卷烟品牌宽度管理办法.docx
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卷烟品牌宽度管理办法
零售终端品牌宽度管理办法
第一章总则
第一条为进一步提升品牌培育能力，着力营造公平竞争的市场环境，建立适度竞争的市场机制，充分发挥品牌培育引导消费的作用，突出零售终端品牌培育功能发挥，特制定本办法。
第二条以培育行业重点品牌为核心目标，通过零售终端卷烟品牌宽度将品牌资源与终端资源、消费资源进行有效推进，通过全面应用“141”品牌培育方法及“135工作法”不断提升品牌培育能力、客户服务水平，促进行业重点品牌快速健康发展。
第二章基本原则
第三条坚持公开公平原则。
尊重工业企业平等竞争的市场权利，为所有工业卷烟规格提供零售终端上柜展示机会，构建公开、公平、公正的市场竞争环境。
第四条坚持市场导向原则。
发挥市场在品牌资源配置中的决定性作用，注重市场消费需求与品类结构的对接，通过提升零售终端品牌出样数量，以品牌为纽带，有效挖掘终端资源，促进品牌资源与消费需求的逐步统一。
第五条坚持重点品牌发展原则。
充分发挥市场机制作用，准确把握行业品牌发展趋势，提升重点品牌在零售终端的销售机会，推动重点品牌在市场竞争中健康发展。
第三章职责划分
第六条卷烟营销中心：
负责根据零售终端销量情况制定各层级客户品牌出样宽度；负责依据品牌规格类型（新品、成熟、退出）制定上柜、出样相关指标。
负责督导、评价各区域营销部零售终端品牌宽度出样水平。
第七条各区域营销部：
负责按照卷烟营销中心品牌培育工作要求开展品牌上柜推荐宣传；负责依据零售终端销量情况制定《辖区零售终端年度品牌宽度计划书》，并依据计划进行落实，督导零售终端品牌出样情况。
第四章品牌宽度工作要求
第八条品牌宽度定义。
零售终端品牌宽度是指零售终端购进卷烟品牌规格的数量，数量越多，宽度越宽；零售终端品牌宽度是衡量零售终端品牌出样水平、品牌培育能力的一项重要指标。
第九条品牌宽度管理模式。
根据市场需求、品牌状态等，对零售终端品牌宽度实行“3+2”管理模式。
3即三个层级，品牌宽度管理试行“卷烟营销中心、区域营销部、辖区”三级管理；2即两个维度，品牌宽度考核分为零售终端品牌宽度出样个数、重点单品规格上柜率两个维度进行考核。
第十条品牌宽度管理要求。
每年度1月由品牌经理、市场经理、客户经理规划本年度平均零售终端品牌宽度，完成《零售终端年度品牌宽度计划表》，在日常服务工作中由客户经理对客户品牌宽度情况进行具体调查，品牌经理、市场经理、客户经理每年7月、次年1月的前10个工作日对品牌宽度计划书落实情况进行综合评价，对客户品牌宽度目标达成、重点单品规格卷烟上柜率完成情况进行评估及改进。
第十一条品牌宽度终端出样要求。
依据卷烟零售户经营能力，确定卷烟零售户品牌出样宽度。
根据2013年零售户卷烟销售能力以及零售户品牌出样宽度，将全市客户品牌宽度情况要求划分为8个梯次。
各销量梯次客户每半年卷烟品牌宽度出样需达到终端类型、市场类型的基础宽度要求。
具体见下表：
终端品牌宽度出样基础要求
销量梯次
现代终端
普通终端
城网
农网
城网
农网
基础宽度
基础宽度
基础宽度
基础宽度
1000条以上
90
80
85
65
999-700条
85
70
70
60
699-500条
80
65
65
55
499-400条
75
65
60
50
399-300条
75
55
55
45
299-200条
75
50
50
40
199-100条
60
45
45
30
100条以下
—
—
25
15
第十二条单品规格上柜率要求。
为向各重点品牌提供公平公开的市场环境，卷烟营销人员应以零售终端品牌是否上柜作为工作重点，结合卷烟子类分布情况及各子类规格培育类型情况，将各子类卷烟全年累计上柜要求制定如下（各子类新引入品牌以上市方案为准），具体见下表：
主要子类重点品牌规格区域市场上柜率要求
子类
对应零售价位（元/条）
重点培育品牌
潜力品牌
重点培育品牌
区域市场上柜要求
潜力品牌
区域市场上柜要求
4
51-60
双喜（软国际）
90%
泰山（硬红八喜）
60%
黄山（嘉宾迎客松）
中南海（金8mg）
钻石（硬蓝新一代）
娇子（硬龙凤世纪朝）
5
61-80
红塔山（硬经典）
90%
红双喜（硬）
70%
娇子（时代阳光）
金圣（软红）
兰州（硬精品）
白沙（精品）
6
81-110
白沙（精品二代）
95%
红塔山（硬经典100）
90%
云烟（紫）
好猫（猴王磨砂）
90%
南京（红）
黄金叶（金满堂）
90%
娇子（软阳光）
85%
泰山（宏图）
70%
红塔山（硬欣经典）
80%
黄山（中国松）
75%
中南海（5mg）
60%
双喜（硬经典）
80%
7
111-140
利群（新版）
95%
黄金叶（黄金眼）
70%
云烟（大紫）
8
141-179
兰州（硬珍品）
95%
白沙（硬紫瑞）
60%
黄鹤楼（硬金砂）
七匹狼（纯雅）
50%
9
180-219
苏烟（五星红杉树）
85%
黄金叶（软大金圆）
55%
黄鹤楼（硬红）
泰山（望岳）
50%
好猫（炫蓝）
45%
娇子（硬龙凤珍品）
40%
10
220-249
芙蓉王（硬）
99%
兰州（16支吉祥）
80%
云烟（软珍品）
95%
玉溪（软）
95%
11
250-299
黄鹤楼（硬大彩）
50%
利群（硬）
55%
玉溪（软尚善）
50%
好猫（吉祥）
20%
12
300-399
芙蓉王（软黄）
45%
兰州（软飞天）
30%
黄鹤楼（硬论道）
45%
利群（神州）
20%
芙蓉王（蓝）
40%
七匹狼（16支纯香）
15%
玉溪（软弘毅）
20%
黄山（大红方印）
无
娇子（锦绣）
25%
13
400-499
中华（硬）
依据精准营销目标客户数量确定
芙蓉王（软金）
25%
苏烟（软金砂）
14
500-799
中华（软）
芙蓉王（软蓝）
15%
苏烟（新星）
15%
第五章品牌宽度管理评价程序
第十一条评价管理程序
（1）分析：
每年的1月、7月前十个工作日前，卷烟营销中心渠道主管统计上一年度零售终端卷烟品牌规格出样数，品牌经理统计单品规格各区域累计上柜达标数，并完成《零售终端卷烟品牌宽度分析报告》下发至各区域营销部。
（2）对接各区域营销部依据卷烟营销中心下发的分析报告，在十个工作日内完成《零售终端卷烟品牌宽度分析报告》，分析现状，查找问题；辖区客户经理完成《零售终端年度品牌宽度计划表》。
信息中心在系统内开发设计零售终端品牌宽度查询相关报表。
（3）实施在客户经理日常拜访中，根据《135工作表》品牌规格上柜情况，对客户重点规格上柜情况进行核对；每季度对零售终端品牌宽度数量进行系统查看。
依据客户消费群体、客户推荐能力等，向客户推荐上柜品牌规格，各销量梯次的零售终端的品牌宽度需达到终端品牌宽度出样基础要求。
（4）评估每年6月、12月，卷烟营销中心在当月督导计划中下达“零售终端品牌宽度、重点规格上柜”是否达标指标，依据半年、全年的零售终端品牌宽度、重点规格上柜情况，向各县级局（分公司）、综合管理部负责人绩效打分。
绩效打分依据：
零售终端品牌出样宽度达到要求的客户数占到90%以上、重点品牌规格上柜数量达到90%以上，绩效打分为90分。
零售终端品牌出样宽度达到要求的客户数占到80%以上、重点品牌规格上柜数量达到80%以上，绩效打分为85分。
零售终端品牌出样宽度达到要求的客户数占到70%以上、重点品牌规格上柜数量达到70%以上，绩效打分为80分。
低于70%一律为75分，并由相关部门写出不合格原因上报卷烟营销中心备案。
卷烟营销中心
二〇一三年十二月二十日
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