电子商务网络营销策划毕业论文.docx

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广 东 交 通 职 业 技 术 学 院

专项技能训练

题目名称：

《完美生活源》网络营销策划

院 系：

计算机工程学院班 级：

09网络（1、2）班指导教师：

李琳

学生姓名：

网络1班钟赐容22号

网络2班黄丰华14号网络2班张洁秋18号

摘要

经过这两年多的学习，我们学习到不少关于电子商务的知识，深深知道当今社会，因互联网的发展，而伴随着电子商务如火如荼地发展起来，成为大众生活中不可或缺的一个部分。

我们通过做网络市场调研，消费者群体调查分析，来决定网络营销策略，网络营销方法，经过一个多月的网上营销，我们深深领会到进行网络营销，提前做一个详细的市场分析是很有必要的，通过大量的市场调查和分析，我们才发现新的市场机会，大大减少竞争，通过对网络消费者群体调查分析，有利于合理地择定目标市场，有效地配置有限资源，集中力量，更好地为目标顾客服务。

同时选择好一个市场定位，这样更有利于树立店铺形象，形成独特的风格。

网络营销方法是营销策略的手段，两个是相互相成，有良好的营销策略和方法可以提高网店浏览量，从而大大增加产品的销售量，提高利润，达到事半功倍的效果。

经过这次网上营销，虽然我们得到的结果不是很理想，但是让我们更进一步感受到了电子商务的发展，网上营销的力量。

我们相信不断的去总结经验，不断去创新营销方法，一步一步地，在挫折中成长起来，成功会离我们越来越近。

关键词：

市场分析，市场目标，营销策略，营销方法

Abstract

Afterthetwoyearsofstudy,welearnalotaboutelectronicbusinessknowledge,deeplyknowthattoday'ssociety,forthedevelopmentoftheInternetande-commerceinfullswing,withdevelopedpubliclife,becomeanindispensablepart.Wedomarketresearch,throughnetworksurveyandanalysisofconsumergroups,todeterminethenetworkmarketingstrategy,marketingmethods,aftermorethanamonthofInternetmarketing,wearedeeplyunderstandtothenetworkmarketing,inadvanceofadetailedanalysisofthemarketisverynecessary,throughalotofmarketresearchandanalysis,wefoundthatthenewmarketopportunities,greatlyreducecompetition,thenetworkconsumergroups,whichisbeneficialtotheinvestigationandanalysisofthe

II

choosingreasonabletargetmarket,effectivelyconfigurationlimitedresources,concentratethepower,betterforthetargetcustomerservice.Andselectthegoodamarketposition,sothemoreconducivetosetupshop,formingtheuniquestyleofimage.Thenetworkmarketingmethodisamarketingstrategymeans,twoaremutualsupplement,andagoodmarketingstrategyandmethodcanimprovetheshop,whichgreatlyincreasethedailyproductsales,profit,toimprovethetwicetheresultwithhalftheeffort.AftertheInternetmarketing,althoughwegottheresultisnotveryideal,butletusfeelthefurtherdevelopmentofelectroniccommerce,thepoweroftheonlinemarketing.Webelievethatconstantlytosumupexperienceandunceasinglytoinnovationmarketingmethods,stepbystep,infrustrationgrowingup,andsuccesswillwasmoreandmoreclosertous.

Keywords:

marketanalysis,targetmarket,marketingstrategy,marketingmethod

目录

IV

摘要 I

引言 1

网络市场调研 3

1.1市场需求分析及市场需求调查的内容 3

1.1.1市场需求分析 3

1.1.2市场需求调查的内容 4

1.2消费者购买行为调查 5

1.3营销因素 8

1.4竞争对手及宏观环境 9

1.4.1竞争对手 9

1.4.2宏观环境 9

2、网络消费者群体分析 12

2.1消费者特征分析 12

2.1.1年龄调查 12

2.1.2目标消费对象调查 12

2.1.3愿意为商品付出的价格调查 13

2.2网络营销对象的购买动机和购买行为 14

2.2.1购买动机 14

2.2.2购买行为 15

2.3产品分类 18

2.3.1用途分类 19

2.3.2部位分类 19

2.3.3价格分类 21

2.4针对每个消费群体制定相应的客户关系管理及方案 22

2.4.1客户管理 22

2.4.2客户方案 23

3、网络营销策略 24

3.1产品策略 24

3.1.1产品的整体概念 24

3.1.2.产品的的分类 25

3.1.3产品的的策略 26

3.2定价策略 27

3.2.1.打折策略 27

3.2.2.拍卖策略 28

3.2.3.心理定价策略 30

3.3渠道策略 30

3.3.1直接分销策略 31

3.3.2间接分销策略 31

3.3.3完美生活源选择的渠道 31

3.4促销策略 32

3.4.1.网络广告促销 32

3.4.2.包邮促销 33

3.4.3.打折促销 34

4、网络营销方法 35

4.1完美生活源采用的营销方法与工具 35

4.1.1电子邮件推广 35

4.1.2搜索引擎优化 36

4.1.3友情链接 37

4.1.4软文营销 38

4.1.5即时消息 39

4.1.6网络广告 40

4.1.7问答营销 42

4.2各种营销方法的优缺点 42

结论 44

网络营销结果分析 44

网络营销和传统营销的区别 45

致谢 46

参考文献 46

附录 47

专项实训分工情况 49

引言

随着现代人们物质生活水准、标准的需求化程度的不断提升，以及电子商务技术不断完善时，电子商务的发展趋势就会有两类主要路线。

一类是价格走低趋势发展，另一类就是相对物价较高的发展定位路线。

这是由于人们对生

活物质、需求等的观念认识不断提高，与社会经济消费水平相对均衡的情况下，人们已经无法满足于基本生活品必须消费，同时还会选择一些物质上高档消费，以满足自身的心理需求与生活需求等，而电子商务的服务项目就是在这种情形下应运而生。

因此，对于电子商务的市场定位走向就应当更加细分化，对于不同的各类客户群体，选择不同服务流程的具体服务事项。

从技术发展角度来讲，电子商务技术的应用与不断开发、设计、建设等，就是为了能使技术发展的运用成效，能够很好地作用广大消费者、客户、用户身上。

而从企业以及其他组织机构的生产、经营模式来看，电子商务是结合了传统管理模式的基础上渗透了网络化运营模式，通过互联等技术渠道来不断壮大自身的知名度与品牌效应。

而不论何种方式，电子商务最后所表现出来的成效，是通过建立优良的服务流程体系与良好信誉的客户关系而搭建成的，从而能够使企业以及其他组织机构的生产效益、竞争实力得到逐步提升。

虽然说电子商务的技术发展水平较当前来看，已经有了一定程度上的提升。

但随着信息化产业技术相关领域的不断开拓性研究与发展，电子商务应当像拓宽研究深度，尤其是在网站上的商业交易行为，应当充分表现出企业间的文化、素质。

即表现出企业细致化的业务流程、客户管理的层次结构等问题，让广大受用客户能够体会到企业的文化、企业的服务态度，从而在客户那一方面来看，有更贴近了客户的实际需求，满足客户的需要。

也就是说，目前，电子商务的应用深度将不断拓展，业务创新也层出不穷。

如2004年底国内B2C电子商务出现了一种新的模式——全球代购。

国内第一个进行国际网络代购的电子商务网站“亦得网”已经开通，这种新的电子商务模式正式进入国内。

所

谓全球代购，是指“亦得网”作为代购服务提供商，通过其全球信息交流平台、物流网络和国际支付系统来满足消费者“一站式”的购买需求。

消费者不但可以购买在“亦得网”中推荐的国外商品，还可以在其他任何外国网站上自由选

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购，只要商品的来源网站是接受信用卡作为付款方式并且可以进行国际送货的，

“亦得”都可帮助用户从国外代购。

而国外的用户也可以购买任何在网上能够搜索到并允许进入中国的货品，例如时装、化妆品、保健品、书籍、游戏、电脑股票和证券等。

随着Internet的飞速发展与广泛应用，电子商务也得到了蓬勃发展。

较传统交易，电子商务不仅能够降低交易成本，而且解决了传统商务活动受时空控制的问题。

通过互联网的网络交易模式已经从一定程度上取代了传统商务的交易模式。

随着中国网民的增加，互联网使用成熟度的提高，网络购物在互联网经济乃至整个国民经济中所占的比重将大幅提升。

网络经济代表了未来经济的发展趋势，为显示经济增长构筑起一个全新的技术平台，提供了一种将信息资源转化为收益的高校工具，营造了一种全球化的经营环境。

人们通过网络进行市场全球化，实施真正的全球化经营战略，优化全球范围的资源配置，提高整个人类社会的经济资源利用效率，促进整个世界经济的增长。

根据CNNIC的一份调查报告《2008年中国网络购物研究报告》显示，淘宝网所占市场份额为56.3%，当当网所占市场份额为11.5%，卓越亚马孙网占9.4%，TOM易趣网占5.8%，拍拍网占5.0%，果皮网占1.4%，其他网占

10.5%。

可见中国网络购物的主流是C2C购物平台—淘宝网。

可以说，目前电子商务的研发领域，其已经步入了迅猛、高速的发展阶段，它推动了网络营运经济的建设与发展，是当前各个组织机构运营经济的的有效驱动载体，同时也拉近了国家国民服务经济的发展模式走向现代化与数字化进程道路的距离，是现代化经济信息化产业设备的重要组成部分。

另外，对小生产、销售与服务模式等的整体水平的提升都有着改善的促进作用，还能使它们投资成本、生产成本等大幅度降低，从而减少了经营与生产风险，最终实现了经济运营的效率、质量、效益的提高，促进了国家国民经济的全面发展。

总之，电子商务势必会成为我国经济建设与发展所必不可缺的关键性动力与力量。

因此本论文以我们在淘宝上开的网店—完美生活源的相关数据为研究对

象，通过这些研究分析来研究关于淘宝网店的营销策略与营销方法等问题。

既

可以让我们对电子商务有进一步的认识，也为以后的就业提供多一个实践经验。

网络市场调研

我们主要通过市场需求及市场需求调查的内容、消费者购买行为调查、营销因素、竞争对手及宏观环境四个方面进行调研。

1.1市场需求分析及市场需求调查的内容

1.1.1市场需求分析

我们店铺主要代销完美（中国）有限公司的保健品，护肤品，个人护理品，还有家居日用品。

2002年6月至2003年1月，完美公司在全国率先通过了保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项权威认证。

2003年3月，完美公司又顺利通过中国伊斯兰教协会的清真食品认证。

我们销售的产品在质量上与同行相比是占非常大的优势的。

我们主要是分析保健品的市场需求。

（1）市场潜力

随着人民的生活水平的不断提高，人们更加注重养生，愿意花更多的金钱去保留青春，去换得健康，健康产业是一种有巨大市场潜力的新兴产业。

由于健康越来越受到国人的关注和重视，健康产业极具有投资潜力，已成为我国经济产业中一大“朝阳产业”健康产业已成为我国国民经济中一个重要的支柱产业。

（2）市场现状

随着社会发展和人们生活水平的普遍提高，以及人类生活方式的改变，健康产品的总需求急剧增加。

以生物技术和生命科学为先导，涵盖医疗卫生、营养保健、健身休闲等健康服务功能的健康产业成为21世纪引导全球经济发展和社会进步的重要产业。

在发达国家，健康产业已经成为带动整个国民经济增长

的强大动力，健康行业增加值占GDP比重超过15%，而在我国，健康产业仅占中国国民生产总值的4%～5%，低于许多发展中国家。

近十年来，我国健康产业发展十分迅速，市场容量不断扩大，健康产业也在国民经济中的比重不断上升，特别是保健品行业，成为推动我国经济发展的又一新兴动力。

据相关统计资料，目前我国共有药品生产企业6000多家，每年

1500多亿元的消费市场；保健品生产企业3000多家，每年超过500亿元的消费市场。

目前我国年销售额也近600亿元人民币，到2010年，中国保健品年销售额将达1200亿元人民币。

虽然我国健康产业发展迅速，但由于涉及的领域众多，没有相关比较完善的法律和制度来规范，也没有相关的标准作为发展的参照，导致行业发展乱，尤其是保健品行业。

同时在健康管理和服务上对于核心技术与相关健康服务的整合还有欠完善，还无法对客户提供整套解决方案。

（3）市场前景

营养保健将迎来巨大发展空间：

近20年来，我国保健品消费增长在15-

30%之间，远远高于发达国家13%的增长率，2004年全国保健品市场容量达到了400亿元左右。

在我经济快速发展和居民生活水平的提高，健康成为了焦点话题，而当前由于工业、农业污染的严重，人类对健康营养的索求已转移到营养保健品、绿色食品。

在未来，营养保健将成为我国健康产业发展的巨大增长点，随着我国老龄化社会的到来，营养保健市场将有很大的增长空间。

1.1.2市场需求调查的内容

我们主要通过网上调查问卷进行调查，调查的内容主要包括：

网上消费者对产品的需求比例、消费者对产品价值的注重偏向。

图1-1

从问卷结果可以知道：

家居日用品、美容护肤品、保健品占淘宝网消费品的42%以上，服饰排在第一。

而网购的发展，不仅是数量的扩张，更在其所购商品种类的变化。

网购商品，正向人们的日常生活用品倾斜。

最初的网购主要集中在个性化商品、电子数码、工艺装饰等商品中。

然而，今年以来，服装鞋类等日常生活用品出现了飙升的势头。

网上甚至出现了药品

的购买“商铺”。

据相关的购物网站统计，日常生活用品销售比重已经超过全网成交额的20%。

以“淘宝”为例，和2006年相比，在销售额前十的商品，居家日用品从2006年的第8位上升至2007年的第4位，家用电器从2006年的第15位飙升到2007年的第5位，话费充值卡从2006年的第10位升至2007年的第

6位，服饰从2006年的第3位升至2007年的第1位。

与此形成鲜明对比的是，虽然数码类产品的绝对销售额持续增长，但排名大多有不同程度的下降：

笔记本电脑从2006年的第2位下降至2007年的第9位，相机从2006年的第5位下降至2007年的第7位。

图1-2

从问卷结果可以看到：

消费者在购物时更注重产品的质量，其次才是价格。

由此可以得出启示，我们的产品要有质量保证，才更能得到消费者的信任。

1.2消费者购买行为调查

我们主要通过网上调查问卷对消费者的年龄、性别、购买动机、消费习惯进行调查。

图1-3

从调查结果可以看到：

网上消费群的年龄主要在20-40岁之间，都是比较年轻的一代，他们经常上网，是网购群的主要成员。

图1-4

从调查结果可以看到：

女性占比例居多，这只是在第一调查网的数据，不能代表网购性别比例。

图1-5

从调查结果可以看到：

消费者选择网购的原因是可以节省时间，网上购买更加便捷。

图1-6

图1-7

图1-8

通过对消费者购买习惯的调查我们可以知道：

他们一般在中午晚上或者周末进行购物，付款方式选择货到付款的居多，其次是支付宝，大多都是选择快递送货。

可以得出：

消费者一般都是休息的时候进行网购，他们更喜欢安全，便捷的支付方式，对物流要求是比较快捷而价格相对合理。

假日经济在火爆各大商场时，也同样点燃了网购。

由于越来越多的人已经接受了这种购物方式，所以网购的交易量在节假日也出现迅猛的增长，并且这种趋势还在继续。

以鼠年情人节为例。

来自淘宝的数据显示，情人节前一周，网上订购玫瑰花数量达到6000束，以一束10朵计算，每天网上能卖出6万朵玫瑰。

此外，日均有近200万件情人节礼品通过网购渠道销售，日均成交额超过2500万元。

由于越来越多消费者接受了网上订购鲜花的习惯，为了获得更多消费群、覆盖更宽的消费市场，很多实体花店也将销售终端搬上网络，来抢占网络消费市场。

1.3营销因素

营销因素主要有：

产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道策略的研究。

我们主要是对促销策略进行网上问卷调查。

图1-9

调查结果显示：

包邮更加能引起消费者的购买欲望，其次再到搭配减价、赠送互补品。

我们可以把这些促销策略用到我们的店铺促销中。

1.4竞争对手及宏观环境

1.4.1竞争对手

竞争对手：

传统实体店、网上不同品牌店铺，网上同品牌店铺。

（1）和传统实体店相比，我们具有购买便捷的优势，消费者足不出户就可以买得到，劣势就是信任问题，消费者更相信实体店，他们可以看得见摸得到，一般在专卖店买的东西都不会假，在网上就难以确定是否是正品。

而且我们是新开的店，没有信誉，销售量就是店铺信誉的保证，一般消费者网购时都会挑知名度高、信誉度高的店铺进行选购，对于新开的店始终表示很怀疑的态度，所以传统实体店更容易让消费者放心购买，但是便捷的优势却不如网上店铺。

（2）和网上不同品牌店铺相比，我们具有一定的质量保证优势，完美（中国）有限公司的产品经过国际五大品质认证，但还是存在很大的竞争压力，安利公司的产品早就流入中国市场，在消费者眼中知名度更大，而其他品牌的产品质量虽然没那么好，但是也占有很大的市场，鉴于大多数消费者都很忠于某几个品牌，产品质量还过得去的话，他们不会考虑换牌子用。

网店也一样，新

开的网店没有基础顾客，一切都是从新开始，我们面对的压力不仅来自与其他品牌的竞争，还要快速提高店铺信誉度。

（3）和网上同品牌店铺，我们存在很多劣势，新开的店没有信誉，没有固定的顾客群，一切从新做起，在产品与价格策略上我们占不了优势，我们可以从增值服务上做到更好。

1.4.2宏观环境

宏观环境主要有：

人口、经济、自然地理、科学技术、网络安全等方面。

我们主要分析人口、经济、科学技术、网络安全等四个方面。

（1）人口：

中国是个人口大国，也是世界上最大的消费市场，网上消费的比例也越来越大。

2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年

12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。

而未来5年之内中国网上购物市场的用户数量将会进一步增长。

各项环境的改善，使网络购物的优势进一步凸现，交易额也将有较大的提高。

特别是二三线城市，甚至中西部区域和农村，将成为掀起网络购物下一浪的重镇。

二三线城市物质、文化生活的相对单调，二三线城市居民对新兴事物的兴趣远超大城市居民。

随着中国的网购市场日渐安全、规范，二三线城市居民开始享受网络带来的物质丰富性。

基础的判断是，根据目前100%上下的年增长率，在5年时间内，中国网购市场容量将超过1万亿人民币，而单靠沿海省份的容量，远远无法满足这种发展的诉求。

二三线城市的网购将日渐活跃。

（2）经济：

中国的经济发展水平不断提高，电子商务在中国不断的发展，网购已经熟为人知，人民的生活水平提高的同时，更懂得享受生活，更热衷于保持青春靓丽，延年益寿，有专家预言健康行业将是二十一世纪的第五产业。

《报告》显示，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上

支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。

中国现时的经济环境和美国成就沃尔玛的时代非常相似——经济高速发展，老百姓的消费开始爆发式增长。

国家统计局的资料显示，近5年城镇人均可支配金额的增幅都在10%以上，2007年已经达到20.2%，人均可支配金额达到

14140元。

这不是沿海大城市的个别需求，而是中国各个区

随着互联网经济的发展和诸多利好因素的影响，中国网购市场的火爆还在继续，未来3~5年将进入发展的黄金期，给中国零售市场带来更大的发展空间。

（3）科学技术：

科学技术的发展推动上网设备呈多元化发展。

我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。

手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。

手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。

我国网民上网设备多样化发展，笔记本电脑上网使用率增速最大。

《报告》显示，2010年，网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为78.4%、66.2%和

45.7%，与2009年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了15个百分点，手机和台式电脑上网使用率分别增加5.4%和5%。

（4）网络安全的改善：

随着网购的繁荣，网站间的竞争将更加剧烈，一些购物网站必将逐步完善自身的管理和服务，为用户提供良好的交