论民俗节庆旅游资源的开发以溱潼会船节为例.doc

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摘要：

近年来我国旅游业发展迅速，而民俗节庆旅游作为乡村旅游的一个分支尤为突出，但在其如火如荼发展的同时也出现了一些问题，本文以溱潼会船节为例，论述民俗节庆旅游资源的开发问题。

本文首先介绍了民俗节庆旅游的发展现状和相关的研究综述以及简要概括一下溱潼会船节;然后围绕民俗节庆旅游资源的开发原则，包括本土化、真实性原则，大众化原则，创新发展原则和综合开发原则论述了溱潼会船节在民俗节庆旅游开发中存在的问题以及对策。

　　关键词：

民俗节庆;开发;旅游资源;溱潼会船节

　　一、引言

（一）民俗节庆旅游概况

　　近年来，随着我国经济的腾飞，旅游业发展迅速，而民俗节庆旅游作为乡村旅游的一个分支尤为突出。

作为中国传统文化的杰出代表，对民俗节庆进行旅游开发，既可以加深民众对于传统文化的了解，又可以促进对传统民俗节庆的保护，防止其在市场经济中逐渐消亡。

　　传统民俗节庆文化作为民俗文化的核心内容，与一般旅游资源相比具有动态性、参与性、体验性等特点，因此在具体开发过程中，要充分衡量其个性特点，采取适当的开发模式，在旅游资源开发中发挥传统民俗节庆文化的独特优势，需坚持本土化与真实性、大众化、创新发展、综合开发等主要原则。

（二）民俗节庆旅游的相关研究综述

　　1.国内对传统节日文化与节庆旅游研究状况

　　20世纪80年代以来，学界对岁时节庆的研究比较兴盛，涌现出大量论著，主要是从民俗学的视角对节日民俗的起源和类型进行研究，以描述性著作居多。

韩养民、郭兴文的《中国古代节日民俗》介绍了中国古代节日的传说和习俗[1]，陈久金、卢莲蓉等学者从科技史的角度探讨了中国节庆的起源。

20世纪90年代之后，学界对传统节日文化的理论研究日益深入，赵东玉的《中华传统节庆文化研究》、张君的《神秘的节俗:

传统节日礼俗、禁忌研究》具有较高的理论水平，萧放试图从民众时间意识的角度将传统岁时节庆与当代节日进行关联研究，尝试进行理论创新[5]。

探讨利用传统节日文化尤其是少数民族节日发展旅游业的文章增多，侧重于对经济效益的分析，较少探讨如何保护和传承传统节日的文化内涵。

目前学界对非物质文化遗产和传统节日文化日益关注，近来由中韩“端午节”申遗所引发的热烈讨论就是一个证明，传统节日文化的保护研究正在加强。

　　2.国外对传统节日文化与节庆旅游研究状况

　　中国传统节日历史悠久，影响范围广泛，具有综合性等特点，由于文化上的差异，中西节日在精神内涵和庆祝方式上大不相同，这从德国人皮柏的《节庆、休闲与文化》一书中可略见一斑。

西方在节庆旅游方面研究较早，早在20世纪60年代，西方已经出现了研究节庆旅游的论著。

90年代，西方节庆旅游的研究更加多元化，比较著名的有唐纳盖茨的《Festivals,specialeventsandtourism》和《EventmanagementandEventtourism》，对节庆旅游和节庆管理进行了系统深入的研究，其理论被广泛引用，他在《活动型旅游和真实性的困境》一文中，阐述了如何正确看待节庆旅游等活动型旅游与文化的真实性之间的矛盾，提出“活动型旅游所得到的好处总是大于所付出的代价”的观点。

近几年又出现了许多节庆营销和管理方面的专著，（美）霍伊尔的《会展与节事营销》对节事营销和节事管理进行了深入探讨，指出节事营销的发展趋势。

（英）伊恩约曼等人也从节日文化体验、节庆活动的营销和管理等方面，进行了具体的案例分析和系统研究。

国外学者较多采用案例分析的研究方式，通过具体的实例和数据分析问题，国内学界己经逐步吸取了国外多元化的研究方法。

　　二、溱潼会船节的区位及其发展现状

　　溱潼地处苏中地区泰州市的姜堰西北部，离上海、苏州、无锡、常州、南京、扬州、南通等大中城市均在2小时车程之内，宁盐一级公路、姜溱公路穿境而过，宁靖盐高速公路在景区留有出口，地理位置十分优越，交通也十分便捷，对于发展旅游来说是得天独厚的优势。

　　溱潼会船节现于每年的清明节后一天，即四月六号于溱湖开阔的水面上举办，节日当天约有十万左右来自全国各地的游客慕名前来参观，场面可谓恢弘壮丽。

另外，依托于溱潼会船节建成的国家4A级景区——溱湖风景区和在建的国家级湿地森林公园，在黄金周期间日游客量约为一万人，但在每年的其他时候，景区的人流量则相对较少。

　　溱潼会船节是由悲壮的历史故事演绎而成的异俗殊风。

每年清明节后一天，由乡民自发组织的会船云集在浩瀚的溱湖湖面上，锣鼓喧天，竹篙林立，各种花船、划子船、篙子船千舟竞发，其恢宏壮观的场面、惊心动魄的争赛、多姿多彩的表演，堪称民俗文化之大观，水乡风情之博览。

海内外媒体誉称“天下会船数溱潼”。

溱潼会船节与云南泼水节一道被列为全国十大民俗节庆活动。

　　三、溱潼会船节节庆旅游开发存在的问题

（一）品牌的影响力欠缺

　　溱潼会船节作为一个品牌来说，其自身存在着一些无法逾越的缺陷，包括以下两点：

　　1.给人的印象不够直观

　　“溱潼会船节”无法给首次接触的潜在游客带来直观的印象，因为溱潼和会船这两个名词是这一节庆活动宣传的重点所在，而对于绝大多数旅游者来说他们却是完全陌生的概念，无法激起他们进一步的联想和共鸣，也就产生不了强烈的旅游欲望，这一点在很大程度影响了客流量。

　　2.节庆活动内容贫乏

　　作为一个有着几百年历史的民俗节庆活动，溱潼会船节的产生和发展并不是为了我们现在的旅游开发而服务的。

因此，对于商业的旅游开发而言，该节庆活动现有的千舟同会、分类竞技等活动内容仍不够丰富，对于游客的吸引力不足。

（二）大众的参与度不高

　　溱潼会船节的大众参与不够，主要体现在以下两个方面：

　　1.本地群众参与的积极性低下

　　如前文所述，溱潼会船节是乡民自发组织并举办的一个民俗节庆活动。

近年来，随着市场经济的发展，出于改善生活的愿望，在家务农的农民已越来越少，转而自己开办乡镇企业，进城经商或打工，自己跑船的农民已越来越多，原来清明前后对于农民来说是个闲时，所以他们有时间和精力来组织和参与会船节，但由于职业性质的改变，他们中的大多数人已不可能象原来一样来参与这一活动。

　　2.游客的参与程度不够

　　溱潼会船节当天，虽然有约十万名游客慕名前来参观，但他们仅仅是在溱湖观景台和环湖长廊一带充当看客，没有机会去切身体验到这一里下河地区特有的民俗风情，因而就不会有什么亲身感受，也就不会向朋友家人推荐溱湖作为一个旅游去处。

　　（三）整体的旅游商品化开发进度缓慢

　　溱潼地区的旅游发展还处于起步阶段，所以其整体的旅游商品化开发程度不高，主要体现在以下两点：

　　1.旅游商品和纪念品的开发仍处于起步阶段

　　有过到溱潼旅游亲身经历的人就会不难发现，在这里基本上买不到特色的旅游商品和纪念品，甚至连系统的风景区导游宣传小册也少之又少。

众所周知，在旅游经济收益中，门票收益仅仅是总体旅游收益的一部分，相关的旅游商品和纪念品才是总体旅游收益中的大头。

所以旅游商品和纪念品的缺失，对当地的旅游收益会有很大的影响。

　　2.以溱潼会船节为轴心，整合周边地区旅游资源的力度欠缺

　　对传统民俗节庆文化的旅游资源开发，在某种程度上是以传统民俗节庆为轴心所展开的对当地旅游资源的一种整合。

而溱潼会船节的节庆旅游开发中，仍未充分利用好周边的旅游资源，只是围绕溱潼会船节建成了国家4A级景区——溱湖风景区和在建的国家级湿地森林公园。

而且在国家4A级景区——溱湖风景区的建设中没有充分体现里下河地区的水文特色，只是对类似瘦西湖等景区的简单移植。

　　（四）宣传方式不到位，在全国未形成影响力

　　之所以说溱潼会船节的宣传方式不到位，笔者认为有下面两点原因：

　　1.宣传的覆盖面狭窄

　　除了在该节庆开展的前一周到半个月的时间内，该节事组织方会在主流的媒体如电视，报纸上做宣传之外，其他的时间对于溱潼会船节和溱湖风景区的宣传很少，无论是时间覆盖还是空间覆盖的范围上都不够。

　　2.宣传的方式欠妥

　　打开如扬子晚报一类的报纸，翻到旅游的版块，我们可以看到很多旅行社做的相关旅游路线的大幅宣传广告，而在这其中，我们却很难见到溱湖民俗风情游的踪影，为什么?

我们和旅行社这个最强势的景区宣传武器的联系不到位，和旅行社的联合，即可以增加景区的影响力，又可以为景区招来大量的客源，可谓一箭双雕。

　　四、溱潼会船节节庆旅游开发的对策

　　面对上面提出的诸多问题，必须提出相应的对策加以解决，笔者认为可以从以下三方面入手：

（一）品牌策略

　　1.将溱潼会船节更名为中国“舟水文化节”

　　将溱潼会船节更名为中国“舟水文化节”，同时节日持续时间由原来的一天延长至一周。

前三天仍然是溱潼会船节的传统项目，而节日的后四天，可以在改善现有场地条件的基础上，引入正式的国际龙舟大赛以吸引游客和丰富活动内容，因为会船和龙舟本身并不抵触，同为传统文化的传承，同为舟和水的灵动结合;而且龙舟给大众的印象比溱潼会船要直观的多，也就更容易招徕游客。

　　2.丰富溱潼会船节的内容

　　将原来单调的千舟同会作以下的调整：

一方面，开幕式当天保留千舟同会活动，以各乡镇为单位，按次序进场;开幕式后，各类船只按类别退场;然后当天下午进行男女类别篙子船和划子船竞速比赛的初赛，晚上进行花船比美比赛的初赛，次日上下午和晚上分别进行篙子船，划子船和花船比赛的决赛;闭幕式当天各类船只零散进场，以示友好。

（二）提高大众参与的策略

　　1.提高本地群众参与的积极性

　　包括作为表演者的参与和作为观众的参与的积极性，本地群众的加入能够充分体现节日的本土化特色，使其更具有生命力和延续性[10]。

而在目前当地群众的参与积极性普遍不高的情况下，如何提高他们的参与程度?

我认为可以有以下两种做法：

首先由政府牵头，机关各部门配合，根据各行政村参与会船节的程度，具体量化为各行政村参与船只的数量，相应的减免农业税收;其次由溱潼会船节的组织方设立各种实物性奖项，譬如说拖拉机，收割机等来奖励那些在竞速比赛中取得佳绩的船只组织行政村。

　　2.提高游客的参与程度

　　如何让游客亲身参与到这一民俗节庆活动中来，而不仅仅是充当看客。

我认为可以从以下几个方面尝试：

一方面，在专业的会船比赛和表演的间隙，由大会组织方通过出售票类的方式，根据船只的大小，安排适量游客到船上和当地群众一起划船，戏水;另一方面，为游客提供船只，行船工具和安全设施，让他们自行组队互相比赛;最后，还可以安排游客作为正式比赛中船只的锣鼓手或舵手等一些技术含量不高的位置，让他们亲身体验和参与。

　　（三）提高整体的旅游商品开发程度

　　1.旅游商品和纪念品的开发与生产

　　在这一环节中，政府的宏观指导和政策性扶持非常重要。

由泰州政府出面，聘请相关的知名设计公司设计当地统一的旅游标志，有利于地区的整体旅游形象;另外，由当地政府主导旅游商品和纪念品的开发和设计，可以有利于统一品牌，形成合力，再交由当地的相关厂商生产销售。

　　2.加强对周边旅游资源的整和力度

　　如前文所述，对传统民俗节庆文化的旅游资源开发，在某种程度上是以传统民俗节庆为轴心所展开的对当地旅游资源的一种整合[11]。

而围绕溱潼会船节我们对周围资源的整和还远远不够，可以做以下改进：

第一步深入挖掘溱潼作为中国历史文化名镇的底蕴，修缮和重建一部分历史上比较知名的建筑，继续挖掘与当地有关的历史传说以及知名人物;其次，整和临近的优势旅游资源，包括“全球生态五百佳”的河横村的生态农业观光旅游资源以及兴泰镇的高二适故居等一切有利于整个景区发展的资源。

　　（四）改进宣传方式，增强影响力

　　1.持续性和高覆盖率的宣传

　　可以从溱潼会船节和溱湖风景区两方面展开宣传。

溱潼会船节开展前的一个月，宣传以“中国舟水文化节”为核心，附带宣传国家4A级风景区——溱湖风景区和国家级湿地森林公园;而在其他的非节庆时间段内则以国家4A级风景区——溱湖风景区和国家级湿地森林公园为宣传重点，附带宣传一年一度的“中国舟水文化节”。

宣传主要集中于全国大中型城市的主流媒体，如电视，报纸以及大的平面宣传广告。

　　2.与旅行社联合，互惠互利

　　与国内影响力较大的几家旅行社联合，借助他们在全国各网点的广告，宣传“中国舟水文化节”以及国家4A级风景区——溱湖风景区和国家级湿地森林公园，相应的我们给他们一些门票价格上的优惠，鼓励他们组团来我们当地旅游，借助他们先把我们的民俗节庆和相关的景区炒热，再进一步的发展。

　　五、结语

　　在全球文化日益多元化的时代，作为民族文化的集中体现，传统节庆文化面临着外来文化的冲击和日益淡化的危机，引起了社会的广泛关注。

传统节庆文化具有深刻的文化内涵，包含了众多民俗文化的精髓，对其进行系统挖掘与整理，以旅游资源开发的方式将保护和利用有机结合，是顺应时代发展的必然选择。

有关传统节庆旅游的学术研究尚未形成系统，传统节庆文化的保护和开发也存在许多潜在的问题，如何在发展节庆旅游的同时解决传统节日文化淡化等问题尚未得到妥善解决，当前非物质文化遗产和传统节日文化的保护受到政府的高度重视和社会各界的关注，从旅游资源开发的角度对传统节日文化进行研究更具现实意义。