海南节庆旅游发展的swot分析与对策探讨.docx
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海南节庆旅游发展的swot分析与对策探讨
声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业论文（设计），是本人在指导老师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文（设计）的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。
对本论文（设计）所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人签名：
日期：
年月日
摘要及关键词I
2.节庆旅游的内涵1
二、海南节庆旅游开发现状3
（一）海南节庆旅游概况3
（二）海南节庆旅游开发现状【以海南岛欢乐节为例】4
1.海南欢乐节简介4
2.海南岛欢乐节开发现状4
3.海南岛欢乐节发展中的问题6
三、海南节庆旅游产品开发的SWOT分析7
（一）优势分析7
1.旅游资源雄厚7
2.区位优势明显8
3.迅猛发展的旅游业8
4.知名度高，海南旅游地形象特色突出且独有8
（二）劣势分析8
1.现代服务业前进“步伐”缓慢8
2.举办节庆活动经验较匮乏9
3.城市化发展缓慢9
4.旅游节庆服务人才缺乏9
（三）机遇分析9
1.政府支持，国际旅游岛的建设9
2.良好的会展旅游发展前景10
（四）威胁分析10
1.自然灾害影响10
2.区域竞争激烈10
四、海南节庆旅游产品开发对策及建议10
（一）培养节庆旅游服务人才11
（二）体现地方特色，充实文化内涵11
（三）加大宣传力度11
（四）加强市场化运作11
结语12
参考文献：
12
海南节庆旅游发展的SWOT分析与对策探讨——
以海南岛欢乐节为例
摘要：
海南的节庆文化资源非常丰富，随着时代的发展，创新出许多现代节庆，形成了节庆旅游发展的新局面，这些节庆活动的举办对于海南地区的社会、经济效益以及旅游业具有重要意义，但是因为尚处于不成熟阶段，所以存在一些问题。
本文对节庆旅游进行概述，以海南岛欢乐节为例，对海南节庆旅游的现状和发展中存在的问题进行了合理的分析；运用SWOT分析法对海南节庆旅游产品开发的优势、劣势、机遇和挑战进行分析；根据海南省旅游业整体现状和节庆旅游的发展状况，提出了相应的改善对策与建议。
关键词：
海南省；节庆旅游；SWOT分析；海南岛欢乐节
SWOTAnalysisandCountermeasuresofHainanFestivalandEventTourismDevelopment，talkingHainanjoyfestivalforexample
Abstract:
Hainanprovincepossessesplentyoffestivalsandeventculturalresources.astheagegoes,itistheinnovationofmodernfestivalsandeventsthatformsthenewsituationoffestivalandeventtourismdevelopment,whichmeanquitealottothesocialandeconomicbenefitsaswellasthetourismindustryinHainan.However,sinceitisnotthatmature,certainproblemsdoexist.Firstly,thispaperhasmadeanintroductionoffestivalandeventtourism;secondly,takingHainanjoyfestivalasanexample,ithasanalyzedthecurrentsituationandexistingproblemsinHainanCarnivaltourism;Thirdly,ithasalsomadeananalysisofHainanCarnivaltourismproductdevelopmentbasedonSWOT;Atlast,accordingtothewholesituationofHainantourismindustrytogetherwithfestivalandeventtourismdevelopment,ithasputforwardrelatedstrategiesandsuggestions.
Keywords:
HainanProvince;FestivalTravel;SWOTanalysis;Hainanjoyfestival
引言
随着20世纪90年代旅游业的蓬勃发展，节庆旅游起步至今，在举行模式和内容方式等方面都有了质的飞跃，而海南省节庆旅游的步调也在不断加速，本地的节庆文化资源十分丰富，随着时代的发展，创新出许多现代节庆，形成了节庆旅游发展的新局面，同时节庆活动的举行对于海南地区的经济、社会效益和旅游业具有重要意义。
本文从海南节庆旅游的近况和发展中存在的问题进行合理分析入手，再以海南岛欢乐节为例以点带面的方式，进行SWOT分析相关优势与劣势，面临的机会与威胁，在这两个部分的基础上，对海南节庆旅游发展进行分析与对策探讨。
文中主要涉及的节庆旅游主要以海南岛欢乐节为例的新式旅游节庆为吸引物的现代节庆旅游为主。
海南省是我国节庆旅游开发较早的地区，区域代表性较强，但就目前海南发展节庆旅游的进程来看，存在着不少的问题。
分析研究海南节庆旅游的成长现状、存在问题并对海南节庆旅游开发提出建议及策略。
一、节庆旅游概述
（一）节庆的内涵
1.节庆的概念
节庆的概念有广义、狭义之分。
广义的节庆也可以称之为节事，其涉及的内容和形式较为广泛。
在西方学术界，这些不同类型的节庆形式常被统称为Event，即事件。
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狭义的节庆则是专指传统的节日或是专门举办的各类经济和文化的庆典活动。
2.节庆旅游的内涵
旅游节庆
简单来说旅游节庆是指那些具有旅游效益和旅游价值的节庆。
旅游效益是指旅游节庆为节庆举办地所带来的经济效益、社会文化效益以及科技效益等。
而旅游价值是指旅游文化价值和旅游经济价值。
旅游文化价值指旅游节庆能较好地展示节庆举办区域的文化特色，使该地的文化得到有利的宣传及传承。
旅游经济价值指旅游节庆能吸引旅游者前来消费，从而为节庆举办地带来一定的旅游经济收入，为其增加经济效益。
所以，只有丰富文化内涵和强大市场吸引力的节庆，才具有较高的旅游价值。
节庆旅游
旅游节庆也可以作为一种旅游资源。
节庆旅游资源是指在一定区域范围内，能对旅游者产生吸引力，并且能被开发开展一定旅游活动的各类节庆活动的总和。
（二）旅游节庆的分类
旅游节庆种类繁多，数量庞大。
为了深刻认识与研究旅游节庆，以便更好地给予开发利用，最大限度地满足旅游者的需要和获得良好效益，有必要对旅游节庆类型进行划分。
依据不同的标准，形成不同的旅游节庆分类体系。
（见图1）[]
图1旅游节庆分类体系框架图
结合以上旅游节庆分类，简单描述海南旅游节庆的类型
根据旅游节庆的主题不同，海南旅游节庆可分为：
植物节庆，例如海南国际椰子节；体育节庆；自然活动节庆，包括保亭七仙岭温泉嬉水节；民族节庆，比如黎苗族“三月三”、儋州中秋歌节、换花节、冼夫人文化节、南山庙会、海南欢乐节等；其他主题型节庆，还有南山长寿文化节、博鳌亚洲论坛等。
二、海南节庆旅游开发现状
（一）海南节庆旅游概况
名称
节期
举办地点活动、饮食
换花节
农历正月十五
琼山区（海口市海府路最为热闹）
通过交换鲜花来表达内心的情感和对生活的美好祝愿
冼夫人文化节
农历二月初九至十九
全省（琼山区新坡镇）
吃芋头、番薯以求长命百岁；秧歌、舞狮起舞欢歌；制百通小令旗，祈求百事百顺
“三月三”
农历三月初三
五指山市
民族歌舞、文化活动、体育比赛
七仙温泉戏水节
农历七月初七
保亭县
温泉“七仙女”比美赛、嬉水狂欢、篝火晚会、民族歌舞表演
儋州中秋歌节
农历八月十五
儋州市
儋州山歌、调声对歌比赛、“赏月”
南山长寿文化节
农历九月初九至十五
三亚南山景区
放生、植长寿树、评选十佳长寿老人、百岁老人图片展
天涯婚礼节
每年11月
三亚天涯海角景区
举办有纪念意义的婚庆活动
中国海南欢乐节
每年11月前后
全省各个是轮流举办
海上烟花、大型晚会、花车环岛千里大巡游等
在海南历史发展过程中，因为遭到地理环境、人文环境、政治、经济等多方面的影响，海南人民在思想观念、民俗风情和生活方式上构成了自身的特征。
黎族歌舞，儋州“调声”、民间琼剧、乡下八音，传深深的海岛情；黎族织锦、苗族刺绣、山兰米酒、竹筒香饭、含浓浓的山野韵。
表1海南省主要节庆
正如表1中所呈现的[]，海南传统节日繁多，这些节日都是我国上千年农业社会发展的结果，全以农历定节期。
由于受到外部环境的影响，大多传统的习俗在历史的长河中逐渐消亡，时代创新开始出现新的节庆。
（二）海南节庆旅游开发现状【以海南岛欢乐节为例】
1.海南欢乐节简介
海南欢乐节即中国海南岛欢乐节,是由海南省政府与国家旅游局主办的全省性旅游节事,定于每年的11月份举办,时间长达2-3个星期,举办地点和场所涉及海南省内各县市,且每届会场都各不相同。
海南欢乐节作为一种新型旅游节庆活动,其宗旨是为了进一步开发和提升海南省旅游文化,为各方游客提供一个宽松欢快的旅游度假环境。
欢乐节强调全民欢乐性与参与性,最突出特点是一种以“旅游搭台,唱旅游戏”为主线索的特色旅游,目的在于让游客感受和体验到海南省各地不同特色的风俗文化。
海南省欢乐节涉及内容广泛,且每年的欢乐节都举办启动仪式、跨年晚会、文化艺术展、产业论坛及各种国际性节庆活动,是海南之旅所有活动中的重头戏,每逢节日开展期间,游客可身临其境,亲自体验到参加国际双胞胎节、国际婚礼节、全国球迷狂欢节、国家美食节、少数民族文化节以及其他公共性趣味活动的迷人风格特色。
海南欢乐节为海南之旅的历年中外游客营建了一个欢快、吉庆、祥和的旅游氛围,至今已在国内外逐渐建立起了“热带海岛、欢乐假日”的新品牌形象,是推动海南省旅游经济发展的重要环节。
通过多互联网的信息搜索,对海南欢乐节的历届举办情况进行了一个总结,具体见表2所示。
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2.海南岛欢乐节开发现状
海南岛一直以来是以第三产业，即旅游业作为支柱产业的省份，“中国海南岛欢乐节”是海南省为打造中国绝无仅有的热带旅游海岛，为旅游聚集人气，为游客添欢乐而开发出的新型节庆活动。
从2000年开始已经成功举办了15届的中国海南岛欢乐节，围绕着把欢乐节打造成为“国内外游客和海南民众欢乐的节日”的目标，经过多年的探索与实践，其举办形式逐渐规范化和多元化，不断丰富和多样凡人内容使得近年来每届欢乐节都能引来中外八方的各路媒体及记者。
欢乐节期间，各媒体以不同的形式对主办城市进行了大量报道，其主办城市也有效地利用欢乐节这个大舞台对当地风土人情进行了一定的宣传。
届数
时间
主会场主要活动内容
第一届
2000年11月
海口
国际双胞胎节、国际婚礼节、全国球迷狂欢节、海南美食节
第二届
2001年11月16日至11月30日
海口、三亚分别举行开、闭幕式,其他市县举办旅游活动
开幕式（欢乐大巡游）、闭幕式、其他旅游活动如旅游娱乐和文化活动、海南美食活动等
第三届
2002年11月22日至12月6日
海口、三亚分别举行开、闭幕式，其他市县举办旅游活动
开幕式、闭幕式、“欢乐万泉河”系列活动、“欢乐五指山”系列活动、万宁文灯节和陵水“欢乐猴岛”系列活动等
第四届
2003年11月22日至12月6日
海口
海口“健康与美丽同行”主题欢乐日系列活动、陵水县“欢乐猴岛，迎接猴年”等
第五届
2004年11月5日至11月9日
海口、三亚分别举行开、闭幕式，其他市县举办旅游活动
开幕式、闭幕式、大型文艺晚会、各地举办“欢乐主题日”活动
第六届
2005年11月12日至11月14日
三亚
开幕式、闭幕式、各地举办欢乐日活动
第七届
2006年11月16日至11月18日
海口
开幕式、欢乐大巡游、“激情鼓艺乐海南”、“璀璨烟花靓
海南”、“中华奇绝聚海南”等
第八届
2007年11月16日至11月18日
琼海
开幕式、闭幕式、“交响诗.万泉礼赞”、“欢乐颂.博鳌圣焰”等换了活动
第九届
2008年11月16日至11月18日
文昌
开幕式、闭幕式、各种欢乐活动
第十届
2009年11月18日至11月19日
儋州
开幕式文艺晚会、欢乐世界大巡游、万人调声烟火狂欢夜等
第十一届
2010年12月28日至2011年1月1日
澄迈
开幕式、跨年欢乐盛典、兴奋世界.咖啡乐园系列活动
第十二届
2011年12月30日至2012年1月1日
万宁
中国海南岛欢乐节启动仪式暨2011环海南岛飞行拉力赛颁奖仪式、跨年欢乐盛典
第十三届
2012年12月29日至12月31日
屯昌
欢乐盛典、全民欢乐汇自驾车欢乐巡游等
第十四届
2013年12月29日至12月31日
三亚
“欢乐启事”、“欢乐购物汇”免税店活动、泼狂欢活动等
第十五届
2014年12月26日至28日
海口
中国香街、大黄鸭、全程“打折季”
表2海南岛欢乐节历届举办概况
从统计数据中可知，历届的海南岛欢乐节都能吸引大量国外游客来海南旅游，并且这些游客在海南旅游的人均消费额、逗留时间等均比以往有所增加。
这为国家及当地政府创造可观的税收收入，在提高海南旅游的价值，增强到访游客对海南旅游形象的认可感，国家对外宣传和对外经济文化交流的平台，提高旅游吸引物和海南旅游地位，拉动海南地方建设等方面都起到了举足轻重的作用。
3.海南岛欢乐节发展中的问题
知名度相对较低
海南岛欢乐节虽然具备一定的知名度，但经过查阅国内其他省份有关节庆活动的资料后，从中不难发现海南岛欢乐节在国内的知名度对比还是略低，远远比不上云南傣族的泼水节、潍坊的国际风筝节以及青岛的国际啤酒节等节庆活动。
因此积极推广海南岛欢乐节，是急需做的"功课”之一。
品牌缺乏特色文化内涵支撑
在如今的大旅游市场环境下，缺乏品牌文化底蕴特色的节庆旅游已经逐步被当今旅游市场淘汰。
在海南岛欢乐节定位不明确、特色不鲜明，操作的手法单一且无创意的时期，很难吸引目标游客的。
节庆旅游的主题是吸引旅游者前来参观的问题所在。
分析所得，海南岛欢乐节所存在的问题则是缺乏文化内涵支撑，没有将海南特有的黎苗少数民族文化、生态文化等深层次的挖掘。
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缺乏品牌意识
在没有品牌做导向的情况下，旅游者一般很难形成消费偏好。
目前海南岛欢乐节品牌化程度较低。
2006年海南岛欢乐节域名被抢注事件的曝光，折射出举办方对海南岛欢乐节品牌和商标保护意识明显不足，反应了职能部门不重视互联网，知识产权意识淡薄等问题，相关部门应当采取有效的弥补方案，为了海南岛欢乐节的品牌良好发展需加以保护。
同时，如若要促进海南岛欢乐节的成长速度，则要增强品牌的塑造力度，以品牌为行业领头人的角色带动行业发展，增强品牌的观念认识。
主题定位不明确，过为笼统
海南岛欢乐节在跟国际或是国内著名的节庆相比，在主题定位上没有一个很明确的概念，譬如：
提到德国的“慕尼黑啤酒节”我们大家就会想到啤酒、潍坊的“潍坊国际风筝节”就会想到风筝，然而提到海南岛欢乐节，却不会想到一个具有代表性的东西，给人的感觉很模糊，不清楚欢乐节到底是以什么主的节日，给游客留下的印象很淡。
所以海南岛欢乐节大体上应当在主题和内容上加强创新和突破。
社区参与在参与程度、层次、范围、阶段性及自发性上存在着诸多问题
参与程度不高,被动参与为主。
政府作为主导者联合相关旅游企业共同联合而开展的欢乐节庆活动,感觉大众只不过是各利益相关者中既缺乏知情权又处于弱势地位的一员,完全不足以与其他利益相关者相抗衡；参与内容单一,项目设立较少。
纵观历年来各届欢乐节,多数主题活动的基本流程与形式均拘于开幕式、欢乐大巡游、表演会场、展览、主题活动和闭幕式这一固定套路,整体上表现为内容单一,缺少更多吸引大众“眼球”的亮点项目,这使得居民参与欢乐节活动内容范围变小；多为个别参与,缺乏全面参与。
政府应适当削弱欢乐节的主导权，并加强市场化运作。
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宣传力度不够
欢乐节宣传力度不到位，如在网络上搜索国内有特色的节庆活动，有关“海南岛欢乐节”的信息少之又少。
海南境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不够，国外出行游玩的一些大国对海南岛了解不多，这与海南对外宣传促销力度不够，以及缺乏鲜明的营销定位和品牌有很大的联系。
三、海南节庆旅游产品开发的SWOT分析
（一）优势分析
1.旅游资源雄厚
海南处于中国的最南端，是仅次于台湾的第二大岛。
虽然陆地面积在国内最小，但在海洋面积上是我国最大的省。
海南岛地处北纬18°10′～20°10′，东经108°37′～111°03′，此纬度在我国处于纬度较低的地带，使得拥有着国内独一无二的长夏无冬的热带气候，空气质量常年处于全国的领跑位置，加上达51%的森林覆盖率、细长的海岸线、广阔分布的优质沙滩，使得海南岛拥有着"东方夏威夷”、"南海上的一颗璀璨的明珠”等美誉。
因此，海南在开展节庆旅游活动方面具有天时地利的优势，可通过这些类型产品的开发，联合打造属于海南特色节庆旅游的品牌[]。
2.区位优势明显
海南地处南海的国际要道，背靠祖国大陆毗邻粤、港、澳等经济发达地区、遥望台湾，西邻越南，南面有东南亚各国，和便捷高效的服务国际国内两个市场，又是二十一世纪海上丝绸之路规划发展的重要枢纽地带，在此地带其区域优势不言而喻。
在基础设施建设上，海南各个市县的都得到极大改善，比如：
海南高铁预计在2015年底就可全线通车（东线已开通，西线年底完工），这大大缩短各市县的距离，进入“环岛高铁”时代。
近年来，为了加强与周边地区和内陆的联系，开辟了多条线路，并形成立体交通网络。
这不仅为海南节庆旅游发展创造了条件，更为其美好的前景打下扎实的基础。
3.迅猛发展的旅游业
据统计局数据显示，近年来，海南的旅游业发展迅速。
2014年,海南全省接待游客4789.08万人次,同比增长10.6%。
其中接待过夜游客4060.18万人次，同比增长10.6%；接待一日游客728.9万人次，同比增长10.7%。
全省实现旅游总收入506.53亿元，同比增长13.2%。
其中过夜旅游收入484.98亿元，同比增长13.2%；一日旅游收入21.55亿元,同比增长14.0%。
而2011年接待过夜游客3001.34万人次；实现旅游收入324.04亿元，短短三年内旅游接待人数与旅游收入增幅很明显。
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4.知名度高，海南旅游地形象特色突出且独有
在国内旅游圈里流传着这样一句佳话，中国旅游看三南，即自然风光看海南、历史文化看河南、民族风情看云南。
[]从这种说法，在某种程度上反映了海南旅游的高知名度和独有的地方旅游特色。
因此，到海南旅游是众多国内游客选择旅游目的地时重点考虑的对象之一；也是东北亚等境外地区游客旅游的重要目的地之一。
因此，通过节庆活动吸引众多人，特别是众多国内和俄罗斯地区的游客来海南旅游还是很有把握的。
（二）劣势分析
1.现代服务业前进“步伐”缓慢
节庆旅游不仅对一个国家或地区的旅游业发展具有强力的促进作用，而且还能提升地区的知名度及影响力，那么有这么好的效应势必得有强大的服务业作为支撑。
然后近些年，海南的现代服务业水平虽有上升的迹象，但跟往年相比增长的幅度还是很缓慢的，其中表现在服务业所占比重较大的依旧是传统服务业，档次不高，内部构造不合理。
这些出现的问题是急需要解决的，反之则会影响海南节庆旅游今后的发展。
2.举办节庆活动经验较匮乏
节庆旅游进入海南时间较晚。
就目前以有海南节庆活动的现状来讲，与国内、国际众多享有盛誉的节庆活动相比较，不论是节庆活动的历史上，还是在规模上，都不在一个层面上。
今后的海南节庆旅游发展，如要弥补之间存在的差距，得多汲取、学习国内和国外有关节庆旅游领域先进的地方，但学习的同时，不能照搬照抄，要结合自身特点进行良性发展。
3.城市化发展缓慢
节庆旅游自出现以来便于城市功能紧密相连，城市发展只有到了一定程度才能为举办相应的节庆活动提供平台，从中不难理解城市化发展进度对节庆旅游发展的重要性。
然而，1988年海南才建省，至今建省27年，是全国最年轻的省级行政区。
由于建省较晚，再加上海南地理位置的原因，在一段时间里跟内陆的发展有些脱节，导致城市化发展速度缓慢。
海南的发展整体较为落后，城市化水平不高，这严重影响了本地节庆旅游的发展。
4.旅游节庆服务人才缺乏
就海南而言，节庆旅游的开展历史不长,从事旅游节庆服务的专业人才普遍匮乏，掌握丰富节庆知识和经验的节庆人才更是寥寥无几。
当前展览业、论坛业等都处于全行业人才紧缺状态。
一般举办大型的节庆活动，其工作人员多半是从其他部门调度，经简单培训，便参与整场节庆活动。
这种临时组建的团队，无疑会影响整个节庆活动的质量，不利于节庆旅游的长期发展。
譬如"博鳌论坛”这类每年都要举行的大型活动，都是从海南各大高校中挑选学生充当志愿者，以解决人才不足问题，而各大高校的学生均是存在实践过少，经验不足的问题。
（三）机遇分析
1.政府支持，国际旅游岛的建设
2009年12月，国务院正式印发《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，象征着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海南发展面临新的历史机遇，同时表明了海南发展得到了国家的大力支持。
[]今年是实施《意见》近6年，期间在这项国家政策和财力的大力支持下，海南从上到下，从硬件到软件，每年都在进行着升级和发展，正在渐渐地成为世界旅游的重要目的地之一。
在政府支持的大背景下，海南在发展节庆旅游过程中除了使用自身资源优势之外，应主动开发节庆活动旅游，能更好地满足游客的旅游体验要求。
2.良好的会展旅游发展前景
我国会展旅游发展呈现现代化、信息化、专业化、品牌化、特色化、创新化等特点。
地球村的观念逐步加强，信息技术发展速度快，交通发达，使得会展旅游的举办已经跨越国界，把全球联系的更加紧密，信息化程度高。
总的来说，我国会展旅游发展前景好，国内会展旅游的比重约占旅游的三分之一，凸显出，我国会展旅游扮演的角色越来越重要，也必将成为旅游业中最受欢迎的方式之一。
（四）威胁分析
1.自然灾害影响
由于海南处于西北太平洋台风西移路径之上，所以海南常常会遭到台风的到访，海南素有“台风走廊”的称号[]。
在台风季节里，对于举办节庆活动的主办方，还是到访的旅游者都会遭到各种种样的负面影响，严重危害到节庆活动的行程安排。
2.区域竞争激烈
近年来东南沿海经济区（广东、福建、海南）旅游节庆的发生频率相当高，然而海南对比，其举办的各类旅游节庆活动则偏少，以海南省为例，2012-2013年期间海南各个市县共举办各类旅游节庆活动68项，[]然而其他两个省份城市旅游节庆产品不但种类多样而且举办活动众多，其中广州、深圳、厦门更是节庆不断，使得海南节庆旅游产品面临日益激烈的竞争和越来越大的挑战。
四、海南节庆旅游产品开发对策及建议
对策及建议：
（一）培养节庆旅游服务人才
当前，海南省关于节庆旅游的专业人才十分匮乏，尤其是专业的节庆策划和中高级位的专业管理人才十分紧缺。
因此培养节庆旅游专业人才显得格外重要。
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