以公关人员应注意利用定型效应：

一是要利用公众的定性效应来巩固自己组织在公众中良好形象；二是要注意一旦因为某事或某人使自己组织在公众心目中的形象受损，就要往往改变人们的定型模式。

6.移情效应：

名解

移情效应是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状况会影响他对对象本身及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向，即把特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，引起他人的同类心理效应。

由于移情效应的作用越来越大，所以公关人员要自觉利用移情效应，充分调动公众的良好的情感体验，有效地开展公关活动。

第四章公共关系战略

常见的战略公告活动行为方式：

名解或选择

一、建设型公关

1.概念：

建设型公关活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式。

2.目标：

在组织初创或新产品上市时能达到精彩亮相、提高知名度和塑造良好的“第一印象”。

3.工作重点：

宣传和交际，向社会公众介绍组织及产品等，是公众对新组织、新产品、新服务有所认识，引起公众的兴趣。

4.传播模式：

开业庆典仪式、开业广告、剪彩活动，落成典礼、新产品展销、免费试用、开业折扣酬宾等。

二、维系型公关

1.概念：

维系型公关活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。

2.目的：

通过不断的传播和公关工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。

适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。

三、进攻型公关

1.概念：

进攻型公共活动模式是一种主动争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。

2.内容：

一是创新。

二是合作。

三是转移。

四是利用机会主动出击。

四、防御型公关

1.概念：

防御型公关活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共活动模式，是组织与外部环境出现不协调或与内部公众发生轻微摩擦时所采用的公关活动模式。

2.突发事件的几种类型：

自然灾害、工作事故、纠纷事件、舆论事件

3.内容：

开展公关调查和公众意见征询、组织的精英政策及行为的自我审查和自我评判、制度措施的修改与完善等。

五、矫正型公关

1.概念：

组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，组织形象受到严重损害时所采用的一种公共活动模式。

2.组织形象受损一般有两种情况：

一是由于外在的原因；二是由于组织的内在原因

3.特点：

三个“及时”：

即及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良形象。

第五章公共关系组织机构

一、公共关系部的类型：

1、部门所属型，通常附属于行政部门、销售部门、或广告宣传部门。

2、部门直属型。

3、领导直属型。

4、职能分散型。

二、公共关系部的人员配置：

主观题

1、调查分析人员，2、策划人员，3、编辑、撰稿人员4、组织人员，5、其他专门技术人员。

三、公共关系部的利与弊：

优势：

（1）熟悉组织情况，

（2）能提供及时的公告各项服务，（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。

不足之处：

（1）职责不明，负担过重，

（2）看问题有时不够客观，（3）总费用可能比聘请公共关系公司多，（4）有可能成为组织的一种负担。

四、公共关系公司的利与弊：

优势：

（1）职业水准比较高，

（2）看问题比较客观，（3）社会关系广泛，（4）信息比较灵通，（5）机动性强，（6）容易被人们所重视，（7）节约经费。

不足之处：

（1）不太熟悉客户情况，

（2）工作缺乏连续性，（3）远离客户。

第六章公共关系人员

一、公共人员应具备的素质：

主观题

1、强烈的公共意识：

（1）服务公众意识。

（2）塑造形象意识。

（3）协调沟通意识。

（4）立足长远意识。

2、良好的心理素质：

（1）充满自信。

（2）有开放的心态。

（3）有热情乐观的心态。

3、具备全面的知识。

4、具备较强的操作能力。

第七章公共关系调查

一、公共关系调查的一般程序：

公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估

名解：

公共关系调查是指社会组织运用科学合理的方法，为准确地搜集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的点差和研究。

知名度：

表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度。

美誉度：

表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，是评价好坏的客观尺度。

二、公共关系调查内容

组织所处的社会环境调查：

主观题

（1）政治环境调查，

（2）经济环境调查，（3）人文环境调查，（4）技术环境调查，（5）公众环境调查

三、公共关系调查的方法：

名解

1、观察法：

观察法是指调查者深入现场，通过直接观察、跟踪和记录被调查者的情况来搜集第一手资料的一种调查方法。

2、询问法：

亦称访问法，是调查者通过面谈、电讯或邮寄等方式向被调查者进行调查的一种方法。

3、实验法：

是在人为控制某种因素的前提下，通过做各种对比实验从而取得资料的方法。

4、文案调查：

也叫历史法、文件法、文献调查法，是一种搜集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。

四、调查问卷的结构：

主观题

1、前言。

前言是对调查目的、意义及有关事项的说明。

2、主体。

问卷的主体包括调查问题的内容和问题形式。

3、结束语。

结束语主要是用简短的语言对被调查者的合作表示感谢。

五、调查报告的内容：

主观题

1、序言：

主要介绍研究课题的基本情况。

2、摘要：

概括地说明调研活动所获得的主要成果

3、引言：

介绍研究进行的背景和目的。

4、正文：

对调研方法、调研过程、调研结果以及所获得结论和建议做详细的阐述。

5、附录：

呈现与正文相关的资料，以备读者参考。

六、常用的创造性思维：

名解或选择

1、头脑风暴法：

是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发，引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。

2、发散思维法：

是从给定的信息中产生新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。

3、逆向思维法：

公关策划中的逆向思维法，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。

即：

人们应从与习惯思路相反的角度，突破常规定势，作相反思维，以找到出奇制胜之道。

4、联想思维法：

是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。

七、公共关系策划的原则：

主观题

1、创新性原则：

指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。

2、时效性原则：

指公共关系策划活动应该随着形势的变化，积极、主动、及时进行，方案的实施能够取得良好的效果。

3、可行性原则：

指公共关系策划方案应该切实可行，没有可行性的方案，即使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义。

八、公共关系策划的技巧：

名解1、2选择3、4、5

1、制造新闻：

制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力。

2、借冕增誉：

将组织、产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物事件联系起来，借此扩大组织的影响及知名度。

选择题：

3、以诚换诚：

在实施名牌战略时，企业要想方设法使自己的产品成为世界一流的产品。

4、以攻为守：

当公众对社会或个人产生不满、误解、抱怨时，社会组织或个人要首先摸清情况，对社会、公众作出善意的解释，提出相应措施，以实际行动换取公众的谅解。

5、小题大做：

在于公众交往中，注重小节，在小事上发掘大道理，在小事上展示自己的大观念，从而有效地强化自己的形象。

第八章公共关系专题活动

一、新闻发布会的特点：

主观题

1、权威性强，体现在以记者招待会形式发布信息，较隆重、正规。

2、针对性强，体现在记者就自己感兴趣的问题提问。

3、较高的价值性，新闻发布会是在组织急需时进行的，信息有较高新闻价值，值得媒体公众关注。

4、难度大、要求高，不仅成本高、时间长，对发言人、主持人要求也高。

第九章公共关系危机管理

一、公共关系危机的成因分析组织的内在环境因素主观题

1、人员素质水平是决定危机出现概率高低的关键因素。

2、管理者危机意识淡薄。

3、技术体系的因素。

4、组织结构老化、僵化。

5、没有建立正常有序的传播沟通渠道。