如何写好影视广告文案.docx
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如何写好影视广告文案
如何写好影视广告文案
一、电视广告的特性
电视是一个综合性媒体。
电视广告集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉。
即同时诉诸视觉与听觉，又把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。
电视广告的特性：
1、渗透力高
信息传递快、影响范围广，是电视广告最大的特点。
电视台发出的信号可以将广告讯息迅速地传递到电波覆盖区域的各个角落。
并且深入家庭。
现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目，同时接受到各种广告讯息，而且多为全家共同视听，促进家庭成员的共同意识，统一家庭对广告商品的态度及印象，信息传播力胜过其他各种媒体。
2、冲击力强
电视广告声画结合，兼具娱乐性。
它不但可以运用示范手法，直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引发他们对产品的兴趣和购买欲。
它藉由刻意安排的一些优美的画面，意外的惊喜、戏剧化的情节、奇特的意识等等，营造出强势的视听冲击力，刺激观众的情绪，从而加强他们对广告讯息的印象与记忆。
3、良好的选择性
电视台的播映区域虽有限定，但利用联播网或多家电视台，能作全国性和特定地区的广告。
根据电视播放的时间段和电视节目内容，能够对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告。
将广告穿插在节目中播出，更具有讯息接受的强迫性，使视听者难以逃避不看，即使闭上眼睛稍加休息，仍能听到广告的声音，因此，易于收放。
二、电视广告的分类
电视广告的种类是以传达内容、制作工艺和播放形式的不同进行分类的。
（一）依广告传达内容划分：
1、商品广告
以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。
在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。
品牌广告超越商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变消费者的态度和行为。
2、企业广告
以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。
企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念、塑造明确的定位的知名度，以便有助于建立社会公众对企业的好感与信赖感。
3、促销广告
提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参与兴趣。
其内容包括：
展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竟猜以多种有奖销售活动的广告。
4、公益广告
公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。
公益广告的目的性或诉求方式，与商业广告有很大的区别。
（二）依制作技术划分
1、广告影片
2、录像带广告
3、现场播出广告
4、幻灯片广告
5、字幕广告
（三）依播映形式划分
1、节目广告
2、插播广告
三、电视广告构成要素及创作规律
电视广告构成要素分为三个部分：
1、视觉要素
包括运动画面、标志符号、图案图表、色彩、背景、人物角色和实物角色（商品、动物等）
2、听觉要素
包括人的声音（讲白、歌声）、音乐、音响等。
3、言语要素
表达广告讯息的文字和语言。
在这些构成要素里面，不断的运动和变化着的视觉要素是最重要的部分，听觉要素和言语要素，不可独立存在，他们对视觉信息起着衬托、补充和加强的作用。
因而，这三者密切配合、交融与共，成为电视广告传播讯息的独特的语言符号。
奥格威在《一个广告人的自白》一书中对电视广告的创作特点谈过这样一段话：
“在电视广告初期，我犯了一个靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播，现在我知道了，在电视中你必须制作你自己的画面去讲那个故事，你所播映的图像比你要谈的更重要。
语言和画面必须同步进行，相辅相成。
电视广告十分接近电影的制作形态，制作者往往陷入追求纯艺术或维美主义的迷宫，使广告讯息模糊不清，或偏离诉求重点。
电视广告的目的在于说服视听者认同或接受某一特定的商业讯息，以引起受众者心理或行为上的特定反应。
电视广告的制作者为求产生特定的传播效果，必须将创作过程转化为科学化的客观的讯息创造，借着专业的调查和资讯，去洞悉人们对产品的态度和期许，通过系统的思考和发想，去创造人们对产品的偏爱和信赖。
电视广告的创造过程，一般都是分为两个大的阶段，即企划阶段和制作阶段。
在企划阶段需要完成的工作为：
确定主题、选择表现素材、发展基本构想、撰写方案、决定表现的构架及表现的手法、绘制视觉化脚本。
在制作阶段分为三个步骤：
第一个步骤是制作前的准备，第二阶段是进行拍摄，第三个步骤是把影片或录像带剪辑、录音、经光学或视讯处理完成可供播映的拷贝。
四、电视广告主题
电视广告主题就是一则电视广告传达内容的中心思想。
任何一则电视广告实质上都包括了“谈什么”“和“如何谈”两部分，主题即指“谈什么”。
它是创作者经过对广告主企业目标的了解，对产品特性的认识，对市场的消费需求等种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的诉求重点，或者叫广告主张、广告概念、广告意念。
主题贯通整个广告影片是否有支配力的要素，是广告作品每一部分的灵魂。
它能有机地组合其他构成要素，使之成为一个完整的作品。
给视听者以鲜明、统一的印象。
所以，主题始终主导着广告表现的一切方面，在很大程度上决定电视广告作品的格调与价值。
（一）意念从何而来？
广告意念的形成是这样的：
是什么使你的产品区别与竞争产品，并使你的顾主购买它？
综合各种资讯，找出产品属性与消费者需求和期望的汇聚点，就是该产品的销售重点，也就是广告传达内容的主题。
如下图所示：
广告主题的发现从认识商品的属性入手，首先对商品名称、包装、性能、用法、功效、价格等特征，加以整理研究，抽出商品独有的特性；其次是选择诉求对象，应就以下各项加以观察分析：
1）性别；2）年龄；3）职业；4）收入；5）教育程度；6）家庭情况；7）兴趣；8）生活形态。
在寻找广告目标对象过程中，我们不但对广告的对象应该是谁要有一个比较具体而清晰的认识，还要进一步从以下几个方面了解、发掘诉求对象的心理和行为。
1）他们在不同情况下使用这类商品时，想要从商品中得到什么？
2）他们在什么情况下，如何使用这种商品？
3）他们用什么选择标准来评定这类商品的好坏？
4）该商品在他们心目中与其他竞争者相比，评价如何？
5）该商品在他们心目中的优势及缺点何在？
6）他们日常生活形态如何，喜好与兴趣在哪里？
诉求对象的欲求心理和商品特性相交的范围，就是商品满足消费者需要的部分，结合广告所想要达成的目标，这三个因素重叠部分，就是广告的中心内容即主题。
（二）怎样确立主题？
确定程序：
从认识商品属性开始—>由商品属性抽出“商品特性”—>在商品特性的效用中引发出—>商品的“直接效用”、“展开效用”以及与之相连接的生活、文化、社会信息—>导出商品的“附加特性”—>主题
（三）主题的构思方法
在确定主题的过程中，创作者应设身处地站在消费者的立场，构思它可以为我（即消费者）提供什么，而不是站在自己主观的角度去判断。
也就是创作者应该以消费者的观点，提出消费者所重视，所关心的利益。
而不是站在广告主的立场，提出自己认为重要的利益。
因此，广告所传达的中心内容应该是与消费者的生活息息相关，是消费者感到兴趣，对他们有意义，是具有重要性的消费者利益，或称之为“广告承诺”。
主题的构思通常运用以下几种方法。
1、独特的销售主张（UPS）
UPS是指：
a、每一个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须明确地对目标视听众指出“购买本产品，你将会得到这个好处和利益”。
b、这项主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出过的。
c、这项主张必须强而有力，能吸引广大消费者前来购买。
2、建立鲜明的品牌形象
通过鲜明的品牌形象，建立起商品与消费者之间情感需求的关系，让消费者觉得与自己的自我认识相吻合，加上适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。
3、定位
为品牌建立一个明确的位置，使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。
4、生活提案
以消费者日常生活为素材，从人性的喜怒哀乐上寻找主题，展开商品对人性的需求的探讨。
（四）主题的表现
综合上述主题构思的各种方法，最基本的一点就是将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。
1、主张概念
说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。
包括以下四种表现方法：
1）创造独一无二的销售主张
2）提供购买产品的理由
3）解决何种特定的问题
4）可以降低某种风险
2、印象概念
广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。
也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。
包括：
1）人格的反射。
如万宝路香烟的广告
2）产品性格的反射。
将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。
让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。
3、提案概念
通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。
确定广告表现主题。
在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。
简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。
如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。
4、象征概念
在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。
也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。
五、电视广告诉求方式与表现形态
电视广告的主题确立之后，接下去就是要解决“如何去说”的问题。
也就是如何选择与广告主题相吻合的表现手法和表现形式。
（一）诉求方式
1、理性诉求
采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。
2、感性诉求
采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。
3、通注诉求
采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠奸；或呼吁人们支持有益于社会的活动，常用于公益广告。
不同的诉求方式，将会带给目标视听众不同的感受和冲击。
在实际运用中，它们彼此间并非截然对立。
为了达到最佳的传播效果，经常糅合不同的诉求方式于广告表现中，有的广告偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感性，有的诉诸感性的架构中带出理性的讯息，对不同的诉求方式不应持谁比谁好，谁比谁有效的偏见或偏好，必须客观地视具体情况而定。
（二）表现形态
电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。
常用的表现手法有下列几种：
1、产品主角型
这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。
2、示范型
这种表现手法是将产品的特色或确实过人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。
此类型表现手法应注意：
1）不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。
2）如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。
3）必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌枯燥单调。
4）必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。
3、生活片段
在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。
采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。
最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。
4、解决问题型
将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。
解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。
如果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：
问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。
为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或强调其负面影响，但必须掌握适度，而且在最后别忘了给消费者一个正面的肯定。
5、名人推介型
找一个能够跟产品联想在一起的权威人士向观众推荐产品或在广告中担任角色，以提高消费者的注目度与偏好度，成败关键在于名人的可信度及他与产品的关联性。
须注意的是，一旦选择某权威人士推介其产品时，要尽量维持双方之间长期固定关系，在一定期间限内要求其不能为别的产品拍广告，选择才会有积累效应，才使品牌与其形成紧密的联系，这种联结越紧密，名人广告的威力就愈能发挥出来。
6、证言型
由消费者现身说法，真实地表达出消费者对产品的切身感受，以引起观众的注意，诱发其购买欲。
7、故事型
通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这个情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，然后又领向戏剧性结尾，让观众看完故事后，也对讯息留下深刻的印象
应注意的是，由于电视广告时间短，因此故事情节一定要简洁易懂，让人看了就知道它在说什么，不能太复杂、太悬疑，也不拘泥于情节的完整性，故事只是广告讯息的依据，讯息是主角，是沟通的在重点，千万不能喧宾夺主，为故事而故事，如果观众看了为故事而喝彩，但忘却广告讯息是什么，不如不做。
8、音乐型
指专为电视广告而独创的主题歌或MTV，配以适当的画面。
9、幽默型
通过饶有风趣的情节，将含有诙谐、滑稽、调侃的表情动作、语言、音响等进行巧妙安排，采用美与丑的强烈对比和“理性的创错”造成一种喜剧情境，在善意的微笑中，传递广告讯息，目的在于引发视听者快乐的情绪，以吸引和打动消费者。
10、幻想型
广告中的产品发言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是广告影片表现的情境不是现实生活中的真实反映，而是某种幻想世界。
这种运用夸张手法，以丰富想象构织出神话与童话画面，在奇幻的情景中传递广告讯息的表现结构，寓于浪漫色彩，给人以奇特的视觉感受，具有强烈的感染力。
11、特殊效果型
运用特技造成视觉与听觉的特殊效果，使电视广告中的口号、品牌等讯息，表现的特异独行、与众不同、容易记忆。
特殊效果并非讲述一个故事或解决某种问题，主要目的在于制造与商品有关的某种情绪、气氛、建立品牌印象。
12、人格型
把商品或广告意念赋予生命，让它们以生动的形象呈现在消费者眼前吸引他们的注意。
四、故事版的绘制（略）
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